营销成长战略设计.doc

八种营销成长战略设计公司在发展成长过程中所必须使用的主要营销战略有以下八种，下面分别进行详细叙述。一、 市场渗透战略市场渗透战略是一种以现有市场的商业主体状况为基础，充分开发其市场需求潜力的公司发展战略，他的目标是以目前的商铺组合为发展中心，争取提高商铺的市场占有率。1、 市场渗透战略的开展市场渗透战略是实现扩张的战略，公司的实现途径主要有以下四个方面： 增加商铺的功能，改进商铺用途； 加快建设工期，提前市场启动 集中资源优势，降低建设成本 拓展营销渠道，开发新项目2、 市场渗透战略的渗透方式 以不断出新的设计理念吸引潜在客户（经营者）等，加快建设速度，充分发掘潜在客户（经营者），进行地域扩展。使对市场（商铺）观望者成为市场（商铺）的购买者，通过营销策略吸引竞争对于原有商业网点的客户（经营者）。 刺激客户（经营者）的潜在需求，增加购买商铺客户经营者的数量，刺激客户(经营者)的购买率。 根据客户（经营者）需求有条件的改进商铺内可以改造的位置，提高使用功能，增加商铺用途，改进后增加商铺特点。二、 市场发展战略市场发展战略即在现有市场和商铺的基础上，以市场需求为指导思想，进一步开发市场潜在的公司成长战略。实施市场发展战略，首先，进行全面的市场需求调查，进行细分市场，明确公司开发建设的市场层次和进入市场经营，购买商铺的客户等目标客户（经营者）群体，并了解其需要，其次，根据客户（经营者）群体目标，需求状况沟通产品（商业业态，商铺）信息的方式方法以及途径，加强市场（商铺）宣传力度，最后，进行市场（商铺）的有效营销组合，拓展与客户（经营者）沟通的手段。手段之间的有机组合策略，同时设置组织保障。三、 产品开发战略 所谓产品开发战略，是指根据市场（商铺）与其他市场或商业街，商业网点不成商业气候的地方和不同特点去开发市场（商铺），从而赢得市场。商铺的市场寿命可以分为四个阶段，具体如下： 导人阶段。商铺目标客户少，对市场（商铺）认购力不强，价格弹性较小，销售量缓慢上升，地方人气不足，离人们居住地远，居住人口不多，区域年消费量（水平）低，市场（商铺）不能建多，广告费用多，建设成本较高。战略要点：强化对市场（商铺）的宣传，以合理价格出售，向客户（购房者）让利。 成长阶段。市场（商铺）的销售量迅速增长，销售渠道以打通，市场局面已打开，市场（商铺）业态已定型，建设速度加快，建设成本显著下降。战略要点：实行价格竞争，宣传要差异化，开拓新市场，进行市场(商铺)不断创新技改。 成熟阶段。市场（商铺）销售的增长速度降低，甚至出现下降的趋势，大批量开发建设机制已形成，成本仅一步降低，价格竞争激化，利润急剧下降。战略要点：实行市场（商铺）差别化，非价格竞争，强化服务，开发新市场，降低生产成本 衰退阶段。销售量急剧下降，广告宣传和各种促销方法几乎不能产生任何效果，营销渠道不畅，利润下降，公司有可能出现赤字，退出市场。战略要点：开发新市场（商铺）替代老市场或退出市场。四、 分散战略分散战略是指在一定的项目和市场基础上，开创或购买现有项目和市场之外的其他业务的发展战略：实施分散化战略有以下五个步骤： 对市场进行细分，分析各细分市场的优点 结合本公司资源和竞争力情况，选择不同的营销策略； 依照不同细分市场的特点，制定不同的营销策略 在不同细分市场，对市场（商铺）进行分散化、销售 通过对不同的细分市场进行评估，归纳并总结出其优略势。五、 市场补缺者战略 市场补缺者战略是关注其他大企业忽略的细小部分，并通过公司发掘专业经营获取最新最大限度的利益的发展战略。实施这种战略一般从五个方面进行： 专门为某一个市场某一类客户或几个主要客户提供所需的商铺 专门建造一大类商铺 专门建造某种特定价格的商铺 专门为某一个群体建造商铺 专注于单个销售渠道的某些特定层面六、 市场挑战者战略 市场挑战者战略是指处在公司项目外的次要地位的项目企业，为争取市场主导地位而向竞争者挑战的企业发展战略，这种战略通常有五种实施方法： 正面攻击法。集中全部精力攻击对方强势，在实施正面进攻时，市场（商铺）、广告、价格等方面都要胜过对方，投入大量经费，降低市场（商铺）成本。 侧面攻击法。集中力量攻击对方一些致命弱点，实施侧面攻击可以攻击对方弱势的区域市场，或对方经营不良、市场硬件结构有问题，还来启动服务的市场。 合围攻击法，运用突然袭击的方法抢占市场先机，以夺取对方大部分客户进入公司的市场。 迂回攻击法。完全避开对方现有的有利市场而采取迂回进攻。可通过商铺多元化、市场多元化，调整发展新技术新格式功能全的 好商铺等方法来实施。 游击战攻击法，时攻时停得到其他市场去挖客户（经营者），将客户拉到公司市场中来，向对方市场展开挑战、攻击。七、 市场追随者战略市场追随者战略是指学习。模仿商业地产(市场)领导者或比自己强的成功企业的经验，市场营销策略的成长策略。市场追随者战略有以下四中实施方法： 复制法。在市场细分和营销组合方面，竭尽全力效仿市场领导者。 模仿法。在目标现场、价格、商铺（店面）创新方面有距离地效仿市场领导者。 选择法。在各方面有选择地效仿市场领导者优秀的地方。 调整法。根据市场领导者的成功之处适当调整自己的欠缺之心。八、 市场领导者战略 市场领导者战略是指建设的市场项目（商铺）在同行业里占居首位，从而赢得利益的一种战略。为了维持地位，市场领导者主要运用两种方法实施这种战略。 扩大市场总需求法。市场领导者扩大总需求有三种常用的方法，及挖掘新的客户（购房者）开发款式市场（商铺）、提高客户（购房户）的使用功能和经营时间。 维持现有市场占有率法。市场领导者维持其市场占有率，通常可采取如下四种方法，即先发防卫或攻击、反攻防卫、正面防卫、侧面防卫。 六种营销竞争战略设计 公司为了在激烈的市场竞争中取胜，通常实施如下六种竞争战略：一、 全面成本领先营销战略全面成本领先营销战略是指通过加强成本控制，把研发设计，项目建设，销售服务和广告等领域内的成本降到最低限度，使其成为行业中成本领先者的战略。实施这种战略一般按照以下三种方法进行： 降低项目建设经营成本，从而制造其他企业进入行业的障碍。 加强讨价还价能力、降低企业的投入费用。 扩展市场份额，保持企业的领先竞争地位。二、客户导向营销战略客户导向营销战略是指为了赢的较强的市场竞争力，以客户（经营者）的需求为导向，进行开发建设经营的竞争战略。该竞争战略有以下三个特点： 客户需求是公司开发建设经营的基础。 客户需求的变化会引起市场（商铺）开发建设和营销的变化。 公司的市场竞争力是通过满足客户（购房者）需求赢得的。实施战略时，应关注以下三点：第一、 应确定客户需求和愿望，开发建设合适的市场。第二、 运作上应遵守“一切以客户（购房者）需要为出发点的原则第三、 应力求向客户（购房者）提供真诚的服务。 三、竞争导向营销战略 竞争导向营销战略就是不断分析研究，及时掌握竞争对手的市场动态，发掘其薄弱环节，以采取最有效的营销战略。实施该战略应具备三个条件;1) 具备较强的市场开拓能力和竞争力；2) 在产品（商铺市场）、价格、渠道、促销以及资源等几个方面具备优势；3) 拥有比较稳定的消费群体。实施竞争导向战略应注意三点：第一， 识别竞争者，包括现有的与潜在的竞争者，行业的与跨行业的竞争者；第二， 与竞争从产品（市场、商铺）、技术、市场诸多方面对比，找出其竞争优势；第三， 根据自己的优势，采取跟随战略或针对竞争者制定单独战略；四、竞争者导向营销战略竞争者导向营销战略是指为赢得较高市场占有率和利益，根据竞争者的行动和反应，采取一定的措施。实施这种战略通常有五个步骤：1) 识别竞争对手，既包括现有的和潜在的竞争者，也包括恒业的和非行业的竞争者；2) 分析、辨别竞争对手的战略；3) 判断竞争对手的目标；4) 评估竞争对手的优势和劣势；五、 聚焦（集中化）营销战略。 聚焦（集中化）营销战略是指将经营资源集中于一个或好几个细分市场，而不是将力量均匀的投入整个市场的战略，这种战略通常采用三种实施方法：1) 促其开发建筑成本低于竞争对手，建立局部市场的低成本优势；2) 特定客户（购房者）提供特定商铺，造成差异化优势；3) 在目标土地上开发建设专业化强的市场经营；六、 差异化营销战略差异化营销战略是指发展差异性较大的市场（商铺）线和营销项目，以成为行业中领先者的竞争战略。这种战略通过以下三种方式可获得高额利润。1) 利用购房者对商铺的信任；2) 把高利润作为对付供应商压力的资本；3) 利用独特性使购房者缺乏价格比较基础，降低价格敏感性。七、市场营销组合的构成要素市场营销组合是指公司为达到自己开发建设的市场经营目标，对选定的目标市场（客户、商业街、商业网点等），运用各种招商、营销策略和手段，组合成系统化的整体策略的过程。市场营销组合要素主要包括四个方面，即建成的商铺、价格、渠道和促销。1、 商铺：提供什么地理位置，哪些街道，哪些规格，户型大、小的商铺，对市场（商铺）如何管理，市场经营项目的定位，具体业态都是产品策略的内容；2、 价格：市场（商铺）定价决策是重要的营销决策之一，价格调整、商铺定价、销售条件与折扣等也需要制订相关的策略，如何决定商铺的第一次价格出台是公司需要应对的挑战之一。3、 渠道：渠道也称市场营销渠道，是指商铺在其所有权转移过程中从建设好后领域进入出售领域所经过的各个环节及相关的经营机构。4、 促销：公司需要制定整合广告，人员推销与销售推广，走出招商推销和固定售楼场所营销等策略。当产品（商铺）从产品（商铺）进入营销市场开始至步入后期，其促销策略也需随之而调整。 应该说，产品（商铺）、价格、分销和促销这四种营销组合要素要相互关联，某要素的变动将影响其他要素的变动和调整。营销组合也受公司选择价格，还是其它要素作为主要竞争手段的影响。当公司决定以价格为主要竞争手段时，其他三大营销要素必须支持攻击性价格策略，如果促销活动以“低价、超低价、特价”为诉求主体即是如此。在非价格竞争上，产品（商铺）和促销策略就非常重要，例如：产品（商铺）是高价，相应促销活动就应该为产品（商铺）树立高质量形象。需要提醒的是，价格策略并不改变供求曲线，而价格竞争会改变供求曲线。市场营销组合是进行产品（商铺）营销的重要方法。有效地市场营销组合可促进产品（商铺）销售的增加，提高产品（商铺）市场占有率，为公司赢得在市场中的竞争优势。八、客户（经营者）购买商铺行为分析 客户（经营户、投资户）的购买商铺动机，购买方式以及购买习惯等对营销活动有着非常大的影响，因此，制定营销计划时，一定要研究购房者的购买行为。1、 分析购买者市场购房者市场，指所有为了置业或经营而购买的商铺或服务的企业个人和家庭所组成的市场。分析购房者市场主要应研究如下五个问题： 购买该商铺/服务主体（购买者） 该商铺/服务为何被购买（购买目的） 哪些人参与购买(购买组织) 客户购买的方式（购买形式） 什么时候购买（购买时间）和在什么地方购买（购买地点）2、 解析影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素就是指文化、亚文化和社会阶层等，这一因素对经营者、投资者等的购买行为具有广泛深远的影响，表现在两方面：第一、 文化人是人类欲望和行为最基本的决定因素，依据为其成员提供的不同认同感，分为许多较小的、社会化的亚文化群体，例如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等；第二、 在人类社会中，存在着社会层次，每一阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会因素商铺购买者的购买行为还要受到参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。参照群体是那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。(一) 直接参照群体，即某些人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照物的群体又分为首要群体和次要群体两类。首要群体，是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。例如家庭成员、亲戚、朋友、同事等。次要群体，是指某人对其成员的影响力不大明显的一群人，通常是较为式的的群体。例如家庭成员、亲戚、朋友、同事等。次要群体，是指某人对其成员的影响力不大明显的一群人，通常是较为正式的群体。例如宗教组织、职业协会、团体组织等。 （二）、间接参照群体，也称非成员群体，即某人不是其中的成员，但又受其影响的群体。间接参照群体具体分为向往群体和厌恶群体。 向往群体，是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。 例如行业里面的领头人，族群当中的（商业）佼佼者，市场当中商业大户等。 厌恶群体是指某人总是不愿意与之发生任何联系或拒绝从属的群体。例如扰乱社会的不法团体，非正常的不法组织，以及在市场中游手好闲的零散经营户。 参照群体对经营户客观购买行为的影响后表示在以下三个方面。 第一、参照群体显示出的新行为经营模式和生活方式能影响购房者。 第二、效仿其参照群体的愿望，对某些市场（商铺商业业态）的态度也会受到参照群体的影响。 第三、参照群体促使人们的行为区域某种“一致化”影响购房者对某些户型和地段的选择。 个人因素客户（经营户）购买行为还会受到购买者个人特性的影响，尤其是年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、经营习惯、经营环境、生活方式以及自我概念等。 心理因素心理因素是指消费者购买行为所受到的动机、直觉以及信念和态度等影响因素。动机是一种升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探索满足需要的目标。九、 解析购房者购买决策的过程了解购房者的购买决策过程，够买过程的各种参与者对购买行为的影响，可以帮助决策者在市场营销计划的设计中提供参与信息。购房者的购买决策过程一般有以下五个阶段：（一） 引起需求购买者的需求有二种刺激引起，及内部刺激和外部刺激。分析引起消费者需求和兴趣的因素时，需注意如下两个问题：第一，掌握与市场（商铺）有实际或潜在关联的驱动力；第二，购买者对某条街道、某套商铺、某个行业、某种投资方式的需求强度会随时间发生变化而变化。周边人群影响随时间发生变化而变化。（二） 寻找信息通常情况下，消费者对某种产品（商铺的各种户型）产生需求后，不会马上购买，他们需要寻找市场（商铺）的相关信息。而购买者掌握市场（商铺）信息的途径有四种：第一， 个人来源（家庭、朋友、邻居、合作伙伴、经营行业等）第二， 商业来源（广告、推售员、开发经销商、经营者协会、经营同行议论等）第三， 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织、大型推广活动等）第四， 经验来源（处理、检查、使用、亲身体会等）（三） 评价市场（商铺）购房者对市场（商铺）的评价和判断大都是建立在自觉和理性的基础上。购房者评价市场（商铺）主要有五个方面：第一、市场（商铺）属性，及土地使用多少年、市场（商铺）能否启动