辽宁营口德润置业龙庭尚苑项目开发建议146p.ppt

制胜营口德润置业营口 龙庭尚苑 项目提案 首先 真心感谢德润置业给予我们这一次提报的机会 提供值得信赖的增值服务 是我们回报您们信任最好的方式 安居是我们在大地上存在的唯一方式 海德歌尔 目录 第一部分 市场分析第二部分 开发策略第三部分 营销推广 城市解读区域解读竞争分析 市场分析 开发策略 营销推广 营口 过去 条约开埠 因河港而兴 因河港而衰 营口市位于辽河入海口 在1861年作为东北第一个开埠城市 揭开了东北近现代发展的篇章 20世纪初 营口成为东北最有影响力的大城市之一 历史上的辉煌 在大连 丹东开埠之前的60 70年间营口港是外国船舶进入东北的唯一港口 是通往关内及东北最为重要的 唯一的港口 便利的交通促进了商品经济的发展 商品经济的发展又刺激了金融业的繁荣 使得营口成为当时东北地区商品经济最发达的地区和金融中心 工业兴起 商贸发展 交通改善 促进了城市化发展 成为东北后续开埠城市的示范标杆 营口发电厂 营口小寺洋行油坊 老照片 营口街景 营口街景 随着大连开埠 中东铁路的建成 大连凭借优越的区位优势 迅速发展成为东北地区最具影响力的港口城市 而营口的发展每况愈下 整个东北的经济与贸易格局发生了转折性的变化 现在 向海跃进 因海港而兴 因滨海而盛 随着中国 东北地区 辽宁省经济的不断向外发展 无论是内贸还是外贸都需要最大化的利用沿海港口优势 东北第二大港 营口 得到了国家 省级战略的青睐 成为国内少有 东北唯一的双重战略切点城市 沿海经济带重要枢纽沈阳经济圈出海门户 五点一线 战略布局 2008年 全年实现地区生产总值703亿元 增长20 3 固定资产投资543亿元 增长30 社会消费品零售总额177亿元 增长23 财政一般预算收入40亿元 增长37 7 城市人均可支配收入1 445万元 增长19 农民人均纯收入6950元 增长20 2009年 地区生产总值预计实现822亿元 增长20 财政一般预算收入57 1亿元 增长42 8 全社会固定资产投资800亿元 增长47 3 规模以上工业增加值522 1亿元 增长25 6 社会消费品零售总额211 4亿元 增长18 5 城市人均可支配收入15940元 增长11 农民人均纯收入7798元 增长12 3 全市金融机构各项本外币存贷款余额分别为835 8亿元和681 1亿元 增长31 8 和43 4 房地产业创历史最好水平 商品房销售额实现101 6亿元 增长101 3 2010年全市经济社会发展的主要目标是 地区生产总值完成1000亿元 增长20 全社会固定资产投资1080亿元 增长35 规模以上工业增加值652亿元 增长25 社会消费品零售总额253亿元 增长20 财政一般预算收入71 5亿元 增长25 城市人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到17850元 8968元 增长12 15 以下内容分别节选自高军市长所作的2009年与2010年营口市政府工作报告 营口正在飞跃发展 城市解读区域解读竞争分析 市场分析 开发策略 营销推广 工厂林立 商厘栉比 号称繁盛 握三省金融界之枢纽也 人声嘈杂 巷为之塞 日高始散 大有海市离奇变换之景象 开辟商港有年 为南北贸易之中心点 水陆交通轮轨错杂 不亚于津沪 以上是史料中对本项目所处区域在清末民初时期繁荣景象的描写 历史沿革 本案 这里是营口发展的起点 这里凝聚了营口历史的辉煌 但是这里似乎仍然保留着那个年代的样子 却早已繁华落尽 城市发展的脚步绕过这里 向东 向西走了很远 现在终于转了回来 人文情愫 随处可见的历史面孔 浓浓的宗教气息 质朴的生活氛围 这里是营口历史文脉的起源 这里的文化气息最浓郁 解析 本项目坐在区域的传统价值就在于沉淀深厚的历史与人文 无法比拟的自然环境 亲切怡人的建筑 街道 悠然自得的生活便利条件 历史和文化底蕴是无法复制的 城市解读区域解读竞争分析 市场分析 开发策略 营销推广 辽河大街板块位于营口市最北端 紧邻辽河南岸 是城市的发源地 也是被遗忘的地区 渤海大街板块是营口市的中心 区域发展较成熟 南部板块是近两年来热门区域 商业气息远不及渤海大街板块 但生活氛围较好 营东板块原名老边区 所开发项目以中档及低档为主 营口市主城区房地产市场板块划分 目前在售项目11个 物业形态多样化 以高层为主 小高层为市场调剂产品 成熟的配套及核心地段为该板块项目的主要竞争力 目前整体均价3347元 目前在售项目3个 物业形态以多层 小高层为主 均以辽河景观为项目主要卖点 目前整体均价3650元 辽河大街板块 目前在售项目4个 物业形态以多层为主 小高层为市场调剂产品 目前整体均价3237元 南部板块 目前在售项目3个 物业形态以多层为主 小高层为市场调剂产品 目前整体均价3120元 营东板块 各板块综述 渤海大街板块 项目开发规模 规模分析 中档规模 5 10万平 楼盘为营口市场主力 渤海大街板块开发量远远高于其他板块 是目前营口市开发热度最高的板块 15万平以上大盘主要集中在渤海大街板块 南部板块及营东板块由于地价较低 存在少量规模性大盘 辽河大街板块是营口最早开发的区域 目前可供开发的土地量较少 因此项目数量及规模均低于其他几个板块 各板块开发量对比 渤海大街板块开发楼盘数量最多 但由于地价较贵 各项目规模不是很大 营口市场存量房源主要集中在渤海大街板块 营东板块 在2010年仍将是市场主角 辽河大街板块和南部板块已开发楼盘剩余房源量较少 但未来可供开发的土地存量较大 未来发展潜力巨大 从各板块的成交价来看 开发量最少的辽河大街板块成交均价最高 这与其独具的辽河景观资源有关 目前营口的大部分高端的项目均聚集在渤海大街板块 但由于其整体开发量较大 各项目良莠不齐 影响了板块的整体均价拉升 营东板块及南部板块之前的开发量较少 随着政府的大力发展 逐渐形成一定的市场影响力 各板块销售均价 单位 元 平方米 各板块销售速度 渤海大街板块项目的物业类型以高层为主 销售有一定压力 因此速度较慢 辽河大街板块整体均价过高是影响其销售速度的主要原因 东部板块供应的主要产品为多层产品 较容易被市场接受 因此其销售速度较快 营东板块属于新开发区域 均价较低而且未来发展空间巨大 因此其销售速度最快 从各板块户型分布情况来看 130平米以上的大户型主要分布在辽河大街板块 渤海大街板块和南部板块 70平米以下的小户型产品市场整体供给量较少 主要分布在辽河大街板块和渤海大街版块 中档户型 90 110平米 的供应量要大于经济型户型 70 90平米 110 130平米的中间户型主要分布在渤海大街板块 营东板块的项目档次较低 无130平米以上的超大户型供应 各板块户型面积分布 解析 在政府 城区东移南进 的城市规划中 营东板块 南部板块将成为未来市场开发的重要区域 渤海大街板块随着开发用地的不断减少 市场供给将减少 营口的房地产业通过近两年的发展 各开发商也更加注重项目的整体规划及绿化景观 已将规划 景观作为提升项目的素质和品质的重要途径 从整体户型供给情况来看 目前市场供给的主力户型为二室户型 未来仍将会以这种户型产品为主力产品 综合性楼盘占据主流地位 多为多层 小高层和高层产品 也有多层 小高层混合产品 产品中多层销售速度要快于小高层 高层 高层产品销售速度最慢 渤海大街板块项目分布 奥泰 格林山水城 渤海大街板块典型项目个案分析 推广主题 绿色家园尊贵体验 项目特色 新古典主义建筑风格 叠景园林 绿色氧吧养生馆 四道门禁系统 为业主的安全提供保障 引入水系 假山等景观 奥泰 格林山水城 楼盘评价 本项目完全实现人车分流 高绿化率使小区的品质上升很大一个台阶 该项目样板区的建成为项目的销售减轻很大压力 该项目为目前营口市最高端楼盘 项目建筑品质在高档楼盘中最高 该项目作为营口市内目前在售最高档的楼盘 现房实景销售 奥泰 格林山水城 美景英伦郡 美景英伦郡 滞销小面积户型 52 65平 81 83平 楼盘评价 前期开发的美景华府的高端项目 在项目形象 物业管理 市场口碑等为开发商奠定了高档盘的品牌基础 使其开发的美景英伦郡项目市场关注度较高 项目英式建筑风格及英式园林设计是该项目的亮点 与市场上同类型产品在建筑风格 园林设计的概念有很大提升 市场认可度高 中天君临天下 中天君临天下 楼盘评价 该项目开发商是营口高档楼盘市场的领军者 其项目地块处于营口市黄金地段是项目高端定位的客观因素 该项目是一个融合多层 小高层 高层等产品的复合体 项目策划周密 分期开盘 销售控制较好 其户型的精细化有效地控制了项目风险 是营口市场一个高利润的经典项目 渤海大街板块 小结 辽河大街板块项目分布 42 左岸金典 43 推广主题 一世风景一生珍藏 项目特色 项目近邻辽河 公园是项目品质的提升点 政府投资1 3亿建设辽滨公园 区域价值大幅提升 聘请北京的物业公司 在营口首先提出管家式物业模式 楼盘评价 项目整体定位为高端物业 在建筑风格 河岸景观 户型设计方面有鲜明的特色和优势 该项目是市场面市较早 形象进度较早 但由于预热期较长 失去的先发制人的市场优势 左岸金典 44 财富公馆1号 45 推广主题 水岸边学府旁传世公馆 项目特色 一线河景及辽河公园是项目主要卖点 全天候酒店式物业管理为业主提供专业化的服务 超大的大堂入户设计 楼盘评价 该项目位于辽河边上 外部景观配置较好 在销售均价上 二期比一期增幅约300元 而且二期推出的产品也较一期有很大的提高 财富公馆1号 辽河大街板块 小结 南部板块项目分布 南部板块 小结 营东板块项目分布 50 隆翔唯美品格 营东板块典型个案分析 51 推广主题 隆翔的房子 永江的物业 承诺就是信誉 项目特色 现代城市花园风格 小区实行封闭智能化管理 双环多核心多庭院的自然原生态 流线型的景观设计 每栋楼前面都有休闲广场 便利的交通配套以及完整的教育配套 隆翔唯美品格 楼盘评价隆翔房地产 在营口开发了四个项目 开发商有一定影响力 该项目09年开盘由于已过金融危机 营口市场回暖 整个房地产销售量增加 端头房及高层楼层高的户型销售有压力 营东板块 小结 交易数据 2009年 营口地区共成交房屋520 68万 55527套 128 7亿元 同比分别增长88 83 113 房屋平均成交价格2472元 同比上升13 其中 商品房销售351 92万 38094套 99 71亿元 同比分别增长85 84 107 平均成交均价2832元 同比上升12 二手房成交168 75万 17433套 28 99亿元 同比分别增长95 81 135 平均成交均价1718 同比上升21 解析 目前 营口市房地产市场进入快速发展阶段 虽然在成长过程中受到2008年的国际金融风暴的干扰 市场一度观望情绪严重 成交量减少 但是在营口市整体经济水平的高速发展的带动下与沿海产业经济带快速建设的强力助推 2009年第二季度起 房地产市场强劲复苏 随着营口市城市建设飞速发展 居住人口数量将快速扩充 营口经济进入新的快速成长期 居民消费能力大幅增长 住房改善需求旺盛 以上都将带动房地产产业的大发展 房地产市场价格稳中有升 未来几年房价不会出现大幅下滑 外埠实力开发商纷纷进驻 考验本土开发商综合实力的时候到了 2009年主城区在售项目15个 2010年预计将超过30个 各项目对购房者的争夺战必将愈演愈烈 市场分析 开发策略 营销推广 项目自身分析客户定位项目定位价值提升 本案地块位置分析 上风上水风运龙脉所在 地块现状 地块周边配套 地块周边配套 地块方圆500米范围内可辐射到的学校不少 但是教学环境普遍较差 营口第四中学 营口信息技术学校 营口英华学校 营口奇虹艺术学校 地块周边配套 地块周边环境 地块周边环境 地块周边环境 地块周边环境 本案周边原有项目 本案周边的项目大部分为原有的棚户房 现已部分拆迁 除此之外为 红运 开发的广厦新居和 中天 开发的中天新城 这两个开发商是营口市最早的开发商 这两个项目也是他们的早期产品 由于当时营口市房产市场还很落后 故目前看来这两个项目品质很低 本案周边即将开发项目 中源国际 该项目位于本案的东北侧 目前尚未开盘 处于项目蓄水期 目前未定价格 该项目紧邻辽河 拥有良好的景观资源 该项目将推出情景洋房产品 所有户型均为复式户型 户型面积将160平方米以上 预计均价将在6000元 平方米左右 优势发展优势 重点改造区域 升值潜力巨大 文脉优势 人文气息浓厚 高贵气质与生俱来 交通优势 临新兴大街沿线 得胜路 辽河大街就在近旁 产品优势 力求产品创新和差异性 创造产品市场优势 形象优势 建筑形象高大 傲视周遭 形象便于传播 购物优势 临近市场 生活用品采购便利 弱势地段弱势 周边形象较差 影响视觉感官 规模弱势 50万平米超大规模 考验营销手段与执行力 产品弱势 高层 小高层产品为主 存在很强的市场购买抗性 我们应该做什么做产品 进行产品和户型的创新 减少高层的市场障碍立形象 将项目打造为辽河大街板块地标 树立城市形象和德润品牌找客户 走出营口 放眼周边 找准我们的消费核心创品牌 做好项目品牌和企业品牌的衔接 实现双赢 市场分析 开发策略 营销推广 项目自身分析客户定位项目定位价值提升 我们的客户区域 边际 其他 重要 大石桥 鲅鱼圈 核心 主城区 需求行为特点 自住刚性需求 对产品的功能性 便利性要求较高 注重性价比 短期自住 投资 对现有总价要求高 多为首次置业的年轻群体 经济条件改善即换房 对未来升值空间有预期即可 投资 更多强调产品的投资回报 有投资头脑 看好未来区域发展 对未来价格的要求大于眼前价格 他们是新锐阶层 锐意进取是他们的特点他们并没有很多财富 但他们有潜力发展成为城市中的中高端收入群体他们讲究创新 积极接受新事物他们骨子里讲究品位 讲究格调 讲究身份他们时尚 生活自然 从容随意在他们周围 形成了一定的 小圈子 形成了特殊的 圈子文化 往者地位相当 趣味相投 典型客户群生活特征描述 性格标签 市场分析 开发策略 营销推广 项目自身分析客户定位项目定位价值提升 我们将把什么样的房子留给城市未来的一百年 将产品价值重组后 产品价值得到完全体现 产品价值 50万平人文住宅区 购物 辽河 沿河景观带 明清一条街 品质生活理念 区域大价值 天然价值 附加价值 居住价值 投资价值 产品价值梳理 比其他项目更有升值潜力 营口50万平大型人文生态住区 辽河岸老城区生活馆 形象定位 市场分析 开发策略 营销推广 项目自身分析客户定位项目定位价值提升 1 产品创新模式以创新的产品形态引发市场关注 提升项目的价值感2 概念创新模式将新颖的 有吸引力 拉动力的概念附着于创新的产品之上 产生互动效应 形成市场传播热点3 形象驱动模式通过全方面形象建设与形象包装 获得市场认同 提升客户的价值判断 拉升利润空间 项目价值驱动 主通道入口建设标志性的精神形象 项目价值提升 第一时间展示精品示范环境 没有细节就不可能完美 就不可能人性化 注重细节打造精品 空调机位的设计与遮挡 要与立面协调统一 水管的隐蔽处理 专业表箱的嵌入式集中设置 钢化玻璃阳台栏板 合理的空间尺度关系 各种管线的隐蔽或贴墙处理 外墙防渗漏处理 电梯前室直接采光 独特的单元入口设计 走廊等公共空间要有品质感 有品位 有生活气息 景观 采光停车场 高标准主题会馆 精致而富于魅力 附着以概念 与人相融和的 充满层次感的坡地环境语言 城市共享的 成本适度的 园林景观 地下停车场入口的细腻处理 道路与硬覆盖的精细处理 细致的人行系统 用成型树木营造成熟环境就地取材 节约成本 不同树种形成的有层次的绿化关系转角与过度空间的细致处理 以灌木和草坪形成的地面绿化系统 营造缓坡地或台阶式地平变化 层次分明的坡地空间设计 适应北方特色的小规模水景系统 道路停车系统的关系处理 过度空间的精心点缀 过度空间的精心点缀 视线终端阻隔系统 短墙等 增强意境的情趣小品 以精细的品质替代奢华的档次 园林景观可能是最讨好的卖相 也是最值得做文章的卖相 市场分析 开发策略 营销推广 营销策略销售策略推广策略包装策略营销活动 1 采取蓝海战略 以客户价值增益为根本 一方面挖掘未来价值 用巨大升值的潜力吸引客户 另一方面在产品上增加价值亮点 建立与竞争对手的 不同 价值 2 高性价比入市 拉开价格区间 以低价位高品质的市场认知突破市场竞争围堵 3 项目主战场为营口市区 同时在鲅鱼圈 大石桥等周边地区设立分销点 多个战场同时销售 保障项目销售速度 4 客户为本 主动定向挖掘客户 采取坐销行销结合 针对特定客群开展活动营销 营销策略 以客户价值为出发点 寻找 龙庭 的蓝海 市场分析 开发策略 营销推广 营销策略销售策略推广策略包装策略营销活动 销售节奏 销控节奏 四次开盘八次高潮亮相10年7月初第一次开盘10年9月中秋季房展会 样板间开放10年10月初第二次开盘10年10月底春季房展会11年4月第三次开盘11年4月底第四次开盘11年6月交付使用11年底 1 鉴于项目所在地目前在营口市民心目中尚称不上热点区域 为增加对购房人群吸引力 同时保障后续组团价值能够提升上来 应当先推出沿街组团 吸引购房者的同时保证起价不低 再推出其他组团 借势上扬 2 根据客户积累情况适当推出 4 不同产品分阶段推广 分阶段推出 持续保持市场热度 销控策略 推盘顺序 1 2 3 4 价格策略 第一阶段 市场比较法 资源分析法初步定价 第二阶段 结合财