国际市场营销5.doc

第一节 国际市场细分 一、 国际市场细分的基本理论 （一）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 （1）世界上有200 多个国家和地区, 企业究竟进入哪个国家或地区最有利? 这就需要根据某种标准( 如经济发展水平、政治文化环境、自然资源等) 把整个世界市场划分为若干个子市场, 每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家/ 地区作为目标市场。这种国际层次的市场细分被称为宏观细分( macro segmentation) 。（2）企业进入某一国外市场后, 将发现该国的消费者需求也是千差万别的, 企业不可能满足该国所有消费者的需求, 而只能将其细分为若干个子市场, 满足一个或几个子市场的需求。这种针对某一国别市场进行的细分称为微观细分( micro segmentation )。（二）国际市场细分的意义 1有利于企业发现国际市场机会 2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3有利于调整国际市场营销策略 4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益二、市场细分的原理与理论依据 1 、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；2、图示分析三、国际市场细分的要求与步骤 1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。 (2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力 (3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。 (4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。 2.国际市场细分的步骤 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” （1）确定产品市场范围。 （2）分析潜在顾客的需求。 （3）选择市场细分标准。 （4）筛选。 （5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。 （6）为子市场定名。 （7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。 3.细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 集群偏好 (Clustered preferences)四.国际市场的宏观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 六.国际市场微观细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似2、国际市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰性别3、国际市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式4、国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示二、目标市场选择的选择 一、目标市场的选择过程 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）三、目标市场营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。 缺点：忽视了不同国家的需求区别 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司有较雄厚的实力。2、差异目标市场营销模式 含义：在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。 优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； （2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。 适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）3. 密集型国际营销 含义：将目标集中于一个或几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。 优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用：中小企业居多第三节 市场定位 一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。典型的定位 1.高露洁的目标是没有蛀牙 2.海飞丝头屑去无踪，秀发更出众。 3.沃尔沃最安全的车 4.丰田车到山前必有路，有路必有丰田车 5.戴比尔斯公司钻石恒久远，一颗永流传。 6.白兰地人头马一开，好事自然来。 7.百丽香皂今年二十，明年十八。 8.雀巢味道好极了 9.喜临门床垫美丽是睡出来的。 10.鉄达时手表不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。舒三、竞争定位策略定位图四、重新定位 1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？ 实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法故事中的营销智慧第五章 国际市场产品营销策略第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务现代营销学中的产品是指能提供给市场的、可供使用和消费的、能满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等等。 国际市场营销的产品整体概念，是广义的产品概念。它除了指具体特定物质形态和用途的物体之外，也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。 二、整体产品五个层次从核心产品发展到产品五层次。 1核心利益层即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。2实体产品层 也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体来实现，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等 3期望产品层是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。n 4.附加产品层附加产品批产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。n 5.潜在产品层潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码四、消费品的分类 1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、购买行为和营销特点比较总结五、国际市场产品计划 1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） （Theodore Levitt） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异” 1983年，刊登于哈佛商业评论全球化的市场Globalization of Markets全球消费者群体的产生（二）为什么会产生消费需求的共性？ 1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化（二）意义 1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。（三）选择产品标准化策略的条件 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本二、产品差异化策略 （一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）优劣分析 1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。第三节全球产品策略二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性。（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平第四节 国际产品生命周期一、国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。四、国内产品生命周期特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大合同样本2、投入期策略（1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短雷诺“原子笔”的定价（2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升成长期的策略扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化成熟期策略：进攻性 产品改良升级原产品 市场改良开辟新战场 加强促销营业推广促销4、衰退期的营销策略 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略五、国际市场产品生命周期 1、国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命周期循环图3、国际产品生命周期理论的内容 （1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 （2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 （3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势； （4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。第五节 国际营销品牌策略 一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。三、 品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音联邦快递的故事四、商标保护策略 1、在不同国家的地区及时注册商标 2、在不同商品类别中注册同一个商标 3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标 4、商标并存策略跨国公司在华的“品牌冷冻”战略五、品牌组合策略 企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、