营销战略与信息技术整合(修正)PPT课件

中国市场营销资格证书考试网 1 营销战略与信息技术整合 中国市场营销资格证书考试网 2 一些需要考虑的事实 吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5至10倍一个典型的不满顾客会把他的经历告知10至15个人 一间公司可以通过增加5 的年顾客保留率而获得85 的利润增长 向新顾客销售产品的成功率只有15 而向已有顾客销售的成功率是50 在过去的25年里 顾客忠诚度降低了20 其它因素 竞争加剧及产品选择增多获取顾客的成本增加高的顾客流动 中国市场营销资格证书考试网 3 客户关系管理 CRM CRM CustomerRelationshipManagementCRM是通过提供高的顾客价值和满意来建立并维持有利可图的顾客关系的整个过程 战略层次 CRM 顾客忠诚 保留 和合作运营层次 CRM 数据库营销 数据挖掘 和直销 中国市场营销资格证书考试网 4 传统营销和CRM比较 基于交易管理产品细分产品争夺市场占有率与顾客对话说和卖公平对待顾客 基于关系管理顾客关系细分顾客争夺顾客份额与顾客交流听和学单独对待顾客 中国市场营销资格证书考试网 5 细分1 25 细分2 25 50 细分3 50 100 细分4 100 每月花费美金 14 22 24 40 53 30 14 3 顾客分布 估计利润分布 小部分顾客创造大部分利润 美国长途电话利润 中国市场营销资格证书考试网 6 顾客终身价值 顾客资产所有顾客的顾客终身价值的总和用来度量公司表现 但采纳的是未来眼光 中国市场营销资格证书考试网 7 客户管理策略理念 中国市场营销资格证书考试网 8 管理顾客生命周期 CRM的三个阶段获取新顾客 细分 创新性 方便性 提高现有顾客的盈利性 捆绑策略 降低成本 顾客服务 终身保留能带来利润的顾客 适应性 听取 新产品 中国市场营销资格证书考试网 9 市场细分的基础 中国市场营销资格证书考试网 10 CRM的三个阶段 获取 顾客生命周期 增强 保留 主动服务 交叉销售及向上销售 直销 销售力量自动化 顾客支持 整合的CRM应用 部分职能解决方案 完全整合解决方案 交叉职能过程打破了部门壁垒 中国市场营销资格证书考试网 11 顾客忠诚和保留 非常满意的顾客价格敏感度低 购买公司额外产品 向其他人说好话 较长期保持忠诚忠诚度随满意度的增加而增加 完全满意的顾客比仅仅满意的顾客变得忠诚的可能性要高将近42 应该树立取悦顾客的目标从高承诺 低提供到低承诺 高提供 中国市场营销资格证书考试网 12 度量忠诚 再购买的意愿 再购买的可能性 主要行为最近是否购买 频率 数量 保留和长期性次级行为推荐 支持 口碑 中国市场营销资格证书考试网 13 按亲密度划分的客户等级 中国市场营销资格证书考试网 14 增长的 顾客份额 通过向上销售和交叉销售说服顾客购买更多的产品金融服务案例 Citibank和Travelers的合并顾客关系层次基本关系 品牌建立 销售促进 800顾客服务热线 网站与关键顾客的全面伙伴关系顾客忠诚和保留项目计划 中国市场营销资格证书考试网 15 顾客关系工具 增加货币利益例如 飞行历程计划 增加社会利益例如 俱乐部营销计划 增强结构链例如 提供特殊的设施和计算机连接 数据库营销和CRM软件寻找获利性高的顾客 中国市场营销资格证书考试网 16 数据工程与市场工程 中国市场营销资格证书考试网 17 顾客数据仓库 战略营销 顾客资产 关系营销 渠道管理 顾客喜好 销售效率 新产品 直销计划的成本和效率顾客细分定价策略 每个分销渠道的利润渠道期望和顾客偏好竞争者网点分布和一个区域的社会 人口因素 客户获取和保留的成本对顾客的成分知识和与顾客的关系 顾客期望市场趋势每个产品 服务类别的销售记录市场需求和销售量的估计 销售过程效率售后顾客满意 对顾客的一对一了解其他顾客的大规模定制 中国市场营销资格证书考试网 18 CRM的技术过程 中国市场营销资格证书考试网 19 产品使用数据 部分可通过观察取得 交易数据信用卡提款卡自动付款 转账工资发放渠道数据对营销活动的回应 A 内部数据 静态资料 如 性别 年龄 职业 收入 动态资料 人口普查房地产交易数据黄页新股认购专业人士名单 互联网 名录 婚姻注册名单其它 B 外部数据 数据收集 中国市场营销资格证书考试网 20 数据仓库原始资料过时资料不完全资料数据遗漏数据精练 如地址统一化 统一化 中国市场营销资格证书考试网 21 数据分类 将地址分类为不同的社会阶层将顾客的职业作有市场意义的分类将接受信用卡消费的商店按产品与档次分类 中国市场营销资格证书考试网 22 数据融合 中国市场营销资格证书考试网 23 数据挖掘 信息还原用数学 统计 计算机科学的方法研究几百个变量的关系了解顾客的特征和需要预测他们对某产品的需求营销指标把这些变量综合为重要的指针 如 人生阶段 社会阶层顾客忠诚度 饯包占有率 客户与其他金融机构的关糸顾客过去价值与未来价值收入水平 价格敏感度市场细分把几百万个顾客分为不同的类别 在每一个类别里寻找最大的商机 中国市场营销资格证书考试网 24 年龄 29婚姻状况 已婚教育水平 高中职业 銀行地址 中山一路三号二座五楼收入 5 000 1000 年龄 30婚姻状况 已婚教育水平 高中职业 銀行地址 中山一路三号三座二楼收入 5 000 数据挖掘 原理 中国市场营销资格证书考试网 25 应用 中国市场营销资格证书考试网 26 数据分类 变量 联系方式 如 地址 电话 公司 家 E mail 主页等 人口统计特征 如 年龄 性别 婚姻状况 人生阶段等 经济状况 如 收入 工作 教育 物业 拥有汽车 社会阶层等 渠道 如 哪个分行 ATM 电话服务 网上银行等 家庭信息 如 家庭收入 家属的数量和年龄 配偶资料等 银行 顾客关系信息 如 在银行开户的时间 使用各种金融产品的时间 过往为银行创造了多少利润 使用了多少种金融产品等 金融产品的保有率 使用率 如 RFM 储蓄 信贷 基金 保险等 消费行为 如 好赌博 好旅行 生活奢华程度 生活方式 风险承受能力等 RFM 根据顾客最近消费 经常消费 大额消费三大原则对顾客进行分类 银行数据精练的成果 一个整合的数据库 中国市场营销资格证书考试网 27 营销战略 营销目的 中国市场营销资格证书考试网 28 市场细分准则 中国市场营销资格证书考试网 29 细分方案 a 标准1 收入 人生阶段b 标准2 忠诚度 中国市场营销资格证书考试网 30 营销策略制定 中国市场营销资格证书考试网 31 银行营销策略 制定策略在每一个细分市场里 订立市场营销策略 如 个人营销计划名字 陈美丽性別 女年龄 三十岁婚姻狀況 单身职业 医生银行关系 十年存款 一百万银行目标 提供 财富管理 产品 中国市场营销资格证书考试网 32 一对一 营销计划 中国市场营销资格证书考试网 33 数据使用 银行管理 数据库营销 交叉銷售 顾客保留 增加用量 分行管理 管理信息系統报告 中国市场营销资格证书考试网 34 分行 银行数据库营销与交叉销售 中国市场营销资格证书考试网 35 背景 营销 事件 營銷 以顾客为主的营销 中国市场营销资格证书考试网 36 数据库营销中的分析方法 相关分析 CorrelationAnalysis 因果分析 CausationAnalysis 聚类分析 ClusteringAnalysis 数据融合 DataFusion 中国市场营销资格证书考试网 37 相关分析 连续变量 ContinuousVariables 类别变量 CategoricalVariables 序列变量 OrdinalVariables 市场篮分析 MarketBasketAnalysis 中国市场营销资格证书考试网 38 连续变量 1 相关系数 correlationcoefficient 其中 中国市场营销资格证书考试网 39 2 举例3 解释 中国市场营销资格证书考试网 40 类别变量 举例解释 中国市场营销资格证书考试网 41 序列变量 排列相关系数 RankCorrelationCoefficient 中国市场营销资格证书考试网 42 市场篮分析 1 举例 综合 中国市场营销资格证书考试网 43 2 规则规则1 若选A则选C 中国市场营销资格证书考试网 44 规则2 若选B则选C 中国市场营销资格证书考试网 45 规则3 若选A和B则选C 中国市场营销资格证书考试网 46 规则4 若选A或B则选C 中国市场营销资格证书考试网 47 3 结果摘要 中国市场营销资格证书考试网 48 案例 香港某银行信用卡数据库营销应用 中国市场营销资格证书考试网 49 信用卡市场的演变数据库营销的应用信用卡其它金融产品商业增值服务 议程 中国市场营销资格证书考试网 50 香港信用卡市场的演变 中国市场营销资格证书考试网 51 香港信用卡市场现况 截至2003年9月 约有一千一百十万张信用卡于市场上流通平均每人持有三张信用卡市场渐趋饱和2002年信用卡广告费用达七亿 截至2003年9月已越五亿 中国市场营销资格证书考试网 52 吸纳新客户 增加使用量 留住客户 豁免年费迎新礼品发展新产品 礼品积分计划飞行里数转换超级购物优惠优先订购门票 豁免年费精选礼品 信用卡营销策略 中国市场营销资格证书考试网 53 未来路向 中小型银行建立品牌吸纳新客户以线上广告攻势为主流 大型银行信用卡客户数据库达到一定规模以数据库做分层 一对一营销 中国市场营销资格证书考试网 54 信用卡市场的演变数据库营销的应用信用卡其它金融产品商业增值服务 中国市场营销资格证书考试网 55 信用卡数据库 4W1H 中国市场营销资格证书考试网 56 What 划一整理超过35万商户名称 商户名称 WATSONS 屈臣氏 铜锣湾屈臣氏 弥敦道屈臣氏 湾仔屈臣氏 沙田新城市广场屈臣氏 新都城屈臣氏 杏花村屈臣氏 花都花园 中国市场营销资格证书考试网 57 中国市场营销资格证书考试网 58 时尚服饰 用膳 礼品 嗜好 交通 家居用品 健康及美容 娱乐 流行时装运动服饰儿童时装珠宝饰物皮具 时尚服饰 中国市场营销资格证书考试网 59 时尚服饰 用膳 礼品 嗜好 交通 家居用品 健康及美容 娱乐 中式晚餐西式美点酒店用膳其它国际美食 用膳 中国市场营销资格证书考试网 60 时尚服饰 用膳 礼品 嗜好 交通 家居用品 健康及美容 娱乐 电器用品家具摆设 家居用品 中国市场营销资格证书考试网 61 时尚服饰 用膳 礼品 嗜好 交通 家居用品 健康及美容 娱乐 航空公司电油站 交通 中国市场营销资格证书考试网 62 时尚服饰 用膳 礼品 嗜好 交通 家居用品 健康及美容 娱乐 娱乐 戶外活動卡拉OK酒巴桑拿 中国市场营销资格证书考试网 63 Where 消费地点 高级商场 中国市场营销资格证书考试网 64 When 消费时间 中国市场营销资格证书考试网 65 上海三六九菜馆 富豪饭堂 美心大酒楼 Howmuch 签账额 中国市场营销资格证书考试网 66 集合分析交易资料 中国市场营销资格证书考试网 67 以3项指标作客户分层 客户分层 忠诚度 风险 消费潜力 中国市场营销资格证书考试网 68 忠诚度 一般客户 游离客户 多于HK 2000 介乎HK 1000 2000 少于HK 1000 忠诚客户 主卡客户 每月签账额 中国市场营销资格证书考试网 69 消费行为评分系统 高中低 高 中 低 1 0 9 0 8 0 3 0 6 0 5 0 6 0 4 0 1 签账额 签账频率 上馆子 消费潜力 中国市场营销资格证书考试网 70 消费潜力 为每项主要消费活动评分 一套完善的评分卡 频率 中国市场营销资格证书考试网 71 风险评估 高风险 年龄 50职业 科网公司经理地址 负资产楼盘资产值 不足100万 中国市场营销资格证书考试网 72 忠诚度 风险 目标 策略 潜力 高 低 高 中 低 高 低 低 中 保持关系 增加用量 增加用量 尊享礼遇 购物优惠 小礼品 分层市场推广策略 中国市场营销资格证书考试网 73 信用卡市场的演变数据库营销的应用信用卡其它金融产品商业增值服务 中国市场营销资格证书考试网 74 生活阶段指标 夫妇楼宇按揭家中有就读高中 大学儿女 联名户口定期大额转账学费转账 中国市场营销资格证书考试网 75 时尚一族 二人世界 美满家庭 事业有成 安享晚年 社会新鲜人 学生 交叉销售银行产品 中国市场营销资格证书考试网 76 信用卡市场的演变数据库营销的应用信用卡其它金融产品商业增值服务 中国市场营销资格证书考试网 77 崭新的商业模型 联盟营销 银行 服务费 客户满意 财务产品 服务 客户 崭新的商业模型 联盟营销 中国市场营销资格证书考试网 78 资产总值 生活阶段 学生 社会新鲜人 时尚一族 二人世界 美满家庭 事业有成 安享晚年 收蔵家 负资产 追捧科技产品 注重健康 太太 驾车人士 高球爱好者 商界精英 优惠订阅计划 深圳聚豪会高尔夫球会会员优惠 健康检查优惠 时款新车 Dell折扣优惠 名牌预售 推广非财务产品 中国市场营销资格证书考试网 79 顾客关系管理的挑战 以最快的速度 适当的渠道 把最合适的产品 在最合适的时间 送到最合适的顾客手上 要求信息 顾客资料 科技营销创意和进取的销售队伍管理层的參與商业情报组为了银行营销及管理 建立一个商业情报单位 Busine