市场营销学 第九章产品策略.ppt

市场营销学 主编黄沛 复旦大学管理学院 张喆 复旦大学管理学院 学习目标 阐述产品的定义 层次 层级和分类 理解产品包装策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品策略和品牌策略 综合运用上述产品策略进行营销策划 第9章产品策略 9 1产品概述9 2产品包装策略9 3产品组合策略9 4产品生命周期策略9 5新产品开发策略9 6品牌策略 9 1产品概述 9 1 1产品层次9 1 2产品层级9 1 3产品分类 9 1 1产品层次 9 1 2产品层级 1 需要集 needfamily 导致产品集出现的核心需要 如安全需要 2 产品集 productfamily 所有能满足核心需要的产品种类的集合 3 产品类 productclass 产品集中某一群具有相似功能的产品 4 产品线 productlines 产品类中某一群高度相关的产品 5 产品型 producttype 产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合 6 品牌 brand 与产品线中一种或多种产品项目有关的名称 可用以指明产品的特性 7 产品项目 item 在某种品牌或产品线中 拥有独特规格 价格 外观及其它属性的单位 此种项目亦称库存单位 9 1 3产品分类 1 按照产品的耐用性和有形性 产品可分为非耐用品 耐用品和服务 非耐用品 它是指使用一次或少数几次的有形产品 如食盐和化妆品等 这些产品消费很快 购买较为频繁 耐用品 一般是指能多次使用的有形物品 例如彩电 空调 汽车等 服务 通常是指为出售而提供的活动 利益和满足感等 如修理 旅馆 服务具有无形 不可分离 可变和易消失等特征 2 根据产品的用途 产品可分为消费品和产业用品两大类 消费品的种类很多 按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品四类 产业用品是指由企业和组织购买 用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务 根据产业用品进人生产过程的程度以及其相对成本 可分为原材料与零件 资本项目 物料及服务三类 9 2产品包装策略 9 2 1产品包装概述9 2 2包装策略的影响因素9 2 3产品包装策略 9 2 1产品包装概述 包装必须执行许多推销任务 包装具有多方面的意义 1 保护商品 便于储运 产品包装最基本的功能便是保护商品 便于储运 2 包装能吸引注意力 说明产品的特色 给消费者以信心 形成一个有利的总体印象 3 包装还能提供创新的机会 包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处 也给生产者带来了利润 9 2 2包装策略的影响因素 为新产品制定有效的包装 这需要作出大量的决策 第一 建立包装化概念 包装化概念的定义是 规定包装基本上应为何物 或为一个特定产品起什么作用 此外 还必须为包装设计的其他要素作出决策 如包装物的大小 形状 材料 色彩 文字说明 以及品牌标记 包装一经设计好后 必须进行一些试验 9 2 3产品包装策略 1 类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案 近似的色彩 相同的包装材料和相同的造型进行包装 便于顾客识别出本企业产品 2 配套包装策略 按各国消费者的消费习惯 讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应 便于消费者购买 使用 和携带 同时还可扩大产品的销售 在配套产品中如加紧某种新产品 可使消费者不知不觉地习惯使用新产品 有利于新产品上市和普及 3 再使用包装 指包装内的产品使用完后 包装物还有其他的用途 4 附赠包装策略 记载商品包装物重附赠奖券或实物 或包装本身可以换取礼品 吸引顾客的惠顾效应 导致重复购买 5 改变包装策略 即改变和放弃原有的产品包装 改用新的包装 由于包装技术 包装材料的不断更新 消费者的偏好不断变化 采用新的包装以弥补原包装的不足 企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作 以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解 9 3产品组合策略 9 3 1产品线分析9 3 2产品线管理9 3 3产品组合管理 9 3 1产品线分析 1 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比 如果某个项目突然受到竞争者的打击 产品线的销售量和利润就会急剧下降 把销售量高度集中于少数几个项目上 则意味着产品线脆弱 公司必须小心监视并保护好这些项目 产品线经理还应考虑将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除 2 产品线的市场轮廓 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题 9 3 2产品线管理 1 产品线延伸决策 1 向下延伸 许多公司最初位于高档市场 随后将产品线向下延伸 2 向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 3 双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线 2 产品线填充决策3 产品线特色决策4 产品线削减决策 9 3 3产品组合管理 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义 公司可以利用四种方式来增加销售 1 增加产品线 也即增加产品组合的广度 把市场上的良好声誉用于新增的产品 2 增加现有产品线的长度 而成为拥有全线产品的公司 3 增加各产品的种类 以加深其产品组合 4 加强产品组合的一致性 在特定的领域中博得好的声誉 或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域 9 4产品生命周期策略 9 4 1产品生命周期概述9 4 2介绍期9 4 3成长期9 4 4成熟期9 4 5衰退期 9 4 1产品生命周期概述 有关产品生命周期为四个阶段 1 介绍期 介绍期又称引入期 指产品引入市场 销售缓慢成长的时期 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用 致使利润几乎不存在 2 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 3 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 4 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 9 4 2介绍期 在推出一种新产品时 营销管理当局能为各个营销变量 诸如价格 促销 分销和产品质量分别设立高或低两种水平 当只考虑价格和促销时 管理当局能在下面的四个战略中择一而行 1 快速撇脂战略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 2 缓慢撇脂战略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品 3 快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 4 缓慢撇脂战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润 9 4 3成长期 公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新样式和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道 公司从产品知觉广告转向产品偏好广告 公司降低价格 以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 9 4 4成熟期 在成熟阶段 许多公司会放弃变弱的产品 它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上 营销人员应该有系统地考虑市场 产品和营销组合 来改进这些战略 诸如 1 市场改进2 产品改进3 营销组合改进 9 4 5衰退期 一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策 1 识别疲软产品2 确定营销战略3 放弃决策 在一项关于衰退行业的公司战略的研究中 哈里根区别出公司五种可行的衰退战略 1 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位 2 保持公司原有的投资水平 直到解决行业不确定因素 3 公司有选择地降低投资水平 放弃无前景的顾客群 同时加强对有利可图的顾客需求领域投资 4 为快速回收现金 从公司的投资中获取 或榨取 巨额利润 5 尽可能用有利的方式处理资产 以便迅速放弃该业务 9 5新产品开发策略 9 5 1新产品概述9 5 2新产品开发战略9 5 3新产品开发的组织9 5 4新产品开发程序9 5 5新产品的采用与推广 9 5 1新产品概述 按产品研究开发过程 新产品可分为全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品和重新定位型新产品 全新产品是指应用新原理 新技术 新材料 具有新结构 新功能的产品 该新产品在全世界首先开发 能开创全新的市场 它占新产品的比例为10 左右 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进 使产品在结构 功能 品质 花色 款式及包装上具有新的特点和新的突破 改进后的新产品 其结构更加合理 功能更加齐全 品质更加优质 能更多地满足消费者不断变化的需要 它占新产品的26 左右 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产 称为本企业的新产品 模仿型新产品约占新产品的20 左右 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种 花色 规格等 从而与企业原有产品形成系列 扩大产品的目标市场 该类型新产品占新产品的26 左右 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品 主要是指企业利用新科技 改进生产工艺或提高生产效率 削减原产品的成本 但保持原有功能不变的新产品 这种新产品的比重为11 左右 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 这类新产品约占全部新产品的7 左右 9 5 2新产品开发战略 几种典型的新产品开发战略如下 1 冒险或创业战略 冒险战略是具有高风险性的新产品战略 通常是在企业面临巨大的市场压力时为之 企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发 期望风险越大 回报越大 该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合 企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破 2 进取战略 是由以下要素组合而成 竞争领域在于产品的最终用途和技术方面 新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展 创新程度较高 频率较快 大多数新产品选择率先进入市场 开发方式通常是自主开发 以一定的企业资源进行新产品开发 不会因此而影响企业现有的生产状况 新产品创意可来源于对现有产品用途 功能 工艺 营销策略等的改进 改进型新产品 降低成本型新产品 形成系列型新产品 重新定位型新产品都可成为其选择 3 紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者 迅速仿制竞争者已成功上市的新产品 来维持企业的生存和发展 许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略 该战略的特点是 产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途 本企业无法也无须选定 企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率 4 保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位 有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略 该战略的产品竞争领域是市场上的新产品 新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率 以维持企业的生存 多采用模仿型新产品开发模式 以自主开发为主 也可采用技术引进方式 产品进入市场的时机通常要滞后 新产品开发的频率不高 成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略 9 5 3新产品开发的组织 一般常见的新产品开发组织有 1 新产品委员会 新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一 该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成 是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织 其优点是可以汇集各部门的想法和意见 强化信息沟通 使决策更加民主化和科学化 缺点是委员会成员之间的权责不清 容易发生互相推诿责任的现象 且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时 较难统一意见 2 新产品部 大公司常设新产品部 也称产品规划部 技术中心或研究所等 从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织 集中处理新产品开发过程中的种种问题 如提出开发的目标制定市场调研计划 筛选新产品构思 组织实施控制和协调等等 该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系 其优点是权力集中 建议集中 见解独立 有助于企业进行决策 并保持新产品开发工作的稳定性和管理的规划化 缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾 3 产品经理 许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能 但产品经理的工作重心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力 对新产品开发无法尽全力 4 新产品经理 在这种组织形式下 企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理 一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责 从新产品策划一直到新产品投入市场 都由新产品经理负责进行 这种组织形式主要适用于规模较大 资源丰富 新产品项目多 主要依靠新产品参与竞争的企业 5 项目团队 项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制 团队是一种长期的任务组 经常和项目小组一起使用 当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时 设立跨部门团队 是明智的选择 如 波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队 一些团队围绕飞机的部件而设立 比如机翼 驾驶室 发动机 为特殊的顾客服务也组成相应的团队 项目小组 有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组 这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织 是一种矩阵式的组织形式 它通常向企业的最高管理层直接报告工作 并具有为新产品制定政策的权力 9 5 4新产品开发程序 1 新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段 构思是创造性思维 即对新产品进行设想或创意的过程 缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈 一个好的新产品构思是新产品开发成功关键 企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源 2 构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较 从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程 在这个过程中 力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思 选出潜在盈利大的新产品构思 构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型 评价模型一般包括 评价因素 评价等级 权重和评价人员 其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键 3 新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想 新产品设想只是为新产品开发指明了方向 必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述 即将新产品构思具体化 描述出产品的性能 具体用途 形状 优点 外形 价格 名称 提供给消费者的利益等 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征 4 制定营销战略计划 对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段 该计划将在以后的开发阶段中不断完善 营销战略计划包括三个部分 第一部分是描述目标市场的规模 结构和消费者行为 新产品在目标市场上的定位 市场占有率及前几年的销售额和利润目标等 第二部分是对新产品的价格策略 分销策略和第一年的营销预算进行规划 第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合 5 商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析 即估计销售量 成本和利润 判断它是否满足企业开放新产品的目标 6 产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题 它是通过对新产品实体的设计 试制 测试和鉴定来完成的 根据美国科学基金会调查 新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30 总时间的40 且技术要求很高 是最具挑战性的一个阶段 7 新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试 且该次测试的评价者是消费者的货币选票 通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试 企业才能真正了解该新产品的市场前景 8 商业化 新产品的商业化阶段的营销运作 企业应在以下几方面慎重决策 何时推出新产品 针对竞争者的产品而言 有三种时机选择 即首先进入 平行进入和后期进入 何地推出新产品 如何推出新产品 企业必须制定详细的新产品上市的营销计划 包括营销组合策略 营销预算 营销活动的组织和控制等 9 5 5新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识 试用和采用或拒绝新产品的过程 从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段 知晓 兴趣 评价 试用 正式采用 营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点 采取相应的营销策略 引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段 9 6品牌策略 9 6 1品牌概述9 6 2品牌是一种资产9 6 3品牌化决策9 6 4品牌使用者决策9 6 5品牌名称决策9 6 6品牌策略决策9 6 7品牌再定位决策9 6 8品牌更新决策 9 6 1品牌概述 哈金森和柯金 hankison cowking 1993 从下述六大方面阐述了品牌的定义 视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附加价值 形象 个性化 美国市场营销学会对品牌的定义是 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 品牌从本质上说 是传递一种信息 一个品牌能表达六层意思 1 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 例如 海尔 表现出的质量可靠 服务上乘 一流的产品 完善的服务 奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础 2 利益 一个品牌绝不仅仅限于一组属性 消费者购买利益而不是购买属性 属性需要转换成功能和情感利益 质量可靠 会减少消费者维修费用 给消费者提供节约维修成本的利益 服务上乘 则节约了消费者时间 精减成本 方便了消费者 3 价值 品牌能提供一定的价值 高标准 精细化 零缺陷 是 海尔 体现的服务价值 4 文化 品牌可能附加和象征了一种文化 海尔 体现了一种文化 即高效率 高品质 5 个性 品牌还能代表一定的个性 海尔 广告词 真诚到永远 一想到 海尔 就会想到其广告词和其 品牌标记 两个永远快乐小伙伴 6 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者 这一类消费者也代表一定的文化 个性 这对于公司细分市场 市场定位有很大帮助 所以 品牌是个复杂的符号 一个品牌不单单是一种名称 术语 标记 符号或设计 或它们的组合运用 更重要的是品牌所传递的价值 文化和个性 它们确定了品牌的基础 9 6 2品牌是一种资产 我国有学者将品牌资产定义为 附着于品牌之上 并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系 符国群 1998 这种观点认为 品牌资产给企业带来的附加利益 归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力 所以 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 包括潜在顾客 之间的某种关系 或者说是一种承诺 这种顾客关系不是一种短期的关系 比如偶尔一次购买 并且没留下任何印象 而是一种长期的动态的关系 那些有助于增加消费者购买信心的记忆 体验和印象 以及在此基础上形成的看法与偏好 是构成品牌资产的重要组成部分 9 6 3品牌化决策 企业决定是否给产品起名字 设计标志的活动就是企业的品牌化决策 9 6 4品牌使用者决策 企业决定使用本企业 制造商 的品牌 还是使用经销商的品牌 或两种品牌同时兼用 叫做品牌使用者决策 9 6 5品牌名称决策 企业决定所有的产品使用一个或几个品牌 还是不同产品分别使用不同的品牌 这就是品牌名称决策 在这个问题上 可以大致有以下四种决策模式 1 个别品牌名称 即企业决定每个产品使用不同的品牌 采用个别品牌名称 为每种产品寻求不同的市场定位 有利于增加销售额和对抗竞争对手 还可以分散风险 使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响 如 宝洁 公司的洗衣粉使用了 汰渍 碧浪 肥皂使用了 舒肤佳 牙膏使用了 佳洁士 2 对所有产品使用共同的家族品牌名称 即企业的所有产品都使用同一种品牌 对于那些享有高声誉的著名企业 全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应 使企业所有产品畅销 同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低 有利于新产品进入市场 如美国通用电气公司的所有产品都用ge作为品牌名称 3 各大类产品使用不同的家族品牌名称 企业使用这种策略 一般是为了区分不同大类的产品 一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌 以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象 例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿 还有一个大类是化肥 就分别取名为 普利姆 和 肥高洛 4 个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称 且在品牌名称之前都加上企业的名称 企业多把此种策略用于新产品的开发 在新产品的品牌名称上加上企业名称 可以使新产品享受企业的声誉 而采用不同的品牌名称 又可使各种新产品显示出不同的特色 例如海尔集团就推出了 探路者 彩电 大力神 冷柜 大王子 小王子 和 小小神童 洗衣机 9 6 6品牌策略决策 品牌策略决策有5种 即 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 1 产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌 当增加该产品线的产品时 仍沿用原有的品牌 这种新产品往往都是现有产品的局部改进 如增加新的功能 包装 式样和风格等等 通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格 不同的功能特色或不同的使用者 2 品牌延伸策略品牌延伸 brandextensions 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即品牌延伸策略是将现有成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上的一种策略 3 多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略 4 新品牌策略为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略 5 合作品牌策略合作品牌 也称为双重品牌 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来 每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿 9 6 7品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的 成功的 但是到后来企业可能不得不对之重新定位 原因是多方面的 如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌 并削减企业的市场份额 顾客偏好也会转移 使对企业品牌的需求减少 或者公司决定进入新的细分市场 9 6 8品牌更新决策 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展 以适应社会经济发展的需要 品牌更新策略主要包括品牌形象更新和品牌定位修正 1 品牌形象更新 顾名思义 就是品牌不断创新形象 适应消费者心理的变化 从而在消费者心目中形成新的印象的过程 2 品牌定位的修正 从企业