王老吉STP战略PPT课件

1 王老吉之STP战略 2 主要内容 一 案例描述二 STP营销战略和4P营销概念三 王老吉公司STP战略的应用分析 一 王老吉公司的市场细分 二 王老吉公司的目标市场选择 三 王老吉公司的市场定位 3 一 案例描述 王老吉凉茶发明于清道光年间 至今已有175年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 到了近代 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 2002年以前 红色罐装王老吉活得很不错 在广东 浙南地区 主要是温州 台州 丽水三地 有比较固定的消费群 销售业绩连续几年维持在1亿多元 4 以下是王老吉最近10年的销售额 可以清晰地发现一个 爆破式 的增长 一组令人惊羡的数字 2000年以前偏安广东 浙南地区2002年销售一亿多2004年销售突破十亿2007年销售突破五十亿2008年销售突破百亿 5 从零到一亿王老吉走过了近百年 从一亿到五十亿 王老吉用了五年多的时间 而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间 按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易 但短短的一年从50亿上升到百亿 这个突破在饮料行业是令人难以想象的 但王老吉却做到了 6 二 STP营销战略和4P营销概念 STP战略又称目标市场营销或STP三步曲 这里S指Segmentingmarket 即市场细分根据购买者对产品或营销组合的不同需要 将市场分为若干不同的顾客群体 并勾勒出细分市场的轮廓 T指Targetingmarket 即选择目标市场确定目标市场 选择要进入的一个或多个细分市场 P为Positioning 亦即定位建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 正因为如此 营销大师菲利普 科特勒认为 当代战略营销的核心 可被定义为STP 7 4P营销 在市场营销组合观念中 4p是指 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 4p理论是营销策略的基础 产品组合主要包括实体 服务 品牌 包装 它是指企业提供给目标市场的货物 服务的集合 包括产品的效用 外观 式样 质量和规格 还包括服务和保证等因素 定价组合主要包括基本价格 折扣价格 付款时间 贷款条件等 它是指企业出售产品所追求的经济回报 分销组合包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动 包括途径 环节 场所 存储和运输等 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括广告 人员推销 企业推广与公共关系等 8 三 王老吉公司STP战略的应用分析 2002 2003年度可口可乐在中国饮料市场的占有率已经超过50 其余的还有当时的百事可乐 非常可乐等等 从当时的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支队伍 一支是台湾背景的企业统一和康师傅 一支是包括汇源 娃哈哈 养生堂等国内知名企业 还有一支是大的跨国公司如可口可乐 百事可乐等 饮料市场品牌 种类非常多 新厂家还在不断涌现 一 王老吉公司的市场细分 9 王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着较大的潜在需求 对企业市场有着很大的发展潜力 如此 它准确的将自己的产品明确在 饮料 行业中竞争 其竞争对手应是其他饮料 其次 王老吉定位在功能性饮料方面 区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料 旨在对整个饮料市场进行细份 从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场 10 二 王老吉公司的目标市场选择 1 消费者分析饮料市场容量在不断的扩大 整个饮料行业市场前景看好 喝功能性饮料的消费者越来越多 而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少 在影响饮料购买的众多因素中 口味是影响消费群体购买的最重要因素 其次 价格的影响也不容忽视 被列为影响购买的第二大因素 同时 品牌知名度 保质期 购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素 另外 广告影响也相当重要 包装对购买也有一定的吸引力 11 2 产品分析 现有饮料产品的不足主要体现在 产品太多 分不清好坏 共性太强 项目策划 个性太少 品牌杂乱 营养成分缺乏 碳酸饮料太多 补充体力的饮料很少 功能单一 各种饮料类型在市场所处阶段不同 碳酸饮料已经进入产品成熟期 果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期 市场空间仍然很大 现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期 相信市场前景非常广阔 同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点 目前市场上这类饮料还没有主打产品 消费需求也呈现出明显的增长态势 12 3 企业竞争状况分析 加多宝集团1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中 直至2002年重新定位之后的异军突起 国内竞争对手 娃哈哈 康师傅 统一 黄振龙凉茶等国外竞争对手 可口可乐百事可乐等 13 机会 在研究消费者对竞争对手的看法中 发现红色王老吉的直接竞争对手 如菊花茶 清凉茶等由于缺乏品牌推广 仅仅是低价渗透市 而可乐 茶饮料 果汁饮料 水等仅仅是间接的竞争者 威胁 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 作凉茶困难重重 做饮料同样危机四伏 如果放眼到整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 优势 在众多老字号凉茶中 以王老吉最为著名 劣势 王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 而在其他地区 消费者将 王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 作为当地最畅销的产品 王老吉可能会成为来去匆匆的时尚 14 4 目标市场选择通过分析 王老吉在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图 有潜力可挖 王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突 王老吉是作为一个功能性饮料 其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 15 三 王老吉公司的市场定位 2002年以前 王老吉一直是一个不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 有比较固定的消费群 但是它的定位不清晰 具体在以下几个方面 1 凉茶还是饮料 在广东 凉茶因下火功效显著 消费者普遍当成 药 服用 无需也不能经常饮用 而 王老吉 就是凉茶的代称 可谓说起凉茶就想到王老吉 说起王老吉就想到凉茶 因此 王老吉受品牌名所累 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南 消费者将 红色王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 王老吉很快成为当地最畅销的产品 企业担心 红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚 很快又被新的时髦产品替代 一夜之间在大街小巷消失得干干净净 16 2 无法走出广东 浙南 在两广以外在两广以外 人们并没有凉茶的概念 作为凉茶困难重重 作为饮料同样危机四伏 如果放眼到整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来 它就永远走不出饮料行业列强的阴影 17 3 重新定位人们在说到王老吉时经常谈到 不会上火 健康 小孩老人都能喝 不会引起上火 可能这些观念并没有科学依据 但这就是浙南消费者头脑中的观念 这也是研究需要关注的 惟一的事实 这些消费者的认知和购买消费行为均表明 消费者对王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红色王老吉真实动机是用于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等 最终王老吉明确了自己的品牌个性定位 预防上火 这一步棋改变了王老吉的命运 随着 预防上火 喝王老吉 的系列广告等品牌推广活动的展开 王老吉的销售量直线上升 并迅速走出广东 浙南地区 走向全国 18 4 王老吉的定位分析走出广东 浙南 拓展了红色王老吉的市场区域 由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除