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广播和电视受众测量业务（RAM和TAM）中需要一系列统计指标，用以给出关于受众收视行为的量化的描述。对广播或电视的收听或者收看的这一行为而言，不外乎包括两个基本要素，一是谁在听/看？二是听/看了多长时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。广播和电视受众测量业务（RAM和TAM）中需要一系列统计指标，用以给出关于受众收视行为的量化的描述。对广播或电视的收听或者收看的这一行为而言，不外乎包括两个基本要素，一是谁在听/看？二是听/看了多长时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入流出净值收视率时段指数时段贡献收视比重1、 到达率l 到达率（Reach(000)）到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来表示。计算公式为：到达率（000）= l 到达率（Reach%）到达率（Reach%）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：到达率 = *100到达率是一个不重复的累加的指标。七天中，中央电视台综合频道新闻联播时段每天的到达率在5%和8%之间，但是七天内实现的到达率是21.6%，而不是每天到达率的简单相加相加的过程中，剔除了重复的观众人数，如下图。l 覆盖率（Cov（000）覆盖率（Cov（000）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。计算公式为：覆盖率（000）= l 覆盖率（Cov%）覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：覆盖率% = 在7月10日到7月16日的1900-1930 的这个“媒介计划（广告投放计划）”实施后，该“媒介计划”送达的不重复的观众人数依次是1628、2529、2972、和4557千人。这个计划中累计送达的不重复的观众人数，与在时期分析报告中给出“新闻联播”时段的7月10日至7月16日一周的到达率数值一致，见下图。到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。l 有效到达率（EffRch%, EffRch(000)）对于一个广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。在下图显示的到达率情况下，如果把收看至少3次的到达率认为是有效到达率的话，那么这个媒介计划实现的“有效到达率（即有效覆盖率）”就是7.1%，而不是21.6%或10.4%。l 平均到达率（AvRch000）平均到达率（AvRch000）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：平均到达率（000）=l 平均到达率（AvRch%）平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：平均到达率%=*100下图所列的时段分析报告给除了7月10日至7月16日每天的到达率以及这七天的到达率（不重复的累计值）21.59%。同时还给出了这七天的平均到达率7.21%，事实上，7.21%就是7.65%，7.80%，6.94%，7.83%，7.81%，5.84%和6.58%的平均值。平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。l 周平均到达率(000)（AvWkRch(000)）周平均到达率（AvWkRch(000)）是指在特定时段内平均每周的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：周平均到达率（000）=l 周平均到达率(%)（AvWkRch%）周平均到达率（%）（AvWlRch%）是指在特定时段内每周符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达的条件一般是“在该周收看了至少一分钟”。用户可以自行定义到达条件的时间长度的设置。计算公式为周平均到达率（%）=*100例如，北京台四套2000-2030时段2005年3月份的周平均到达率（%）指标是该月内5周到达率的平均值（21.6%），完全不同于该月的到达率（47.6%），见下图。l 边际到达率（ExcRch000）边际到达率（ExcRch000）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率，以千人表示。计算公式为：边际到达率(000)=l 边际到达率（ExcRch%）边际到达率（ExcRch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为:边际到达率%= *100边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。北京台四套2000-2030时段在2005年3月份每一天对于整个3月份“计划”的边际到达率如下图所示。2、 人均接触分钟数（AvMins）l 人均接触分钟数（AvMins）人均接触分钟数（AvMins Min）是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为：人均接触分钟数 = 需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是分配给总体收视人口。l 人均接触总分钟数（TMins）人均接触总分钟数（TMins）是指特定时段特定日期内观众收看电视的总分钟数。计算公式为。计算公式为：人均接触总分钟数 = 注意：人均接触总分钟数这个指标仅在时段分析模块下出现。l 人均接触分钟数（实际观众）(AvMins(View)人均接触分钟数（实际观众）是指符合到达条件的人均日收视时间（以分钟统计），即平均每天每个实际观众的人均接触分钟数。计算公式为：人均接触分钟数（实际观众）= l 人均接触总分钟数（实际观众)(TMins(View)人均接触分钟数（实际观众）是指符合到达条件的每个实际观众的人均接触分钟数。计算公式为：人均接触总分钟数（实际观众）= 从2005年3月6日至3月26日北京的数据来看，2000-2030时段，北京电视人口（所有电视观众）各周的人均日接触分钟数分别是13分钟，即当周所有电视人口日均看电视时间为13分钟，而各周收看电视的总分钟数（七天内每天收看分钟数的和）分别是93、90和88分钟。而实际观众收看电视的时间要远远高于所有电视人口的收视时间的平均值。数据显示，三个星期实际观众的人均日收视分钟数分别是27.5、26.8和26.9分钟，相应的总分钟数分别是192.2、187.3和188.4分钟，见下图。l 平均收视段数（AvNumSes）平均收视时段数是指实际到达观众每天的符合到达条件的收视时段的个数。计算公式为：平均收视时段数 = l 平均每段收视时长(分钟)（AvSL(Min)）平均每段收视时长（分钟）是指实际观众总收视分钟数与其收视段数的比值。计算公式为:平均每段收视时长（分钟） = 例如对于北京台四套2005年3月25日的2000-2030时段来说，实际观众的收视分钟数是14.49，收视时段数是1.00，分析所得平均每段收视时长（分钟）便是14.49，见下图。3、 收视率l 收视率（000）收视率（000）是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）。计算公式为：收视率（000）= l 收视率（Rtg%）收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。计算公式为：收视率（Rtg%）= *100以北京台四套2005年3月5日2000-2030时段为例，其收视率（000）是243，与北京地区的电视推及人口7718千人的比值，正好是其收视率百分比值3.15%。相应地，该频道男性观众收视率（000）是116，与北京地区的男性电视推及人口4101千人的比值正好是该频道该时段男性观众的收视率百分值2.83%，见下图。收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。4、 观众构成(TgSat%)l 观众构成(TgSat%)观众构成(TgSat%)是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。计算公式为：观众构成% = *100以北京台四套2005年3月5日2000-2030时段为例，其总体观众收视率（000）是243，男性观众收视率（000）是116，女性观众收视率（000），分别占总体观众收视率（000）的48%和52%，亦即北京四套该时段观众的性别构成，见下图。 该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题。通常，参考观众是指总体观众。5、 市场占有率（Shr%）市场占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。计算公式为：市场占有率（Shr%）= 以北京台四套2005年3月5日2000-2030时段为例，其总体观众收视率是3.15%，男性观众收视率是2.83%，女性观众收视率是3.51%，与相应的TTV收视率比值就是北京台四套在三个目标观众中的市场份额：8.01%、7.26%和8.85%，见下图。该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。6、 观众集中度（TgAfin%）观众集中度（TgAfin%）是指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为：观众集中度 = 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。通常参照观众可以定义为总体观众。以北京台四套、中央台七和中央台十一套2000-2030时段为例，三个频道的总体收视率分别是4.19%，0.11%和0.42%。观众规模最大的是北京台四套。但是观众集中度指标反映，对于北京台四套和中央台十一套而言，中老年观众的收视率高于整体观众的收视率水平；对北京台四套和中央台七套而言，女性观众的收视率高于整体观众的收视率水平。对中央台七套而言，儿童观众的收视率高于整体观众的收视率水平，其对于儿童观众的集中度指标是417%，成为该报告中的最大值：中央台七套在2000-2030时段播出了儿童节目。7、 观众忠实度l 忠实度（Loyalty）忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为： 观众忠实度 = l 平均忠实度（AvLoyalty）平均忠实度(Loyalty)是指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为：平均忠实度 = 上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。 l 周平均忠实度（WKLoyalty）周平均忠实度指的是特定频道（时段/节目）收视率与周平均到达率的百分比值。计算公式为：周平均忠实度 = 以北京台四套等三个频道为例，其收视率分别为4.26%、0.12%和0.34%，这三个值与各自对应的到达率、平均到达率和周平均到达率的比值就是观众对这三个频道的忠实度、平均忠实度和周平均忠实度，见下图。8、 时段指数（TBIndex%）时段指数（TBIndex%）是指同一频道的特定时段的市场占有率与同一频道参考时段（有时也定义为整体时段）的市场占有率的百分比值。计算公式为：时段指数 = *100通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。9、 时段频道贡献（CTTV%）时段频道贡献（CTTV%）是指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段（有时也定义为整体时段）观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段频道贡献 = *100以2005年3月份部分北京电视台频道为例，总体电视人口在2000-2045时段的总体收视时间是19.33分钟，而北京卫视此间的每一刻钟的收视时间分别是0.26、0.34和0.19分钟，那么其相应时段的时段频道贡献就是这三个收视分钟数与19.33的百分比值：分别是1.37%、1.76%和0.96%，见下图。时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，数值越大，贡献越大。10、 时段贡献(Cchn%)时段贡献(Cchn%)是指特定频道特定时段的观众收视时间与该频道观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段贡献 = *100以2005年3月份部分北京电视台频道为例，总体电视人口在2000-2045时段对所有频道的以及北京卫视等的收视时间是19.33、0.79、2.37、0.48、2.22和0.37分钟。其中的三个一刻钟，对北京卫视的收视分钟数分别是0.26、0.34和0.69分钟，这三个收视分钟数与北京卫视2000-2045时段（参考时段）的百分比值，就是北京卫视这三个一刻钟对北京卫视晚间2000-2045时段的时段贡献：33.47%、43.01%和23.52%，见下图。时段贡献反映了某一特定时段（节目）对本频道总收视时间的贡献，数值越大，贡献越大。11、 接触度 l 接触度(Cont000)接触度(Cont000)是指特定载体（或一系列载体）所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。计算公式为：接触度（000） = “载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。 l 累计接触度（AcCont(000)）累计接触度（AcCont(000)）是指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为：累计接触度（000） = 以一个“媒介计划”为例，某品牌在3月13日至3月26日每天在北京卫视1830-1835时段和北京台四套2030-2035时段共28个载体插播广告。插播结束后，得出的该媒介计划的收视效果统计如下：每一个单个载体的接触度（000）分别是423、568、和407，而作为一个媒介计划，在插播进程中，其累计接触度，如接触至少一次的累计接触度则依次是423、918、。全部插播结束，其接触至少一次的累计接触度、接触至少二次的累计接触度和接触至少三次的累计接触度分别是3706、2554和1973，如下图。12、 平均暴露频次（OTS）平均暴露频次（OTS）是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。计算公式为：平均暴露频次 = 平均暴露频次（OTS）是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。计算公式为：平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。13、 毛评点(GRP)l 毛评点（GRP）毛评点(GRP)即总收视点（Gross Rating Point），是指对一个载体（或载体组合）的接触度千人数与推及人口千人数的百分比值，计算公式为：毛评点（GRP） = *100 = = 到达率% * 平均暴露频次l 累计毛评点（AcGRP）累计毛评点(GRP)即累计总收视点（Accumulated Gross Rating Point），是指对一个媒介计划的累计接触度千人数与推及人口千人数的百分比值，计算公式为：累计毛评点（AcGRP） = *100 = = 累计到达率% * 平均暴露频次毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。14、 成本(Cost)成本(Cost in currency units)是指以货币单位表示的载体成本。15、 收视千人成本(CPM)收视千人成本(Cost by Rtg(000),CPM)是指载体花费与该载体收视率千人数的比值，即在载体性价评估过程中，购买载体的花费和该载体的收视率千人数的比值，以货币单位表示。计算公式为：千人成本（CPM）=收视千人成本可用于评估载体的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。16、 收视点成本（CPT）收视点成本（Cost by Rtg%，CPT）是指载体花费与该载体的收视率百分点数的比值，即每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，以货币单位表示。计算公式为：收视点成本 = 该指标与收视千人成本一样，也是反映载体成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较。例如康师傅冰红茶8月8日至8月14日19：50在中央电视台综合频道投放15秒广告，按照该频道的定价，其插播的成本依次是175806、110000、和110000，合计花费134000元。按照收视千人成本和收视点成本计算公式，可以算出每一次插播的收视千人成本（CPM）和收视点成本（CPT），如下图。17、 接触度成本（Cost/Cont）接触度成本(Cost per One Thousand Contacts in currency units,Cost/Cont)是指特定媒介计划中，每1000人次的接触度所花的费用，以货币单位表示。计算公式为：接触度成本（Cost/Cont）=接触度成本(Cost/Cont)成本可用于评估载体的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。18、 毛评点成本（Cost/GRP）毛评点成本（Cost per GRP in currency units,Cost/GRP）是指媒介计划的总成本与媒介计划实现的累计毛评点（总百分点数）的比值，即每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，以货币单位表示。计算公式为：毛评点成本（Cost/GRP） = 该指标与收视千人成本一样，也是反映载体成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较。例如，“红牛”品牌在中央电视台综合频道和中央电视台新闻频道同时投放广告，根据两个频道的传播效果和成本指标，得出该广告在两个频道插播的接触度成本和毛评点成本，经过比较，景观中央电视台综合频道收费昂贵，但是其接触度成本和毛评点成本大大地低于中央电视台新闻频道，如下图。19、 媒体占有比重（SOV）、媒体投资比重（SOS）媒体占有比重（Share of Voice，SOV）是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重；媒体投资比重（Share of Spending，SOS）是指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。计算公式：SOV = ； SOS = SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。 20、 观众重叠率(Duplication)观众重叠率（000）是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%则是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。 观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观众忠诚程度的指标。21、 观众流动净值（流入/流出） 观众流动净值是指从其他频道流入参照频道的观众数与从参照频道流出至其他频道的观众数之差。计算公式为：观众流动净值=流入至参照频道的观众数-从参照频道流出的观众数观众流动净值可用于考察在一定时间内观众的流向，在收看参照频道的观众之中，有多少是从其他频道转为收看参照频道的，又有多少观众放弃收看参照频道而转为收看其他频道。观众流动净值是从动态角度反映频道竞争状况的重要指标。22、 播出比重与收视比重播出比重是指某类型节目的播出时间占该类节目的总播出时间的比例。收视比重是指某类型节目的收视时间占该类节目的总收视时间的比例。计算公式分别为：播出比重=收视比重=这两个指标主要是用于考察各类型节目播出比重与收视比重之间的平衡关系，进而反映各类节目的供需平衡状况。第三节、收视率指标的几组关系一、收视率与市场占有率从概念上讲，收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人数占总体推及人数的百分比。市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定频道或者某一特定节目的人数占总体收视人群的百分比。就同一市场同一时段（频道）而言，二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一时段某频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了该频道（节目）在当时市场上的竞争力。二、收视率与到达率收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比。二者的区别在于收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无