助理营销师课件(三级)

营销师职业资格培训教程 三级 第一章市场分析 第一节市场调研一 收集二手资料 一 间接资料调查法的优点与不足1 间接资料调查法的优点 省时省力 不受时间空间的限制 调查范围广泛 内容真实客观 2 间接资料调查法的不足 资料时代久远难免过时 目的的非一致性 利用率受限 二 选择间接资料的基本原则 相关性原则 时效性原则 系统性原则 经济效益原则 三 间接资料调查的资料来源 1 内部资料来源 职能部门提供 经营机构提供 其他记录 2 外部资料来源 政府管理部门公布资料 行业协会资料 信息咨询机构资料 大众传播媒介提供资料 文献资料 二 设计市场调查问卷 一 设计问卷的构成 问卷一般由开头 正文和结尾3个部分组成 1 问卷的开头 主要包括问候语 填表说明和问卷编号 2 问卷的正文 一般包括资料搜集 被调查者的基本情况和编码 个部分 问卷的结尾 可设置开放题 意见 感受或其他补充说明 二 设计提问项目设计提问项目时需注意的几点要求 提问的内容尽可能短 用词要确切 通俗 一项提问只包含一项内容 避免诱导性提问 避免否定形式的提问 避免敏感性问题 三 设计问句 开放式问句 封闭式问句 两项选择法 多项选择法 程度尺度法 顺序法 回想法 四 问题顺序设计 逻辑性 先易后难 兴趣优先 后置开放性 三 进行抽样调查 一 随机抽样1 简单随机抽样法 抽签法 随机数表法2 等距抽样法 又称系统抽样法 是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法 例 总体为100 要抽取4个个体 解法步骤 1 编号 求出抽样间隔K N为总体单位数 100n为样本容量 4K N n 100 4 252 在第一隔断内抽出一个号码 假定为5 记作i 3 从i开始在每个隔断内抽一个入样式 即K i 2k i 3k i 也即5 25 5 30 50 5 55 75 5 80练习 总体为120 要抽取3个样本 i可自由假设 3 分层随机抽样法 将调查总体根据调查目的按其特性分层 然后在每一层中随机抽取部分个体为样本 优点 提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度 4 分群随机抽样法 将调查总体分为若干个群体 再从各群体中随机抽取样本 样本单位不是一个 而是一群 然后再在抽中的群体中进行逐一调查 二 非随机抽样1 任意抽样法 便利抽样法 优点 经济 方便 常用于预备调查和试销 2 判断抽样法 根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本 3 配额抽样法 与分层抽样法相似 优点 简便易行 成本低 但控制特性多 计算繁琐 缺少理论依据 第二节市场购买行为一 消费者购买决策过程分析 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 二 消费者购买决策过程 需求由内部刺激与外部刺激引起 确认需求 收集信息 评价方案 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 满意感S f E P 购买行为 购买决策 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 二 产业购买决策过程分析 一 产业市场购买决策过程的参与者使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者 二 分析影响产业购买者决策的主要因素P23图1 2环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 三 产业购买者决策过程认识需要 确定需要 说明需要 V 价值 F C 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合同 绩效评价 三 中间商的主要购买决策独家配货 专深配货 广泛配货 杂乱配货四 政府采购购决策政府采购形式 招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源采购1 分开招标与邀请招标2 不实行招标的情况3 招标投标程序 第二章营销策划 第一节制定销售计划一 编制销售计划 一 建立销售计划体系1 销售计划的内容 1 进行销售预测 2 确定销售目标 3 分配销售配额 4 编制销售预算 5 制定实施计划 2 制订销售计划主要考虑的因素 1 进行环境分析 根据业界的预测值作出自己的预测 2 考虑各方面的建议 决定销售收入目标额 并以产品别 地区别与部门别进行配额 3 编制销售费用预算 4 细拟实施计划 二 编制销售计划的步骤P34图2 2 三 决策销售计划的方式分配方式和上行方式 二 分配销售配额 一 建立销售配额体系的原则公平性 可行性 灵活性 可控性 易于理解 二 确定销售配额的类型1 销售量配额主要考虑的因素 1 区域内总的市场状况 2 竞争者的地位 3 现有市场占有率 4 市场涵盖的质量 5 该地区过去的业绩 6 新产品推出的效果 2 财务配额 1 费用配额 2 毛利配额 3 利润配额 3 销售活动配额日常性拜访 吸引新客户 产品展示 企业及产品宣传活动 为消费者提供服务 帮助和建议 培养新的销售人员 4 综合配额 以上述三种配额方法为综合而得出的配额 三 确定销售量配额的基础主要考虑的因素 1 区域销售潜力 2 历史经验 3 经理人员的判断 四 确定销售配额的具体方法1 产品类别分配法 2 地区分配法 3 部门分配法 4 销售员分配法 5 客户分配法 6 月别分配法三 编制销售预算 一 销售预算的编制过程1 根据销售目标确定销售工作范围2 确定固定成本与变动成本3 进行量本利分析4 根据利润目标分析价格和费用的变化5 提交最后预算给企业最高管理层6 用销售预算来控制销售工作 二 确定销售预算的方法1 销售百分比法 2 标杆法 3 边际收益法 4 零基预算法 5 目标任务法 6 投入产出法 三 控制销售目标体系1 费用专控目标体系 2 定额管理 四 进行销售活动分析 一 销售活动分析的方法销售活动分析的作用1 绝对分析法 2 相对分析法 3 因素替代法 4 量 本 利分析法 二 确定销售活动分析的程序确定分析计划 收集分析资料 研究分析资料 作出分析结论 编写分析报告 三 撰写销售活动分析报告1 销售活动分析报告的作用 主要包括三个方面 促进销售计划的完成 为提高经济效益服务 为制订新的销售计划提供依据 2 销售活动分析报告的特点 专业性 定期性 注重数量描述3 销售活动分析报告的结构与写法标题 正文 署名和填写日期4 撰写销售活动分析报告应该注意的问题遵循一定的步骤 以政策为依据 全面辨证地分析 力求精简 第二节产品策划一 设计产品的类型新产品大体上包括4类 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品二 推动新产品的采用1 认识阶段 消费者受个人因素 社会因素和沟通行为因素的影响 2 说服阶段 让消费者充分认新产品的特性 相对优越性 适用性 复杂性 可试性 明确性 3 决策阶段 决定采用或不采用后的四种可能 4 实施阶段 销售人员积极主动的向消费者介绍和示范 5 证实阶段 根据接受新产品的程度快慢的差异 将新产品分成5种 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众和落后采用者 各种采用者的特征和相互区别 三 推动新产品的扩散企业扩散管理的目标主要有 介绍期销售额迅速起飞 成长期销售额快速增长 成熟期产品渗透最大化 尽可能维护一定水平的销售额 金长城数源手机品牌策略整合998 ppt 四 制定价格策略 一 心理定价 即根据消费者的购买心理来修改价格 包括以下几种形式 整数定价 1000或1050 而不是990 尾数定价 19 8而不是20 声望定价 应用广泛 习惯定价 一般应用于日常消费品 招徕定价 降低少数几种产品的价格以招徕客户 二 地区性定价 即地区差价1 按产地在某种运输工具上交货定价 2 统一交货定价 3 分区定价 4 基点定价 三 折扣定价现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 折让 四 需求差别定价1 因顾客而异 2 因时间而异 3 因地点而异 4 因产品而异 实行需求差别定价要具备的条件 五 新产品定价1 市场撇脂定价采取此定价的条件 市场渗透定价采取此定价的条件企业产品定价的 种战略 六 产品组合定价 系列产品定价 品种差价 档次差价 规格差价 花色差价 式样差价 互补产品定价 互替产品定价 第三节渠道策划 一 利用销售代理迅速启动市场 一 销售代理的魅力 使用企业产品更快地进入某一市场 试探市场需求 避免市场风险 降低销售成本 减少交易次数 加强售后服务 二 销售代理与代销两者的区别 三 销售代理商与经纪人的区别 经纪人的概念 销售代理商与经纪人的区别行为名义不同 服务对象不同 服务的范围不同 享有的权利不同 与委托人关系的持续性不同 四 销售代理与销售代表二 选择销售代理的方式 一 独家代理还是多家代理 独家代理的特点 充分合作 广告与售后 易于管理 易受要挟 多家代理的特点 厂家主动 销售网络宽广 易被接受 恶性竞争 士气不高 选择独家代理与多家代理应该考虑的因素 产品周期 市场潜力 产品类型 代理商能力 联想如何做渠道 分销商版 998 ppt 二 佣金代理还是买断代理 佣金代理的特点 易控制代理商 价格更统一 代理资金较少 买断代理的特点 代理商能力更强 价格无法统一 风险较大 选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素 产品内容 代理商实力 价格策略等 三 其他代理方式 代理商与原厂互为代理 经销与代理混合使用 在分支机构指导下的代理方式 三 征询代理商 直接信函询问 广告征询 选择代理商应考虑的因素 品格 规模 项目 网络 拓展能力 财务能力 地址 国籍 影响力 评价四 签订代理合同主要条款 93表2 3五 代理商行为管理 一 激励代理商 物质激励 代理权激励 一体化激励 二 通过代理合同规范代理商行为 三 日常业务控制代理商 对代理商进行指导 对代理商进行评估六 设计连锁经营体系 一 明确连锁经营的关键标准化过程 经营理念 二 连锁经营的本质1 以消费者 使用者立场为中心2 大批量商品化经营计划体系3 大工业生产方式经营 三 选择连锁商店的类型1 按所有权构成划分 直营连锁 自由加盟连锁 合同连锁P103表2 52 按主导企业类别划分 生产厂家主导 批发商主导 零售商主导3 按行业标识划分 商业连锁 饮食连锁 服务业连锁4 按经宫形式划分 超市 便民店 专业商店 百货商店 郊区购物中心 快餐店连锁 5 按地理范围划分 地区性 跨地区性 全国性 国际性 四 连锁商店的产品特征和经营方针1 连锁经营的产品特征 大众化 价格易接受 便于购买 高品质 更方便 2 连锁店确定经营商品的方针 1 特殊化 个性化 2 单纯化 简单化 3 标准化 五 连锁经营的品种选择重要原则 是否有利可图 是否便利消费者 1 大众化品种和实用品种2 发展性品种3 品种组合的原则 按用途划分类别 按消费特点确定比重 提供方便 轻松的选择 适当搭配商品线 4 规模适度5 品种组合与陈列 七 连锁经营的运作 一 连锁经营的理论分析交易费用理论 内部化理论和一体化理论 二 连锁经营的优势1 规模效应的优势 很强的讨价能力 节约广告费用 节约流通费用 研究开发 培训学习的优势 2 专业化 标准化 集中化 信息化优势 三 连锁经营需注意的问题八 企业的连锁专营 一 专营店的特征1 规模较小 投资回收期短 2 商品专一 3 服务灵活 4 引导消费潮流 二 专营店的优势1 具有很强的信誉优势 2 有独特的技术经营优势 3 商品结构 地域选择的优势 第四节市场推广策划 一 销售促进策划 一 建立销售促进目标 二 选择销售促进工具考虑的因素 市场类型 销售促进目标 竞争情况 成本效益 三 制定销售促进方案1 激励规模 2 激励对象 3 送达方式 4 活动期限 5 时机选择 6 预算及其分配 四 试验 实施和控制销售促进方案 五 评估销售促进效果1 销售绩效分析 2 消费者固定样本数据分析 3 消费者调查 4 实验研究二 制定广告策略 一 利用名人效应 二 赋予产品一处吸引人的形象 三 以新奇特色取胜 四 利用人们的逆反心理以长托短 以短比短 以短揭长 五 赞助 公益广告三 公共宣传活动策划 一 明确公共宣传活动策划的目的1 提高企业或产品的知名度与美誉度弱势白酒品牌喜宴市场攻略 案例 doc 策划动作 联盟营销 2 帮助新产品打开销路3 有助于挽回突发事件的不利影响4 有利于建立良好的社区关系 二 公共宣传活动的形式1 新闻发布会 2 赞助活动 3 特殊纪念活动 4 展览会或展销会 5 其他活动四 建立与媒体的联系 一 与新闻媒介建立良好关系的原则1 熟悉新闻工作规律 2 坦率真诚地合作 3 及时主动地提供方便 4 尊重新闻职业道德 二 帮助企业领导面对新闻界1 确定采访目的 树立企业形象 博得公众好感 推销企业产品 2 进行模拟练习3 注意公众形象4 掌握语言技巧 把持重点 详略得当 根据地域使用语言 第五节网络营销 一 进行客户交流与管控 一 设置留言簿 二 组建站点论坛 三 运用交流与反馈的其他手段 四 结合CRM类软件的功能二 电子邮件营销 一 客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率 二 企业发出的电子邮件需要特别注意经过收件人的允许三 实施互联网络信息调研 一 网络调研的对象 二 网络调研的种类及目的1 产品开发 发布 测试调查2 网络广告效果调查3 顾客满意度 忠诚度调查4 企业站点价值评估调查 三 网络调研的策略1 针对企业客户和潜在客户 采用物质鼓励策略 制作简洁有趣的意问卷 运用CGI等技术 利用互联网数据库2 相关企业竞争者 加入邮件列表 利用讨论组 论坛 使用专门软件 雇用专业公司 四 网络调研的局限网络营销实务998 ppt 第三章产品销售 第一节访问顾客 一 分析顾客心理内向型 随和型 刚强型 神经质型 虚荣型 好斗型 顽固型 怀疑型 沉默型二 分析销售方格与顾客方格 一 销售方格无所谓型 迁就顾客型 强硬销售型 销售技巧型 解决问题型 二 顾客方格漠不关心型 软心肠型 防卫型 干练型 寻求答案型 三 销售方格与顾客方格的关系P161表3 1 四 销售员心态自我测验三 接近潜在顾客商品接近法 介绍接近法 社交接近法 馈赠接近法 赞美接近法 反复接近法 服务接近法 利益接近法 好奇接近法 求援接近法 问题接近法 调查接近法 四 认定顾客资格具有商品购买能力 具有商品购买决定权 具有对商品的需求 五 引起顾客兴趣 一 解答5个 W 你为何来 产品是什么 谁谈的 谁曾这样做过 顾客能得到什么 二 把握兴趣集中点商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性 三 进行精彩的示范示范存在的缺点 对产品优点强调过多 高估自己的表演才能 不注意顾客反映六 激发购买欲望 一 适度沉默 让顾客说话 二 挖掘对方的需求 三 用言语说服顾客1 引用别人的话试试 2 用广告语言来形容你的产品 3 使其感到有利可图 4 使用顾客语言 第二节商务洽谈 一 运用让步策略 一 第一种让步策略1 特点 最后时刻一步到位2 优点 传达已方坚定信念 让对方有险胜感 留下出手大方的好印象3 缺点 风险性较大4 适用情况 投资少 依赖性差 二 第二种让步策略1 特点 一开始拿出全部让利 态度诚恳 务实 坚定 坦率2 优点 容易促成和局 给对方以合作感 信任感 有利于获取长远利益 降低洽谈成本 3 缺点 提高买主期望值 减小获取利益的机会 造成僵局 4 适用情况 已方处于劣势或双方关系较友好 三 第三种让步策略1 特点 等额让利 态度谨慎 步子稳健 富有商人气息 2 优点 不易被买主占便宜 利益均沾 易占上风 3 缺点 易生厌倦感 提高谈判成本 传递负面信息 4 适用情况 商务洽谈中极为普遍 四 第四种让步策略1 特点 先高后低 然后又拔高 比较机智 灵活 富有变化 2 优点 传递可合作信息 洽谈氛围富有活力 获取较大利益 3 缺点 得寸进尺 不利于友好合作关系 影响不好印象 4 适用情况 洽谈高手使用 五 第五种让步策略1 特点 从高到低 然后又微高 合作为首 竞争为辅 柔中带刚 2 优点 成功率高 对产有优胜感 易达成协议 3 缺点 加强进攻性 诚心不足 4 适用情况 以合作洽谈为主 六 第六种让步策略1 特点 由大到小 渐次下降 自然 坦率 符合规律 2 优点 易为人所接受 有利于促成和局 不会产生失误 利益均沾 3 缺点 情绪不高 比较乏味4 适用情况 适用于商务洽谈的提议方 七 第七种让步策略1 特点 大幅度递减 又出现反弹 给人软弱 憨厚 老实感 2 优点 换得对方的回报较大 可能打消对方进一步让利的期望 收效不错 比较艺术的做法 3 缺点 变本加历 导致僵局或败局 4 适用情况 处于不利境地 但又急于获得成功的洽谈 八 第八种让步策略1 特点 戏剧性的策略 风格果断诡诈 具有冒险性 2 优点 起死回生 具有诱惑力 容易促成和局 3 缺点 强化对手议价能力 损害已方利益 风险性 4 适用情况 陷于僵局或危难性的洽谈 影响使用哪种让步策略的因素 洽谈经验 洽谈方针和策略 期望何种反映 二 阻止对方进攻的策略 一 利用限制性因素1 权利限制因素 2 资料限制因素 3 其他方面的限制因素 二 以攻对攻三 商务活动中风险分析 一 商务活动中的非人员风险1 政治性风险 2 市场性风险 3 价格风险 二 商务活动中的人员风险1 素质性风险 急躁情绪 不敢担负责任 刚愎自用 缺乏知识 2 技术性风险分析 技术上过分奢求 合作伙伴选择不当 强迫性要求造成风险 四 预测与控制商务风险 一 纯风险和投机风险是共存的 二 对风险的预测与控制五 回避商务风险1 完全回避风险 2 风险损失的控制 3 转移风险 4 风险自留 六 驾驭谈判进程 一 准备阶段的驾驭1 始终抓住谈判对手 以保证信息畅通 2 请对方将其具体要求写成 正式的方案 二 首场开场的驾驭1 主谈人介绍本方在场的人员2 尊重洽谈对手3 努力制造友好合作的气氛 三 续场开场的驾驭设问式 列账单式 四 谈判过程的驾驭1 明确达到目标需要解决多少问题 2 抓住分歧的实质是关键 3 不断小结谈判成果 并能够提出任务 4 掌握谈判的节奏 初期 快 中期 稳健 后期 快慢结合 五 收尾阶段的驾驭洽谈结束的两种可能 洽谈破裂 达成协议并成交七 合同纠纷的谈判 一 分析经济合同纠纷产生的原因 二 经济合同纠纷的协商 三 经济合同纠纷的调解1 经济合同纠纷的调解程序提出申请 接受申请 进行调解 制作调解书 产生法律效力2 经济合同纠纷调解方法 当面调解 现场调解 共同调解 信函调解 分头解决 汇合调解 开会 开庭调解 四 经济合同纠纷的仲裁提出仲裁申请 接受仲裁申请 进行答辩 调查和取证 进行调解 组织仲裁 仲裁的监督和执行 五 经济合同纠纷的审理八 正确运用常见谈判策略与技巧 一 红脸白脸策略 二 欲擒故纵策略 三 抛放低球策略 四 旁敲侧击策略 五 浑水摸鱼策略 六 疲劳轰炸策略 七 化整为零策略 八 大智若愚策略 九 故布疑阵策略 十 声东击西策略 十一 寻找临界价格 十二 把利益摆在明处 把压力给对方 十三 以漏斗方式获取更多的信息 十四 促使对手的面子 十五 利用时间的紧迫性 十六 勇于认错会转危为安 第三节试行订约 一 处理顾客异议 一 认真听取顾客提出的异议 弄清异议的真正原因 转化顾客的异议 二 适时回答顾客的异议提前回答 立即回答 销后回答 不予回签 三 收集 整理和保存各种异议二 建议成交 一 请求成交法 二 局部成交法 三 假定成交法 四 选择成交法 五 限期成交法 六 从众成交法 七 保证成交法 八 优惠成交法 九 最后成交法 十 激将成交法 十一 让步成交法 十二 饥饿成交法三 签订交易合同 一 功用场外交易 二 规范合同的条款 三 成交以后的注意事项 庆贺 人情 引见 四 成交失败的注意事项 失态 指点 分析原因 吸取教训 第四节货品管理 一 订购决策 一 订单的报价方式直接报价法 估价报价法 二 订单的管理流程 存货生产方式 的订单管理流程 订货生产方式 的订单管理流程 三 库存的分类管理 分类管理方法如何进行分类 如何进行管理 四 订货方式的选择定量订货方式 定期订货方式 五 最佳订购量的确定 每年订购成本 每年占用成本 每年订购次数 每次订购处理成本 平均存货量 每单位占用成本 二 商品检验 一 感官检验法 二 理化检验法 物理检验法 化学检验法 生物检验法 三 现代检测技术检验法 三 终端管理 一 终端管理决策选择适宜的终端类型 争取店方的合作 增加人力的支持 提高促销的整体配合 二 终端人员管理严格报表管理 对终端人员进行培训 进行终端监督 搞好终端协调 第四章客户管理 第一节客户服务管理 一 评价服务质量 一 服务质量的评价标准可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 二 服务质量测定二 提高服务质量标准跟进 蓝图技巧 决问题 保护隐私 无缝衔接关系 实现承诺第二节客户信用管理一 确定信用管理的目标降低赊销风险 减少坏账损失 降低DSO 加快流动资金周转二 制定信用政策 一 信用标准 二 信用条件 信用期限 现金折扣 三 信用额度确定信用额度的方法 收益与风险对等的原则确定 营运资本净额一定比例确定 客户清算价值的一定比例确定 确定信用额度需满足的条件 不超过客户净资产 应为小部分 不超过客户的流动资金 应分析评估 三 追账策略 一 企业自行追账1 基本方法 函电追账 面访追账 IT追账2 对应特点 简便易行 正规有力 速快费少 避免长期拖欠 有利于双方合作发展 3 辅助方法 现金折扣 惩罚利息 停止供货 取消信用额度 处理空头支票 4 特殊策略 长期 大型客户 一般客户及高风险客户的不同追账策略 二 委托追账1 基本方法 专员追账 非诉讼追账 诉讼追账 申请仲裁2 对应特点 追收力度大 处理专业 节约成本 缩短时间3 步骤 选择追账机构 提供案情介绍 听取处理建议 协商佣金比例 办理委托手续 提交债权文件 接受进展报告 结算 结案 三 仲裁追账1 基本方法 仲裁2 特点 自愿约定 民间性组织 终局性 3 具体程序 申请和受理 组成仲裁庭 审理与裁决 执行 司法审查 四 诉讼追账1 基本方法 向法庭提出诉讼请求2 特点 主体资格特指性 有明确报告 具体请求 事实和理由 满足范围和管辖的要求 3 具体程序 起诉与受理 审前准备 开庭审理 执行 第三节客户关系管理一 选择分销商 一 选择分销商时应考虑的因素市场覆盖范围 声誉 中间商的历史经验 合作意愿 产品组合情况 分销商的财务状况 分销商的区域优势 分销商的促销能力 二 选择分销商的方法二 激励中间商客户 一 了解经销商 二 直接激励返利政策 价格折扣 促销活动 三 间接激励帮助经销商进行管理 帮助零售商进行终端管理 帮助经销商管理其客户往来 伙伴关系管理签订伙伴协议应注意的3个要点 四 取信分销商的营销新招 输出经理人三 窜货管理 一 不同形式的窜货自然性窜货 良性窜货 恶性窜货 二 窜货现象的成因