第三章--市场营销环境

第三章市场营销环境 教学目标 知识目标 了解市场营销环境的概念 理解并掌握影响市场营销宏观 微观环境因素 能力目标 识别市场营销机会 分析和利用市场营销环境信息进行营销决策 素质目标 树立营销环境意识 教学重点与难点 教学重点 市场营销宏观 微观环境要素的构成 教学难点 对市场营销宏观 微观环境要素的分析 导入案例 中国肉鸡产业现状分析 一 中国肉鸡产业现状1 中国肉鸡产业发展迅速 2 肉类生产结构不均 人均鸡肉消费量远远低于国际水平 3 鸡肉是世界公认的最具经济优势的动物蛋白来源 4 鸡肉产品出口量不足 5 产业集团化趋势明显 但与国外仍存在较大差距 6 肉鸡产业创造了巨大的社会效益 二 市场困境1 产业政策不明晰 行业内缺乏完整的产业规划 2 行业组织的作用没有得到充分发挥 3 国内市场消费还存在误区 4 行业宣传不够 5 出口面临技术性贸易壁垒 6 进口猛增 严重扭曲了国内市场布局 分析说明 分析说明 为促进我国肉鸡产业向着国际化 规模化方向发展 缩短与国际同行业的差距 并为企业发展提供借鉴性指导 促进我国肉鸡产业合理布局 协调发展 制定统一的行业规划 已经成为一个迫在眉睫的问题 科学制定行业规划需要官 产 学 银的共同参与 如何通过政策手段进一步增强行业组织的职能 扩大企业的参与度 并在全国范围内加强对鸡肉营养性的宣传 引导健康消费鸡肉产品迫在眉睫 同时 结合中国国情 建立完善的生物安全体系和扩大鸡肉产品的深加工也将是有可能影响甚至改变未来鸡肉消费市场产品布局的一件大事 3 1市场营销环境概述 3 1 1市场营销环境涵义3 1 2市场营销环境的特点 3 1 1市场营销环境涵义 1 市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 2 市场营销环境的构成要素一般来说 市场营销环境主要包括两方面的构成要素 一是微观环境要素 即指与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 这些参与者包括企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 二是宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社会力量 包括人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化及自然地理等多方面的因素 3 1 2市场营销环境的特点 1 市场营销环境的差异性与同一性的统一2 市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一3 市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一4 市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一 小反思3 1 面对消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾 企业应如何进行权衡 答案 在利用可以利用的资源前提下去开发新产品 并且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合 3 2微观市场营销环境分析 3 2 1企业自身3 2 2供应者3 2 3目标顾客3 2 4营销中介3 2 5竞争者3 2 6公众 3 2微观市场营销环境分析 3 2 1企业自身企业组织生产和经营的经济单位 是一个系统组织 内部一般设立计划 采购 生产 营销 质检 财务 后勤 管理等部门这些部门与市场营销管理部门一道在最高管理层的领导下 为实现企业目标共同努力着 3 2 2供应者供应商是向企业及其竞争者供应原材料 部件 能源 劳动力等资源的企业和个人 供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一 企业应选择那些能保证质量 交货期准确和低成本的供应商 并且避免对某一家供应商过分依赖 不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制 小反思3 2 中广网北京2009年6月24日消息 辽宁省本溪市桥头镇大台沟发现的亚洲最大铁矿 初步查明的铁矿储量超过三十亿吨 请问这个铁矿的发现对目前铁矿石谈判举步维艰的情况应该会起到一定的影响是吗 答案 这是一个利好的消息 近2 3年以来 我们作为铁矿石最大的进口国 在进口铁矿石价格谈判上没有话语权 业内人士认为是这个矿石的发现是雪中送炭 就像中国钢协借机联合多种力量大刀阔斧的整顿铁矿石投机的一些措施以外 很可能对正在进行的铁矿石谈判起到非常大的作用 我们有可能坚持40 的降价要求 3 2微观市场营销环境分析 3 2 3目标顾客目标顾客是企业的服务对象 是企业产品的直接购买者或使用者 企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务 顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心 小反思3 3 企业应如何对待不同市场顾客各不相同的需求 答案 顾客的要求 欲望 偏好直接影响着企业的营销目标的实现 企业应针对目标市场顾客的特点 制定适宜的营销策略 3 2微观市场营销环境分析 3 2 4营销中介营销中介是协助企业促消 销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人 1 中间商2 物流机构3 营销服务机构4 金融机构 3 2微观市场营销环境分析 3 2 5竞争者1 潜在的竞争力量2 同行业现有竞争力量3 买方竞争力量4 供货者竞争力量5 替代品竞争力量 小反思3 4 在你的学校周边 卖盒饭的商家的竞争者有哪几种类型 答案 愿望竞争力量 减肥的意愿和把午餐费花在上网等娱乐方式上的意愿 平行竞争力量 卖米粉 卷饼其他食品的 包括食堂 饭店和小卖店出售的食品 产品形式竞争者 卖蛋炒饭的 品牌竞争者 其他卖盒饭的 3 2微观市场营销环境分析 3 2 6公众公众是指对本组织实现其营销目的能力具有实际的或潜在影响力的群体 1 金融公众2 媒介公众3 政府公众4 群众团体5 社区公众6 内部公众 3 3宏观市场营销环境分析 3 3 1人口环境3 3 2经济环境3 3 3政治法律环境3 3 4自然地理环境3 3 5科技环境3 3 6社会文化环境 3 3 1人口环境 1 人口数量与增长速度2 人口结构对企业营销的影响 1 年龄结构 2 性别结构 3 家庭结构 4 社会结构3 人口的地理分布及区间流动 小反思3 5 人口的迅速增长会给企业营销带来市场影响有哪些 答案 对食物 衣着 日用品的需要量增加 人均耕地减少 粮食供应不足 食物消费模式将发生变化 能源供需矛盾将进一步扩大 研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题 住宅供需矛盾日益加剧 给建筑业及建材业的发展带来机会 小反思3 6 职业女性的数量增加将带来哪些市场机遇 答案 职业装 化妆品 净菜 快餐 托儿服务 家政服务等 小反思3 7 分析 421家庭 模式及影响 答案 一对独生子女结婚生子后 他们的家庭结构包括4个父母长辈 1个小孩和他们2人 面临中国家庭结构的重新洗牌 除了考验我国的社会福利体系之外 这种全新的家庭模式中蕴藏着广阔的商机 如引起对炊具 家具 家用电器和住房等需求的迅速增长 小反思3 8 2009年2月1日 家电下乡 开始在全国范围内全面推广 实施时间暂定为4年 我们提醒家电生产企业些什么 答案 财政补贴104亿元 将拉动9200亿元农村消费市场 家电生产企业必须充分考虑到农村居民的消费需求和使用环境 不仅将 节能 防潮防锈 等个性化功能加入到产品当中 冰箱还可以特设防鼠盖板 采用防潮防锈材料 并针对农村灰尘较多的实际情况 采用可拆卸门封以便于清洗 另外 根据农村部分地方路况特殊 采用适合农村路况及运输环境的包装设计等 小反思3 9 做一份开店选址调查中人口与购买力分析的提纲 答案 有关人口数和家庭人口之组成 可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料 所需调查的项目包括 常住人口数 家庭及构成 人口密度 教育程度 从事行业 自然增加率 社会增加率 家庭人均收人 白天流动人口数 年龄构成 家庭年支出及支出结构等 3 3 2经济环境 1 消费者收入水平的变化 1 国民生产总值 2 人均国民收入 3 个人可支配收入 4 个人可任意支配收入 5 家庭收入 2 消费者支出模式和消费结构的变化3 消费者储蓄和信贷情况的变化 小反思3 10 如何理解我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大的现状 答案 我国居民有勤俭持家的传统 长期以来养成储蓄习惯 据调查 居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶 但从发展趋势看 用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加 我国居民储蓄增加 显然会使企业目前产品价值的实现比较困难 但另一方面 企业若能调动消费者的潜在需求 就可开发新的目标市场 3 3 3政治法律环境 1 政治环境因素 1 政治局势 2 方针政策 3 国际关系2 法律环境因素 小反思3 11 当可口可乐公司试图在以色列办厂时 引起阿拉伯国家的普遍不满 而当可口可乐公司在以色列销售成品饮料时 却受到阿拉伯国家的欢迎 请分析原因 答案 阿拉伯国家曾联合起来 抵制与以色列有贸易往来的国际企业 阿拉伯国家认为前者有利于以色列发展经济 认为后者会消耗以色列的外汇储备 3 3 4自然地理环境 1 物质自然环境物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富 如矿产资源 森林资源 土地资源 水力资源等 2 地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候 是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素 这些地理特征对市场营销有一系列影响 3 3 5科技环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素 它作为重要的营销环境因素 不仅直接影响企业内部的生产和经营 而且还同时与其它环境因素相互依赖 相互作用 影响企业的营销活动 小反思3 12 请分析网络营销将对企业产生怎样的影响 答案 因特网对营销的影响作为跨时空传输的 超导体 媒体 因特网是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一 网络营销的基本职能表现在八个方面 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 网络营销已成为企业角逐市场的必备手段 成为企业营销的必然趋势 3 3 6社会文化环境 1 教育水平2 亚文化 1 国籍亚文化群 2 种族亚文化群 3 地域亚文化群 3 宗教信仰4 语言文字5 价值观念6 审美观7 风俗习惯 小反思3 13 金狮 GOLDLION 为何改名 金利来 答案 金狮 粤语方言表达时谐音是 净输 犯了商家的禁忌 金利来 意寓给人们带来滚滚财源 小反思3 14 国内有家旅行社在一次接待来我国旅游的意大利代表团时 特意为来华的意大利客人在著名的丝绸之都 杭州 订购制作了一批纯丝的 绣有菊花图案的手帕 准备在迎接客人时 作为礼物送给了他们 没想到 客人接到手帕后一片哗然 议论纷纷 而且还显出了十分不高兴的样子 特别是一位夫人 大声叫喊 表现得极为愤慨 接待人员大为不解 你知道是为什么吗 答案 在意大利和一些西方国家有这样的习俗 亲朋好友告别时才送手帕 手帕意为 擦掉惜别的眼泪 菊花在中国是高雅的花卉 但在意大利则是丧花 3 4企业对环境影响的对策 3 4 1 SWOT 分析法3 4 2环境威胁和环境机会 3 4 1 SWOT 分析法 S 指企业内部的能力 Strellgths W 指企业的薄弱点 Weaknesses O 表示来自企业外部的机会 Opportunities T 表示企业面临的外部威胁 Threats 3 4 2环境威胁和环境机会 1 环境威胁分析 1 环境威胁所谓环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业形成挑战 对企业的市场地位构成威胁 是在市场中具有共性的因素而产生的不利影响 2 应对环境威胁的营销策略 减轻策略减轻策略是指当企业面临环境威胁时力图通过调整市场策略 如适应或改善环境 来尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度 转移策略也称转变或回避策略 即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁 反抗策略即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 如通过各种方式促使 或阻止 政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议 努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响 3 4 2环境威胁和环境机会 2 环境机会 1 环境机会分析所谓环境机会是指对企业市场营销有利的各项因素总和 有效地捕捉和利用市场机会是企业营销成功和发展的前提 企业应从自身的专长出发 结合自身的资源和能力 及时抓住市场提供的机会 就能从中发现商机 就能开拓市场 提高企业的经济效益 2 应对市场机会的营销策略 及时利用策略当环境机会与企业的营销目标一致 企业不具备利用市场机会的资源能力时 企业应当当机立断 抓住时机 迅速出击 争取获取最大的经济效益和社会效益 待机利用等策略有些环境机会相对稳定 但企业暂时不具备利用市场机会的条件 这时企业应积极创造条件 待时机成熟以后再利用 果断放弃策略环境机会有 但企业不具备利用条件 此时企业应做出决策果断放弃 3 4 2环境威胁和环境机会 3 威胁 机会综合分析 1 理想环境理想环境 即高机会与低威胁的的环境的条件下 利益大于危险 这是企业难得遇上的好环境 企业必须抓住机遇 万万不可错失良机 2 冒险环境冒险环境 即高机会与高威胁的环境的条件下 机会与危险同在 利益与风险并存 企业应当进行全面分析 慎重抉择 争取利益 3 成熟环境成熟环境 即低机会和低威胁的环境 在此条件下 是一种比较平稳的环境 企业一方面按常规经营取得平均利润 一方面也可以积蓄力量 为进入理想环境做准备 4 困难环境困难环境 即低机会和高威胁的环境 在此条件下 企业处境十分困难 企业必须想方设法扭转局面 说不定是 柳暗花明又一村 如果无法扭转 则果断决策放弃 另谋发展 小反思3 15 2006年9月25日 全球传统影像业巨头柯达公司宣布了一项惊人的调整计划 放弃传统的胶卷业务 将公司的未来寄托于新兴的数码产品市场 对此你如何评价 答案 数码革命对传统胶卷业务的威胁早引起了柯达的警觉 该公司用于医疗领域的数字成像产品赢利状况一直不错 也是最早推出数码相机的厂商之一 小反思3 16 华为公司的总裁任