旅游景区营销管理ppt课件

案例 中山詹园的营销 中山詹园于2003年建成 占地约一百亩 由主人黄远新先生亲自设计 初衷是为母亲詹老夫人建造一处淡雅精致 颐养天年的静心居所 所以命名为 詹园 詹园进行商业性经营在经济效益上存在着一定的不确定性 出于成本与收益的考虑 除在开业当年投放30万用于推广外 其他年份的费用不足20万 思考 在这种情况下 应如何开展营销 营销 找到合适的人 传递合适的信息1 如何寻找市场2 在这个市场上如何才能将产品销售出去结合景区 产品 的特点分析环境和市场机会 调查和预测 研究和选择目标市场制定营销战略 部署营销战术 策略 实施和控制营销 营销管理 詹园的营销策略分析1 丰富内容 创新产品 产品策略 借着园主为母亲建园的初衷 进行 孝道文化 的包装 开发24孝展馆 孝道节目 孝心饼等系列产品 利用刘德华拜师学变脸事件的影响 开发变脸节目 提高景区文化品位 举办 自贡灯展 庙会 绝技艺术节 祈福 广东小漓江 寿文化节 菊花会 等各类节庆活动 借 大宅门 的播出 将 大宅门 与产品联系起来 中山大宅门 2 旅行社的开拓和维护 渠道策略 广告社 选择在当地有广告 排前五名的大社 这类渠道可以直接通过广告收客实现客源收入 是引领整个市场的关键点 中山地接社 价差优惠 情感培育 共同举办活动 针对地接不同优势开发不同客源等 包团渠道 重视并发布独立包团信息 3 价格策略参考定价 略高于 宝墨园 低于粤晖园初期定为 35 团队25元 粤晖园64 团队40元 以距离远近形成价格层次 特价活动 母亲节每天万人流量特价活动的时间选择 淡季 旺季 4 广告宣传 促销策略 大报及电视广告主要在黄金周前投放路牌指示软性宣传博客低成本 重点目标市场 老年人报 案例 世界遗产类景区 乐山大佛 世界遗产是稀缺性资源 应将资源保护放在首位 世界遗产一般以地方政府管理为主 所以营销上属政府主导型的营销 政府拥有较多的资源 所以营销策略上与一般的完全市场化治理模式的景区有较大的差别 区域联合营销 联合营销 也称合作营销或协同营销 是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力 通过共同分担营销费用 协同进行营销传播 品牌建设 产品促销等方面的营销活动 以达到资源优势互补 营销效益最大化的目标 例 四川 四大遗产 六大景区 的联合营销 营销举措 大佛修复 产品提高利用巴米扬大佛被炸事件 借势营销世界遗产保护节 名人故里文化等节庆活动 通过媒体大力进行宣传 旅游交易会 展览会 推介会 联合营销合理的定价和相对稳定的价格 尤其对周边市场的优惠价格 价格策略 案例 主题公园环球嘉年华 环球嘉年华是与迪斯尼 环球影城齐名的世界三大娱乐主题之一 独特的经营理念 巡回性 多元性 自主性 互动性 一般是向当地政府租地使用1 2个月 大型游艺设备也是向欧洲各大家族租借 以保证其机械的更新换代和安全性能 2009年5月16日 环球嘉年华正式落地连云港 营销举措 产品 中国 超级嘉年华 产品组合 以在中国民间文化 娱乐和体育活动的欢乐氛围中进行流行和传统嘉年华乘骑和竞技活动为特色 以丰富的体验为最大的卖点 目标市场为社会上最强势的消费群体 价格 门票较低 项目众多 分散收费 由顾客自行选择消费 实际消费额则较高 品牌 信息传播优势 案例 自然山水 栾川 旅游作为贫困地区的主要支柱 受到当地政府的高度重视 两个4A景区 政府主导型的营销 营销举措 整合资源 从领导到各单位 企业 推介会 三年100多次 目标城市推广 50多个城市 旅行社渠道 2300多家旅行社 媒体采访宣传 50多家新闻媒体 整体营销 整体营销 就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者 整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象 强调营销活动要拓宽空间视野 整体营销要求各部门都应配合营销部门 采取一致行动以争取顾客 案例 人文遗迹 三星堆 人类遗迹最重要的价值在于历史文化内涵由历史文化奇迹而引出各种神秘传说从而引起人的好奇 是营销的重要手段 营销举措A 利用神秘感 借 七大谜团 针对性传达信息 张爱萍将军 沉睡数千年 一醒惊天下 青铜的冶炼技术 在同时期全世界是没有的面具的各种谜团 纵目面具 天线面具人体形状的怪异 星外人形印度洋海贝 太阳轮 青铜神树 文化来源 神秘营销 尼斯湖 神农架 麦田怪圈 营销举措B 通过 绿色环球21 认证提高知名度和影响力绿色环球21可持续旅游标准体系 是全球性的可持续旅游达标评估与认证项目 面向旅行旅游业的所有客户 企业和社区 绿色环球21特别关注经济 社会和环境的全面 健康 可持续发展 九寨天堂 黄龙 三星堆 蜀南竹海 四 景区营销前沿1 景区营销纵深发展策略事件营销理念 以事件吸引注意力 提升知名度和品牌形象 实现景区的短期和长期利益 过程 事件策划和执行 媒体的广泛报道 案例 碧峰峡事件营销 泸州的一位老中医陈建民看到媒体刊载美国魔术师大卫 布莱恩以禁食 天创下人类饥饿极限的消息后 觉得 天不是人类饥饿极限 他决定以 天来破此记录 碧峰峡的高层领导知道后即刻派人赶到泸州与陈建民洽谈 并多次协商 最终陈健民于2004年3月16日7时入住碧峰峡 向 天下第一饿人 发起挑战 陈建民断食49天挑战活动 让全球100余家主流媒体记者齐聚碧峰峡关注这一 挑战 的过程 碧峰峡通过这次 惊天一饿 赚得盆满钵满 粗略统计 仅门票一项就能多赚回1500万元 加上每人在景区的消费 举办方已经从这次活动中赚取近3000万元 碧峰峡 人类饥饿极限挑战 案例 世界上最好的工作招聘活动 为宣传大堡礁 推动当地旅游业的发展 澳大利亚昆士兰旅游局目前通过互联网招聘岛屿看护员 被录取者不仅可享受碧海银沙的梦幻生活 而且6个月合约的薪金可达15万澳元 约合66万元人民币 并能免费居住海岛别墅以及享受免费往返机票 这个被称为 世界上最好的工作 吸引了全球30万人上网浏览 导致网站瘫痪 2009年5月6日 34岁的英国人本 萨特霍尔击败了全球近3 5万名竞争对手 赢得了号称 世界最好的工作 澳大利亚大堡礁汉密尔顿海岛的看护人 未来半年内 萨特霍尔每日与白沙碧水为伴 通过每周的博客 照片 视频及接受媒体的跟踪访问等方式 向全世界报告他在大堡礁的探奇历程 并享受半年15万澳元 约合66万元人民币 的高薪 顾客导向营销理念 重视顾客价值 关注顾客成本 游客的价值 产品 服务 人员 形象游客的成本 货币 时间 精神 体力 案例 阿里巴巴的顾客营销 在阿里巴巴成立没多久的时候 阿里巴巴客户服务都是采用人工服务 阿里巴巴的客服人员主要通过邮件和客户进行沟通 曾经有一次一个客户在凌晨的时候给阿里巴巴客服提出了意见 令他惊讶的是 短短的时间内阿里巴巴集团的客服人员就对他提出的问题做出了回答 阿里巴巴的初创人员称 那时候他们轮流值班 尽力在最短的时间内对客户的意见进行反馈 正是阿里巴巴这种以客户为中心的客户导向营销观 推动阿里巴巴以后的发展与壮大 品牌营销理念 个性化 差异化 独特性 唯一性手段 综合提升 品牌VI设计 传播 标识 营销活动 媒介整合定位 强化 塑造 包装和传播 案例 杭州的旅游城市品牌营销 2006年4月22日至10月22日 以 休闲改变人类生活 为主题的世界休闲博览会在杭州举办 吸引了国内外众多媒体的目光 休博会不但提高了杭州旅游城市品牌和休闲之都的地位 还进一步扩大了杭州在国际上的影响和知名度 休闲 成了杭州的突出品牌之一 案例 南岳的品牌营销策略 南岳衡山是一个老牌景区 自古有 五岳独秀 的美誉 但随着新景区的不断增多 全国旅游市场竞争日趋激烈 如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题 五岳中衡山以秀见长 但南方众多名山大多也是青秀之山 衡山的秀难以凸显出突出的比较优势 针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求 结合南岳寿文化源远流长的资源特征 南岳景区在品牌上进行了大胆创新 将南岳衡山的品牌形象重新定位为 中华寿岳 确定打 中华寿岳 天下独寿 这张王牌 以品牌树立形象 以形象扩大影响 以影响促进发展 取得了显著成果 2 景区营销拓展性发展策略关系营销理念 与主要客户建立起 一对一 关系或对话形成坦诚 信任 持久 双赢的紧密伙伴关系长期利益对象 旅行社形式 情感维系 利益维系 案例 峨眉山景区与旅行社的深度关系营销 合资 2002年6月 由峨眉山与广之旅合资成立的 四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司 正式挂牌 峨眉山此举 主要是看中了广之旅的品牌优势 强大的旅游网络和可观的经济实力 以资本为纽带 目的是实现旅游目的地与旅游客源地的有效对接 专卖 与广之旅合资之后 峨眉山再度创新 提出 峨眉山旅游全国专卖 的思路 在接下来的几个月里 更广范围的强强联合在全国乃至海外刮起一阵旋风 峨眉山旅游专卖店 作为一个 1 N 的广度命题 以互惠互利为前提 在峨眉山的营销战略中急速展开 专营 2002年 广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权 抢得全国第一条旅游线路专营权 业内很多人士将其称为 买断 行动 专营协议 包括 国旅假期 两年约投入200万元对神农架进行包装 宣传推广 用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位 而湖北神农架林区政府为保障 国旅假期 巨额投入的商业得益 将通过酒店和景区的有力协调 控制广东其它旅行社带团直接进入神农架 广东其它旅行社如果组团游览神农架 必须统一由 国旅假期 批发 其他 上海春秋国旅 就通过它在上海的30个门市部 在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品 郑州国旅 迅速组建的 中旅四川遗产假期 旅游联盟 沈阳北国 和 长春文化 组织的 峨眉山号 入川专列 苏州文化 和 无锡康辉 的 千名江南人游峨眉山 等等 反面 饭店与旅行社的关系 在许多地方曾发生过地位角色的拉锯式变幻 一会儿 大爷 一会儿 孙子 周庄遭长三角旅行社集体封杀 云南大理古城遭北京旅行社联合封杀 丹霞山 武侯祠 婺源 都曾遭旅行社封杀 都两是两败俱伤收局 网络营销理念 利用互联网资源 网络营销信息有效传递形式 网站 博客 邮件等案例 哈尔滨伏尔加庄园的博客营销 博客文章A 对中国园林的认识B 哈尔滨伏尔加庄园记 置顶 C 哈尔滨伏尔加庄园获得 文明单位 称号D 哈尔滨市内 市外如何到伏尔加庄园E 哈尔滨伏尔加庄园景区手绘图F 中华国际小姐莅临伏尔加庄园G 哈尔滨伏尔加庄园名人到访H 哈尔滨伏尔加庄园越来越迷人I 哈尔滨伏尔加庄园旅游形象宣传语征集大赛入围作品集J 哈尔滨伏尔加庄园自助交通指南K 香港TVB在哈尔滨伏尔加庄园录像 女一号佘诗曼游园L 哈尔滨伏尔加庄园有什么好玩的项目 问题 你认为点击率前四名的文章会是哪些 共生营销 联合营销 理念 两个或两个以上的景区 关联企业 分享市场营销资源 降低成本 提高效率的营销策略 互补 资源共享 双赢或多赢 1 1 2形式 多个景区 景区与关联业务企业 案例 三大伟人故里游 孙中山 毛泽东 邓小平三大伟人故里游正式启动 成为行业关注的热点 今年5月 国家旅游局和全国 红办 首次将三大伟人故里游作为红色经典线路向全国推广 成为今年红色游的亮点 在本市各大旅行社推出的红色游线路中 三大伟人故里游报名人数呈上升趋势 整合营销理念 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 并根据环境进行即时