松树桥农贸市场项目诊断.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 松树桥农贸市场项目诊断 一、 前提 根据重庆市渝北区兴隆房地产开发有限公司委托，进行松树桥农贸市场“农改超”项目诊断，具体解决方案双方认定此案后有针对性的提出。 二、 项目简介 由重庆时代集团兴隆房地产开发有限公司开发，重庆同成置业顾问有限公司营销代理，位于渝北区龙溪街道金绸路21号，共2323平方米，215个摊位，现销售价格起价5.6万一个，最高价17万一个，普通8万至9万一个，销售率15左右。 三、 诊断背景 传统农贸市场向现代化农贸超市发展是一必备趋势，面积小，总价低，拥有固定回报，理性单项分析投资者趋之若骛 ，也是开发商销售物业，盘活不良资产的渠道之一。现状重庆“农改超”风起云涌，从一个层面说客源竞争异常激烈，物业品质、营销推广、经营效果、投资回报参差不齐，鱼龙混杂。经营效果不好、回报差的物业给投资者造成了伤害、也敲响了警钟。 本案物业策划现状不妥，周边的整体同类物业放量较大，消费供给与需求已打破平衡、超过了饱和度，营销推广亦有诸多不足，要在后期取得一个较高的销售率，突破目前的瓶颈，必须做一个客观的诊断，为二次策划营销垫下理性的基础。 四、 诊断内容 A. 项目 1、构造 1) 同心三角型,中间天井对平面的整体气势进行了分解，视野广阔性不够（心理、实际）。 作为农贸超市，整体性、首尾呼应以壮大气势、增强氛围十分必要。 2) 层高5米，空高较合适，但垂直空间挖掘不够。 3) 外围通透性不足，空气污浊，对消费者购物过程造成极大的身体及心理侵害。 4) 柱网间距对市场布局无较大影响，整体合适。 2、内部空间规划 1) 摊位公摊面积与使用面积（套内）反差太大，达200左右，导致经营户收益的实际偏低，从而影响投资者的信心，建议重新更加合理的规划。 2) 平面空间需规避天井对人心理上、视野上、商业氛围的影响，化劣势为优势。 3) 垂直空高可利用地面及天花板的色彩处理进一步拉大心理距离。 3、规模 当地最大，业态同区域相比之下较为齐备，有一定的认知度。 4、入口便捷性 有三个出入口，一入口平街，较为便捷。 5、交通通达性 交通通达性不够强，需加强其它方面导引。 6、人流聚集性 四周各消费半径有各自服务的农贸市场，分流了本案的消费群。同时，由于本案处于一边缘角落，通道较单一，无人流拦截作用，聚集性较差。可从其它方面导引。 7、精神壁垒性 作为经营十几年老市场，区域客户对它有一定感情。但近期农贸市场的逐步转型，未来消费方式的逐步转向购物情景式、休闲式发展，周边同类物业如新世纪超市、永辉超市的情景、主题的包装，对本案的冲击较大，导致本案精神壁垒逐步消弱。 B. 市场 1. 物业市场 重庆整个农超市场（农改超）供过于求，区域内就有数家，农贸市场具居民辐射半径属性，在本案辐射半径内，亦涌现其它农贸市场，不泛有特色的，如新世纪超市。投资型更胜，加上其它投资型物业形态，如住宅、商铺，供应量严重过剩。综上所述，要在众多物业中分得一杯羹，物业需有亮点或独特卖点，而本案目前的打造劣势点过多，需重新挖掘。 2. 消费者市场 作为投资型物业，要有效销售出去，首先要解决消费者问题，其次是租赁者，有了前两者支撑，加上合理的经营与回报，投资者自会聚集，也说，最后才是投资者。本案市场老、大、经营品种较齐全，有一定的客户吸引力，但购物环境较差，加上周边居民聚集区其它农贸市场的兴建，好购物环境的兴起，居民对购物意识（购物过程）的提高，导致消费者日益减少（本案虽然进行了一次改造，但方法不当，导至了环境的欠缺）。可进行购物环境，软硬件的再次包装。 3. 租赁市场 租赁者的收益直接取决于消费者及租金高低，消费情况以上已作阐述，而租金租赁户反应过高，消费人流的减少、加上日益开销（如菜品的运费、租房费、父母子女费用、生活费等）、周边市场的竞争以及对他们的换场诱惑，将形成恶性循环。需从终端消费者吸引出发，近期从租金收取方式调节，并进行项目系列处理。 4. 投资市场 每个开发商最关心问题之一：物业销售。本案销售率不佳，表现于以下： 1) 重庆投资性物业（含住宅、商铺、酒店、农超等）供过于求，整体疲软；投机型物业的显现及其发展的后果，对投资者造成了极大的负面影响；农贸超市返租回报泛滥，优劣物业混杂，让投资者望而兴叹。 2) 本案物业投资回报率偏低，2021摊位为例： (一次性付款) a) 20售价158000元，21售价148000元，合计306000元 b) 返租13年，10，3年返租总费用91800元，总价减去前3年返租费用，剩余部分是未收回投资部分：306000元91800元214200元 c) 按返租回报通行惯例10年回收资金计，除去前3年，计算剩余资金后7年总回报率(后期业主是按实际租金收租1900元/ 月)为：1900元/月12个月7年214200元0.74574.5 d) 除去前3年10%固定回报,后期年回报率为10.6%,计算公式:1900元/月12个月214200元=0.106=10.6%;如生意不好,实收租金则为1500元,年回报率为8.4%,计算公式为:1500元/月12个月214200元=0.084=8.4% e) 后续投入资金（214200元）需完全收回即100收回需9.39年，计算如下：214200元1900元12个月9.39年。加上前3年，共需12.39年才能收回投入资金。其中租赁户反应租金过高，生意不好时，实租金1500元/月，如此则需15年左右才能收回，还不包括税费、大修基金、通货膨胀，装修一般3年重新装修一次，加上费用，如此，需20年左右收回，还省略了机会成本与风险成本。 f) 以上综述，与同类型投资物业相比，回报率偏低，与其它物业形态（住宅、商业、酒店）相比，收益、回报偏低。 (按揭付款) 同上20#21#,首付153000元,5年月供2900元，前3年10%，减去前3年回报,剩余总投入61200元,计算公式为:153000元91800元=61200元。 a) 5年月供2900元,月租金收入1900元,实际月投入1000元,5年间投资者总共实投入60000元现金,计算公式为:(2900元1900元)12个月5年=60000元。 b) 前期首付减去前3年回报,得实际投入61200元,加上后5年按揭总款减去租金回收,又投入60000元,总还有121200元未收回。剩余资金121200元收入年限为5.32年,计算公式为:121200元1900元12个月/年=5.32年。 c) 按租金1900元/月算,总回收年限为13.32年,计算为:3年+5年+5.32年=13.32年,后5.32年年回报率为18.8%,计算为:1900元/月12个月121200元=0.181=18.8%,与回报年限平衡后,从投资总回收观察,与一次性付款整体相差不大。 d) 若后期租金为1500元/月,总回收年限是14.37年,除去前3年固定返租、5年按揭，还需6.37年回收,6.37年年回报率为12.4%。 e) 按揭投资所示,均未包含其它边际成本,同一次性投资e)分析。 C. 经营管理 商业物业的成功重在经营管理，如经营不善，将导致多米诺效应：消费人流锐减，租赁户主撤场，投资回报不能兑现，投资者不敢涉足。 本案从现场反映：经营环境、购物环境较差，从农贸超市情景化、购物休闲化发展趋势、从降低对消费者身心损害（污浊的空气与环境）反观，不管硬件还是软件，都有欠妥之处，降低了竞争力、对消费者的吸引力。硬件环境可局部改造、包装，按照情调型出发购物即享受、消除实际及视觉污染对消费者的影响，细部从内部色彩、墙柱体壁画包装、材质处理、通风排污系统处理等着手。软件可导入CRM-即客户关系管理系统,选择和管理有价值客户及其关系的一种策略,一切消费者为中心。 D. 策划营销 没有卖不出去的产品，只有卖不出去的方法。这是营销学著名的名言。 前期所有出现的问题，都体现在策划营销中，抛开同行业的感情，就事论事，有以下不足之处： 1. 缺乏有针对性的详尽的、多方位的市场研究，因为详尽的市场研究是策划营销的基础，无它，则如“地基不牢焉能建屋”。 2. 定位无市场基础（从近期及远景出发）。 3. 物业场景的布置未突出情景、适合现代消费意识的包装（休闲化、降低对消费者身心的侵害），与同类物业比降低了档次。 4. 投资回报的组合不恰当，不能达多赢（开发商、投资者、租赁者）。 5. 宣传亮点不够，对投资者无吸引力。 6. 销售渠道较单一，不能形成强大