小楼盘强势营销策略.doc

小楼盘强势营销策略近几年偏暖的昆明房地产业，从2001年的日历一翻过，便出现了趋于平稳乃至回落的势头。以至在今年的上半年，先是北市区的江东花城打破了该片区起价2000元/的价格坚冰，推出了1512元/的房子，其小高层还同时赠送号称五星级的6年物管；紧接着昆明的西北区又传出了一个更具爆炸性的新闻，新推出的星光之约起价跌破千元大关，首创近7年度的楼市价格新低，仅999元/；不到一个月时间，红塔集团旗下的地产公司推出的小高层楼盘：阳光新城时代，又创造了小高层楼盘的价格新低，起价仅1780元/。 高举低价大旗的并非仅是少数的几个善于吆喝造势的楼盘，更多的则躲在一边以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度进行让利。昆明楼市降价声一片。如果此时，有楼盘跳出来高喊涨价的话，不但是不识楼市时务，更是跟自己过不去。但是，却偏有楼盘不信邪的。 今年的7月5日开始，处于昆明西市区高新技术开发区的楼盘，在今年的低靡楼市中，第一个喊出了我要“涨价”的口号，而且一涨就是连续两次。它不但没有遭遇因涨价带来的滞销滑铁卢，反而房价越涨房子销售越火爆，竟一改前3个月仅销售套的惨淡颓势，在7月、8月的两个月时间中，创造了出房121套的销售佳绩。 销售惨淡的原因 楼盘是个仅有202套房子的小盘。除了其户型跨度较大，从75-128，并兼纳平层、错层、跃层、复式，在客户群上的基础较大外（这是很多持有“市场深度细分”观点的人所反对的，但是，他们又不得不承认，这对一个房地产楼盘来说又是相对安全的。尤其是对一个刚涉入地产领域的新开发商），在剩下的些许优势中，就只有2000元/的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏，除此之外就是其不到3000的，在昆明却是唯一的榕树主题公园了。 在选择入市时机的时候，楼盘选择了新盘推出较少、房地产广告较少的淡季-今年3月份开盘。开盘后，市场关注度颇高并反映不错，当月即完成了2%共6套的销售任务。的开发商面对此种热销情景，一扫心底忐忑和抑郁，开始憧憬随后热销情景的持续。 那知，从第二个月开始，楼盘便连遭惨重打击。在61天的时间内，的来电198组，来人143组，但成交率却低得可怜，竟然只买出了套房子。这个时候的开发商，便不得不沉下来，好好的想一想、找一找其中的原因了。 有些东西已经不可更改，如楼盘位置、低绿化、高容积率、窄楼间距等平面及立体规划，要找引发滞销的原因，就只有从可改变部分着手了。笔者团队在这个时候，适时参与进了楼盘的销售策划之中。 一、蹲点售楼部，看置业顾问的推介，看购房者的反应 其中存在一个最大的问题就是，置业顾问过于弱势，态度不是过于谦卑，就是过于保守，生怕自己一句稍微高昂、强势一点的话，就将客户赶跑了。所以，在他们向客户的推荐中，往往都是见到客户对一套房子不满意的时候，马上又会向客户继续无穷尽的推荐下去，这套如何如何，那套如何如何，结果首先是客户厌了，对其推荐的房子没有一套满意的。这使销控措施形同虚设。但是，他们却没发现将购房者捧上了天，就是将自己踩下了地，客户会把你当着自己经常走的大街，对你很难在意。这个原因亦是楼盘成交率低得可怜的主要原因所在。弱势销售必须强势起来。 二、研究广告，没能把握住目标客户的需求主次 从前述可以看出，楼盘的主要优特点，在于它的价格、户型和中心公园景观三个方面，但是非常可惜的是，前段时间的宣传中，除了户型被放在了显眼的位置外，价格躲在了不受人注意的角落，主题景观更是被遗忘了。而且，在很多时候，那冷冰冰的户型不是没有配户型说明，就是配了又全都是专业术语，试想，房地产产品知识不对称的购房者又岂能对提上兴趣。同时，楼盘在与客户的广告对接中，还造成了自己与客户的更多迷失。如昆明西市区的购房者由于总体消费能力偏低，他们购房时所主要考虑的问题依次便是：价格、生活便利、户型等等。而在楼盘前期的营销推广中，首先推出的却是寓示较高生活质量之高总价的大户型，对周边为数不少的中小学、银行电信邮政网点、交通等都提得很少。 甚至连的广告版式也存在较大的问题，如人有先左视后右视，先上视后下视的习惯，但是，的竖式版面广告却摆在了和中缝靠近的位置，不注意的人还意味是中缝，横式版面的广告，其大标却被放在了平面的最低部。显然，楼盘在广告推广中是存在无效损耗广告资源和存在很大问题的。其中的显著特点是无效信息较多，有效的信息却又不能吻合与引导消费意念。这些原因，不但使楼盘前期的广告效果反馈差，而且还使它来电、来访的人次中存在许多无效客户的情况。 三、研究竞争 与楼盘一墙之隔的是另一家地产大腕推出的亩名牌楼盘，与相比，其绿化率高、景观好、内部功能设施齐全。而且，在均价上，也仅与楼盘相差元。拿一套平米的居室来说，两者差价仅仅元，显然，楼盘在这种比拼中竞争力还是稍嫌不够。这，无可避免的增加了：到看过房的客户最终却选择了楼盘的情况的发生。 同时，自从开盘后，明显感觉到楼盘对自己客户截流压力的，还及时的推出了与楼盘目标客户群吻合、价格并几乎一致的第三期工程。在这种情况下，购房者只要将楼盘和容积率仅有1.、绿化率高达近50%，具有近万平方米绿化景观和平方米水景，拥有意味良好采阳采光之宽敞楼间距的BH楼盘一比，当然是宁愿选品牌形象不错的BH楼盘了。 旺销之前 主要原因找了出来，谋求针对性的解决方案就相对容易多了。 一、外聘业界销售精英，强化置业顾问强势销售观念，增加成交技巧 本次培训，主要包括如下几个方面。 1、贯彻不要对客户太好的意念，要学会对自己的客户说“不”；引导客户的需求胜过被动的适应客户。 如在大致了解了客户的需求和客户家庭人口构成等基本情况后，要挑选最能使他们点头称“是”的户型、朝向、景观进行推荐和销讲；要在客户对某套房子表达出感兴趣的言行的时候，学会说“这套房子已经有客户预定，我为你调节一下”要使客户有得来不易的感觉，这样他们才会重视和珍惜；要在客户徘徊的阶段，打电话告知他们“你看中的那套房子，已经另有客户看中，请你”，以催赶他们进行成交。 2、激励训练，增强置业顾问信心。 本处着重从分析成交成功案例、失败案例等方面着手，并结合实现个人职业生涯规划所需要的点点滴滴，促使置业顾问树立，销售一套房子不仅是在为一家公司创造一点利益，不仅是个人价值的些许体现，更是自己迈向人生理想的重要步骤。 3、潜能训练，克服置业顾问心理障碍。 除了安排一些极限活动外，重点在与角色演练的结合中，模拟增设各种客户的刁钻问题、尖锐态度，以强化置业顾问应付各种问题的能力。 4、角色演练，促使置业顾问在短期内尽快改变以前的弱势销售习惯。 除了在培训会上，置业顾问轮番扮客户、轮番模拟接待外，培训教练还在销售现场亲自接待客户，进行强势销售的示范演练。 5、统一销讲，促使置业顾问间形成互相帮助、配合的默契，使每一位置业顾问的口径如出一辙。 二、广告只说客户需要的，只为营造销售氛围和加快成交服务 根据楼盘前期的广告表现，需要改正无效信息的堆积，需要提升广告的销售力。而要做到这些，首先就要认清客户真正的需要，并给他们这种需要的选择。如何认清客户的需要呢？ 、注重调研，了解客户由大到小的真正需求。 既然楼盘的主力客户群所首先考虑的是价格、生活便利、户型、是否准现房（或现房）等等；既然通过前期的销售测试，这些客户接受一厅一卫比接受两厅两卫的可能性大，我们为什么不先推出低总价的七、八十平米的小户型，为什么不先推出一厅一卫的单位，为什么不打生活便利组合牌呢？即将迈入准现房阶段，又为什么不对准现房优势只字不提呢？ 、提供对手所不能很好满足，但自己却能满足的客户的买点。 这主要包括两点。其一，对手不具备的，而客户又需要的买点（客户需要的，并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点）。如相对隔壁楼盘，虽然没有平米的水景、万平米的渗透绿化，但却有昆明独一的数千平米榕树主题公园。其二，对手具备的，但却没有重视没有喊出的客户买点。如前述的学校等周边大配套。 、只向客户推荐他们所需要的买点。 对楼盘来说，如果还坚持那所谓的“不是在买楼而是在出卖一种生活”的“胡话”，是不明智的。因为楼盘的客户是一群收入、支付能力不高的人，他们更讲究的是务实，是能与他们需要对接的买点。的广告及置业顾问的说辞，一定要把自己竞争性具备的、客户需要的东西，一、二、三、四般的说透彻说清楚，少讲废话。 、客户不需要冷冰冰的说辞，他们更乐于接受煽情的东西。 房屋是个很温暖的概念。的户型说明要少说些“客厅方正实用”的话，应该多讲些“客厅就象主人敞扩的胸怀”之类的言辞。 、“哄骗打压”也是客户的需要，强势销售在广告中再现 的目标客户买瓶酱油也需要货比三家，何况是买一套可能需要耗尽自己一生积蓄的房子！但是，当这群客户见到自己所看中的东西，因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候，又往往会后悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢？如结合销控和销讲，自始至终给营造一种旺销的气氛，以挤压客户“再不下单，你就失去了你看中的机会”，如此一次又一次暗示与刺激客户，就容易产生“谎话说一千遍就变成真话”的效应，加快与促成其购买的决策。 三、只谈自己的特长和虚拟旺销的情景，弱化直面强势对手下的不利竞争 从上可以看出，上述解决方案的核心部分，实际上是在自始至终贯彻一种意图：旺销得很，某客户你现在不来买，现在不成交，你会后悔莫及的。可是，仅仅靠上面那些东西来营造旺销气氛，还是有点散有点偏软，并且不易清晰和具有震撼力的传达。楼盘还需要强力传达“旺销”概念的新闻发言代表。 价格小游戏，销售大业绩 到底什么才是最能反映一个楼盘旺销的工具呢？来电、来访人次？销售业绩？都没有错，但是，售楼部有些冷清的楼盘如果这样做的话，又难免不会使客户心生疑惑，更趋迟疑价格，对，如果某楼盘“涨价”了，那就意味着，它不是销售得非常火旺，就是楼盘性价比很高并还具有较高的提价空间，或者就是步入准现房乃至现房了。一个“涨价”的概念，能够包藏这么多，能够给客户带来这么多好的意想，我们为什么不用它来作为强势销售的“代言人”呢？在经过多次“头脑风暴会”后，笔者团队，终于为楼盘找到了一个崭新的突破口。可，接下来，我们又面临了另一个不得不解决的问题，那就是如何“涨价”？ 在一个楼盘中，除了均价之外，还有一个最低起价。当然最低起价的房子，往往都是楼层、采阳采光、景观均好性存在一定缺陷的产品。在最低起价的房子卖完后，第二起价的房子就自动的升为了最低起价的房子。不过，非常显然的是这种组价方式是由房地产产品的特性所决定的，业内人事也是非常清楚的。但是，房地产产品知识不对称的广大购房者，却很难搞清楚里面的玄妙之处。 但是，“涨价”并非是说涨就涨的。为了给广大购房者形成旺销、低价高质才旺销、性价比过人的暗示，并让这种暗示深入购房者购房意念，足以影响他们的购买决策，有必要在正式“涨价”前，酝酿“涨价”氛围及其进行造势。 这些都最终通过报纸广告，得到了很好的体现。 广告一：“园外名校如林，苑内榕树成荫” 结合周边学校等便利生活配套、内部独特景观等，首先推出标明了最低起价、按揭月供数字的七、八十平米的小户型。 这重点是在再现给客户真正需要的东西。 广告二：“高素质远远超越1720元/的价格” 主要内容：仅6月22-23日两天，XZ就迎来了98位探家的客户。其火爆销售势头正在一浪高过一浪。究其原因，那就是：素质远远超越了价格。 客户需要的，才给客户；并在凸现超强性价比优势和还具有较高的提价空间，以使“涨价”概念的推出水到渠成。 广告三：“房价涨了” 在来电、来访人次及成交套数中增加一些虚拟成分，以第一起价的房子卖完、推出第二起价的单位为契机，正式推出“房价涨了”的概念，营造出旺销、紧张的气氛。小户型与三房一厅一橱一卫的大户型结合推出。 该广告推出后，楼盘不但吸引了许多“买涨不买跌”的客户，还使那些正在为“到底买哪里的房子”疑虑的购房者，加入了快速成交的行列。楼盘的成交率因此得到了极大的提升，超过了房地产市场通常成交率（左右）的倍，达到了。 广告四：“房价还在涨？”（副标：已开始涨价-1720元/的起价调高到了1740元/） 主要内容：近一个月以来，作为准现房的优势凸现，仅在6月21日-7月1日这10天，就有42位客户加入了其业主的行列。在7月5日公布涨价消息后，莅临性价比高人一等的客户仍然蜂拥如潮，7月6日、7日两天成交11套。挡不住的旺销势头，即使的一些户型相继售磐，亦使不得不提前公开：在8月才会发售的珍藏版户型。 楼盘确实一改前三个月的销售颓势，被强势销售带动得旺销了起来。此时，是该推出市场不太容易接受的二厅二卫大格局户型了。 广告五：“高素质远远超越价格” 续接旺销气氛营造，突出生活配套、产品独特点，在“期房不定因素太多，现房可能价高，好单位可能被选完”之外强调准现房优势，包装性价比。 元的房子已经售磐，房价又该涨了。 广告六：“房价又涨了” 偷换“涨价”概念一走到底，显现热销抢购信息，结合旺销小户型继续强推三房二厅一橱二卫的缓销单位。 此时的楼盘，已经有4种户型在短短一个月的强势销售中被一抢而空。 广告七：“房价越涨房子越热，入主已需抢夺”（副标：已再次上调价格，起价已由1740元/上调至1760元/） 主要内容：作为准现房的，房价越涨房子越热。在已有的两次上调价格中，有4种户型在短短一个月中被一抢而空。在昆明刮起的涨价“另类风”与强销热潮，继续强力震撼着每一位有意置业西市区、置业的购房者心灵：入主已需抢夺！ 进一步掀起更高的强势势头，锁住游离观望客户，拓展新客源，促使购房者在最短时间内下单。 除了上述的硬性广告外，楼盘还在昆明楼市的一片降价声中，推出“逆市飘红”