定位策略的实战研讨

定位策略的实战研讨doc10几乎所有与营销沾边或毫不沾边人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断收束，是4PS营销组合发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局中枢作用。然而，尽管“定位”理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特（定位理论开创者）阐述得非常清晰而具体，但遗憾地是在大多数企业市场实践中却依旧被执行得四分五裂、不忍卒睹。多年来我们一直关注知名品牌定位问题，研究其得失成败、优胜劣汰。现在整理并发布一些实实在在研究结果，希望能够为企业提供如何有效进行“定位管理（POSITIONINGMANAGEMENT）”思路。一、泛定位我们发现“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业市场营销），也可在非赢利性领域（如政府经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”现实意义1.1城市功能定位大连是二十年来城市形象作得最好非直辖城市。定位 服务型城市（不求最大，但求最佳）定位支持 城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上定位沟通 各种旅游节、服装节结果不仅大连成为中国最活跃海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人知名度。1.2城市区域定位苏州是二十年来招商引资做得最好非省会城市和江苏省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚资源禀赋，然而苏州连续多年来一直是仅次于上海引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商“投资天堂”。定位 上海“飞地”定位支持 集中资源进行昆山工业园扩改建与上海接壤交通基建和旅游度假资源开发二、行业定位集群我们惊奇地发现要麽一个行业没有一家企业拥有好定位，要麽一个行业主要企业都拥有好定位，看来行业平均定位水平呈两极分化态势。异彩纷呈定位汽车品牌大战劳斯莱斯 皇家贵族“座骑”奔驰 尊贵而稳健宝马 驾驶乐趣（潇洒、激情、活力）沃尔沃 最“安全”汽车凌志 最完美，一切尽善尽美三、单一品牌定位大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌，所以做好单一品牌定位不仅是现实工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理第一步。3.1可识别定位近两年来行销最为成功可口可乐果汁品牌定位有效前提之一就是可以从信息干扰中识别，快速消费品非功能性定位一直是个识别难题。品牌背景 近年来国内果汁市场成为增长最快软饮料市场，青年一代更是需求主要拉动者定位策略 让“Qoo”成为了年轻人中标志性卡通语言定位结果 2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超过预计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获成功3.2可沟通定位营销史上最漂亮百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每一颗葡萄”就是此类品牌背景 战后“婴儿潮”已经成长为饮料主要消费者，他们消费模式与上一代截然不同定位策略 青年主要心理倾向就是叛逆（百事新一代，新一代选择）定位沟通 用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期迈克尔.杰克逊，到90年代珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港郭富城、王菲。定位结果 “新一代选择”成为那些追求时尚目标人群世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人首选3.3聚焦定位统一鲜橙多女性攻略定位前提就是有效市场细分，所以定位必须有某种程度集聚，我们经常看到对特定目标市场产品却宣称“天下一家解决之道”就是忽视了这一点。品牌背景 茶饮料成功已经使得其它非碳酸类饮料需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要消费群体定位策略 女性消费者第一关注要素就是美容（统一鲜橙多，多喝多漂亮）定位结果 尽管并非先发品牌，统一企业仍获得了果汁市场上领导地位3.4时尚性定位“SECONDWATCH”斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。品牌背景 瑞士手表工业在日本石英表攻击下节节败退定位策略 SWATCH舍弃传统“尊贵”定位，转为“时尚”定位定位沟通 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次对话3.5技术性定位SONY在家电产业长盛不衰品牌背景 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上升级展开定位策略 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注色彩要素“逼真、自然、鲜艳”定位结果 塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”形象3.6个性化定位MOTOROLA新世纪攻略“MOTO”品牌背景 MOTOROLA过于技术化定位使得年轻一代被时尚定位NOKIA大量夺走定位策略 MOTO是追新一族个性选择（世界因我不同）四、多品牌定位P&G一直是多品牌管理典范，然而多品牌管理充分条件是多样化定位，必要条件是定位管理，如果没有两者话，品牌只会越多越滥。多样化定位P&G定位组合海飞丝 凭借产品首创优势在中国树立了独一无二去头屑专家形象飘柔 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁消费者市场潘婷 宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑玉兰油 温馨浪漫呵护，成为女士们首选护肤品沙宣 宣称国际美发先锋,强调沙宣创新精神（灵感来自四面八方）五、再定位最能体现定位作用领域实际上是对老化品牌重新定位。5.1反向定位万宝路魅力品牌背景 万宝路香烟原是面向女性，但消费群低度消费使得万宝路尝到巨额亏损重新定位 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售，万宝路就是男子汉气质品牌识别 推出了西部牛仔代言5.2深度定位美宝莲品牌背景 美宝莲是一家老式美国化妆品公司，在年被欧莱雅收购重新定位 改造成最能展现性感化妆方式定位结果 美宝莲成为年轻人最具影响力化妆品牌六、定位失败案例我们发现绝大多数定位失败原因是基于品牌“延伸陷阱”，这是当代品牌管理最棘手课题。6.1向下延伸定位派克错误地向低端延伸品牌背景 早年派克钢笔质优价贵，是身份和体面标志，是许多上层人物必带品定位问题 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元低档笔上失误后果 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司一半6.2横向延伸定位Scott公司品牌内耗品牌背景 舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上头号品牌定位问题 随着舒洁餐巾纸出现，消费者心理发生了微妙变化。“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划?”失误后果 结果舒洁卫生纸头牌位置很快被宝洁公司Charmin牌卫生纸所取代6.3相关多样化延伸定位美能此起彼落品牌背景 美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一产品，取名为“蛋白21”。很快在市场上打开销路，并取得了13%占有率，成为知名品牌定位问题 公司受到品牌扩展诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。失误后果 由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品定位核心价值，从而也就淡化了消费者对它独特偏好，结果蛋白21从13%市场占有率降为2%6.4相关多样化延伸定位雕牌“洗衣粉”牙膏品牌背景 雕牌是近年来品牌经营相对成功日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群常用品定位问题 现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中失误后果 雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉味