青阳绿都·梅园学府营销诊断报告PPT课件VIP

谨呈 宝兴源房地产开发有限公司 绿都 梅园学府项目营销诊断报告 安徽新领地房产市场 策划部2014 5 是什么 销售现状 一 目前签约套数总共31套 以高层住宅为主 5 1 高层 5 3 公寓 5 2 高层 2 多层 3 多层 1 多层 4 排屋 市场现状 结合青阳在售楼盘 待推楼盘以及未开发地块 城区有大大小小近14个项目 其中在售楼盘主要有11个 待推楼盘主要有2个 其中未开发土地主要有1块 目前整个市场以南部新城板块较其他区域因发展前景 未来配套和环境等更受客户欢迎 整体均价略高于其他区域 梅园学府 芙蓉山庄 天河湾 熙园 康恒和园 风格城事 帝景国际 城上城 中兴华庭 商业广场 南溪府邸 待建地块 拓富广场 城东板块 老城区板块 开发区板块 南部新城板块 九芙蓉城市广场 壹号公馆 本案 市场现状 估算目前在售楼盘剩余体量78 6万方 未来预计1年内将推出体量27万方 未来竞争将更加激烈 估计全部去化需要3 4年 数据来源 青阳房产信息网 整理 重点楼盘分析 芙蓉山庄 待售 重点楼盘分析 南溪府邸 在售 重点楼盘分析 天河湾 在售 重点楼盘分析 城上城 在售 市场总结 1 产品形态以多层 小高层为主 以90 110 的多层户型更受市场欢迎目前青阳县整体在售房源的产品形态多以多层 小高层为主 90 110 去化较快 140 以上的大户型严重滞销 约有一定规模的小区均配部分联排别墅 楼中楼迎合少量高端客户 如梅园学府 熙园 芙蓉山庄等 2 青阳房产市场消化能力有限 开发周期相对较长由于青阳县总共人口28万 其中城区人口为9万人 常住人口7万 流动人口2万 青阳县楼盘年均去化量约20万方左右 整体市场去化能力有限 各楼盘基本采取推盘小体量 快频率的方式 因此造成项目开发周期相对较长 为什么 问题分析 一 形象定位差异化不明显 首席学区 高端学区 等词汇只表现了项目周边的教育资源优越 而未能树立项目作为学区房与周边楼盘 如芙蓉山庄 天河湾等 的唯一性和差异性 二 产品定位存在缺陷1 与市场上热销楼盘相比 户型结构没有优势 问题分析 天河湾 城上城 梅园学府 以梅园学府高层主力户型96 与天河湾90 城上城92 94 对比发现 1 天河湾 城上城的户型不仅赠送面积较多 而且户型南北通透 双生活阳台 2 餐厅设计其他两个楼盘都是与厨房直接相连 而本案中间隔一条入户主道 2 本案多层电梯房受到客户抵触 原因 电梯增加公摊 物业加收电梯费 存在安全隐患 案场置业顾问A说 其接待的购买多层意向客户当天表示第二天上午过来交定金 可第二天等了很久都没来 打电话过去询问 客户就问了一句话 是不是电梯房 电梯房不考虑就挂了 这样的客户自己大概碰到了5 6个了 出租车司机说 要我买我肯定不会选择电梯房 之前润城 帝景国际的电梯就发生过人身事故 这在青阳基本都知道 电梯房不安全 中兴华庭的置业顾问表示 在青阳电梯房并不是太受欢迎 客户觉得电梯房公摊大 这是小县城人的意识很难改变 问题分析 问题分析 3 多层 高层市场热销户型90 110 配比不合理 偏小 多层110 以下仅占约35 高层110 以下仅占约58 问题分析 三 客户定位不够全面 乡镇客户购房心理把握不够精准 在实际的购房群体中 已婚年轻人中孩子较小的乡镇客户虽然比较看重学区房 但仍然只是比较少的一部分购房群体 大多数乡镇客户对城市的成熟便捷生活和楼盘的升值前景也比较注重 问题分析 四 推广系统卖点展示不足 尤其是周边成熟的生活配套和产品高水准的硬件指标没有主动展示出去 配套成熟完善 小区周边超市 菜场 商业购物街 星级酒店 西峰山庄 在建九芙蓉酒店 农村合作银行 工商银行 城西医院 县人民医院等 硬件高水准 高层 一梯两户 9米挑高精装修入户大堂 8米宽生活阳台 空中花架连廊 精装修公寓 煤气管道直接入户多层 地中海风格 石材干挂 4 9米阳光底下车库 首层层高3 2米 南北双入户 入户花园 顶层带阁楼 问题分析 五 价格系统价格定位不准 导致价格偏高 首先 对比楼盘的价格 本案无论多层还是高层在市场上的均价都处于市场领先 属于青阳市场上高端楼盘的定位 那么本案是否具备成为青阳县高端楼盘的条件呢 问题分析 问题分析 问题分析 由上 在综合分析项目档次并与典型楼盘对比之后 可以看出项目的多层和高层价格定位是偏高的 六 入市时机和推盘节奏不合理 从进场到开盘时间过短 蓄客不足 仓促开盘 首次推出本案所有房源318套 市场一时难以全部消化 开盘销售自然不理想 而且由于本案有高层 公寓 多层三种不同的产品类型 针对的客户群体也是不相同的 同时推售既造成了客户选房的混乱 也造成了销售人员在解说过程的不便 以目前青阳市场上开盘去化较好的楼盘南溪府邸和祥明 城上城为例 南溪府邸3月16日一期开盘仅推售108套 截止目前去化70 以上 祥明 城上城1月18日一期开盘102套 全部售罄 5月1日二期加推108套 当日去化70 以上 问题分析 怎么办 项目SWOT分析 1 优势 离名校较其他项目更近 配社区图书馆 儿童艺术培训中心更是青阳首例 将关爱孩子的教育运用极致 相比老城区其他项目本案地段更接近中心 充分享受老城醇熟生活配套 且距离新城较近 物业种类多 品质较高 能够满足不同人群的居住需求 本案多层作为青阳第一个带电梯的多层洋房 有助于提升本案项目档次 2 劣势 项目规模小 容积率偏高 居住舒适度和景观感都较差 地段同新城区相比 单价相当但整体居住环境稍差 发展潜力不足 本案户型面积大 结构没有优势 3 机会 规划的新青阳中学离项目距离更近 弥补了项目高中教育资源的不足 使项目高端学区房内涵更加丰富 依托学校资源 本案的商业会拥有一定的机会 4 威胁 青阳人口基数少 需求量有限 目前市场行情不佳 观望情绪严重 附近天河湾 芙蓉山庄从规划 环境 居住舒适度等都优于本案 造成本案客户流失 解决思路 针对梅园学府的现实情况 我们提出如下的解决思路 1 重新包装定位梅园学府为最具异域风情的文化教育主题体验社区 集教育 培训 学习和娱乐为一体的人文生活环境 简约欧式高层 法式地中海多层洋房 英伦风尚别墅教育主题风情商街 图书馆 名校 儿童艺术培训中心行销概念 天赋西贵人文尊邸 2 分批推售 按照市场上一般推盘量 本案分三批推售 先后顺序为 解决思路 公寓 104套 高层 82套 多层 69套 推盘时序理由 1 在本案销售情况暂时不好的情况下 如果继续推售高层 在高层价格 户型结构 户型面积都不占优势的前提下 不仅销售进度缓慢 而且不利于项目形成良好的市场销售口碑 2 由于本案精品公寓在市场上属于稀缺性产品 且学区房 精装修 小户型 主力户型39 46 单价低 5700左右低于壹号公馆公寓均价6300 低总价 低首付 低月供等有利条件对投资客 刚需置业青年都有着比较大的吸引力 先期推售公寓更容易形成本案热销的局面 另外本案项目的价格呈现逐步上升的趋势 更符合购房者的购房心理 3 目前电梯多层洋房当地人接受度有限 而且只售1套 现在客户对电梯抵触 可封盘 后期推出客户更容易接受 主力客群 看重学区租房的投资性客户以青阳县县城区客群为主 多自己经营小生意 有少量闲余资金 收入处于中高水平 购房目的 看重学区房的出租收入 作为投资性购房 次主力客群 为孩子上学的陪读学生家长以青阳县乡镇客群为主 这部分群体在城里陪读或者打算陪读 购房目的 多作为小孩教育 周边全是青阳优质学校 购房特征 多关注离学区的距离及户型的实用性 安静程度 后期小孩子毕业打算出售或者出租 3 按照不同的产品类型进行不同的客群定位 以实现精准推广的效果 解决思路 公寓客群定位 产品概念包装 MINI公寓 优派公寓 贵族公寓 推广策略 抓住学区房 精品公寓宜投资 首付低月供低等优点 主要以常规的大众媒体信息告知如微信 抽奖 砸金蛋 积赞有礼等 户外广告 公交站台广告 短信 邮政DM直邮 DM派单等 穿插 青年白领购房月 家长陪读计划 等活动 以46 户型为例 单价5700元 总价约27万 全部首付约8万 我们可以推出如首付仅需4万 入住优派公寓的概念 剩余的4万元可以考虑在封顶 年底或交房等时间节点补齐 解决思路 公寓营销策略 29 目标客户 补充客户 偶得客户 主力客群 新城市客群周边乡镇的居民 经打工积攒获得一笔可观收入 想要在城镇过城市生活 部分客户选择一次性付款 购房目的 多作为子女婚房 小孩教育 周边全是青阳优质学校 购房特征 多为首次置业 多关注刚需户型及其实用性 注重项目创新附加值 赠送面积 我们买房是给孩子结婚用的 一家人打工攒了多少年的钱了 就是想让孩子过上城市的生活 以后孙子也能上好的学校 户型的面积100 的就挺好 离城中心不要太远 天河湾购房者 朱备镇 王先生 次主力客群 青阳县城区客群以青阳县城区客群为主 多为外出从商归乡者 及部分城区公务员 附近上班的教师 机关单位人员 收入处于中高水平 购房目的 改善现有居住条件 寻找更优越的居住环境 多数为小孩教育 附近购房后期还可以投资出租 购房特征 多为改善型置业 多追求户型的舒适度及社区的品质 对产品的附加值及创新性关注度有所提高 现在住的房子太老了 也太小了 住着不舒服 这边的居住环境 教育资源很不错 未来的小区环境还不错 靠近山体公园 最重要的是生活也挺方便 小孩在三中读初中 回家比较方便 后面小孩读完书可租给陪读家长 长远的投资 芙蓉山庄府来访者 教师 许女士 55 65 25 35 解决思路 高层客群定位 主打概念 优质学区 成熟都市生活 推广策略 增加乡镇墙体 横幅 乡镇公交车体等媒体 辅助购房送家电 送装修基金等优惠活动 农民工返乡旺季以折扣优惠 返乡置业基金等手段刺激成交 淡季推出 青年购房贴息 返乡车票报销 低首付 的套餐 针对改善性客户可推出 少儿文艺展演 梅园学府幸福换房节 或 教师团购优惠 感恩教师节 等 解决思路 高层营销策略 多层客群定位 解决思路 目标客群 青阳县城经商客户一定经济实力基础客户 这类客户多自己经商 如经营宾馆 酒店等旅游服务业 家居建材 企业主 购房目的 改善现有居住条件 寻找更优越的居住环境 多数为小孩教育购房特征 多为改善型置业 多追求户型的舒适度及社区的品质 对产品的附加值及创