国内推土机市场趋稳仅二线品牌或有变化.doc

国内推土机市场趋稳 二线品牌或有变化自1979 年以来，我国先后从小松和美国卡特彼勒引进了履带式推土机生产技术，经过30多年的发展，目前国产推土机的技术已经比较成熟，特别是中小功率的机器，不仅能够满足国内市场需求，还能积极出口，参与国际竞争。当然，在大功率推土机技术上与国外还是有差距的，相较于国内，国外大型推土机技术发展比较成熟，以卡特彼勒和小松为代表。多年来，山推和宣工牢牢占据行业前两名的位置，这两家企业，技术分别传承于小松和卡特彼勒，产品各有特色且技术成熟，再加上彭浦、移山等企业，行业格局一直较为稳定。然而，2008年开始，中联重科、柳工相继进入推土机市场，让推土机市场状况有了微妙的变化。2008年3月25日，中联重科以3400万元收购新黄工机械有限责任公司100股权，借助对陕西新黄工机械有限责任公司的收购，一举进入土石方机械领域，并很快推出推土机产品。2009年2月6日，柳工的北部工程机械研发制造基地在天津保税区正式投产，CLGB230型推土机也批量下线。目前这两家公司排在彭浦之后,销量分别位列第五位和第六位。从目前来看，推土机市场格局基本稳定，尽管稳中有变，但是山推作为行业霸主的地位几乎无可撼动。下图显示2008年至2011年8月份山推推土机的国内销量以及市场占有率情况。山推在国内推土机市场，几近霸主地位，连续多年销量第一，市场占有率也是逐年攀升，2011年1-8月份期间，山推的市场占有率为61.00%。下图显示2008年至2011年8月份山推推土机的出口销量以及市场占有率情况。山推在出口市场中的表现，比在国内市场中还略胜一筹，市场占有率一路高歌，今年1-8月份，山推在出口市场中占有75.17%的占有率。营销学上的兰查斯特战略模式的射程距离理论认为：在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方便无法击败它，相反地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满倍的话，弱者就有可能反败为胜。由此可得出三个临界值：（1）73.9%（上限目标值），此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全；（2）41.7%（安定目标值），在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先；（3）26.1%（下限目标值），某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。从目前国内市场来看，中国工程机械商贸网分析师认为：山推处于绝对独占的寡头地位；从出口市场来看，山推则处于完全独占的地位。也就是说，无论国内市场还是出口市场，山推都是一个行业霸主的地位。另外，推土机技术发展到现在，几乎不会出现什么划时代的产品，没有划时代的产品就意味着没有可能撼动山推的霸主地位。位于第二梯队的宣工、移山、彭浦、陕西中联和柳工，随着竞争的加剧，位次或许可能发生变化，但这些都不会对山推的霸主地位产生任何威胁，品牌格局基本稳定。长期以来，为了摆脱恶性价格战的行业竞争困境，各个厂家在推土机个性化发展和技术创新方面都做了很多努力。但是，推土机核心技术并没有进行很大的变革，不断扩大生产规模以实现总成本最低战略的市场竞争手段仍是行业的主流。山推凭借其行业的绝对独占地位，能够达到规模生产，同时也能实现规模效益。从山推历年的毛利率来看， 2009年销量比2008年略有下降，并且毛利率形成一个低点，这跟宏观经济形势有关，金融危机肆虐，出口萧条。总体来讲，中国工程机械商贸网分析师认为：山推推土机毛利率稳固回升，逐渐走出低谷，并呈上行趋势。下图显示2006年至2011年6月份山推推土机产品毛利率变化情况。综上所述，中国工程机械商贸网分析师认为：山推凭借其不断增强的竞争力，一直领跑中国推土机市场，不仅市场占有率多年排名第一，并且不断占领市场，毫无疑问，山推是中国推土机市场的王者。正是这种王者地位，才形成了如今的山推一家独大、其他品牌苦苦挣扎的中国推土机市场竞争格局，这种格局相对稳定，山推龙头地位稳固，未来有可能发生变化的只能是二线品牌的上下沉浮，