基于顾客价值的品牌传播策略论文(DOC 39页).doc

武汉科技大学本科毕业论文 本科毕业论文题目：基于顾客价值的品牌传播策略 学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:014909200496学生姓名:张思磊指导教师:卢仁山日 期:二0一二年九月III摘 要在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现面对面似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。关键字：顾客价值； 品牌传播策略； 品牌管理； 顾客感知价值目 录1 绪论.11.1选题背景.1 1.2 国外顾客价值的研究现状.1 1.3 国内顾客价值的研究现状.2 1.4 研究的作用与意义.22 概念界定与理论基础.22.1 相关概念界定.22.1.1 顾客价值定义及其分类.32.1.2 顾客价值的计算评估.32.1.3 品牌传播的基本内涵.42.1.4 传播主体：构建企业品牌.62.1.5 传播信息：规划品牌识别系统.62.2 品牌策略与传播的起源.82.3 理论基础.92.3.1 4P与4C.92.3.2 品牌形象理论.112.3.3 两极传播理论.112.3.4 声浪传播理论.122.3.5 科特勒的可让渡价值理论.12 2.4 顾客价值模型.132.4.1 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型.132.4.2 Woodruff 的顾客价值层次模型.132.4.3 Weingand 的顾客层次模型.143 基于顾客价值的品牌传播现状分析.143.1 传播者分析.143.1.1 企业定位不明确.163.1.2 企业形象传播方式单一化.163.1.3 企业公关意识薄弱.163.2 受众分析.173.2.1 受众的心理呈现新趋势.183.2.2 多种因素影响着消费者的行为.223.2.3 受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用.244 品牌传播策略.274.1 品牌传播的常用方式.27 4.1.1 广告传播.27 4.1.2 公共关系.27 4.1.3销售促进传播.27 4.1.4 人际传播.284.2 品牌生动化传播.284.2.1 故事化传播.284.2.2 事件化传播.294.2.3 拟人化传播.304.2.4 渠道生动化传播.305 有效并且优秀的品牌传播策略.315.1 在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之处.315.2.寻找适合自己的传播方向和传播平台.325.3 有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定.336 结论.347 参考文献.358 致谢.361 绪论1.1选题背景随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩；加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得市场经济的竞争越来月激烈，同时，市场竞争的脚步已经跨国价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里莱特(Larry Light)所指出的那样：未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争， 与此同时，随着经济的发展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利和快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品服务中获得的精神价值。顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。因此很有必要以顾客价值为目的来进行品牌传播策略。1.2 国外顾客价值的研究现状 最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、Andemon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985)，他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。继之后，许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kofler(1994)认为，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，又称顾客总价值。而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总成本。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。实际上，顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外，其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。Zeiaml(1988)提出顾客感知价值是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。如果总体评价的结果是肯定的，产品或服务就有顾客价值否则，就没有顾客价值。这个概念强调顾客价值的主观性。Monroe(1990)认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。1.3 国内顾客价值的研究现状国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代,不管是在研究的深度还是在广度上都处落后于国外的研究。国内对顾客价值的研究大多数都属于文献综述性质,对国外研究进行总结和分析;或者是在国外研究的基础上,进行一下理论拓展,试探性地与其他企业管理理论联系起来,以此探讨顾客价值理论的应用。也有一部分做了较为深入和系统的研究,并针对一些行业和产品做了实证研究。国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果, 主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2008)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2008)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。1.4 研究的作用与意义 现在生活的每一个角落，顾客的声音都越来越大了，而且已成为驱动商业社会变革的最主要因素，企业必须面对一个消费者主宰的时代。在物资富饶和信息对称的背景下，顾客需求的价值取向、核心内容和消费形式等都发生了根本性的变化，其需求越来越趋向于整体解决方案、更多选择与价值体验、便利快捷和权益保障等方面。这使得制造企业在品牌传播策略中必须以顾客价值为基准，创造出满足顾客需求的价值，共同提供完整的产品和服务，并维护好客户关系。2 概念界定与理论基础2.1 相关概念界定2.1.1 顾客价值定义及其分类在此后的顾客价值(Customer Value)研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。 （3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 （4）大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。 顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义： （1） 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。 （2） 价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。 很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。2.1.2 顾客价值的计算评估由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括服务水平和顾客满意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效，为产品和服务的改善提供反馈意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。 2.1.3 品牌传播的基本内涵纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等，指的是品牌识别系统；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。对于上面两种研究，品牌传播研究起到了衔接和整合的作用，它是通过传播手段，在目标受众的大脑中建立品牌意识，产生强大、有力和独特的联想。而这种强大的、有力的、独特的联想是消费者未来行为的基础。相对于其它传播行为，品牌传播具有下面六个特点： （1）受众的广泛性。品牌传播作为一种战略手段，不仅要针对消费者，还要面向公众和社会，包括一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体，其中有消费者乃至潜在消费者在内的受众，还有供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。利益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、经销商与零售商在销售环节中的影响力等。所以品牌传播仅仅争取消费者是不够的，消费者和利益相关者之间是“小环境”和“大气候”的关系。 （2）信息交流的双向性。品牌传播旨在让消费者产生积极的品牌联想，这个传播实现的是一种以信息的双向交流为基础、品牌定位为导向的市场传播。以双向交流为基础的品牌传播，是一种对话式的信息传播。它与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感的基础上，而非只是关于自己的产品或服务，更不是企业为了促销的自言自语。 （3）信息的聚合性。我国学者韩光军认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。” 其中名称、色彩、包装等属于品牌表层因素，但“品牌认知”、“品牌联想”等则是品牌深层次的因素，它们也构成了品牌传播的信息源，决定了品牌传播本身信息的聚合性。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 （4）媒介的多元性。在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP 、DM 、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性；而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。 （5）操作的系统性。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体了解并研究目标受众进行品牌市场定位确立品牌表征附加品牌文化确定品牌传播信息选择并组合传播媒介实施一体化传播品牌传播效果测定与价值评估品牌传播的控制与调整该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向成功。（6）目标的多样性。一个好的品牌传播战略，肯定是基于企业或产品当前的市场情况而出发的，层层突破，最后抵达品牌资产提升的终极目标。何谓品牌资产？国际品牌专家戴维阿克(David. A. Aaker) 在品牌资产管理一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分 。其中品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度；品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；品牌联想则是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、个性等的人格化描述；品牌忠诚度为消费者在购买决策中多次表现出的对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程；其他资产包括商标、专利等知识产权。由此可见，品牌传播目标呈现多样性的特点，不同品牌发展时期往往具有不同的品牌传播目标，如对于初创品牌，企业更多是需要培养企业知名度，而在品牌发展阶段，则主要着眼于提高品牌认知度与品牌联想；在品牌成熟时期则主要投入在维护品牌忠诚度上。当然，这种区分并非绝对，不过有着更为具体的传播目标，也有利于进行实时评估传播效果。 在此，笔者认为，所谓“品牌传播”，实际上就是组织以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关等传播方式，将特定品牌推广出去，与相关利益群体产生互动的传播效应，以建立品牌形象，提升品牌资产的过程。由此可见，品牌传播的主体是组织，信息是品牌识别系统，方式是各种传播手段，受众则是相关利益群体。在品牌传播这个系统的过程里把握好上述四大传播要素，往往能起到事半功倍的效果。因此，本文针对快速消费品行业与产品的特殊性出发，拟从这四大要素入手，分析本土快速消费品企业如何优化企业品牌，如何规划合适的品牌识别系统，如何以相关利益群体的需求为核心，开展差异化的品牌传 播活动，以及采用何种传播手段，以最大化提高品牌资产的目的。 2.1.4 传播主体：构建企业品牌 面对日益恶化的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。在一个勒紧腰带过日子的时代，强大的零售商和顾客都将注意力放在了价格上。勇于进取的和消极的竞争者，以及不愿意放弃市场地位的防守者，更是加强了对价格的关注。创新产品迅速被抄袭，或者只能吸引很少的顾客。不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？问题的答案便是将产品的品牌形象部分建立在品牌传播的主体企业上。随着企业兼并及内部重组的增加、产品的不断扩张及品牌延伸的兴起，人们逐步意识到企业品牌是未来的一种趋势。消费者在选择产品时并不那么看重产品或服务所能提供给他们的功能性利益的价值，而更多的取决于他们选择产品或服务前对公司人员的评价即企业的文化。可见，放在架子上的商品不仅仅是产品，还包括了企业的行为。这种企业文化与行为便构成了企业品牌，这种品牌影响力有助于公司与消费者之间建立关系，因为大多数消费者都希望在所购买的产品背后有一个值得信赖的组织作为保证。 构建企业品牌的途径很多，组织管理层面上，企业包含的方方面面都会影响到企业品牌的建立。除了企业的文化价值，企业品牌的塑造主还可以通过技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等来创造。对于每一个企业，都可以建立起适合企业发展的企业文化与价值理念。在操作上，企业应在坚持文化价值的基础上，综合运用企业各方资源，由内至外，形成一致的品牌形象，用实际行动体现企业品牌的核心价值。另外，注意在产品品牌传播的过程中进行灵活性的植入，让二者相得益彰。 2.1.5 传播信息：规划品牌识别系统 万宝路香烟每年在全世界的销售量达3000亿支。调查表明，许多万宝路香烟的爱好者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快。但是，调查表明，与万宝路烟味道相近的香烟比比皆是。而且，在无品牌标示的情况下，万宝路忠实消费群也不能准确区分哪一种烟是万宝路。由此可见，品牌识别已经对快速消费品的消费行为产生了很大的影响，正是这种影响，逐步改变、强化消费者的品牌行为，逐步形成品牌的竞争力，形成品牌价值。国内学者翁向东指出，“品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。” 一定程度上，它构成了企业进行品牌传播的广义上的信息体系。针对我国大部分快速消费品企业在传播信息单一的情况下，如何规划好品牌识别系统成了当务之急。 规划品牌识别系统需要围绕品牌的核心价值而展开。品牌核心价值是一切品牌传播活动的原点，品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中坚持这个核心价值不变，让品牌的每一次传播活动、每一分营销活动都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，品牌的核心价值就会在消费者大脑中刻下深刻的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 P&G 的许多广告，就其原则性而言往往是平淡无奇的，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于其对品牌核心价值的精准定位与持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，多年来广告表现形式经常变换，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。反观国内很多品牌，营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告诉求主题随意更改。尽管大量的营销广告投入一定程度上也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。 那么，何为品牌核心价值？它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。表现在传播活动中，品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。 所谓功能性利益，指的就是产品物质层面的东西，即产品卖点；而情感性利益是消费者在购买、使用品牌的过程中获得的情感满足；当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，如百事可乐张扬的“青春的活力与激情”。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。 那么，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟应该以哪一种为主？这主要需要以品牌核心价值对目标消费者起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。食品、饮料较多地通过传达情感性利益去打动消费者，药品强调技术与功效，常能体现家人之间的关怀，其品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之。品牌的核心价值极有可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。 提炼出高度个性化并对消费者具有极大感染力的品牌核心价值，意味着品牌战略管理迈出了成功的第一步。但品牌核心价值过于抽象，缺乏可操作性。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，使核心价值落到实处，并与日常的营销传播活动有效对接，为企业的营销传播活动定下标准和方向。总体上说，品牌识别系统是一个开放系统，是不断发展变化的，但其中有一些基本要素是公认的。以品牌的表现形式出发，笔者认为，“品牌识别由4个方面、12个因素组成作为产品的品牌（产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国）、作为组织的品牌（组织属性、本地还是全球）、作为个体的品牌（品牌个性、品牌顾客关系），以及作为符号的品牌（视觉形象/象征和品牌传统）”这些标识信息通过系统的营销传播活动，深深根植在消费者心目中，形成了品牌印象。一般情况下，由于各种产品或者行业的特殊性，12个要素表现在实际品牌传播活动中各有偏重。本文拟就快速消费品行业的特点，从品牌识别的4个方面入手，整体上为中国快速消费品企业如何规划品牌识别系统提出切实可行的建议。 2.2 品牌策略与传播的起源 为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。 首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。 第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。 第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。 我们简单地将中国的品牌实践分成以下三大阶段： 第一阶段，80年代以前，短缺经济的时代否定个体的品牌竞争，仅仅产生了区域品牌。 典型表现：钮扣式商标。 在短缺经济时代，几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说，能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了，并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌，比如：在上海，轻工业比较发达，发展也比较早，大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌，是较高层次的品牌。 钮扣式商标是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子，当时的销售环境是没有超市，没有开架式的销售，我们只能较远地看到在货架上摆放的商品，在柜台与消费者之间的距离假定是2米，那么商品就要在外包装上标明它是什么。比如四川的牛肉干，一头牛便占了外包装90%以上面积的位置。在短缺经济时代，这是要告诉消费者：这是牛肉干。那时的人们也不关心什么牌子的牛肉，有牛肉卖已经很不错了，所以它的商标只占外包装5%的面积位置，像一件衣装上小小的钮扣一样，故称为钮扣式商标。 第二阶段，80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外品牌得以体现其综合优势。典型表现：企业性质划分品牌档次。 在那个阶段，区域品牌发生了变化：温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等取代了上海品牌。兴起的这些区域性品牌，有些在质量方面确实还可以，但大部分是价格低，吸引了当时所有较低收入的消费者；其次是在款式进行了很时效性的模仿，以时髦时尚取胜。 那时是按企业的性质划分品牌档次。在市场上第一档的是国外品牌，只要是国外的品牌就是非常好的品牌；第二档的是国有、国营企业的品牌，不管怎么说国有品牌在质量上还是比较突出的；第三档是集体企业；第四档是私营企业，第五是个体家族企业甚至是手工作坊。其实这种分法很不科学，我们知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法国的服装等等，大部分是家庭企业发展来的。但中国消费者当时没有考虑这个问题，只考虑这样的一种排序。 第三阶段，80年代中后期至今。中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现：大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。 实际上，中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自己的力量去影响消费者的时候，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，他们也在学习，也在思考。经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的路。2.3 理论基础2.3.1 4P与4C （1）4P满足市场需求4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 （2）4C随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 便利(Convenience) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 沟通(Communication)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。2.3.2 品牌形象理论与罗塞尔瑞夫斯同时代的另一位广告人被称谓20世纪最伟大的广告人大卫奥格卫（David Ogilvy，19111999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论,这个理论就是形象论。人们对罗塞瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫奥格威出版了一个广告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。 大卫奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号即品牌形象的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。2.3.3 两极传播理论美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播意见领袖一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的目的在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。 1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(19341984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型传播网络。两极传播是六度分割理论的传播方向应用，万变不离其宗，两级传播在选择焦点舆论的最佳传播策略上，是营销学中的一项基础性理论，可以根据不同应用，结合六度分割理论，发展出具有行业特色的理论传播模式，比如在品牌营销、公关等方面，具有重大的实际应用意义。2.3.4 声浪传播理论声浪传播学是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，它具有国际视野和本土实践的双重属性。 声浪传播学更为可贵的是：它融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华，迎合了新时代的企业发展的需要。声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。率先提出了声浪圈的概念，一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，声浪圈的核心是内在的力量构建你的原点也就是发声体，继而再通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。 “声浪传播”理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个部分：品牌声浪规划（长期、短期），声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学（减少负面声音的影响，提升正面的声音）。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐?舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。2.3.5 科特勒的可让渡价值理论菲利普科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。 2.4 顾客价值模型2.4.1 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 2.4.2 Woodruff 的顾客价值层次模型Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。 2.4.3 Weingand 的顾客层次模型Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。 3 基于顾客价值的品牌传播现状分析3.1 传播者分析传播者即传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的 质量与数量、流量与流向，还决定着对人类社会的作用与影响。 对于传播者研究，若仍采用单一视野进行审视和分析，已经远远不够。一个明智而有益的做法，就是将传播者看作是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体，而后依据由小到大的分析层次加以观照、思考。迪米克和科伊特（Dimmick and Coit,1982）