第五章广告定位与广告主题确定ppt课件

第五章 广告定位与广告主题确定 一广告定位理论的发展 二广告主题确定与定位方法 三广告定位的综合分析 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 补充 广告与市场营销学 一 关于市场营销的理解 n1 市场 具有特定需求和欲望并且愿 意和能够以交换来满足这种需求和欲望的全部顾客 市场 人口 购买力 购买欲望 2 目的 交换 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 3 营销工具 4P nnn 界定 梅约尔 对社会生活水准的创造 社会的角度 菲利普 科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程 美国市场营销学会1985 市场营销是关于构 思 货物和劳务的设计 定价 促销和分销的规划和实施过程 旨在导致个人和组织的交换 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 二 市场营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营销策略 营销组合 营销预算 明确经营目标 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 战略目标市场机会分析 行市分场析运 争市分场析竞 为顾分客析行 境市分场析环 市场细分目标市场策略与定位PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 机会分析 营销战略 营销策略 管理营销活 动三 营销观念演变 n1 原因 营销环境的变迁 n2 具体内容 n三个阶段 五种观念 企业中心阶段 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念社会市场营销观念PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 以企业为中心 nnnnn 1 生产观念 最古老的观念 时间 20世纪20年代以前市场状况 卖方市场核心观点 扩大生产 降低成本应用 产品供不应求和成本高的企业 如格兰仕 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nnnnn 2 产品观念 认为只要产品质量好 功能好 就能受到青睐 年代 20世纪二 三十年代市场状况 从卖方市场向买方市场过度核心观点 消费者喜欢高质量的产品应用 产品供求接近均衡的市场 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nnnnn 3 推销观念 时间 20世纪30年代市场状况 买方时常初步形成核心观点 企业生产什么 销售什么 产品是被 卖 出去的 而不是被 买 走的 应用 产品过剩 新产品 非渴求物 品 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 以消费者为中心 nnnn 时间 二战之后到60年代市场状况 买方市场充分形成 核心观点 消费者需要什么 我们生产什么 如 帮宝适 应用 所有企业 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 以社会利益为中心 nnnn 时间 20世纪70年代背景 人口爆炸 资源短缺 环境污染核心观点 企业 消费者和社会三者利益的统一 可持续发展 实质 对市场营销观念的补充和完善 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 4 竞争策略时代 整合营销 大市场 营销观念 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 战略 市场营销管理过程 销设策计略营 标选市择场目 场分机析会市 营明目确标经 经营战略 8个步骤 营销战略 总体战略 4个步骤 销管活理动营 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 市场营销组合的内涵市场营销组合 Marketingmix 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 nnnn 产品价格渠道促销 ProductPricePlacePromotion PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 市场营销组合的构成 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 目的与目标关系图 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 广告定位 广告主题 广告表现 市场分析 说服消费者 诉求 Who What How When PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 案例导入 n 1 台湾 味全 鲜牛奶 n2 圣象 地板PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 一广告定位理论的发展一 广告定位理论发展的三个阶段由内而外 请消费者注意 n1 20世纪50年代 罗瑟 瑞夫斯 USP理论 卖方市场转向买方市场 寻找 商品 差异 买方市场形成CIS理论 n2 20世纪60年代寻找 企业 差异PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 USP理论 nnn 罗瑟 瑞夫斯 RosserReeves 独具特点的销售说辞 唯一的销售主张 UniqueSellingProposition 1 必须包含特定的商品利益 2 必须是独特的 唯一的 别的商品 竞争者所不具备的 3 必须与销售有关PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 USP理论举例 1 2 3 4 大土豆片 黑菜米勒啤酒 啤酒瓶严格消毒牛奶 巴氏消毒运用最成功的P G 牙膏 舒肤佳 帮宝适5 得宝 纸巾 心相印 手帕纸PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 USP理论是否过时 NO 理由 1 在经济不发达 消费水平不高的国 家与地区非常有效 2 对于理性的购买者来说非常有效 3 在发达国家 有很多商品仍需要用 这种方法来确定主题 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 评价 乐百氏活力28 n 合理之处 1 产品特性转化为消费者利益 产品差异落到了实处 2 这个利益是消费者认可相信的 创意传达该利益 可信的语言 视觉符号 用一句话传达 如果和品牌形象风格结合起来 也许更完善 对于小品牌 新品牌更适用 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 缺陷 n产品同质化时期 非常艰难 n概念复杂 技术复杂的产品不易使用 n没有特别卖点的产品 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 CIS理论 CorporationIdentificationSystem 企业形象识别系统 传统上包括 MI理念识别 BI行为识别VI视觉识别 新增加 PI 个人识别 SI 满意识别 MI变为MarketingIdentification PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 由外而内 请注意消费者 n3 20世纪80年代 艾 里斯 杰 特劳特 广告攻心战 品牌定位 品牌定位 走到消费者前面 寻找 消费者 差异PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 比较 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 二 研究国外有关广告定位理论与实践的发展应注意的问题 n 1 确定广告主题必须经过科学 分析n2 与市场营销观念的发展有关n3 我国的情况与发达国家相比 还有一定差距PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 三 现代广告定位概念 n 补充 STP策略 nNote 广告定位 寻找 购买理由 而非 消费理由 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 案例分析 上海万科城市花园 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 二广告主题确定与定位方法 nnn 一 商品与广告主题确定 寻找 商品 的差异 一 商品分析一般从以下角度考虑1 原材料方面的优点或特点产地 历史起源 原料 品质 n 2 从商品的制造过程进行分析 1 6 nn 3 从商品的使用价值角度进行分析感官 用途 4 从商品的价格角度进行分析 价格持平 价格高 价格低PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 二 以商品特点作为广告主题 n1 当商品差异是企业区隔市场的重要依据时n2 当消费者对商品特点非常关心时n3 某些商品特点或优点处于中心位置时PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n Note 不考虑以商品特点作为广 告主题n1 当差异不重要时n2 当有更好的可以作为广告主题时PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 二 企业形象与广告主题确定 寻找 企业 的差异n 一 构成企业形象的主要因素历史 规模 商品 服务质量 感官因素n 二 企业形象与广告主题PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nnn 所谓形象 一般是指人们对某事物因概念 感觉 想法 印象 评价而产生的综合结果 企业形象带有主观性特点 而且是一个主体 企业或品牌 对众多的客体 消费者等 所以 形象的最终形成具有复杂性 形象主要有以下特点 1 形象的客观性 2 形象的相对性 3 形象的公众性 4 形象的本质就是深信不疑在企业形象形成过程中 消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象 以及实际的企业情况之间是有差别的 虽然这种差距还较难定量化 但是 充分认识这一点非常重要 这种差距如下图所示 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nnn 企业自我设计的理想的形象指企业有意识的 自我设计和期望树立的形象 人们所认识的企业形象指与企业有关的人 主要包括消费者 生产供货企业 股东 金融机构 企业内职工 上级领导 企业所在社区等 所形成的对企业的认识和综合评价 也即在现实生活中的企业形象 人们所认识的形象并不等于企业的实际情 况 企业通过广告宣传 公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论 从而影响人们的认识 但是 由于差距的存在 它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nn 三 艾 里斯的品牌定位方法 寻找 消费者 的差异 定位 并不改变产品本身 而是要 在顾客心中占领一个有力的地位 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 一 研究潜在顾客心理是广告 定位的第一步n1 人们只看他们所期望看到的事物n2 人们不仅排斥与经验不符的东西 人们实际上也没有PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 nnnnnnn 二 根据上述理论 解释一些不可能成功的广告定位1 第二意味着失败2 逻辑上行得通的事情 在广告中却行不通 1 更好品质的失败 2 品牌推广的失败 3 高科技的失败 4 名称选择错误导致的失败 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 三 艾 里斯的定位主要包括以下 方法n1 树立 领导者 地位n2 跟进者 的定位 寻找市场空隙 高价格 低价格 性别空隙 年龄空隙 n3 重建定位秩序PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 四 广告定位的意义和作用 n 1 有利于进一步巩固产品定位 n2 是说服购买的关键n3 有利于商品识别n4 为广告表现的创作提供了最基本的题材n5 企业对广告进行科学管理的重要内容n6 是评价一个广告作品的重要标志PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 案例分析 n 1 大宝 定位的失误 n2 红牛 饮料的定位问题n3 计算机广告的定位对比PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 三广告定位的综合分析 nnnnn 商品分析是基础消费者分析是关键商品特点与消费特点结合分析eg 香水 化妆品企业形象与品牌形象分析市场分析与广告主题分析 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 案例分析 n 宝马 BMW 车 n农夫山泉 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 广告赏析 让人叫绝的另类饮食广告 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 浓缩精华 助你一臂 玉米粥广告 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 有他无我 势不两立 果汁饮料广告 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版本创建 n 冰住营养 锁定健康 冰冻食品广告 PDF文件使用 pdfFactoryPro 试用版