苹果营销策略分析.doc

IPOD营销策略分析(一) 市场现状IPOD，一款苹果电脑设计和销售的便携式数码音乐播放器，在短短的5年间，以其优越的性能和独特完美的外形设计占据着数字音乐市场的统治地位。iPod最初被作为Mac用户的独有的产品销售，之后公司在需求增加的情况下加入了对Windows系统的兼容，从而迅速扩大了消费者层面。到2004年1月，iPod成为美国最受欢迎的数码音乐播放器，占领了50%的市场份额。到2004年10月，iPod基本上统治了美国的数码音乐播放器的销售，拥有超过92%的硬盘播放器和超过65%的所有类型播放器的市场。iPod以极高的速率销售，在三年时间内总共销售了超过一千万台。iPod近年来的热卖风潮及外围商品的带动热销，让苹果推出的每款MP3播放器的动向成为全球性指标。据IDC近期公布的调查预计，未来5年内该区域市场MP3播放器年复合增长率将达20.8，按销售分额及年平均增长率估算，iPod在2010年市场规模将达到3600万台。2005年底iPod全球销售量已达1500万台。但伴随着市场占有率突破性的达到逾七成的高水平，市场饱和问题也成为市场关注的焦点，这种情况可能导致局部地区iPod销量开始趋缓。根据数据分析得出，亚洲市场对闪存的需求空间将继续扩大，即该区域的整体销售市场规模还将稳步增强。市场接受度不同于北美的亚洲市场(日本除外)，由于人均消费水平迅速攀升，直接影响了人们对高附加产品的需求量，所以该地区依然存在巨大的销售空间，基本不存在iPod需求饱和的问题。整体看亚洲市场，小品牌竞争者众多，国际品牌的播放器无法得到绝对市场优势。中国大陆市场的前3大销售榜上由地区MP3品牌业者(Newman、DEC、Aigo)所掌握。但考虑到低价MP3播放器更换周期较短，亚洲市场销售潜力还将保持上升趋势。以iPod公司充足的财政来源、技术力量保证下的产品质量及良好的企业形象和现时有利的竞争态势，iPod仍将有能力保持其分销地区内的高市场分额。(二) 产品特征iPod是把时尚、设计风格和易用性完美结合的产物。 iPod可以播放MP3、WAV、AAC/M4A、受保护的AAC、AIFF、有声书籍和Apple Lossless等多种文件格式。除了音乐播放和文件存贮功能外，iPod还具有Mac信息传递记忆功能和多款游戏功能。它与iTunes媒体库软件一起工作，能让用户在自己的电脑和iPod上管理自己的音乐库，实现与主机同步信息。把娱乐功能化和简单化相结合，真正做到了“把技术简单到了生活”。iPod并非是以硬盘为基础的音乐播放器，但它的确是第一款能够舒适地放到口袋里的多功能播放器产品。苹果正在不断的发布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流畅而富有现代感的外形特点。 (三) 市场细分iPod定位于中高端电子产品，其定价相对于采用Windows操作系统和英特尔处理器的同类产品，保持着较高的差价。iPod的市场定位消费者主要为专业人士。或是对信息趋势和文化具有敏锐感的消费人群，他们往往对品牌具有意识偏好，更懂得追求品质生活方式，更懂得享受生活。iPod通过提供什么来定义自己是什么，使用的是市场细分原则，而不是产品细分原则。借助iPod的 “光环效应”赋予其原本大众化的品牌以高档或高品质的内涵，不断拓宽品牌的吸引力，建立独有的品牌文化，发展更多消费群体。苹果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相对于微软和索尼来说，苹果更注重设计性感、酷味、同时具有极高附加价值的个性产品，逐渐成为另类市场的领跑者。(四) 营销组合策略l 捆绑式营销苹果公司推出的iTunes音乐商店是为了推销iPod而建立的网络音乐销售商店，即将iPod硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。通过iTunes数字音乐管理软件，顾客可以在iPod播放器中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理。最初的iPod首先以一个PC机的外围产品出现，由于iPod的热卖，消费者接触到了苹果iTunes软件的好学易用，连带牵引苹果Mac销售随之增长，又通过其延伸产品的不断推出，推动周边产品的销售，从另一个渠道建立品牌的知信度和好感度，逐渐扩大了品牌影响力，从而带动销售，可谓一石四鸟。l 体验式营销这种营销方式通过iPod遍布各地的风格简练的零售店得到实现。全球产品零售直营商店已经达到了74个，而且都位于金昂贵的地段。苹果在中国的第一家直营店2002年开业，位于王府井商业街。苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner。目前国内总共有4家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。北京还有2家Apple Center和14家Apple corner。无论走进哪类零售店，都能看到产品被陈列在井然有序的枫木桌子上。iPod在东长安街上的旗舰店也一如苹果具有的风格，个性和不张扬。购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。他们几乎是随意取用店堂里的产品。在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。与其说这里像个商店，不如说更像个俱乐部。顾客会丝毫感觉不到压迫感，整个氛围都是轻松而鲜有商业气。中国地区，代理商范围的拓展也促进了iPod的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。目前iPod在国内有12家代理商，方正、紫光等都在其中。这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺，带动iPod的即时销售。l 广告营销来自苹果公司向美国证监会递交的一份报告显示，苹果公司在其最近的一个财年中在广告方面的花费就达2.87亿美元，与其上一年的2.06亿美元相比，增长了80%。然而，苹果公司在其销售方面也出现了显著的增长，最近财年销售的iPod数量的价值就达到了45亿美元，是上一财年的3倍。苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的回报。对于苹果公司的产品定位而言，广告的重要性在于它间接拓展了品牌影响力，利用后期的人际信息传播，能更迅速的扩大新产品的消费层面。首个iPod广告，广告语以“一千首歌，装在你的口袋里”在2001年11月与iPod一起发布。在2003年4月，苹果电脑在发布iTunes Music Store的同时公布了新的广告战役。广告中，穿着便服的人带着iPod，在没有伴奏的情况下清唱流行歌曲、跟着节奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。影视广告使用了很广泛的音乐元素，吸引众多年轻人的目光。在2003年10月，苹果电脑将它们的影视广告和印刷广告战役统一，特色是在单一颜色背景前的剪影人物，随着他们佩带的iPod中的音乐起舞，随着广告在各种媒体的集中投放，产生很大影响力。同时，为提高产品的品牌知名度，建立高品质企业形象，公司制定了一系列的CROSSOVER广告战役，例如iPod联合MAC发布系列Vertigo音乐录像广告，全球发行 U2 纪念版iPod等。这种通过各种媒体建立信息传播平台的宣传方式，为产品及企业形象的塑造发挥重要作用。l 关联价值营销由于因特网技术的使用，消费者的行为从物质性转换为信息性。而通过文件共享，信息消费行为则从所有者转换到使用者。当今人们最大的需求是将这些必须使用的每样技术都进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。iPod就为这些人提供了最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值，作为产品的附加价值。从使用体验来看，iPod实现了简单和易操作，同时赋予消费者自由和随意性，满足了消费者对生活品质的要求。l 联合营销不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，相同目标的追求成为不同产品生产商联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发新的收入来源，同时满足消费者潜在的多元化需求。苹果和NIKE在2006年采取联合营销战略，推出一系列“Nike+iPod”产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场，实现了资源整合和