广告策划第十二章 PPT课件

第十二章平面广告创意 1 第一节平面广告的构成 一 什么是平面广告平面广告媒体 泛指由两个维度构成的所有广告媒体 运用平面媒体传播产品信息的广告 叫做平面广告 平面广告媒体主要有 报纸 杂志 招贴 邮件 说明书 POP 挂历 黄页 电话卡 车票 购物袋等 2 第一节平面广告的构成 二 平面广告的构成要素 一 图形图形是一种说明性的视觉符号 平面广告的构成要素中 图形是最重要的 图形的注意力效果文字不能描述的部分快捷 直观 3 二 文字文字内容属于广告文案的研究领域 文字表现则属于广告的视觉形式 文字内容后面有专门的广告文案介绍 文字表现包括三个方面 字体印刷体 美术体 书法体字体选用不宜多样化选用时要注意 可识别性和艺术性字号突出不仅仅靠文字大小 更要靠对比 如 繁简对比 疏密对比 曲直对比等 4 文字编排齐头齐尾 整齐齐头不齐尾 轻松灵活居中 高雅 沿着图形 自由快乐变化型 不拘一格 5 三 色彩在平面广告中 色彩往往是先声夺人的传达要素 就远观效果而言 色彩传达更优于图形传达和文字传达 具有特殊的感染力 1 色环中的色彩名词 原色 间色 复色 同种色 同类色 类似色 对比色 补色2 色调 指画面中色彩的总的倾向 色相分 红色调 换色调等明度分 明色调 暗色调纯度分 高纯度色调 低纯度色调色性分 冷色调 暖色调 6 3 色彩的三要素色相 色彩相貌 特征明度 明暗深浅程度纯度 饱和度 色相的鲜艳程度4 色彩的分类 色彩由两类组成 一类是无色系 另一类为有色系 无色系由黑 白 金 银 灰组成 5 色彩的心理感觉冷暖 红色和绿色轻重 明亮和灰暗收缩 冷色和暖色 深色和浅色味觉和嗅觉感 红色辣味 黑色苦味空间感 明度高的色彩靠前 明度低的靠后 7 6 广告色彩配置 1 色彩配置原则 主题和功能主次关系色彩的文化影响 2 色彩调和原理 就不能过于鲜艳又不能太模糊色相 纯度 明度三要素中至少一种要素要统一 3 色彩调和的方法 8 三 平面广告的版面构成平面广告的版面编排 是指在创作平面广告时 将广告内容的各种构成要素 根据广告主题的要求 进行视觉上的配置 比如均衡 调和 律动 空白及视觉引动等 使各要素和谐地出现在一个版面上 相辅相成 以发挥最强烈的视觉诉求效果 提供正确而明快的广告信息 9 三 平面广告的版面构成 一 平面广告的版面构成法则变化与统一 单调与变化中的平衡对称与均衡 对称的美感条理与反复对比与调和 10 三 平面广告的版面构成 一 平面广告的版面构成法则其他注意的地方1 图版的面积与版面使用率版面中图片面积的大小能直接显示其重要程度 将内容重要的图片放大 能引起读者的重视 而相对次要的图片缩小 既突出了主题 又使版面富有变化 版式设计首先要考虑版面使用率 即版心面积与全页面积的比例 版心是指图片 文字以及装饰纹样等在全页中所占的大小及形式 在一个版面中 图片和文字内容完全相同 因版面使用率不同在视觉上给人的印象则完全不同 版心大显得内容丰富 突出 版心小空白大则显得精细 高雅 11 12 13 2 图片的数量图片的数量是根据内容决定的 图片数量少显得安静 稳定 数量多则版面变得热闹 内容丰富 只用一幅图片 内容突出 版面安定 照片增加一幅 版面因为有了对比和呼应而活跃起来 再增加一幅 便更加热闹活泼 图片数量的多少应根据版面所要表现的题材和商品的特性来决定 14 15 3 主题形象与背景为了突出版面中的主题形象 有时需要借助对比的手法及背景的作用 以引起人们的联想 使商品更加突出 如柔软的手指与坚硬的钻戒 精密的相机镜头与粗糙的古代废墟 用反衬的对比手法 突出主题商品的特点 另一种是与主题形象有紧密联系的背景 如化妆品与明星 运动服与著名运动员 起到了衬托作用 最终还是突出了商品的特点 再一种完全不要背景及陪衬物的退底照片 周围留出大面积空白 使商品处在一片恬静之中 也起到突出作用 16 17 4 主次与大小版面设计中 应首先确定主要形象与次要形象 突出主要图片 扩大它的面积 并使次要角色缩小到从属地位 会使版面主题一目了然 图片的大小对比决定着主从关系 也控制着版面的均衡与运动 大小对比加强 给人跳跃感 使主角更突出 大小对比减弱 则版面稳定 安静 当读者看到版面 首先会注意到大图片 然后再看到较小图片 这种由大到小的引导 使视线在版面上流动 便造成一种动势 使版面活泼起来 比例 版面各要素之间要形式合适的比例关系 要素之间的理想的比例是2 3 3 5 4 5等 和谐的比例给人以美的感觉 也给版面带来活泼与和谐 18 19 5 明暗对比亮调子图片显示轻松 精细 暗调子图片显示沉着 稳重 亮调的图片以及空白与暗调的图片或造型在同一版面中穿插配置 便造成明暗对比 增加了版面的对比度与跳跃感 大面积的明暗对比使版面更活跃 更具冲击力 是版面设计中常用的一种构成形式 有效地运用任何一种差异 通过大小 形状 方向 明暗及情感变化等对比方式 引起读者的注意力 20 21 6 曲直对比直线给人的印象是坚硬 冷静和秩序感 而曲线则是柔软的 流畅的 更具女性美 曲与直具有各自的感情因素 在版面设计中只使用其中一种形式就容易显得单调 为了加强曲线的效果特点 往往需要用直线来衬托 曲线与直线配合使用便形成对比 使版面更和谐自然 22 23 7 视线与方向一组人物 动物或商品面向同一个方向 会因共同的视线而 致起来 不同的物体也可以因方向一致而产生统一感 把不同方向的人或物的图片相对排列 由于他们之间的方向相对而产生一条无形的导线 引导读者的视线 使图片之间的联系加强 版面的结构更紧凑 24 三 平面广告的版面构成 二 平面广告版面编排的方法和程序1 方法 1 形式必须服从内容的要求 2 力求单纯化 简洁明了 一目了然 3 力求版面的视觉流程清晰 4 讲求版面编排中的空白处理 5 对比与调和兼顾 6 注意编排中视错觉的运用 7 讲求版面的均衡感 8 创造一定的韵律感 25 视觉流程 26 最佳视域顺序 27 最佳焦点 28 最佳视域区 视觉流程 29 三 平面广告的版面构成2 程序平面广告的版面编排必须根据主题的要求 按照轻重主次的顺序进行设计 1 内容选定 2 版面构成要素的比例 主体与副体的比例关系 3 构图的整体形态 要与广告主题相呼应 或庄重 或高雅 或轻松快乐等等 4 广告标题位置 至于突出位置 5 文案的适当位置 特别是对读者的阅读习惯以及心理感受方面上的注意 6 各构成要素的视觉流程 7 修改调整 30 3 广告版式设计的基本形式 1 标题型 标题在版面最上端 下面是插图 往下是正文 广告语 标志及公司名等 突出标题的重要性 31 2 标准型 图形处于版面的 最佳视域 的位置 上置或下置 依次排列是标题 广告文案及标志 公司名等 达到以图识文的视觉习惯 3 广告版式设计的基本形式 32 3 偏心型 插图放在版面的左边或右边 标题及文案处于相反位置 根据图形与文字间的空间关系 根据插图的方向性来决定图形的位置 3 广告版式设计的基本形式 33 34 4 文字型 版面没有图形 以标题 文案表现广告主题 强化文字间的空间关系 对标题或是标志进行图形化处理 3 广告版式设计的基本形式 35 36 5 自由型 图形 文案等散点式自由排列 焦点分散的同时要保持具有统一的气氛 保持秩序感 3 广告版式设计的基本形式 37 6 指示型 用标题 图形指向广告主要内容 形成版面焦点 言简意赅 3 广告版式设计的基本形式 38 7 字图型 将图形编排在文字之中 替代文字中的某些元素 用置换的方法 产生新意 3 广告版式设计的基本形式 39 8 图片型 版面以满版图形为主 文字叠印在图形之上 图文对比强烈 形成强烈的视觉效果 3 广告版式设计的基本形式 40 9 圆图型 图形以圆型为主 或居中或分割成半圆型 强调形式感 要恰当处理各要素间的空间关系 3 广告版式设计的基本形式 41 10 重复型 将版面中某一图形作多次重复 具有强调 引人注目的作用 3 广告版式设计的基本形式 42 11 轴线型 形式可以是中轴 横轴 纵轴 把图形 文案分别置在假定轴线的两侧 单侧 上侧 下侧 把握版面的平衡感 3 广告版式设计的基本形式 43 12 空白型 图形置于版面某一点 四周留出大块空白 标题 文案编排紧凑 也是一种编排创意 3 广告版式设计的基本形式 44 13 组合型 版面由大小不同规格的图形组织在一起 或等格并置 或异格并置 同时要注意版面的主次 避免杂乱的感觉 3 广告版式设计的基本形式 45 14 重叠型 图形与图形重叠 图形与文字重叠 产生人为的三维空间 有意破坏图形的完整性 创造新意 3 广告版式设计的基本形式 46 15 斜置型 将图形与标题呈倾斜状态 造成不稳定性 而引起公众的注目 3 广告版式设计的基本形式 47 16 交叉型 水平 垂直的图文交叉构图 可以上下左右交叉 倾斜交叉 可以产生版面均衡感 3 广告版式设计的基本形式 48 17 直立型 具有安定感 视线上至下流动 是一种稳固的构成形式 3 广告版式设计的基本形式 49 50 18 水平型 视线左右流动 保持视域的平衡感 3 广告版式设计的基本形式 51 19 S型 图形 文字排列呈S形或反S形 形式感强 节奏优美 3 广告版式设计的基本形式 52 20 三角型 在图形形状中 正三角形产生稳定感 倒三角形 直角形 倾斜三角形使版面有活泼的均衡感 3 广告版式设计的基本形式 53 21 型 3 广告版式设计的基本形式 54 第二节平面广告创意的原则及方法一 平面广告创意的原则 55 二 平面广告创意的方法 一 凝动于静1 从内容着手 善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间 让它凝固下来 形成一幅具有动感的平面作品 56 二 平面广告创意的方法 一 凝动于静2 从形式着手 1 在造型方面 直线倾向于静感 曲线倾向于动感 直线中水平线倾向于静感 垂直线倾向于动感 垂直线与倾斜线相比 垂直线倾向于静感 倾斜线倾向于动感 2 在色彩方面 对比强烈的颜色倾向于动感 对比含蓄的颜色倾向于静感 3 在构图方面 均衡的构图倾向于动感 对称的构图倾向于静感 4 对比因素 对比所形成的动感可以在版面中增加对比因素 对比包括造型 构图 色彩三方面的对比 例如先锋音响的广告 其瀑布和楼房形成了动与静的强烈反差 起到了很好效果 57 二 删繁就简1 以少胜多用简洁的画面去表现丰富的内容 2 以小见大用小的画面去表现大的物体 以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大 更充分地表达了主题思想 为读者提供了广阔的想象空间 使其获得丰富的联想 3 以点盖面以点盖面就是以一点观全面 它是在众多可表现的内容中选取一个最值得表现的闪光点 然后用最形象 最贴切的手法来表现 58 夸张 特点 快 59 夸张 特点 锋利 60 夸张 造型特点 薄 61 夸张 功效 吸湿性强 62 夸张 功效 吸力强 63 拟人法 通过想像 虚构 假设等思维方式 将所要表现的对象 如动物 植物 商品等 赋予人格 可采取漫画 摄影 绘画 电脑等表现形式 借助于人们日常生活中熟识的趣事 童话 神话故事或民间传说等素材来形成幽默诙谐的情趣画面 64 65 66 67 指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征 抓住生活现象中局部性的东西 通过人们的性恪 外貌和举止的某些可笑的特征表现出来 幽默的表现手法 往往运用饶有风趣的情节 巧妙的安排 把某种需要肯定的事物 无限延伸到漫画的程度 幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外 又在情理之中的艺术效果 引起观赏者会心的微笑 以别具一格的方式 发挥艺术感染力的作用 幽默法 68 69 70 71 72 73 74 指采取比喻的方法 对广告产品的特性进行刻画或渲染 用浅显常见的道理对深邃的整事理加以阐明 从而辅助受众深刻懂得 使事物活泼具体 给人以鲜明深入的印象 比喻法 75 76 三 平面公益广告的创意原则公益广告比赛评判的标准 第一 要能打动受众 第二 创意要独到 明确 第三 形式上要新颖 简洁 原则 77 第三节平面广告视觉表现的创意方法 一 汉字表现的创意方法 一 汉字创意的原则要抓住字的主要形态特征 减去可有可无的细枝末节 但需要注意传达信息的准确性 调整要以能够识别为前提 如果文字无法识别 汉字的图形化创意是没有意义的 要使文字条理化 呈现出一种秩序美感 二 汉字创意的方法抽掉部分笔画省去部分结构局部影绘汉字的图像化 78 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法对比对比类型的文字设计 主要体现在两种大小或笔画不同的文字排列在一起时 由于互相对照衬托 在视觉上引起的强烈注意 此方法多用于词组和趣味性文字设计 只要具有文字的笔画形态 就能起到对比的作用 79 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法笔画减省减省即抓住字的主要形态特征 减去可有可无的笔画枝节 在不过分影响辨认的情况下 尽量使其条理化 减省的结果应该是一种统一有秩序的 以接近有条理的图形化形象 80 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法互用互用是字体笔画与笔画 实形与虚形相互借用的手法 它能给人一种错视感 具有强烈的互利关系 这种互用关系在不失字的可识性的前提下利用的 应注意笔画的合理搭配和变化处理 81 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法突变字体设计中的突变 是指在一和谐的整体中 通过局部的突变吸引视线 从而增强字的变化特点 这种手法多用于整体笔形的突然变异 在突变中必须要考虑到与整体字形风格的关系 强调突变的力度 82 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法添加形象在文字的笔画上添加形象 使文字和内容吻合 增强文字的形象表达 在形象的选择上 一定要与字意自然吻合 83 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法重叠笔画字体设计中的重叠是字与字 笔画与笔画部分相压的处理手法 它只限于局部 如果重叠的面积过大 必然会影响整个字形的完整 使人无法辨认 在设计时要注意保留字的形象特征 重叠的部分应选可利用的副笔画进行自然的重复和穿插 84 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法连接笔画连接是一种常见的手法 是指字的笔画与笔画之间的相连 从而构成字与字的紧凑关系 加强密度和整体感 在连接的过程中避免生拉硬扯 连接的部位不应影响人的识别 看上去应流畅和连贯 85 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法断笔设计断笔设计是根据文字的含义有目的地将排列在一起的笔画有意识地断开 形成空白部分 以增加文字的装饰效果 设计这类字应注意笔断而意连 86 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法背景装饰这种设计在笔画的外围用线条 图案 风景 字母等进行装饰 使文字得到陪衬和烘托 用于制造环境和渲染气氛 给文字增添了诗情画意的美感 87 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法投影装饰装饰的手法是以与字形相同 相反或相像的字并用叠影 投影或倒影的形式进行装饰 从而产生光影交相辉映的视觉效果 88 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法会意它是将象征性的典型图案 结合字义进行设计 其主要手法是文字的含义寓意于图或文字本身的笔画 使人产生联想 具有含蓄美 在图文选择上应强调两者之间的联系 在文字意象处理上应突出字的含义特征 89 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法表面装饰它不涉及字形的变化 是根据文字的含义所进行的一种装饰设计 主要在字的表面或字的背影施以不同图形 纹样 或对字形进行肌理效果的处理 使字的表现力更加丰富和多变 90 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法归纳主要指对自由书写形式的整理和归纳 汉字的书写方法因其工具和材料的不同 会产生千变万化的效果 设计时可将其整理 归纳为文字内容所需要的形象 此类设计应注意形式美感的要求 保持书法的艺术性 追求形式的意境 91 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法立体立体装饰字在平面字体笔画内用线或面构成凹凸笔画 显示立体效果 从而加强了字体的分量 一般多借用透视的原理 以虚形烘托实形 92 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法视幻性它是采用点 线 面的构成方法 有规律 有节奏地对字体笔画进行排列 可交叉 重叠或对比排列 以达到光闪眩目的光感和动感特征 使字体具有强烈的视幻效果 93 第三节平面广告视觉表现的创意方法 创意手法随意性通过笔画的形式变化来体现文字形象 主要是利用汉文字的图画特征 以及字体设计变化规律 赋予文字新的形象 94 二 图形表现的创意方法 一 图形创意的原则 简 新 美 二 图形创意的方法1 同构 1 异形同构 2 元素替代 2 重叠3 残像4 形态的相似性比较5 反常比例6 图地反转7 名作替换8 空间交错 95 联想是图形创造的无限源泉和原动力 是指由甲事物联想到乙事物的心理过程 1 形的联想2 因果联想3 虚实联想4 接近联想5 类似联想6 对比联想 96 1 形的联想在看似相差甚远的形态之间寻找一种可以使它们进行连接或嫁接的共性因素 然后再利用设计的特有形式方则把这些共性因素加以组合 产生新的视觉图形 表达新的意义和功能 以此来打动受众的心 97 98 形的联想 99 2 因果联想一切事物之间在某种程度上都有或多或少的联系 一种事物的结果可以产生另一种事物的开始 一种事物的发展过程可以预示另一种事物的发展 我们想起原因 就会联想到结果 而同时 想到结果也回联想到原因 100 因果联想 101 3 虚实联想构成主题思想的许多概念常常是抽象的 只存在于精神和意念上的 但它却与看的见的形体相联 102 虚实联想 103 虚实联想 104 4 接近联想在接近的时间和空间里发生过两件以上的事情 形成接近联想 当我们看到甲的时候 就会容易想到乙 105 接近联想 106 5 类似联想有些事物在外形上或内容上有相似特点之处 我们可以使这种类似的图形产生 共鸣 107 类似联想 108 5 对比联想有些事物在外形上或意义上正好相反 我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物 这种巨大的反差会形成很强的视觉冲击力和心理感受 109 110 三 图形表现的经验前后对比的照片很能吸引读者 而且比用文字更能说明问题 照片代表真实 绘画代表的是想像 想像受人信任的程度要低一些 要想吸引女性读者 最好的办法是使用婴儿的照片 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍 避免历史主题 它们用于宣传威士忌还可以 但别无他用 不要用人脸的局部特写 它们会吓跑读者 尽可能使插图简洁 用一个人来吸引读者的兴趣 一大堆人的场景是拉不到消费者的 不要使用老套场景 例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门 111 三 图形表现的经验杂志编辑发现 人们读照片下的文字说明多于读文章本身 对广告也一样 在分析斯塔奇 生活 杂志广告调查数据的时候 发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者 这就是说 插图说明给你带来的读者两倍于广告正文 这说明 绝不要单使用照片而不在其下加上说明 而每则插图说明都应该像一则微型广告 写清楚品牌名称和承诺 112 第四节平面广告文案内容的创意方法 一 平面广告文案的特点及作用平面广告文案是指在平面广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字 广告文案是广告创意的执行和深化 1 平面广告文案的特点 1 版面篇幅灵活 2 只能诉诸视觉 3 静态视觉表述 2 平面广告文案的作用 1 引起受众注意 2 刺激受众需求 3 促成产品销售 4 加深印象 113 二 平面广告文案的创意原则及方法 1 平面广告文案的创意原则 1 准确表达主题 2 新颖奇特 3 富有生活情趣 4 符合3B原则 所谓 3B 即Beauty Beast和Baby 114 二 平面广告文案的创意原则及方法 2 平面广告文案的创意方法 1 使用修辞手法 2 运用逆向思维 3 进行情景想象 4 借助热点话题 新闻 115 三 文案的一些经验 如果你需要很长的文案 以下的这些办法能吸引更多的读者 一 在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣 二 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13 的读者 三 开头一段控制在11个词以内 开头一段太长会使读者望而生畏 其实 所有的段落都要尽可能地短 段落长了令人生厌 四 在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题 然后通篇使用小标题 为了吸引读者不断读下去 可以把一些小标题写成疑问式的 以激起读者对下文的好奇心 一系列精心写就 安排巧妙的小标题 可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人 116 五 把广告文案的版面分栏 文案的栏不能宽于报纸的栏 大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的 而报纸的栏宽是大约26个印刷符号 栏越宽 读者就越少 六 小于9点的字 大多数人读起来有困难 七 用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读 八 一般广告正文的编排都是方方正正 齐头齐尾的 后来发现 齐头散尾更能吸引读者 九 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成 以增加多样性 避免版面单调 十 不时加进插图 三 文案的一些经验 117 十一 用箭头 弹形记号 星号和边注等符号标志帮助读者往下读 十二 如果有许多各不关联的事要讲 你千万不要用许多令人厌烦的连接词 就像现在做的这样 一样样地编上号就可以 十三 千万不要把你的广告正文排成阴式版面 黑底白字 也不要把广告文案排在灰色或有色的底上 老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案 现在知道这种办法使读者根本无法读下去 十四 如果在段落间加上引导性符号 读者数平均会增加12 在大标题的排制上 字体变化越多读者就越少 我们公司排大标题时总是用同一体 同一号 同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成 三 文案的一些经验 118 用小写字母排标题以至整个广告文案 完全用大写字母排的版 读起来十分费力 这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的 我们读的书 报纸和杂志都是用小写字母排就的 不要把你的大标题排在