市场营销学-价格策略.ppt

价格策略 1 价格综述 1 1价格的构成 商品价值决定商品价格 价格是价值的货币表现 围绕价值上下波动就是价值规律作用的表现 价格形态的价值转化为价格构成的四个要素 1生产成本 物化劳动价值c和补偿劳动力价值v的转化形态 2流通费用 商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所好用的物化劳动和活劳动的货币表现 3税金 生产者为社会创造和占有的价值的表现形态 税金是价格的构成因素 4利润 生产者为社会创造和占有的价值的表现形态 是企业扩大再生产的来源 商品价格的具体构成 产品成本 税金 生产企业利润 批发流通费用 批发企业的利税 零售部门的费用 零售部门的利税 出厂价格 批发价格 零售价格 1商品成本 包括生产成本 销售成本和储运成本 2消费者需求 包括需求能力 需求强度和需求层次 3商品特征 指商品造形 质量 功能 服务 商标和包装等 4竞争者行为 定价会引起竞争者关注 并导致他们采取相应对策 1 2影响商品价格的因素 5市场结构 买者和卖者的数量 商品的差异性 生产要素的流动性 市场信息的流畅性等 6货币价值 商品价格是商品与货币价格的比例关系 7政府干预 国家的经济法规 反应在定价的种类 价格水平和商品品种等方面 8社会经济状况 国家或地区的经济发展水平及发展速度 人民收入增长 购买力等 价格体系 是指一个国家的整个社会经济中 各种商品价格之间的相互关系的总和 从价格学的角度来看 价格体系一般分为三个分体系 比价体系 差价体系和形式体系 1 3价格体系 1购销差价 商品购进价格与销售价格之差 它由流通费用 利润和税金三部分组成 2批零差价 批发价格与零售价格的差额 3地区差价 同种商品因购销地区不同而形成的价格差额 商品差价构成 4季节差价 同种商品的销售价格在不同季节之间的差额 5质量差价 同种商品因质量不同形成的价格差额 6批量差价 同种商品在同一市场和同一时间内 因购买批量不同形成的销售价格之间的差额 2 定价目标与程序 2 1定价目标 利润导向的定价目标 1 利润最大化目标 企业期望获取最大限度的销售利润 2 目标利润 以预期的利润作为定价目标 应该具备两个条件 企业有较强实力 竞争力强 在行业中处于领先地位 新产品 独家产品以及低价高质量的标准化产品 3 适当利润目标 减少市场风险或企业实力不足 销量导向目标 1 保持或扩大市场占有率 p365 2 增加销售量 指企业主要着眼于在激烈竞争市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标 通常采用的方法 与竞争者同价 高于竞争者的价格和低于竞争者的价格 以竞争为导向的定价目标 产品质量导向目标 在市场上树立产品质量领先地位的目标 必须具备两个条件 高质的产品和优质的服务 条件 当企业遇到生产能力过剩的市场竞争或者要改变消费者的需求时所采用的定价目标 以生存为导向的定价目标 分销渠道导向目标 使分销渠道畅通无阻 企业产品的市场特征 市场覆盖面的大小 企业自身的营销能力和营销网络 市场需求程度和同类产品的竞争状况 企业实力和愿望 小结 定价目标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化 目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 2 2定价程序 明确目标市场 分析影响产品定价的因素 确定定价目标 产品特征 市场竞争状况 货币价值以及政府的政策和法规 选择定价方法 最后确定价格 3 定价方法 3 1成本导向定价方法 成本导向定价方法是以成本为中心 是一种按卖方意图定价的方法 成本概念 1 变动成本 在一定时期 随着产销量变动而变化的成本 2 固定成本 在一定时期 不随着产销量变动而变化的成本 3 单位变动成本 单位产品的变动成本 成本概念 4 单位固定成本 单位产品分摊的固定成本 5 总成本 变动成本与固定成本之和 6 平均成本 单位产品的总成本 也是单位产品的变动成本与固定成本之和 7 边际成本 每增加或减少一个单位生产量所引起的总成本的变化量 边际成本 总成本每一次增加差额 总产销量每次增加差额 3 1 1成本加成定价法 在单位产品成本的基础上 加上一定比例的预期作为产品的售价 计算公式 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 注 加成率为预期利润占产品成本的百分比 3 1 2目标收益定价法 1 确定目标收益率 计算步骤 2 确定目标利润 目标利润的计算方式 目标利润 总投资额 目标投资利润率目标利润 总成本 目标成本利润率目标利润 销售收入 目标销售利润率目标利润 资金平均占用额 目标资金利润率 3 计算单价 目标收益定价法的优点 可以保证企业既定目标利润的实现 单价 总成本 目标利润 预计销售量 或 单价 单位变动成本 单位贡献毛益 目标收益定价法的缺点 只从卖方利益出发 没有考虑竞争因素和市场需求的情况 在理论上也有缺陷 3 1 3售价加成定价法 以产品的最后销售价为基数 按销售价的一定百分比来计算加成率 最后的出产品的售价 单价产品价格 单位产品总成本 1 加成率 3 2需求导向定价方法 3 2 1认知价值定价法 在定价时 先估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值 仁厚根据顾客对商品的认知价值 制定出商品的价格 1 确定顾客的认知价值 计算步骤 2 根据确定的认知价值 决定商品的初始价格 3 预测商品的销售量 4 预测目标成本 p375 5 决策 三种方法判断顾客的认知价值 直接评议 相对评分和诊断评议 3 2 2差别定价法 差别定价法又称区分需求定价法 是指在给产品定价时可根据不同需求强度 不同购买力 不同购买地点和不同购买时间等因素 采取不同的价格 1 以顾客为基础的差别定价 2 以产品式样为基础的差别定价 3 以时间为基础的差别定价 3 3竞争导向定价方法 1 随行就市定价法 2 倾销定价法 3 垄断定价法 4 保本定价法 5 变动成本定价法 6 密封投标定价法 7 拍卖定价法 4价格策略 4 1制定价格的策略 4 1 1新产品定价策略 1 撇脂定价策略 高价策略 在新产品上市初期 价格定得很高 以便在较短时间内获得最大利润 优点 利用顾客求新心理 以较高价刺激消费 开拓早期市场 可以在短期内取得较大利润 在竞争者大量进入市场时 便于主动降价 增强竞争力 也符合顾客对待价格由高到低的心理 缺点 新产品尚未建立起声誉时 高价不利于打开市场 易于引来竞争者 加速本行业竞争 容易导致价格下跌 经营不长就会转产 撇脂定价策略的适用条件 拥有专利或技术诀窍 高价仍有较大需求 而且具有需求价格弹性不同的顾客 生产能力有限或无意扩大产量 对新产品未来的需求或成本无法估计 高价可以使新产品一投入市场就树立高级 质优的形象 2 渗透定价策略 低价策略 在新产品上市初期 价格定得很低 以便消费者容易接受 很快打开和占领市场 优点 利用低价迅速打开产品销路 占领市场 从多销中增加利润 阻止竞争者进入 有利于控制市场 缺点 投资的回收期较长 见效慢 风险大 一旦渗透失利 企业就会一败涂地 渗透定价策略的适用条件 制造新产品的技术已经公开 或者易于模仿 进入壁垒低 企业新开发的产品 在市场上已有同类产品或替代品 企业拥有较大的生产能力 规模效益显著 供求相对平衡 市场需求对价格比较敏感 根据市场需求 竞争情况 市场潜力 生产能力和成本因素综合考虑 3 满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 所顶的价格比撇脂价格 而比渗透价格高 是一种中间价格 优点 这种价格介于高价和低价之间 风险小 成功的可能大 价格 p3 p2 p1 q1 q2 q3 销售 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 三种新产品定价策略的价格与销量的关系 4 1 2心理定价策略 1 整数定价策略 把商品的价格定为整数 2 尾数定价策略 取尾数而不取整数的定价方法 3 分级定价策略 把同类商品分为几个等级 不同的等级有不同的价格 4 声望定价策略 把在顾客中有声望的商店 企业的商品的价格定得比一般的商品高 5 招徕定价策略 某些商品定价很低 以吸引顾客 6 习惯定价策略 商品在顾客心目中形成了一个习惯价格 4 1 3产品组合定价策略 成品组合 一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合 1 产品大类定价策略 一组相互关联的产品 产品大类中每个产品都有不同特色 2 任选品定价策略 任选品是那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品 3 连带产品定价策略 连带产品又称受制约产品 是必须与主要产品一同使用的产品 4 副产品定价策略 4 2修订价格的策略 4 2 1产价格折扣与折让策略 1 现金折扣 给现金付款的顾客在价格上的优惠 2 数量折扣 给大量购买的顾客在价格上的优惠 3 职能折扣 又称同行折扣或贸易折扣 是给予中间商或零售商的价格折扣 4 季节折扣 季节性产品在错季购买的价格优惠 5 推广折扣或折让 报答中间商在广告宣传 展销等推广方面所做的努力 在价格方面给予一定比例的优惠 6 以旧换新折让 收进顾客交回本企业生产的旧商品 在新商品价格上给予的折让优惠 4 2 2促销价格策略 1 季节性削价 2 心理折扣 3 促销 4 2 3地理价格策略 1 产地价格 又称离岸价格 fob 2 买主所在地价格 又称到岸价格 cif 3 成本加运费价格 又称c f价格 4 分区运送价格 5 运费补贴价格 4 3市场竞争中的价格调整 4 3 1主动调整 1 主动调整的价格策略 2 顾客对价格调整的反应 3 竞争者对价格变动的反应 调高价格的策略 调低价格的策略 需求的价格弹性 e 分析顾客的感知因素 4 3 2被动调整 1 置之不理 2 价格不变 3 跟着降价 4 4价格竞争与非价