中原深圳怡枫尚品项目开盘流程开盘总结报告页

2 开盘时间 2007年7月28日开盘地点 大中华喜来登酒店6楼宴会厅当天到场客户 523批销售情况 4小时100 销售 怡枫尚品开盘销售情况 3 项目当期技术指标项目当期户型配比项目营销策略 中原 项目包装 看楼通道 售楼处 样板房 园林等 分析项目来访客户分析 中原 项目客户梳理分析 中原 项目价格策略 中原 或价格表项目关键的时间节点 Contents 4 1 项目当期基本技术指标 5 2 户型配比 6 南 01 07 08 06 05 04 03 02 露台 户型分布 电梯井 走廊 02 07号房一房61 53 61 86平米01号房二房98 24平米08号房三房116 78平米 产品亮点 三梯八户 座北朝南外连廊设计 保证户户南北通透每一户带有入户花园户型方正实用 主卧全部南向 户型不足 临路 受噪音影响较大每层4号 5号房受电梯井影响 采光相对不好东边中高层单位受妇儿医院的通风口影响8楼以下单位与怡枫园一期有部分对视72 的实用率相对较低 7 户型分析 户型 一房两厅一卫户型面积 61 53 61 86平米套内面积 44 5 44 75平米户型优势 南北通透 空间阔绰 功能齐全超大入户花园和客厅相连 阳光入户超大客厅舒适实用 空间格局灵活多变厨房带生活阳台 方正实用 布局合理户型不足 实用率较低卫生间采光通风稍差无观景大阳台 8 户型分析 两房 户型 两房两厅一卫户型面积 98 24平米套内面积 71 06平米户型优势 南北通透 采光通风俱佳入户花园 室内室外空间的良好的过渡超大客厅尺度阔绰 功能灵活多变卧室附设全景观玻璃窗高层单位可远看莲花山户型不足 实用率较低卫生间采光通风稍差客厅开门较多 不方便使用无观景大阳台 9 户型分析 三房 户型 三房两厅一卫 储藏室户型面积 116 78平米套内面积 84 47平米户型优势 超大私家入户花园明厅 明厨 户型设计方正实用户型不足 实用率较低卫生间与主卧室相隔较远 使用不便116三房只有1个卫生间 舒适性比较差卧室门对卫生间门不太好厨房 卫生间空间相对局促 10 3 项目营销推广策略 因本项目临路边 展示性很强 加之项目体量不大 仅176套单位 开发商不愿花太多成本在营销推广上 故除了很早在楼体悬挂楼体字 电话号码以及围板广告外 以及在开盘前一天做了半版晚报开盘广告公告外 项目没有做任何对外的线上线下的推广 主要依靠销售线的对外口径来拔高客户的心理预期价格 11 4 项目包装 围墙包装 销售中心入口 销售中心导示 楼体广告 12 4 项目包装 销售中心通道包装 接待台 模型台 洽谈区 13 4 项目包装小结 因本项目的特殊性 开发商在楼盘包装等方面不愿意投入太多 以致整个楼盘的形象树立并不到位 有许多方面是今后项目运作中需要改进和提升的 1 围板破损比较严重 但一直没有更换 2 销售中心入口以及看楼通道包装非常粗糙 作用仅止于遮挡一下高空坠物以及阳光 无任何美感而言 3 销售中心空间比较小 采光也不足 无法给人以激情和冲动 给人比较冷的感觉 且无洗手间等基本配置 4 无样板房展示 仅在开盘前开放了半个月左右的毛坯房 无专梯 与工人同搭施工梯 也无专门的看楼通道 客户看楼危险系数较高 5 毛坯房内采光通风比较差 且比较凌乱 14 5 项目来访客户分析 到访诚意度较高的客户 1255批 主要以福田客户为主占83 其中 景田片区 280批 占22 福田其他片区 760批 占61 罗湖 99批 占8 15 5 项目来访客户分析 到访的1255批客户中 工作区域在福田的客户主占88 有4 的客户没有明确表示工作区域 16 5 项目来访客户分析 到访的1255批客户中 居住在附近和路过的客户主占88 有9 的客户是通过朋友介绍认知 有3 的客户是专程到访 因本项目临路边 展示性非常好 在运作过程中除楼体和围墙包装外 没有其他的宣传推广 故客户以周边路过客户为主 17 5 项目来访客户分析 到访的1255批客户中 1房的需求占3 2房需求占9 3房需求占9 有79 的客户没有明确 但多表示无所谓 能选到就好 18 5 项目来访客户分析 到访的1255批客户中 自住的需求占48 投资占23 自住 投资的28 有1 的客户用于办公等 19 5 项目来访客户分析 小结 因本项目在公开发售前 除楼体广告外 没有做其他媒体的推广 故客户认知渠道有限 途经比较单一 主要以楼体和路过为主 客户群也主要以周边及福田区客户为主 从客户的户型需求和置业需求看 主要以自住为主 2房 3房需求比例相对比较大 20 6 项目客户梳理分析 目标客户梳理策略 在各阶段 通过不同的销售口径 不断拔高客户的心理价格预期 第一阶段 进驻咨询中心口径 价格在1万以上第二阶段 进驻销售中心口径 价格在1 2万以上第三阶段 6月初 通过与周边二手房价格作比 排除不能接受1 5万以上的客户 此时3000批客户余下1000批左右第四阶段 开盘前一周 通过价格试算 派发选房抽签卡104组 排除多认卡等水分 预计诚意客户500余批 21 6 项目价格策略 前提 实收总价计算本项目目标单价 折前 18427元 平米 建面单价 查账可售住宅总面积 12881 44平米总价 18427 平米 12881 44平米 237 370 899元 价格表制作说明 价格表的制定设定水平系数和垂直系数2大系统 并针对各系统分别评分赋值 其中水平系数是指同一平面各单位的景观 视野 户型 噪音等因素 垂直系数是指楼层差 各单位随着楼层的不同 随着楼宇遮挡 视野景观变化等因素情况而造成的差异性 22 评分原则1 水平系数 项目周边以大量楼宇为主 没有较好的景观 本项目紧靠莲花路 噪音较大 部分单位可以看到莲花山二线山景 楼宇高度及楼间距所造成的视野好坏成为各单位最重要的影响因素 户型是本项目的最大优势 为保证项目在销售过程中 突出全优单位的价值 同时规避噪音较大 视野较差的单位出现滞销 因此在权重分配上对视野和户型考虑的因素权重有所增加 同时将噪音干扰和景观的权重缩小 整体平面优劣价差拉大 6 项目价格策略 23 2 垂直系数 6 项目价格策略 24 6 项目价格策略 本项目紧靠莲花路 噪音污染非常严重 噪音量随楼层上升而逐渐减少 因此 项目标准垂直层差定为100元 平方米 8楼刚好越过怡枫园一期 与8楼以下楼层相比 采光明显增加 视线开扬 因此设置7 8层全层跳差240元 平方米 9楼完全越过怡枫园一期 与9楼以下楼层相比 视野更加开阔 因此设置8 9层全层跳差450元 平米 17 19楼可以越过周边楼宇屋顶 景观视更好 因此设17 19层全层跳差200元 平米两房是所有户型中最好的 因此4 7层设195元 平米跳差 两房越过8楼后 可远观莲花山景观 设9 10楼跳差650元 平米 两房越过10楼后 视野更开扬 景观更好 因此设11 12楼150元 平米跳差 越过8楼以后 全层景观视野比较好 整体9 25层全层景观跳差165元 平米 25 项目部分单位赠送花园单位 考虑赠送花园部分的附加价值 但赠送花园的面积较小 且形状不规则 因此通过赋予花园1200元 平米的价格 乘以每个花园的评分值 在乘以面积即可估算出赠送花园的价值 3 特殊系数 6 项目价格策略 4 特殊硬减 项目07 08户型部分单位靠近妇儿大厦通风机口 噪音影响很大 因此 07户型的8 16楼根据噪音影响 总价硬减8000 15000不等 08户型的8 21楼根据噪音的影响 总价硬减12000 20000不等 26 7 项目关键时间节点 6月样板层开放 第一轮客户梳理 开盘前一周 7月20日左右 通过算价进行第二次客户梳理 06年12月进驻临时咨询中心 07年3月 进入销售中心 7月28日公开销售 27 项目开盘策略项目开盘包装项目开盘流程 Contents 28 1 项目开盘策略 开盘方式 本项目是福田区重点监查楼盘 开盘方式要求必须公平 公开 因此采用分组抽签方式选房开盘时间 7月28日上午9 30开盘地点 大中华喜来登酒店6楼宴会厅步骤 在开盘前一周 确定价格 进行价格试算通过电话方式 首先对最诚意客户进行价格试算短信通知所有登记客户 3000批 告知可以算价对能接受价格以及开盘方式的客户 派发抽签选房卡抽签卡登记姓名必须和合同姓名一致 不接受任何形式的更名 加名 减名7月27日 晚报 刊登项目公开发售信息 29 2 项目开盘包装 公示区 分组签到区 30 2 项目开盘包装 抽签等候区 一对一选房区 预选房等候区 31 2 项目开盘包装 手填认购书区 销控区 财务收款 复核区 32 2 项目开盘包装 复核区 电脑录入区 33 3 项目开盘场地安排 会议室 电梯厅 消防梯 电梯厅 女洗手间 男洗手间 签到区 抽签选房等候区 一对一接待区 入口 出口 销控台 销控板 财务收款区 财务复核区 离开 行进线路 大中华喜来登酒店6楼平面图 电脑录入及复核区 手写签约及复核区 舞台区 入口 34 3 项目开盘场地安排小结 整个场地安排流线清晰 流畅 且充分利用酒店场地优势 将签到区 签约区等部分功能区域设置在宽敞的公共走廊等区域 保证选房区 销控区 财务区的独立性和安全性 等候区在宽敞的宴会厅 同时有精彩节目表演 舒缓和转移客户在等候的过程中产生的烦躁和焦急心态 保证了开盘当日客户无过激行为发生 35 开盘当天采用电脑录入认购书 为快速 准确 因此设置了手填认购书区域和第一复核区 开盘当天 整个流程紧凑 合理 顺畅 3 项目开盘流程 签到区 抽签等候区 电脑录入区 第一复核区 预选房等候区 选房销控区 财务 复核区 手填认购书区 第二录入区 盖章区 36 3 项目开盘流程 37 成交客户分析 中原 客户与产品对应分析 中原 客户访谈 不少于10个 策略反思 中原 Contents 38 1 成交客户分析 从成交客户居住区域来看 40 为景田客户 43 为福田区客户 与来访客户居住区域和工作区域比例相当 39 1 成交客户分析 从成交客户购房用途来看 62 为自住客户 38 为投资客户 与来访客户分析相吻合 40 2 客户与产品对应分析 1房单位目标客户 主要为首次置业者和投资者2房 3房单位目标客户 以自住为主 改善居住环境客户来源 主要为项目周边景田片区及福田其他区域客户客户购买理由 地段 区域配套 产品 价格实际成交客户 自住 投资 6 4客户来源 80 以上为景田片区 福田其他片区客户 实际成交客户与开盘前对客户的研判相吻合 41 3 成交客户访谈 一 买家 黄女士年龄 35岁职业 不明家庭组成 两人 丈夫为长驻外国工作人员购房用途 投资购买户型 2305居住区域 景田认知渠道 路过决策时间 半个月对市场认识 老公主张购买 因老公认为全球范围内 除香港和日本外 房价都在涨 对中国房地产市场很有信心购买理由 对楼市很有信心 对政策也不感到恐惧 价格合适 有升值空间 居住在附近 习惯也喜欢周边的环境 配套完善 生活便利 42 3 成交客户访谈 二 买家 肖小姐年龄 28岁职业 IT行业家庭组成 单身购房用途 自住兼投资购买户型 703居住区域 景田工作区域 南山认知渠道 路过决策时间 7天对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格合适 有升值空间 居住在附近 习惯也喜欢周边的环境 配套完善 生活便利 43 3 成交客户访谈 三 买家 陈女士年龄 30多岁职业 生意人家庭组成 3口购房用途 自住 多次置业者购买户型 1908居住区域 景田认知渠道 路过对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格合适 有升值空间 居住在附近 习惯也喜欢周边的环境 配套完善 生活便利喜欢入户花园 周边环境和配套都不错 44 3 成交客户访谈 四 买家 张小姐年龄 20多岁职业 房地产从业人员家庭组成 单身购房用途 自住 投资购买户型 806居住区域 景田认知渠道 路过对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格合适 有升值空间 首次置业 喜欢这个地段居住在附近 习惯也喜欢周边的环境 配套完善 生活便利 45 3 成交客户访谈 五 买家 徐生年龄 30多岁职业 公务员家庭组成 3口购房用途 自住 为父母购买购买户型 23A01居住区域 宝安工作区域 福田认知渠道 路过对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格合适 有升值空间 离莲花山近 父母养老很合适 2房户型很好 南北通透 东南向 利于身体健康 46 3 成交客户访谈 六 买家 吕小姐年龄 25岁左右家庭组成 单身购房用途 自住购买户型 2107工作区域 景田认知渠道 路过对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格合适 有升值空间 首次置业 喜欢这个地段和区域 上班也便利 购房基金主要由父母支付 所以没有什么压力 47 3 成交客户访谈 七 买家 王生年龄 27岁左右家庭组成 单身购房用途 自住 与父母一起住购买户型 2306 07居住区域 罗湖认知渠道 朋友介绍对市场认识 以自住为主 所以对市场及政策不敏感购买理由 价格不太敏感 相信朋友 对福田区域比较了解 认为该区域价值还会提升 认同产品 南北通透 并且有一个公共露台 居家很舒适 48 3 成交客户访谈 八 买家 马生年龄 30多岁购房用途 投资 多次置业者购买户型 1003居住区域 福田区认知渠道 朋友介绍购买理由 看重区域发展前景 相信朋友介绍 49 3 成交客户访谈 九 买家 林生年龄 30多岁购房用途 投资 多次置业者购买户