管理学原理-LV PPT课件

浅析路易威登 组员 敖嘉阳刘雨晴徐晨晨周佩霞曹紫东王同宇 1 关于路易威登 类别 奢侈品旗下产品 皮具产品 配饰 鞋履 腕表 高级珠宝及成衣 什么是奢侈品 奢侈品的定义很多 大家基本认可的是 满足人们非生存和发展需要 具有独特珍稀特性的产品 2 波特五力分析模型 3 行业内现有竞争者分析 第一大奢侈品集团 第二大奢侈品集团 第三大奢侈品集团 LVMH LVMH的主要业务是烈酒和时装皮具类产品 Richemont Richemont侧重珠宝和钟表 Kering Kering的服装类产品贡献了最大份额的销售额 4 行业内现有竞争者分析 三大集团旗下主要品牌如图所示 5 行业内现有竞争者分析 三大集团旗下均经营多品牌 多品类的业务 但各自业务范围互有差别 6 行业内现有竞争者分析 下图均为2013年数据 7 行业内现有竞争者分析 8 行业内现有竞争者分析 9 行业内现有竞争者分析 以中国为例 10 路易威登数据分析 11 路易威登数据分析 12 路易威登数据分析 13 路易威登数据分析 14 路易威登数据分析 15 路易威登数据分析 16 路易威登数据分析 17 路易威登数据分析 18 LV的SWOT分析 19 GUCCI的SWOT分析 20 Burberry的SWOT分析 21 顾客分析 22 消费群体 Thisisasampletext Insertyourdesiredtexthere Again thisisadummytext enteryourowntexthere Thisisasampletext Insertyourdesiredtexthere 富裕群体 高收入群体 高级白领群体 独生子女群体 23 消费动机 一 奢侈品可以作为储存财富的有效工具 二 求名动机 三 求美动机 24 消费心理 中国 炫耀性消费心理欧洲 设计师消费心理美国 自我型消费心理日本 必需品消费心理 25 顾客需求潜力分析 以中国为例 26 顾客需求分析 以中国为例 27 顾客讨价还价能力分析 以中国为例 28 顾客讨价还价能力分析 以中国为例 29 顾客讨价还价能力分析 以中国为例 30 替代品的威胁 对于两种物品 如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加 则这两种物品被称为替代品 2014年 第十一届 世界品牌500强排行榜5 31 替代品的威胁 以ZARA为例 Inditex是全球排名第一的服装零售集团 截至2013年10月31日它在全球86个国家和地区开设了6249家专卖店 旗下共有8个服装零售品牌 ZARA是其中最有名的品牌 在全球86个国家拥有1808家专卖店 自营专卖店占90 其余为合资和特许专卖店 尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一 但是其销售额却占总销售额的66 左右 32 替代品的威胁 以ZARA为例 33 替代品的威胁 以ZARA为例 惊人的设计团队 神速的商品汰换率ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群 一年推出的商品超过12000款 可说是同业的5倍之多 而且设计师其平均岁数只有25岁 每周两次的补货上架 每隔三周就要全面性的汰旧换新 全球各店在两周内就可同步进行更新完毕 极高的商品汰换率 也加快了顾客上门的回店率 超低的库存数量 平民的价位政策ZARA秉持着低库存的原则来创造更佳的获利模式 秘诀就是以款多量少 平实价位的方式来拉拢买客 完全掌握生产流程 自动化的制作设备ZARA鲜少打广告 所有的行销经费几乎全部投注于工厂设备的扩充改善 位于西班牙加里西亚省的科卢纳的仓库连接着14座工厂 仓库内有机器人24小时随时待命压模制布染料 完完全全无浪费时间与人力 唯有自行生产制造 才能分秒不差的抓出生产流程 并跟的上顾客的喜好速度 34 互补品 35 潜在竞争者 中华老字号 品牌联盟企业 设计师独立品牌 新奢侈品 中国有数不清的老字号 具有独特的明间工艺和稀贵的原材料 不缺乏成就奢侈品品牌的基因 通过与其他品牌建立品牌联盟的方式 以尝试传达真实品牌体验 从而打造出好口碑 多创意的新兴企业 现有奢侈品品牌的设计师跳槽创立的新兴企业 这类企业不仅具有先进的设计理念 更具有一定的顾客资源 新奢侈品是在同一种产品门类中 能够提供高质量 高品位和较高情感诉求 但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务 36 进入奢侈品行业的主要障碍 法国马赛商学院MBA EMBA主任米歇尔 古泽兹认为奢侈品品牌建设包括 6 1 个关键维度 前6个维度分别是文化背景 创意至关重要 工艺与品质精髓 时间因素与历史积淀 瞄准精英显贵需求和高比价 而加的那个关键维度是 特定的品牌管理能力 如果没有这个能力 即使前面的6者都具备仍然不能打造出奢侈品品牌 另外 根据古泽兹的研究 宝格丽 古驰 爱马仕等都是在过去30年里由规模很小的品牌成长为今天的顶级品牌 他的结论是一个奢侈品牌的发展壮大至少需要30年的时间 因此他乐观的预言中国也可能在未来30中诞生顶级品牌 产品差异优势 资金需求 情感需求 37 供应商的议价能力 炫耀性消费的商品称之为 凡勃伦物品 凡勃伦物品包含两种功能 一种是商品实际使用功能 另外一种就是炫耀性消费功能 而炫耀性消费功能由价格决定 价格越高 炫耀性消费效用就越高 凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎 所以 有心花钱给人看时 不求最好 但求最贵 就决不仅仅是疯人院里地产商的喃喃自语 Monogram老花系列 Damier棋盘格系列是涂层帆布作主要材料 这几个系列只有包边和包柄是真牛皮 价格相对便宜 普及的比较广泛 Taiga Nomade Utah Epi等皮革系列是以真皮做主材料的 定位很高 一般人很少会买 Epi是纯牛皮的 韧性很好 纹理是手工刻的 Vernis是漆皮的是小牛皮的 Suhali是山羊皮 很低调很美很高贵 现在山羊皮的产量非常少 全世界不超过5 LV包只选这5 中最好的 没有瑕疵的 也有包采用珍贵的动物皮 比如蟒蛇皮 38 行业变革驱动力 39 行业变革驱动力 40 行业变革手段 41 行业变革手段 42 行业变革手段 43 行业变革趋势 趋势一 社交网络服务 SNS 将成为奢侈品牌传播的主要媒介渠道趋势二 奢侈品行业的新进入者纷纷退出该领域趋势三 消费者数据将成为奢侈品企业至关重要的资产而不再是一个副产品趋势四 奢侈品的销售提成被重新设计趋势五 欧洲的奢侈品企业推行全新的服务文化趋势六 许多客户关系管理系统的效果不尽如人意趋势七 在影响奢侈品购买决策的因素中 同伴们对产品真实认真的评价比家人和朋友的推荐更有影响力 44 关键成功因素 营销方式 LV各种旅行袋 提包 後背包 可以放各种证件的皮夹 护照夹等各种款式 约一个月就会推出新品 新款式 不论是时髦的仕女或成熟的男性 甚至是活泼的年轻人 都可以在LV找到符合自己的皮件用品 K 大肆的广告宣传 路易威登首先开创了奢侈品广告的先列 关于极致的奢华的尊贵的身份象征已经开始深入人心 奢侈品的店面装修更是主要的营销方式之一