无锡新区项目产品定位报告66p.ppt

一座城市的圆梦生活 梦想家园 产品定位报告 报告之解决的几个核心问题 1 项目的属性及区位功能 2 面对市场 应该给项目做什么样的市场定位 3 产品未来吸引的目标客户群 4 如何确定产品优势 吸引目标客户 我们的产品定位报告主要解决上述几个问题 项目 part1 认知 1 项目影射图 项目位于无锡市新区 处于梅村新锦路以东 金城东路以南 新韵北路以西 锡贤路以北 项目距离梅村镇传统中心约1公里 规划中的新镇政府和邻里中心就位于小区的南面 2 项目现状 3 项目发展指标 占地 13 88065万 容积率 2 0 建筑面积 27 76万 规划风格 与周边环境协调 建筑限高 南侧60米 北侧80米 入口限制 北侧与东侧不得设置出入口 且出入口距离交叉路口不小于70米 户型设置 90 户型 20 建筑面积 配套要求 社区管理设施 1000 卫生服务 300 托老设施 400 公厕 120 商服 1000 文化体育 1500 幼儿园 16班 7200 行政服务 700 4 项目基本认知 无锡 part2 梅村 1 无锡城市地位 无锡 简称锡 位于长江三角洲腹地 江苏省东南部 东距上海市128公里 与苏州接壤 南濒太湖与浙江省相望 西离南京市183公里 与常州交界 北临长江 沪宁铁路横亘东西 京杭运河纵贯南北 水陆空交通便捷 是江苏省重要的交通枢纽 无锡是长三角最重要的工业城市之一 处于沪宁发展轴的核心位置 有着深厚的经济基础和发展潜力 源源不断的经济活力必将给无锡未来的房地产市场发展开阔新的空间 2 无锡城市规划 城市产业重心向新区蠡湖新城建设锡山副中心建设惠山新城建设 3 无锡交通规划 三条基本交通走廊 东南 西北 方向的 江海路北侧延伸 江海路 机场路 服务 东西向 的 金城路 金城东路 和服务 南北向 的 凤翔路 青祁路 一环 八射一辅环 的快速路网体系 一环 江海路 金城路 青祁路 惠山隧道 凤翔路构成一个三角形内环八射 江海路北延伸 凤翔路东延伸 通江大道 金城东路 机场路 中南路 青祁路 梁清路辅环 金桥路 北外环路快速路网总长 153 2km 无锡市城市快速轨道交通建设规划 被列入第二批审批名单上报国务院 根据规划 将率先建设1号线 并计划于2012年底建成通车 2020年争取建成轨道交通2号高速铁路车站线和3号东西城际线 无锡轨道建设对增强城市竞争力有着无可比拟的作用 也是对无锡房地产市场的发展起到巨大的促进作用 4 无锡新区 无锡东南面 无锡工业园区 东与苏州接壤 沪宁铁路 京沪高铁 沪宁高速和312国道在区内穿过 设有高速公路入口 无锡机场位于区内 全区户籍人口近35万人 常住人口近70万人 新区城市化进程加速推进 近13万农民实现了农转非 城市化率超过73 新区人口呈现复杂多样的态势 外来人口与本地人口 城市人口与农村人口 老龄人口与新生代人口多元共存 2008年 新区职工年平均工资为28756元 远远高于于无锡市20898的平均收入 下辖 个街道 旺庄街道 南站街道 坊前街道 和 个建制镇 梅村镇 鸿山镇 新安镇 硕放镇 5 无锡新区规划 累计批准注册外资近130亿美元 已有近57家世界500强企业投资了73个项目 囊括了整个无锡80 以上的外资企业 是无锡名符其实的 投资高地 产业高地 现有企业总数约1500家 其中日 韩企业比例最高 将近40 其次为欧美企业 30 设有梅村特色产业园区 6 无锡新区人口政策 7 无锡梅村 梅村镇位于无锡市中心东南部 隶属于无锡新区 距离市中心15公里 距离新区核心区8公里 有着便捷的交通 驱车到达市中心仅需20分钟左右 梅村有着3200多年前的历史 历史人文环境浓厚 吴国的发源地 被誉为 江南第一古镇 8 梅村区域配套概况 9 无锡梅村总结 市场 part3 分析 1 无锡市场概述 09年市场供需分析无锡市09年 住宅供应面积为374 3万方 成交面积为698 2万方 有效供需比为1 1 865 商品住宅市场价格水平09年无锡成交均价为6542元 相比08年5941元 上涨10 目前无锡整体房价维持在7000 8000元 2 无锡住宅市场成交结构分析 供应方面 09年81 100 以及101 120 的面积段供应量最高 二者占比超过40 成交方面 供求缺口最大的面积段为81 100 以及120 140 的户型面积段 供应方面 09年2室 118万方 以及3室的供应量最大 二者占比达到76 2 尤以3室户型 43 8 为最 成交方面 2室与3室供求落差非常的明显 3 无锡土地市场供应分析 无锡历年土地市场供应图列 无锡09年土地供应量为460万方左右 与往年相比并不处于高位 远远落后于04 06年 略高于07 08年 4 无锡住宅市场分区 5 无锡新区市场发展现状 城市发展核心区 从无锡2010年年初市场表现来看 无锡新区无疑是无锡最具性价比的区域 一方面新区是无锡发展的核心区 另一方面新区的整体房价还处于较低水平 6 无锡新区市场发展特点 位置优越 分布集中新区楼盘众多 在整个无锡楼市占据着十分重要的地位 主要分布于 新区核心商贸住宅区 其他楼盘主要集中在 梅村 硕放 等大型集镇周围 新区楼盘分布比较集中 交通便利 配套齐全新区的交通相对于其他区域板块是其最大的优势之一 风格时尚 性价比高新区楼盘给人的感觉更加紧凑 新区的房价相对平易近人 不拒人于千里 以年轻时尚性价比著称 前景广阔 投资活跃经济增长和国际化的产业高地 吸引了众多知名开发商前来投资 新区的租赁市场在强势的经济环境中一直都非常的火爆 租金水平也大大高于全市平均水平 因此新区房地产市场的投资客户要远远高于其他区域 7 新区核心商贸区市场分析 新区核心区以运河 太湖大道 312国道以及高浪路为核心组团 新区商贸区的需求旺盛 在售各项目均销售火爆 09年市场供不应求 全区市场均价在金域缇香等楼盘的带动下继续上涨 目前区域主要项目高层均价保持在6500 8500左右 左图选取部分热销代表性的楼盘 从目前核心区热销代表性楼盘产品供应形态来看 高层成为绝对主力产品 户型面积基本上以90 以下的两房以及120 140 左右的舒适三房为主 90 120 的经济型三房市场缺失 从去化角度来看 90 以内的两房以及120 左右的三房去化速度非常快 要远远好于市场上其他户型去化表现 购房客较为理性 热销无法脱离产品性价比平台 无锡新区作为无锡的经济龙头区域 国际化 产业化的特点决定了区域的住房消费客户群大部分为白领 外企职员及外来人员等购买力较高的群体 客源区域分布分析 从上表看出 无锡新区的客户群主要还是以新区为主 来自新区本区域的客群占总量的70 左右 来自市区的客群占10 左右 与新区相邻的南长区和锡山区也占有一定的比例 分别占总客群的5 和5 从职业结构分析 从上表可以看出 主要的购买人群为个体 私营业主以及在新区上班的白领及中上层管理人员 二者占总客户群的近70 周边拆迁户的购置需求也是区域客群的重要组成部分 另外政府人员 老师以及医生也都占有相当的比例 客源特征分析 新无锡人 长期在新区工作 并且家庭也趋于稳定 打算在无锡安家落户或为了子女上学的方便 客源年龄结构分析 25 45岁为主力 这部分人占总客户的绝大部分 且这部分人多以结婚用房和三口之家改善生活条件为主要目的 万科金域缇香105 复式热销户型 万科金域缇香90 热销户型 万科金域缇香90 热销户型 产品户型也引领着市场的潮流 充分利用发挥阳台 露台 挑高的设计 突出的性价比项目热销的最大卖点 万科 金域缇香是区域热销楼盘的代表 中邦城市花园130 热销户型 户型中规中矩围合式景观以及丰富的水景是产品的卖点 空中花园 飘窗的设计 润泽东都106 热销户型 区域市场总结 供应 新区核心区供应比较集中 在售待售项目近20余个 价格 主要项目的在售高层均价在6500 8500元 户型 80 90 的两房 120 140 的三房是市场主力户型 去化 单价相对较低楼盘去化表现较好 小面积两房及经济型三房去化情况明显好于面积段较大的房型 特色 主打性价比 突出空中花园以及露台 阳台等 增加附加值是主力卖点 客源 楼盘的客源以新区为主 自住需求为主 目前市场背景下 在新区客源自住需求旺盛的前提下 建议项目市场定位走市场化路线 突出产品性价比平台 主要户型建议以80 90 的两房 市场差异化的100 110 的小两房以及120 130 的较为舒适型的三房为主 8 新区梅村主要竞争市场分析 梅村的需求旺盛 在售各项目均销售火爆 主要在售项目的毛坯均价维持在5000元 左右 总价范围集中在45 65万之间 从调研中发现 50 60万元左右的总价是梅村区域客户群最受欢迎的和接受的 华夏太阳城 项目整体概述 项目由无锡市华夏房地产开发有限公司开发建设 位于锡甘路与梅泰路交界处 楼盘体量 楼盘占地占地面积5万多 总建筑面积13万 产品主要为小高层住宅和沿街店面 总户数约150套 主要以100 120 户型为主 销售进度 项目于2007年4月14日开盘 目前一期基本售完 目前均价在5200元 左右 项目热销优势分析 1 项目内部规划较好 且有运动场所 羽毛球 有一定规模 为纯小高层住宅区 2 小区内部绿化景观较好 绿化率达到50 以上 3 小高层户型的房率高 达到86 性价比不错 4 15个不同户型 面积选择余地大 5 太阳城在梅村已经形成了较好的口碑 销售状况一直良好 梅里香舍 项目整体概述 项目由无锡嘉友房地产开发有限公司开发建设 位于梅村锡贤路与新锦路交汇处 楼盘体量 楼盘占地占地面积6 67万多 总建筑面积14万 含地下 产品主要为多层 高层住宅 总户数1300余套 主要以88 118 的中小户型为主 销售进度 项目于2007年开盘 目前一期基本售完 还有两幢高层 目前均价在5100元 左右 项目热销优势分析 1 新区唯一西班牙风情社区 有一定规模 2 小区内部绿化景观较好 3 小高层户型的房率高 达到86 性价比不错 4 多个不同户型 面积选择余地大 5 以90 105平米小户型为主 总价低 6 户型设计较为优异 带入户花园 梅村作为无锡新区的一个重镇 周边工厂林立 大量的公司白领及及管理人员以及技术人员都会产生住房需求 同时梅村古镇其商业氛围十分浓厚 大量的个体商户云集 其中以来自苏北为最 这为梅村的房地产市场发展提供了强而有力的支撑 客源区域分布分析 从上表看出 梅村的客户群来源基本都以新区为主 来自新区本区域的客群占总量的95 左右 因此梅村板块的客群来源具有极强的地域倾向 从职业结构分析 从上表看出 主要人群为个体 私营业主以及在新区上班的公司白领及中上层管理人员 二者占总客户群85 左右 拆迁户的购置需求也是区域客群的重要组成部分 关注100 以上 客源特征分析 客源年龄结构分析 主力客户群体是新无锡人的天下 这部分群体主要以苏北的生意人和区域的工作白领 25 45岁为主力客群 这部分人群占总客户的绝大部分 以结婚用房和三口之家改善生活条件为主要目的 目前梅村住宅项目主要是前几年拍卖的土地 目前还有一宗待开发住宅用地 为无锡国联持有 国联梅村项目 一期 用地面积 9 2万平米总建面积 16 98万平米其中 洋房5万平米高层11 5万平米幼儿园4800平米二期 用地面积 9万平米总建面积 16 21万平米其中 洋房9 78万平米高层4 7万平米商业17156平米三期 用地面积 3 8万平米总建面积 10 4万平米其中 洋房9 13万平米商业1 28万平米总用地 25万平米总建面积 45 1453万平米目前该地块处于净地状态还未动工 楼面地价1317元 市场定位为科技型的高档住宅 市场 part4 定位 1 定位四要素 需求 定位 资源 竞争 机遇 海天品牌多元化发展的集团化公司市场路线打造最符合市场的产品路线规模开发28万 开发量 体现规模化优势 生活转型期 重享乐 轻文化 物质精神平衡城市扩张期新区及梅村片区大规模开发期潜在客户充足新区市场需求旺盛 经济支撑新区经济中心 购买力强劲刚性需求自住需求成为主导趋势区位倾向梅村地处新区产业核心区 城东热点区域 众心所向 项目众多竞争个案近45万方的国联项目是项目最大竞争者客户分流梅村项目较多 一定程度上分流客户 2 定位策略建议 市场支撑力 市场机会点 区域性跳跃 市场支撑力市场热销户型 80 90 的两房 120 左右的三房 市场机会点市场差异化 100 110 的创新三房设计 问题规避户型控制在140 以内 顶层多以露台表现 不建议做大复式结构 3 户型定位方向 4 户型定位建议 经济型两房 2房2厅1卫 80 90 户型配比为20 左右 舒适型三房 3 1房2厅2卫 经济型2 1房 2 1房2厅1卫 100 110 户型配比为30 左右 特色复式小三房 3房2厅2卫 110 120 左右 户型配比为10 左右 经济型三房 3房2厅2卫 120 左右 户型配比为30 左右 130 左右 户型配比为10 左右 5 目标客群定位 区域个体及私营业主 这部分群体是目前梅村板块购房的主力 这部分对子女上学尤为重视 买房入户及改善居住是其诱因 本案离这类人群的原居住地点近 楼盘品质较高 格调好 配套完全 符合这部分人对居住和生活的要求 购买理由 作改善居住以及为子女上学条件定居此地 购买用途 新区及梅村企事业单位的小白领阶层 这部分人群中的绝大多不是无锡本地人 他们年轻 有美好的生活理想 但生活压力大 是未来的社会中坚力量 注重品质 追求生活的感觉 他们需要工作地点近 交通通畅 社区内配套齐全 但购房门槛又不是很高的社区 而且现在新区的整体房价逐节攀升 导致这部分客户的购房压力也相应增加 在价格的驱使下他们将纷纷着眼于梅村板块 所以他们是梅村目前购房消费的主力群体 购买理由 作为定居婚房之用 购买用途 市区客户 市区房价已经达到一个高度 导致很多尚未置业的市区客户购买力更低了 而交通的逐步便捷使梅村的价格优势也更加明显 对价格的向往已经逐步让他们不在重视地段了 因为他们发现随着城市的扩张和交通设施的跟进 距离反而近了 他们已经相信距离不是距离 时间才是距离 这部分客户将成为未来梅村购房的有力补充 购买理由 自住部分作为未来投资 购买用途 投资客群 随着商品房供应量的加大 人气的聚集 使梅村居住气氛将变得越来越浓厚 又非常靠近新区这一外来人群集中区域 价位相比其他区域不高 租售前景又非常乐观 相信更多的投资客将聚焦梅村 购买理由 转手或出租 购买用途 6 项目整体定位 以规模化 开放性 特色型产品作为性价比触媒纯高层的人性化社区促进区域发展完善城市功能一个城市的圆梦社区 产品 part5 定位 如何确定产品优势 吸引目标客户 我们的策略 只需领先对手一点点 梅里香舍营销上的成功为项目带来利好 产品定位迎合多数客户的喜好 项目为区域内最为纯粹的西班牙高层建筑 在梅村享受异国风情 便捷的交通 旺盛的需求 梅里香舍风格的不纯粹 以及细节的处理 与项目的风格可能会不相协调 紧挨着金城东路快速道 环境叫为吵杂 优势strengths 劣势weaknesse 处在一个梅村新城镇的发展核心区 无锡的产业园区 经济的龙头 产业经济蒸蒸日上 梅村板块性价比逐渐被客户认同 国联等其他项目的客户分流 市场环境的不利因素 根据梅村新城镇规划 梅村还具有较多的土地资源 随时可能会进入市场拍卖 未来潜在供应量巨大 威胁threats 机会opportunities 强化优势 把握机会自身价值扩大化 功能齐全 配套完善价值体现最大化 牢抓市场机会 跨越式产品优化 强势形象 迎合客户 规避劣势 化解威胁区位特质 自身完善 营造竞争优势找准目标客户 主流客户的引导性潜心力造 产品升级的合理尺度 swot分析 我们的做法是 迎合客户的需求 深深洞悉客户的需求及购买心理 跳出梅村 引领梅村市场 梅村目前已有项目品质较低 产品创新意识还有所欠缺 我们不做高端 但我们同样可以领跑市场 市场热销户型及差异化创新 做市场最热销的户型并实现更高性价比的创新 1 项目的开发思考 问题一 如何提升梅里香舍形成的对外形象 塑造全新纯粹西班牙风格 问题二 如何塑造全新楼盘 区分与梅里香舍的地属关系 方向一 产品优化 强势形象 迎合客户 方向二 建议先从地块的东北角开发 一方面远离梅里香舍项目 利于塑造全新形象 另一方面首期开发紧挨着交通要道 对外告知性强 2 规划布局