内蒙古通辽嘉和项目提案初稿（74页） .ppt

通辽嘉和项目提案初稿 date 11 2010 大连奥通房地产营销代理有限公司 目录 目录第一部分解析第二部分定位第三部分策略 宏观政策调控 从09年末至今 国家对房地产调整力度逐步加强 显示了国家对房地产调控的决心 目前国家主要从房贷 限购以及物业税等几个方面着手 全力抑制房价增长 2010年9月29日最新出台的政策 为巩固楼市调控成果措施 暂停发放第三套及以上房贷 首套房首付比例不低于30 房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数 房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策 中国人民银行决定 自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存款基准利率上调0 25个百分点 由现行的2 25 提高到2 50 一年期贷款基准利率上调0 25个百分点 由现行的5 31 提高到5 56 其他各档次存贷款基准利率据此相应调整 房价 土地 房贷 物业税 限购 城市概况 通辽地处内蒙古自治区东部 东靠吉林省 西接赤峰市 南依辽宁省 西北和北边分别与锡盟 兴安盟为邻 属东北和华北地区的交汇处 截止2009年末全市常住人口308 26万人 其中城镇人口124 14万人 比上年末增加9 77万人 占常住人口的40 3 2009年全市 首次突破 亿元 全自治区位居第五 比上年增长 2009年城镇居民人均可支配收入达到13299元 增长13 5 农村居民人均纯收入5714元 增长14 1 通辽城市发展的职能为盟市域中心 第二产业为主的职能是电力工业 建材工业 毛纺工业 绿色食品及饮品加工业 第三产业为主的职能为铁路枢纽 公路枢纽 商业金融 与沈阳经济一体化强化了通辽的交通枢纽作用 并分担地区内更多的铁路货运和公路运输职能 并可发展成为区域性的物流中心 通辽市城市建设思路 以设施建设为基础 以工业项目为龙头 以人口聚集为重点 以提质扩容为目标 按照一河两区 西移北扩的城市发展战略 科尔沁区 开发区 宏观市场判断 桥北地区发展规划 房地产格局 以水岸国际为领军项目 均价在2800元 平左右 多层为主 配套相对完善 但交通比较弱 政府新址 产品类型以多层和别墅为主 多层均价2800元 平 别墅4500元 平 铁路职工及家属居住所在地 老城区板块 产品类型主要以小高层和高层为主 价格集中在3500 3800之间 地段成熟 住宅商品房供应量 目前通辽市新城区房地产开发量占了城市总体开发量的一半以上 住宅商品房价格走势 作为三四线城市 通辽市住宅商品房价格一直处于较低水平 直至08 09年 商品房价格开始飞速上涨 新城区价格一直低于全市平均水平 但差距呈现逐渐缩小的趋势 市场点评房价保持持续稳定的增长 通辽市城市化进程进展顺利 地区收入和人居收入以 的速度高速增长 城市人口的递增 这些都为城市房地产市场提供了良好的发展平台 为房价上涨提供了一定的空间 新城区房价追赶老城区 桥北新城区将成为城市住宅产业开发的重点 新城区商品房价格逐年缩小与老城区的差距 桥北地区发展规划 桥北新城区住宅项目 桥北新区多层产品均价在2800元 平左右 高层均价在2600元 平左右 洋房均价在3100元 平左右 别墅均价在4500元 平左右 桥北新城区住宅项目 户型 京汉新城两室两厅一卫 约98 从户型的整体设计来看 整个户型方正 五明设计 南北通透 客厅 餐厅 厨房组成动区 两间卧室和卫生间组成静区 动静分区比较明显 客厅位于动区的南面 大开间小进深 整体感觉宽敞明亮 南向大阳台的面积比例也很不错 大面积地获取了采光效果两间卧室一个朝南一个朝西 都采用飘窗设计 良好的采光通风性 舒适性更显淋漓尽致 卫生间位于两个卧室之间 使用起来非常便利 而且带有窗户的明卫设计非常难得 桥北新城区住宅项目 金都新城户型设计新颖 一跃二 263平 五室两厅三位功能强大 双车位车库60平超大 多面朝阳客厅 大尺度空间格局动静分离工作休息互不干扰赠送23平大露台 足不出户享受更多户外空间 户型 桥北新城区住宅项目 景观和绿化决定了一个小区居住环境 在这方面做的好的有金都新城和碧桂园 金都新城打造自然水语生活 号称遗失在草原上的天堂 10万平绿色屏障 毗邻孝庄河生态景观公园 1000米孝庄河岸景观大道 碧桂园 著名品牌开发商 拥有通辽首家标准五星级酒店 一级资质物业服务 40以上绿化率 紧邻西辽河 拥有独一无二的天然水景优势 景观和绿化 桥北新城区住宅项目 根据对客户的点差分析出 最受欢迎的产品形态是多层 洋房产品 最受欢迎的建筑风格是现代式建筑风格 最后欢迎的外墙立面是面砖的外立面 金都新城 红星新城 京汉新城 产品类型 风格 立面 桥北新城区住宅项目 1 区域相对较中心 2 园区的绿化及景观做的较好 有品质感的生活 3 品牌效应 希望集团在当地 老百姓认可度最高 通辽老百姓最认可希望集团 希望集团在当地的品牌效应使得他们的每个项目都倍受追捧 拥有如此好的口碑也是因为希望集团的项目从物业管理到产品质量都做到非常高的品质 代表项目 红星新城 物业服务 桥北新城区住宅项目 2008年8月开盘 共8期 目前一期在售 面积在60平 120平 共推出800套左右 单价在2600元 平 3100元 平 均价在2800元多 平 定金房款30 优惠 开盘一次性付款9 8折优惠 其中一期有三栋就层的小高层 其余全部为5 6层的多层 目前一期剩余房源还有九十套 多为60平左右的小户型和120平的三室两厅两卫户型 全部集中在小高层 其中86平和91平的两室为主力户型 占总房源的75 2008年至今已从单价1800元 平卖到2500多元 平 房源销售率已达到95 以上 四期2011年才能进入销售期具体信息暂未释放 个案 桥北新城区住宅项目 京汉新城 客户情况 客户来源 市中心客户占60 旗县和桥北客户占40 纯外地客户及少 客户年龄 35 50岁 子女对学区的要求较弱 客户职业 客户由私营业主 公务员 和本地原有居民三大主力构成 置业目的 1 自住70 此类业主大部分在市区或桥北都有住房 改善的需求更强一些 2 投资30 此类客户中纯投资的客户比例很小 多是看上桥北的发展趋势和前景 认可点 1 桥北超大社区2 时尚的现代建筑风格与国际潮流融合在一起 3 桥北商圈的核心 一 10年销售情况套数 1400套左右 面积 15万平 金额 不详 因政府团购数量庞大 二 2010年放量情况及目前工程进度2010年接近三万平 二百多套房源 团购除外 目前工程进度 已是现房状态 三 新政对项目的影响在通辽属于中低端项目 并且所剩产品并不多 因此新政影响不大 本案 2009年10开盘 2010年6月入住 整个项目分为ab两个片区 单价1600元 平 2700元 平 均价2450 平 定金1万 优惠 开盘一次性付款9 7折优惠 所有销售的房源高层比多层贵600元左右每平米 东大山每平米贵20元 西大山每平米贵10元 楼梯间差价在50元每平米 单体内差价在30 80元每平米 现剩余房源不足20套 销售率接近100 个案 桥北新城区住宅项目 沈铁河畔花园 客户情况 客户来源 本地客户占大部分 纯外地客户很少 大部分是公司的内部职工或者关系单位的的团体及个人 客户年龄 40 50岁为购房主力 客户职业 绝大部分为铁路系统和各企事业单位的职工 置业目的 1 自住60 都不是首套房产 关注产品的价格和性价比 2 投资40 不指着房产赚钱 但对企业相关人员有比较大的优惠 3 度假养老几乎没有 认可点 1 桥北市政府区域的核心地段 2 现代建筑风格 以及沈铁巨大的号召力 3 极具诱惑力的价格优势 成交周期 成交周期很短 有部分职工在项目开工前就已经缴纳的房款 还有部分业主在开盘前就已经拿到了房号 部分散客业主成交也比较速度 因为房款总价低 品牌性强 2010年放量情况及目前工程进度2010年放量在5000套左右面前已经基本消化 目前工程进度 陆续交房 区域点评区域市场面临转型 桥北新区目前仍处于资源 配套 交通 主导型竞争 部分个案产品品质比较突出 进入产品竞争阶段 团购抑制房价上涨 桥北新区乃至通辽市商品房销售的一个显著特点就是团购较多 集体 单位等多种形式的团购在促进房产销售的同时亦限制了房地产市场价格的正常拉升 配套是区域房产有待解决的首要问题 项目众多 开发量巨大 但新城区的配套设施相对滞后 这是新城区房地产市场需要解决的首要问题 竞争加剧 04年新城区开发至今 新城区土地放量巨大 尤其集中在05 08年 明年将是这批土地集中开发的一年 政府规定新城区土地必须3年内开工建设 大量的集中上市将会引发激烈的竞争乃至价格战 从本案地段分析上看 认为升值潜力大是消费者队本案地块判断的首选 可以看出桥北是消费者选择投资或改善居住的热点区域 表明市民的购房区域倾向与政府 西移北扩 政策导向相近 被访问者有33 93 的人认为桥北居住环境较舒适 虽然桥北的基础设施尚不完善 但发展潜力较大 所以城市新区规划设施被排在第三选择中 近三成的比例 从上述选项上来看 消费者在周围就近选择倾向明显 客户需求分析 问卷统计 选择会在桥北新区选房的比例占主导 64 49 的客户有意向会考虑 均表明看重桥北新区的环境及投资潜力 排名第二位的是看看在说 占24 3 这类客户有很强的从众心理 认为如果很多人去购房或者发展势头很好则会出手 客户需求分析 问卷统计 改善居住或生活环境 婚房 投资是通辽房地产市场购房者的三大主要推动力 改善居住或生活环境购房者中超过八成已有一套住房 家庭结构以小三口 孩子12岁以下 为主 其次是新婚夫妇或准夫妇 婚房的比例占12 84 说明市场上刚性需求依然强烈 由于桥北新区的发展潜力较好 因此投资的比例占比11 01 是通辽市的一种新现象 客户需求分析 问卷统计 单位 从房屋类型方面上看 超过四成的受访者倾向于选择6层或6层以内的多层 倾向于选择7 12层小高层的比例占28 93 排名第2位 别墅产品排名第3位占总数的16 67 客户需求分析 问卷统计 户型方面 二室二厅一卫是通辽消费者首选的主力户型 近五成的受访者选择二室 其次是三室二厅一卫 有29 67 的受访者愿意选择三室 面积方面 通辽消费者选择偏中大面积 选择面积集中在70 90平占32 22 100 109平占比24 44 70 90平的选择较为集中 建筑风格方面 超过六成的受访者选择现代风格 12 22 的受访者选择英式建筑 客户需求分析 问卷统计 外立面材质 喜欢面砖的比例略高于喜欢涂料的受访者人群 达到了47 19 的比例 大家认为外墙是面砖的房子显得比较高档 表明通辽消费人群对房屋的整体美观与档次感有了更多的关注 从装修风格上看 喜欢清水房的比例略高于喜欢精装修的受访者人群 达到了44 94 的比例 认为清水房第一是可以装成自己喜欢的风格 另一个是认为精装修的工程细节上还不是很肯定 表明通辽消费人群对房屋的装修上有了更多自己独特的想法 客户需求分析 问卷统计 对于承受单价方面 在受访的人群中 近5成的客户认为在本案地块位置 2500 2800元 平的比较合理的 其次是认为2300 2500元 平 占总数的30 23 多数群众表示 还要根据产品类型 建筑形态等一系列因素决定其价格的多少 对于承受总房款方面 在受访的人群中 近5成的客户认为在本案地块位置 可以承受20 25万元的总房款 其次是认为25 30万元 占总数的17 78 认为可以承受20万元以下的客户咋还能总数的15 56 排列第3位 客户需求分析 问卷统计 从付款方式上看 贷款的客户比例占总数的76 74 居首位 一次性付款的客户占23 26 客户表示贷款一部分是不会占用太多的流动资金 另一方面还是会有一部分客户认为一次性付款比较有压力和风险 客户需求分析 问卷统计 购房时的关注因素方面 交通便利程度 物业服务 教育配套是受访者最为关注的 其中物业服务和交通便利程度被超过二成的受访者提及 在各项因素中 开发商知名度的关注度相对较低 仅有3 4 的受访者提及 这对于新进入市场者是个利好的消息 另外建筑风格和施工进度等因素被访者也是没有呈现积极的态度 说明市场潜力很大 客户需求分析 问卷统计 受访客户基本情况统计 性别结构 女性比性较高 占六成 男性占三成 职业状况 以一般职员 私营业主为主 年龄结构 以中青年购房者为主 其次年轻人为主的购买群体 客户需求分析 问卷统计 客户点评新城区规划已被接受 客户已经普通看好新城区规划 绝大多数存有在新城区购房的意愿 产品选择以满足物质需求为主 项目选择上仍以交通 配套等基础的物质要素为主 精神需求易于被引导释放 需求产品以舒适性为主 新区置业多数以二次置业为主 所以在户型产品的选择上以大面积舒适性住宅为主 地块情况分析 土地情况地块 待动迁形状 东西长 南北短 两条市政路将地块分为三个不规则区块 高差 土地平整 四面落差不足1米 四至环境北临沈铁河畔花园东临柳荫路和辽河公园南向为农贸市场西向为待建的住宅项目 价值卖点梳理新城区 存在政策导向 建面60万平米 具备规模优势紧邻325万平米的辽河公园 建设中 临交通主干线 出行方便 地块情况分析 辽河公园 景观休闲旅游区 东起哲里木大桥东500米 西至胜利路大桥西500米 建设面积325万平米 其中水系面积160万平 绿化面积165万平 七大功能区 滨水城市广场 生态湿地休闲区 人文景观带 康体休闲区 温室及花卉区 沙滩浴场休闲区 生态密植区 辽河公园计划在2011年可开放使用 地块点评 一 本项目最大的负面因素就是市场对区域认知的判断 已经面世的临近 兄弟 项目 沈铁河畔花园 属于新城区的中端项目 影响客户对项目所处区域的价值判断 二 当前区域生活配套严重匮乏 三 辽河公园可作为项目的景观资源 但属于 共有 资源 与新城区多数项目共享 四 本项目建面60万平 存在规模效应 容积率1 5 便于产品的规划与创新 提升潜力较大 目录第一部分解析第二部分定位第三部分建议 市场定位战略选择 跳出区域局限 形成独立社区 从户型 景观 配套 建筑 规划等多角度打造项目价值点 建立高端住宅形象 以中端户型为主 小高层 联排和洋房组合 利润与风险成正比 引领城市居住文化 改变城市居住格局 以现状市场起步 逐步拉升 总体中低档定位 在与沈铁项目抢夺有限客户资源的同时 还要面临桥北新区其他项目的激烈竞争 思考之余 让我们分享两个项目案例 抚顺玫瑰城 抚顺最大的住宅项目 马德里皇家花园 鞍山城市型高级住宅的典范 用地面积 约29 49万平方米总建筑面积 40 48万平方住宅面积 352887平方米公建及商业面积 35032平方米综合容积率 1 298覆盖率 20 07 绿化率 0 28 抚顺玫瑰城 抚顺最大的住宅项目 项目基本情况 老工业城市住宅项目操作的成功典范 销售情况 6年来第一次出现排队买房景象 项目销售成为地产市场中的一道风景 价格比开发商和同行预期高出400元 平方米 抚顺玫瑰城 抚顺最大的住宅项目 市场仅限于周边的工人阶级 生活水平低 是抚顺传统的低挡居住区 项目问题 项目所在区域为抚顺工业区 望花区 污染严重 形象昏暗 灰尘大 工业气味弥漫 高端定位 高调入市 定位调整 低档印象 污染严重 扭转市场印象 以模糊区域认识 跳出望花 水岸生活 概念的提出充分利用浑河优势 突破观念 做不同于望花区的独立生活区 推出园林式水岸社区 突出了水景园林 把浑河水系与园内水景结合起来 引导市场 抚顺玫瑰城 抚顺最大的住宅项目 马德里皇家花园 鞍山城市型高级住宅的典范 位置 鞍山市立山区南面沙河项目介绍 地块呈现北高南低 西高东低的地势 局部地形高差较大 地势有起伏 汇聚之态 西班牙的建筑规模完整 挺拔 立面富于变化 建筑耐人寻味 与众不同 完美体现了城市建筑的理性与尊贵感 并具有强烈鲜明的建筑特点和灵魂 总建筑面积 34万平方米 项目基本情况 销售情况 已售面积 15万平方米一 二期年底销售任务 3亿 分四期推盘 推盘当天销售率75 推盘当月销售率90 年底销售率97 销售价格比周边楼盘单价高600元 整个区域价格的领跑者 09年鞍山市场最成功的项目 我们不要成为潮流的跟随者 我们要成为历史的创造者 从竞争者中脱颖而出 与中心区豪宅比肩 占据通辽地产高端 市场定位建议 产品形式 联排 2 3层花园洋房 4层多层洋房 6层小高层 11层 公园里的加州市镇生活 公园 辽河公园与园区景观完美结合 尽显异域风情 加州 唯美的加州风格建筑 彰显高尚异国情调 市镇 独立的配套 自成一体的生活圈层 领先者 挑战者 跟随者 补缺者 市场定位 桥北新区的领导者挑战城中心豪宅 营销主题定位 营销主题实现 以产品价值为核心 通过区域价值的夯实和人文价值的提升来全面实现项目的形象突破 地段区域价值 产品价值 人文价值 项目层次提升 人文精神 品牌价值 项目营销核心 产品价值 夯实基础 区域价值 通过项目自身配套的完善弥补区域发展滞后的相对劣势 项目配套要求与建议 1 商业 规划设计中含有3000平米以上超市的规划 在超市未开业前可采取园区 大型超市直通车的方式解决入住居民购物问题 适时推出与某大型超市签订合作意向协议的消息 新闻发布会 以项目特色商街作为形象示范区 夯实的基础 项目配套要求与建议 2 交通 建议在售楼处启动后设立社区班车停靠站 弥补区域交通劣势 建立社区班车 通往政府 市商业中心 与公交公司签订公交引进协议 设立站点 并在售楼处公示 3 教育规划设计中预留2000平幼儿园的位置 对外宣传小区设有双语幼儿园4 医疗与市知名医院建立定点医疗合作关系规划社区医疗服务站 夯实的基础 产品价值核心 细节研发 公园景观 社区园林 邻里生活 国际化教育 建筑标杆 15分钟步行社区 质量建筑 产品价值诠释 品质不在于品牌的堆砌 而在于细节的考究 百名专家 2年国外考察 知名建筑院设计 325万平河景公园 自己家的后花园 加州元素的整体应用 产品的选材及施工工艺标准 主题景观 庭院景观 无处不在的风景 围合式庭院生活 休闲邻里社区 国际双语幼儿园 超市 商街 医院 15分钟的生活半径 享受生活 亲近自然 渴望交流 注重家庭 公园里的加州市镇生活诠释 目录第一部分解析第二部分定位第三部分建议 按地块总体分三期开发 组团内部封闭 组团之间开放 形成动静分离 每个组团都有自己独特的景观规划 并强化健身 娱乐 儿童活动场所的设计 回迁区安排在靠北侧的位置 独自形成一个组团 与园区整体隔离 地块一东北角作为主题广场和特色商业街入口 售楼处也设置于此 增强符号感 屋顶 入口 围墙均是体现建筑风格的地方 融合加州风格元素强化边界感 通过围墙 通道 林荫道的整体风格统一 强化项目的专属性与尊崇感注重建材的搭配 尤其是立面文化石等的配合 以及西班牙文化符号在建筑上的体现与组合 产品总体规划原则 向心围合的规划布局 临街强调建筑的气势与挺拔感综合资源较好的中段地块应强调亲地性 形成中低边高的自然围合形态周界应考虑强化边界感而以高层建筑为主 强调天际线的变化与美