第四章-旅游产品的定价PPT课件

第四章旅游产品的定价 2009年国庆前期 各地许多景区门票涨价 涨幅有的达到70 在云南 石林 西山龙门等景区分别就门票涨价召开听证会 昙华寺 翠湖等原先免费开放的公园也已经重新或希望收取门票 石林 拟由现行的每人次140元调整到每人次200元 西山风景名胜区拟将龙门景区门票价格从现在的每人次30元调整为每人次60元 5月20日 大观公园和有中国 四大梅园 之称的黑龙潭公园分别从以前的每人次6元和10元调整为每人次20元 黄山淡 旺季门票价格统一上浮30元 分别为150元和230元 在2009年5月1日之后开始执行 杭州西湖环湖公园景点依然实行免费开放 西湖其它景区门票不涨价 还有免费自行车哦 结果呢 西湖门票不涨 收入大涨杭州多赚13亿元植物园收入增135 青年旅社收入涨三成 良好的旅游氛围拉动了景区的商贸业 印象西湖 和 宋城千古情 都在不断地加演 但是仍然一票难求 为什么有些景点的门票要上涨 而有些景点却免费呢 旅游产品的价格到底怎么制定呢 它受哪些因素影响 第一节旅游产品定价概述 一 旅游产品价格的形式 必须明白 地区差价 季节差价 质量差价 机会差价 批零差价 景区执行淡季价山航部分机票价不到3折 从11月开始 国内不少景区均执行冬季门票价格标准 又称淡季票价 包括黄山 庐山 九寨沟 黄龙 峨眉山等国内著名景区 降幅将达3至5成 为满足旅客需要 山航计划本月起恢复执行重庆 济南 沈阳定期往返航班 航班号SC4840 39 而且 山航将在该航班上推出特惠价格 重庆 沈阳4 5折起 沈阳 重庆2 8折起 济南 沈阳5 3折起 沈阳 济南3 1折起 记者万兵兵 二 旅游产品定价的影响因素 数地景区门票涨价原因控究 石林风景名胜区 1 截至2008年12月 该局的银行负债已达7 25亿元 年均偿还贷款利息3895万元 2008年达4884万元 年均利息支出占门票收入的12 5 随着申遗 创建5A级景区过程中重点环境整治项目的结算 以及石林旅游二次创业基础设施建设步伐的加快 我们的银行负债将不断增大 赤字还会不断增加 2 完成景区扩容区旅游基础设施建设和配套服务设施建设 入不敷出 总的来说 成本上升 旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本 最直接的因素 企业发展战略 3 石林风景名胜区管理局局长李正平说 国内与石林同类型的一些景区门票基本都在200元以上 在石林和西山龙门门票上调的听证会上 不少人士认为 这些著名景区的门票价格比起国内同级景区较低 竞争者因素 竞争越激烈 对定位的影响就越大 旅游线路是哪种竞争情况 大部分的旅游线路是完全竞争市场 黄山景区 1 黄山景区管委会副主任胡黎明介绍 2005年以来 黄山风景区加快西大门等新景区景点开发 全面完善公路 索道 游道 通信 旅游公厕 酒店接待等硬件设施 新建了保护管理指挥调度中心 游客中心 地质博物馆 建立健全了应急救援体系 制定了旅游服务标准 核心景区的游览区域由6个增至9个 游览面积由65平方公里扩大到90平方公里 游客进山游览的舒适度 满意度不断提高 景区保护管理的科技含量和技术水平日益提升 而这一切刚性支出 主要依托门票收入 2 同时 为了让利于旅游消费者 黄山风景区3年来通过执行淡季旅游价格 对特殊人群实行价格优惠等方式 减少门票收入9800万元 3 而且由于黄山是世界文化和自然遗产 世界地质公园 是联合国世界旅游组织在我国设立的唯一旅游可持续发展观测站 管理保护和可持续发展的隐性压力 同样因形势变化而日益加重 他举例说 奇松名列黄山 四绝 之首 森林防火和松材线虫病防治任务十分严峻 三年来为保护黄山松 黄山管委会累计投入森林防火防虫的专项资金就达5 067亿元 占同期门票总收入的45 旅游产品的特点 旅游产品的特点 1 是否同类产品替代性问题 大量的同类旅游产品存在 可能就会实行削价竞争 2 单项产品还是包价产品 单项产品具有更大的价格灵活性 听听游客和专家们的意见 1 一些市民建议 景区门票价格调整与否 应充分考虑当前的经济形势 当地市民和游客的消费水平 景区的短期和长期发展方向等 特别应考虑低收入群体的需求 应采取有效措施让旅游业在金融危机中真正发挥出促进消费 提升综合效益的独特作用 相关部门应出台指导价格 及时发现和叫停乱涨价行为 经济形势 旅游者的消费水平 政府的宏观管理 2 云南旅游局一位专家认为 门票经济已不能成为唯一支撑 而应该拉长景区相关产业链 通过开发多个独具特色的旅游产品 改善交通 住宿 餐饮等服务质量增加收入 景区的收益应该和地方其他服务收益有机联系 建立健全发展旅游的思路 机制和制度 创造了更多的就业岗位和经济效益 非价格竞争因素 从门票经济到产业经济 如西湖景区 同学们觉得影响旅游产品定价的因素还有哪些呢 请从企业内部因素与外部因素两方面去归纳 旅游企业外部因素非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀 旅游产品定价 旅游企业内部因素旅游产品成本企业发展战略企业经营组合企业营销目标旅游产品的特点 零 负团费是哪种因素 旅游者需求竞争者 云南旅游欺诈严重江苏等地投诉举报较多 从国家旅游局获悉 国家旅游局5月以来已派出9路暗访组赴云南 湖南 海南 湖北等地 对各地不合理低价造成的强制购物等问题进行暗访 目前暗访情况已汇总 接下来旅游部门将会同公安 工商等多部门联合打击相关行为 1 张家界导游杨某欣因持刀威胁游客购物被吊销导游证并被警方立案调查 涉事湘西中旅被罚5万元 停业整顿6个月 2 昆明缘分国际旅行社在购物店因火灾已不复存在的情况下 依然将其列入行程构成虚假宣传 误导旅游者行为 须赔偿游客4996元 旅行社被罚1万元 6月6日 国家旅游局暗访揭导游购物分红 发现各种旅游团普遍存在强硬变更行程恐吓旅客的现象 最近各地频发恶毒导游 强制购物事件 国家旅游局为了调查此事 组成员假扮恋人 姐妹去旅游 揭导游购物分红利益链 和欺骗手段 原本的国家旅游局成员映儒假扮大姐姐去旅游 原本299元团购票包含参观野象谷 森林公园 坐澜沧江游轮 参观傣族村寨 看起来很丰富 但睡一觉醒来后就全变了 有的项目被压缩 有的直接取消 剩下的事件不是自费项目就是购物 导游单方面撕毁合约 强硬变更行程后 遭到旅客的质疑 导游竟然拿之前云南导游骂旅客事件出来讲 内容却是游客因为贪便宜被旅游局处罚 暗示旅客如果不购物多点就会被罚 如此低价团真是太坑人了 相信你碰到会整个假期心情不好 这种看起来旅游项目超多 价格超级便宜的低价团最好小心 据了解 在国家旅游局近期收到的旅游投诉举报中 涉及不合理低价及由此导致强迫购物或变相购物占投诉首位 三 旅游产品定价的目标 一 获取理想利润目标这是指旅游企业把制定较高价格 当作迅速获取最大利润定为定价目标 二 取得适当投资利润率目标这是指旅游企业通过定价 在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平 三 维护或提高市场占有率目标这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格 四 稳定市场价格目标这是指旅游企业为了保护自己 避免不必要的价格竞争 牢固地占有市场 在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下 以稳定的价格来获取合理的利润 五 应付与防止竞争目标这是指旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的价格 一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格作为定价的基准 四 旅游产品定价的步骤 了解旅游企业市场环境变化 估测旅游企业产品成本及结构 第二节旅游产品定价方法一 成本导向定价 主要用于制定旅游线路 饭店食品及饮料等产品的价格 这种定价法是指以旅游产品的成本为主要依据 再综合考虑其他因素来制定旅游产品的价格 一 成本加成定价法 单位平均成本 单位利润 1 总成本加成定价法如 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 试用总成本加成法来确定单位彩电的价格 2 目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法 是根据企业的投资总额 预期销量和投资回收期等因素来确定价格 1 假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元 投资回收期为5年 则采用目标收益定价法确定价格 确定目标收益率 目标收益率 1 投资回收期 100 1 5 100 20 确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额 总投资额 目标收益率 预期销量 8000000 20 2000 800元 计算单位产品价格 单位产品价格 企业固定成本 预期销量 单位变动成本 单位产品目标利润额 6000000 2000 1000 800 4800元 2 千分之一法 房价占造价的千分之一 饭店业中 二 需求志向定价 1 这种定价方法的要点是认为产品价格的确定 关键不在于生产产品的成本高低 而在于消费者的需求 特别是消费者对企业产品价值的认知程度 因此 这种定价方法有利于促使企业从消费者的角度来考虑企业的营销活动 并能根据市场需求的变化来调整自己的营销策略 2 需求导向定价法注重消费者的需求 但却忽视市场竞争的因素对产品价格确定的影响 3 几种需求定价的方法 1 习惯定价法 适用于一些地方土特产 小吃及旅游小工艺品等的定价 2 理解价值定价法理解价值定价法与现代市场定位观念相一致 其实质就是旅游企业利用非价格因素 如质量 广告宣传 服务等 来影响 诱导旅游消费者 使他们对产品的功能 质量 档次有一个大致的定位 然后再据此定价 三 竞争导向价格这是一种以同类旅游产品的市场竞争状态为依据 以竞争对手的价格为基础的定价方法 第三节旅游线路的计价与报价 一 旅游线路的计价内容旅游线路的计价主要是计算应收取的各种服务费 核定出其成本 旅行社服务收费因种类不同而不同 一般分境外游计价 境内游计价 单项委托收费计价和其他计价 一 境内游计价 1 包价的计价内容 1 综合服务费 其构成含餐饮费 基本汽车费 杂费 地陪费 全程陪同费 接团手续费和宣传费等 A 餐饮费 一般是早上5块 中午晚上正餐10块或者15 标准不一样价格当然也不一样 B 基本汽车费即市内交通费 用总价钱除以人数即是每个人的路费 C 杂费 杂费即游览点门票 2元以下 文娱票 途中饮料等项费用 D 导服费 地陪费和全陪费 每天30到100 每个地方都有不同 E 手续费 F 宣传费 2 房费 一般是双标间 价钱除以2是一个人的住宿费 3 城市间服务费 城市问交通费即飞机 火车 轮船 内河运船和汽车客票价格 注意 同一条线路 其它相同 在交通上也相同 那报价为什么不同呢 问题在细节上 如同是硬卧 普快和特快空调的价格就不一样 同是飞机 不同航班 夜间 白天 机型 价格不一样 4 景点门票费 一般旅行社都能拿到折扣票 但是给顾客的报价里一定要计算景点对散客的门票价格 5 专项附加费 专项附加费即汽车超公里费 游江游湖费 特殊游览点门票费 风味餐费 专业活动费 旅游保险费 不可预见费 加收文娱费等 2 半包价 即不含午 晚餐费用的综合包价 3 小包价 选择性旅游 二 境外游计价 1 综合服务费 其构成含餐饮费 基本汽车费 杂费 翻译导游费 领队减免费 全程陪同费 接团手续费和宣传费 其中餐饮费 即提供一日三餐 包括饮料 水果 的收费标准 基本汽车费即市内交通费 含行李运输费 每天行车50公里 杂费即游览点门票 2元以下 文娱票 行李搬提 途中饮料等项费用 地陪费即地方翻译导游劳务费 全陪费即全陪公差费和翻译导游劳务费 全陪公篆费用与陪同旅游期问城市交通费 房费和共餐费 领队减免费 用于团队旅行团 不含经济等 执行16免1 每第16 个 人享受综合服务费 房费 超公里费 游江游湖费全额减免的费用 外联组团费和接团费 即外联旅行社 接团旅行社的手续费 宣传费 由外联旅行社代收的 50 上交国家旅游局 由接团旅行社代收的 50 上交地方规定 即旅游局 三 单项委托收费计价 翻译导游费 全程陪同费 接送服务费 接送汽车费 代办人境 出境 和旅游鉴证 鉴证延期 签证分离 旅行证等服务的收费 代订饭店 汽车 代购交通票 代购文娱票 联系参观 旅游委托 代办旅游全员保险服务 代向海关办理中报检验手续等服务的收费 提取 托运行李服务费 邮电委托费等 四 其他计价新婚旅游 修学旅游 会议旅游 体育旅游 山间旅游 青年旅游 度假旅游 休养旅游等形式的旅游 旅行社都要按游客的特殊要求收取特殊服务费用 当然如果因客观原因使旅游活动未达到合同规定的效果 旅行社应发还相关费用 但是如果是游客主观原因而中止或更换旅游项目 则少赴按合同要求承担相应的经济责任 二 旅游线路的计价方法 1 成本加成计价法例如 彩虹旅行社期望某旅游线路的成本和销售额如下 单位变动成本 1000元 固定成本 20万元 预计组团人数 200人 现在假设该旅行社成本毛利率为10 请计算该旅游线路的单位产品销售价格 优点 简单明了 易于掌握 缺点 1 预期利润缺乏充分依据 2 容易忽视消费者需求的心理接受能力 在计价上带有一定的盲日性 单位成本价格 单位产品成本 1 成本利润率 2 目标利润计价法假设上述某旅行社该旅游线路计划组团人数为200个 想要制定能获得10 利润的价格 请问单位产品的价格是多少 目标总利润 200000 1000 x200 x10 40000元目标利润下单位产品价格 200000 1000 x200 40000 200 2200元单位产品销售价格 固定成本 单位变动成本 销售量 目标利润 产品总销售量 总成本 目标总利润 总销售量目标利润 总成本费用x成本费用利润率请问 如果组团人数达不到200个怎么办 能否算出要保本销售额与保本销售价格 保本销售额 固定成本 单位产品价格一单位产品变动成本 保本价格 固定成本 销售量 单位产品变动成本200000 2200