入境旅游市场与营销策略

第四章入境旅游市场与营销策略 第一节入境旅游市场概述一 未来世界旅游市场的总体预测根据世界旅游组织 WTO 的预测 到二十一世纪的前十年 世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下 从1990年到2010年这20年间 世界国际旅游总人数将从1990年的4 56亿人次增加到2000年的6 61亿人次 2010年的9 31亿人次 大约增加一倍 二 未来世界旅游市场的发展趋势和特点根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律 可以看出未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点 一 区域性旅游仍将是主体 东亚太地区发展最快 二 散客迅速上升 团队比重大幅度下降 三 主题旅游迅速崛起 四 观光型旅游向休息娱乐型旅游转变 五 旅游者追求更多的参与性活动 六 旅游活动将朝着大众化发展 七 家庭旅游将成为全球流行趋势 八 银色 旅游市场不断扩大 二 国际入境旅游市场的特点 在80年代和90年代上半期 我国的入境旅游不断波动 变化 在90年代后半期 入境旅游市场虽然还有局部波动 但在结构方面没有发生根本性的变化 呈现了稳定增长的局面 近几年 继续沿着这一轨迹发展 表现出结构稳定 总量扩张和深入开掘三个方面的总体趋势 一 三个系列形成在入境旅游市场结构比较稳定的情况下 形成了市场的三个系列 1 洲内市场2 洲际市场主要包括西欧 德国 英国 法国 北美 美国 加拿大 大洋洲 澳大利亚 新西兰 俄罗斯等一级市场 北欧 瑞典 挪威 丹麦 芬兰 中欧 瑞士 奥地利及意大利 西班牙 荷兰 比利时 等二级市场 据我国较远 国际交通不便的南非 南美等三级市场 3 台 港 澳特定市场港澳地区和台湾地区是我国入境旅游的特定市场 从入境人数看这一市场占到入境总数的85 左右 从我国旅游外汇收入看这一市场占到总数40 左右 该市场客源过往率高 再访率高 停留时间相对较短 二 三级市场在入境旅游市场的三个系列中 洲内市场和洲际市场又分别形成了三级市场 其中一级市场是重点市场 主要包括日本 韩国 东南亚 西欧 北美 大洋洲 俄罗斯等 三 三个层次从来华入境旅游者的职业和动机等方面来分析 入境旅游市场还可以划分为三个层次 这三个层次各自有比较突出的特点 1 商务旅游及会议旅游市场2 以观光和度假为主要目的一般旅游市场3 以欧美远程国家的青年学生和周边地区 周边国家退休老人为代表的旅游市场 三 2009 2010年入境旅游的状况 2010年北美出境旅游情况将好于2009年 恢复到2008年水平 旅华市场散客人数增长将好于团队 休闲人数的比例可能与商务人数持平 但在华停留天数不会有明显增多 游客仍会紧控消费 另外 预计2010年欧洲国家旅华市场将出现正增长 俄罗斯市场有望走出低谷 实现小幅增长 澳洲市场的增幅预计在6 8 之间 2010年 台湾市场形势继续看好 香港赴内地旅游市场也将恢复到2006 2007年的年均增长3 5 的水平 全年入境旅客人次有望突破8000万 澳门赴内地旅游市场有望止住连续几年下滑的状况 出现1 2 的增长 第二节日本市场 一 日本客源市场现状分析 一 现状 二 日本旅华市场存在的问题1 旅游产品尚不能满足日本旅游者消费心理的需求 2 日本旅游者的结构成分发生了较大的变化 但是我国尚未形成符合实际的对策 一 旅游游者的需求日趋多样化 个性化 高级化 二 廉价旅游升温 三 女性旅游者增长速度大大超过男性 四 购物型旅游的倾向在下降 但仍占相当的比重 参观型旅游者在增加 五 商务旅游比例上升 三 日本旅游市场的消费特点及采华游客的情况 四 营销策略 一 塑造中国旅游的良好形象 实施市场营销策略 二 充分满足旅游者的旅游心理需求 创造消费信心 三 确立 旅游文化战略 突出 文化制胜 自1992年8月中韩建交后 两国旅游交流取得了突飞猛进的发展 韩国旅华市场 除1998年外 一直处于高速增长状态 显示了韩国在中国旅游市场中的地位及发展潜力 一 旅华市场的主要特征韩国市场总体特征是 客源领域宽厚 市场规模庞大 旅游形式多样 中心城市为主 且这种状况将保持一个较长时期 第三节韩国旅华市场与营销策略 一 商务目的多于旅游目的从1993年韩国访华人员的旅游目的来看 商务占54 7 纯旅游者仅占5 2 其他为就业 派驻者等 而同年韩国出境旅游目的构成比例则为 旅游占37 商务26 其他占37 以上数据表明 商务及与商务关联的旅游目的是韩国访华市场的最大特征 这种市场特点一直持续到了1998年 这反映了在韩国访华市场中 纯旅游性质的市场消费潜力还存在着极大的开发空间 也反映出韩国来华散客多 团队少 及旅游花费个人结算多 企业结算少的问题 二 性别比例失衡 年龄差距显著 三 形式多样 季节差异不大从出游形式来看 韩国公民出境旅游目的多样 故其形式亦多样 由于奖励旅游在韩国出境总人数中所占的比例较大 故在形式上同事好友约占38 其次是家庭30 个人12 社区团体10 研修与修学0 8 及其他2 这种特点在中国市场亦基本相同 四 客源地集中从来华游客的居住地来看 绝大部分集中在大城市之中 特别是以汉城 釜山为主的地区 二 开发韩国旅游市场有利不利因素 一 有利因素 1 两国政府间的政策和交往促进了旅华市场的发展 2 两国的文化渊源 3 经济交往使商务游客增多 4 地域相近 二 不利因素我国旅游接待质量差 出现了违规操作行为 影响了声誉 第四节美国旅华市场与营销策略 一 美国旅华市场需求分析1 中美两国旅游合作不断增强2 中美两国经贸合作不断深入3 美国游客出现向亚洲分流的趋势 4 中国浓郁的东方文化 5 美国独特的地位6 美国媒体对中国旅游的报道增多7 航空运力不断增加美中各大航空公司都在现有基础上 增加了航线和飞行班次 中 美间航空运力的大幅增长 为美国人旅华提供了极大的便利条件 8 业内促销与广告宣传效应也是旅华市场发展的重要因素 二 美国消费者需求特征1 出游动机 购物33 户外活动18 博物馆15 海滩11 国家公园10 探险旅游 2 出游群体 25 34岁出游较多 但55岁 65岁左右是最具吸引力的群体 3 购买方式 网上 旅行社4 行为特征 逗留时间长 消费高 三 美国入境旅游市场促销策略 一 广告宣传 二 与美国大型旅行商建立密切良好的合作关系 三 请美国记者来华实地考察 树立中国正面良好形象 推动旅游发展 四 利用网络优势 直观形象地推介中国的旅游景点和旅游线路 五 建立联合促销机制 六 培养高素质的促销队伍 加快发展我国