广告文案与策划 PPT课件

1 广告文案与策划 山东大学品牌与传播研究所吕超 2 广告改变生活 组图 3 4 广告无疑是现代社会的一个标志 从宁静的没有广告的社会进入到喧嚣绚丽的广告时代 改革开放后的中国人用二十几年实现了这一巨大变迁 最初的广告使中国人意识到了现代工业与生活的内在联系 当一个前卫的小伙子一边弹着吉他跳舞一边声嘶力竭地为一种音响高唱 燕舞 燕舞 一曲歌来一片情 时 人们对那种直接 粗陋的商品宣传还是基本接受的 因为广告展示了一个可触摸的现代物质文明世界 从那时起 中国的广告大多只是一种营销策略 内涵太浅 商家过分地注重广告与销售的关系 以至于有相当多的广告仅以简单的重复与强调来折磨我们的视觉与听觉 广告的形式当然是非常重要的 在中国的广告史中 来福灵 杀虫剂广告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志 这得益于其精巧的表现形式 这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍 而是用精美的卡通形象演绎了一个有趣的故事 由于画面有趣 歌曲又朗朗上口 几乎成了孩子们的流行歌曲 一时间 我们是害虫 的歌声响遍了中国大地 几个背书包的小学生齐声唱着 我们是害虫 回家的情景几乎成为了一道奇观 这也难怪 孩子们对广告似乎有种天然的喜爱 对于从小就接触广告的孩子来说 广告已成为一扇走向新世界的大门 在这无形的浸润之中 谁不记得几句耳熟能详的广告词呢 像 味道好极了 难舍最后一滴 串起生活每一刻 等等 广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介 它已悄悄渗入了中国人生活的每个层面 5 6 对于中国人来说 广告是介入自己生活的一种不可抗拒的力量 不管其表现形式是含蓄还是直白 一种强硬的 不容置疑的介入 没有人跟你商量 只要生活 就会置身于广告的海洋 那些鲜明艳丽的画面在你能够接触的所有媒体上闪现 改变着你的情绪 甚至改变着你的理念 经典的广告就是艺术 而在中国飞速发展的过程中 许多广告已经悄悄走近了经典 看一看下面的情景 幽暗的光线中 乐声低回 这是一个充满贵族气息的氛围 新婚的人儿幸福地向你微笑 然后你看见郊外的草地 树木 两人骑一辆自行车在野外嬉戏 然而此时的幸福却被定格 在舒缓的音乐中 我们看到了离别的忧伤 你很容易就会被这抒情的场景所感染 你在心底也一定会为这对情侣发出天长地久的祝福 然而 这却只是一个关于手表的广告 手表是记录时间的机器 冷漠 机械 但在这里却被赋予了人生的温情 成为了人生美好的见证 7 8 9 广告这个舶来品同中国的传统文化思想是有距离的 但我们也看到 中国独特的文化正渐渐为广告这种现代媒介注入新的因素 古老的中国文化也在改变着广告的形式乃至内涵 真正的经典广告不仅传达商品的信息 它更多的是在反映一个时代的基本取向与文化精神 一向谦恭谨慎的中国人正在改变他们某些传统的形象 乐于在充满新生事物的广告中拥抱新的生活 在二十年前 性感的美女还是中国媒体的禁区 而现在 在中国的广告中 性感美女已成为许多广告的一种表现手段 广告想要贴近人们的梦想 就不应远离美的表现 无论徐若瑄在沐浴露广告中令人心动的柔美 还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔 还是金喜善令人心动的嫣然一笑 它们都是一个时代流行大众文化的符号 正如一位诗人所言 人们想有的 广告都替你实现了 为了梦想的贴近 我们应该感到幸福 我们也许还应该感觉忧伤 为了被广告异化的梦想 为了被广告束缚的心灵的自由飞翔 10 威廉 伯恩巴克 伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一 1947年 DDB公司成立之初 全部资本只有区区1200美元 而到了1982年 当公司庆祝自己的35周年诞辰时 DDB已是世界第十大广告公司 年营业额超过了10亿美元 上大学时 伯恩巴克学的是文学 同时他保持着对艺术的浓厚兴趣 并在写作上开始显露才华 11 DDB广告公司1949年 威廉 伯恩巴克与道尔 N Doyle 及戴恩 M Dane 共同创办DDB广告公司 DoyleDaneBernbach 即恒美广告公司 DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一 全球的营业额是180亿美金 12 DDB公司的ROI品牌工具ROI适用于任何一种说服的广告传播 不只局限于行销领域里而已 它的好用之处不胜枚举 你可以用它来写一封信 或企划一场演示文稿或演说 甚至跟你的银行经理贷款 事实上 每天都使用它可以助你很自然地习惯去使用它 德国汉高可伶可利百威啤酒人头马 13 剔除 柠檬 老二也好 也许他是对的 14 一 广告没有说服力 不能令人花钱购物 就不算好广告 二 不破除旧规则 旧公式 崭新的广告没有抬头之日 三 广告人应创制言之有物 信实的广告讯息 负起社会责任 四 花拳绣腿 没有销售动机的广告 怎能把商品卖出 令收银机发出回响 五 广告主题及内容 whatToSay 应该与广告表现手法 HowToSay 互相配合 发挥销售作用 六 经营广告的手法 应适应环境 不断修订 七 过于天马行空的创作艺术 不可以叫做实事求是的 广告艺术 八 比起理性和逻辑 直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器 15 李奥 贝纳 中学毕业后 李奥 贝纳便离家远去 来到著名的密歇根大学学习新闻学 毕业后 他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的 匹奥瑞亚日报 当记者 后来又到了底特律 进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志 16 我在密西根镇长大 在炎夏的夜晚 你可以听到玉米生长的声音 慢慢地 我从芝加哥的外围搬进它的核心 当我到达那里时已40岁了 但我还是习惯我平常的生活方式 在我老家居民的心目中 芝加哥就象是罗马 向往它 觉得它是高贵却也有丑陋的一面 对他们来讲 纽约是神秘的 但芝加哥却非常真实 每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里 不是在格林 爱伦 就是其他地方 不管喜欢与否 芝加哥是他们 家族 的一部分 而不是一个离家而有成就的儿子 因此 我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情 当我们这些土包子从玉米带 即美国中西部 各角落来聚集在一起时 我们彼此熟悉 并感觉是在家 17 我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏 灵魂 精髓与核心 这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值 在任何一方面 我并不想说芝加哥比纽约好 但我们从乡下来 有着松散的四肢和宽阔的视野 使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的 就是这样 我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作 我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形 我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼 我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份 使它在锐利生动的语言中复活 不朽 当他写 不 Ain t 时就是 不 一点都不虚假 记得魏尔 罗吉斯说过 有许多人虽然嘴上说Ain t 注 美国较低教育水准人的用语 但他们还是没饭吃 18 创造万宝路牛仔形象芝加哥广告的领导者 19 李奥 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条 1 每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事 我们的第一件工作是去发掘它 并用它来赚钱 2 当你想摘星星 你不见得可以拿到一个 但也不致抓到一手的泥巴 3 将你自己埋入那个主题 工作象个疯子 喜欢 尊重并服从你的灵感 20 广告之父 大卫 奥格威 英国WestHorsley 先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学 然而他没有毕业 而是像他后来所说 被扫地出门 奥格威转道巴黎 在皇家酒店厨房工作 回到英国之后 奥格威受雇于Aga厨具公司 成为一名上门推销员 1938年 戴维 奥格威移民美国 受聘盖洛普民意调查公司 21 戴黑色眼罩的男人 传达一种特别的信息以取悦读者的智力 钟表 文案品牌形象论 22 每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资 品牌形象论的基本要点是 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告都是对品牌的长程投资 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 随着同类产品的差异性减小 品牌之间的同质性增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越少 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多 4 消费者购买时追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 23 奥格威的哲学奥格威自信十足 绝对是个张扬的人物 他是 人们所能见到的最勤奋的人 每晚公文包里塞满了文件 都快爆出来了 剩下的装到信封里 一并带回家 第二天来到公司的时候 已全部处理妥当 他视广告设计为己任 并依自己的感觉创建了一个自己的帝国 他相信 教化这个世界 是一名睿智与善良的精英的权利与责任 他不断重述他的标准 并将重任交与他的手下 让他们信守成功广告的原则 并做到从不违背广告的功效应是信息的媒介 而不是某种艺术的形式 他鄙夷那些竞争对手 将广告装扮得 拗口 花哨 哗众取宠 并且喋喋不休地教授所谓知识的益处 奥格威提倡对一切加以检验 创意 标题 预算以及媒体宣传 对政治广告 他深恶痛绝 认为它是 彻头彻尾的谎言 24 奥格威的名言 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告 广告业需要注入大量的天才 而天才极有可能在不循规蹈矩者 特立独行者与反叛不羁者中产生 最重要的决定是如何定位你的产品 我们认为 每一个品牌都是一个产品 但不是所有的产品都是品牌 除非你的广告建立在伟大的创意之上 否则它就像夜航的船 不为人所注意 我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士 如果你发现一个比你优秀的人 雇请他 与他重金 如果需要 甚至可以超过你自己的薪酬 顾客不是白痴 她是你的妻子 鼓励创新 变革是我们的生命源泉 停滞是为我们鸣响的丧钟 25 R 雷斯 重定向自罗瑟 瑞夫斯 刚满19岁就开始独立谋生 来到弗吉尼亚州的首府里士满 在 里士满时代快报 当上了一名记者 为了寻求一个收入更高的职业 他来到当地的一家银行 当上了广告经理 除了联系广告业务之外 还负责撰写广告文案 靠事实打动消费者达彼思广告公司 TheBates Company 26 雷斯的USP理论一旦USP找到之后 广告的创作就会水到渠成 实效的广告 USP RealityinAdvertising 巧克力豆雷斯的一生富有传奇性 除了作广告人 他还是诗人 短篇小说家 他的棋艺高超 曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕 他还是现代艺术收藏家 优秀游艇赛手和飞行员 使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功 27 达彼思广告公司 BatesAdvertisingCo Ltd 上海通用汽车必胜客人头马喜力汇丰银行信用卡诺基亚伊利冰激凌小天鹅魔兽世界洞察本土世情 成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司 28 克劳蒂 哈普金斯 摒除我那时代英国文案人员虚伪 地区性的假文学 将所有思绪集中 奠定广告是为销售的原则 克劳蒂 哈普金斯的 广告的科学 改变了我人生的方向 17岁时 哈普金斯在从事传道工作 但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感 不久之后 他进入比谢尔地毯扫除器公司任职 帮他们发展销售策略 使比谢尔的生意几乎独占市场 之后 他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告 后来他除了替速普博士写文案之外 还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案 29 哈普金斯是个工作狂 不到清晨不离开办公室 礼拜天是他最喜欢的日子 因为没有人打扰他的工作 他是从不妥协的执行者 不断测试新想法来寻找更好的结果 尽管他一直讲不出 实验的发现和一般观察结果的界限在哪里 透过他打字机出来的广告案 很多产品名声大噪 象沛普梭单特 巴摩利夫和六种不同的汽车 他发明了强化新产品铺货率 测试行销 用优待券送礼品和文案研究的方法 30 透过广告活动测试 几乎所有问题都可在极短时间 花费不高下获得解答 而不是靠争论 文案人员忘了他们也是销售员 他们试着作表现者 他们追求掌声而不是销售 要是可能 我们尽量在广告中塑造一个人的人格 靠一个人的成名使他的产品成名 只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的 简短的广告是不获鼓励的 任何有效的广告都必须详述一个完整的故事 最接近自然的人是最幸福的 这就是成功广告的根本 31 雷蒙 鲁比堪 重定向自雷蒙 罗必凯 如果说所有公司都是 一个人的影子延伸 那我们可以这样说 今天世界上最好的广告公司都是雷蒙 鲁比堪影子的延伸 15岁时就离开学校 有9年时间在全国各地游荡 曾做船务雇员 男侍 牛仔 放映师 挨家挨户销售员 汽车销售员和报社记者 每周美金12元 24岁 他去费城的瓦利斯 阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作 那家广告公司现已不存在了 32 要卖出东西的方法就是让人先读广告 广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡 它不仅是具有强力销售力 它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品 乔治 盖洛普博士请了美国最好的设计指导 33 詹姆斯 韦伯 扬 JamesWebbYoung 1886 1973 通才杂学的广告大师 广告创意魔岛理论的集大成者 生产意念的技巧 ATechniqueForProducingIdears FirstPublishedin1960 如何成为广告人 HowToBecomeAnAdvertisingMan FirstPublishedin1963 广告人日记 TheDiaryofAnAdman FirstPublishedin1990 34 12岁踏入社会 曾担任过苹果种植 政府公务员 芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作 可谓 18般武艺 无一不晓广告知识是 通才知识 GeneralKnowledge 多过 专才知识 SpecializedKnowledge 35 詹姆斯 韦伯 扬在他的广告哲学中提醒人们 在处理任何广告工作之时 最好先看清工作的大画面 然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素 一 提案知识 KnowledgeofPrioositions 发掘产品最有力的销售提案 二 市场知识 KnowledgeofMarkets 了解市场走势 以至消费者的一举一动 三 讯息知识 KnowledgeofMessages 设计以销售提案为中心 消费者不能抗拒的广告销售讯息 四 讯息传播知识 KnowledgeofCarriersofMessages 使用适当的传媒 把广告销售讯息发放 五 销售途径 KnowledgeofTradeChannels 认识产品散货网的种种渠道 六 广告技巧 KnowledgeofHowAdwertisingWorks 了解多种有助促销的广告技巧 七 特定环境 KnowledgeofSpecificSituation 明白不同环境 广告应有不同策略和战术 36 詹姆斯 韦伯 扬认为 有效的广告 来来去去 离不开以下几点 一 家喻户晓 ByFamilisrizing 不断重复广告 令消费者对广告 产品或牌子加深认识 二 耳提面命 ByRemainding 不断把握机会 透过广告 不断提醒消费者产品的存在 令他们念念不忘 三 推陈出新 BySpreadingNews 不断替自己的新产品开发新闻 不断替自己的 旧 产品开发 新 新闻 四 超越阻碍 ByOvercomingInterties 不断透过广告形象 画面或文字 来刺激观众的官能 不要令他们呆滞 毫无反应 要令他们起反应 立刻行动 帮衬 你的产品 五 以 感 动人 ByAddingAValueNotIntoProduct 不断透过广告 替产品建立 主观性 非实质 的额外附加值 制造感性的分别 37 一 相信通才杂学之士 才是有智慧 有远见的广告人 二 相信以宏观和微观的角度来看事情 懂得看清楚广告过程的 大画面 和 小画面 才可以炮制出深思熟虑 思想通透的广告大计 三 相信以最少的文字 可以说出最多 是绝顶的广告撰稿艺术 四 相信多观察 多洞悉人性之最 才可以设计出 击中要害 的广告 五 相信 没有人可以两次踏入同一条河 中 广告如生命 一样变化多端 神秘莫测 六 相信穿梭于通才与专才知识之间 是灵感和直感的源泉所在 也是广告创作财富所在之地 38 吉田秀雄 日本电通广告公司广告鬼才十则 39 一 工作必须主动去寻找 不应该被指派后才去做 二 工作应该抢先积极去做 不应该消极被动 三 积极从事大的工作 四 目标应该放在困难的工作上 完成困难的工作才能有所进步 五 一旦开始工作 千万别放弃 不达目的决不罢休 40 六 争取主动 因为主动与被动之间有着很大的差别 七 要有计划 只有立下长期计划才会有忍耐性 才会花工夫去做 才能产生朝正确方向前进的希望与毅力 八 信任自己 如不能信任自己 工作时将不会有魄力 就难以坚持以懈 九 应该时时刻刻动脑 全面地观察和思考 十 挫折是进步之因 是推动力的源泉 否则将会变得懦弱无能 41 定位之父 杰克 特劳特 JackTrout 被摩根士丹利推崇为高于迈克尔 波特的战略家 1969年以 定位 同质化时代的竞争之道 论文首次提出了商业中的 定位 Positioning 观念 1972年以 定位时代 论文开创了定位理论 1981年出版学术专著 定位 1996年 他推出了定位论落定之作 新定位 2001年 定位理论压倒菲利普 科特勒 迈克尔 波特 被美国营销协会评为 有史以来对美国营销影响最大的观念 42 使莲花公司 Lotus 绝处逢生 造就美国最值得尊敬的公司成功狙击全球石油巨头赢得可乐大战 43 阿尔 里斯 重定向自艾 里斯 1 领先法则成为第一胜过做得更好2 类别法则如果你不能第一个进入某个类别 那么就创造一个类别使自己成为第一 3 观念法则首先进入消