第6章-市场细分、目标市场、市场定位.ppt

第6章市场细分 目标市场 市场定位 战略性市场营销 本章学习目标 掌握市场细分的标准了解目标市场选择的策略把握影响目标市场选择的因素了解市场定位的程序和步骤 市场细分 市场目标选择 市场定位 1 确定市场细分标准2 细分市场3 勾勒细分市场特征 1 评估不同细分市场吸引力2 分析目标市场选择的因素3 选择目标市场 1 分析影响定位的因素2 确定定位3 传播 目标市场营销的步骤 1 市场细分的定义 市场细分就是企业按各 细分 变量将某一产品的整体市场划分为若干个子市场的分类过程 任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体 而不同的子市场则存在明显的差异性 1 市场细分 市场细分的含义 所谓市场细分 又称 市场区隔 市场分片 市场分割 等 就是营销者通过市场调研 根据消费者对商品的不同欲望与需求 不同的购买行为与购买习惯 把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体 子市场 使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略 2 细分的基础 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据企业资源的限制和有效竞争是市场细分的强制条件 3 市场细分的作用 有利于企业开发和利用新的市场机会 有利于中小企业开拓市场 有利于企业制定细致有效的营销组合策略 有利于企业优化其资源 有利于及时反馈信息并做相应调整 有利于评价企业的营销策略 利基市场 NICHE 4 市场细分的基本方法 细分市场不能仅靠一种方式 营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合 以便找到分析市场结构的最佳方法 消费者市场细分的依据 地理细分 国别地区城市 农村人口密度气候 人文细分 年龄及家庭生命周期阶段性别收入职业教育程度民族 宗教 心理细分 社会阶层生活方式个性 行为细分 购买时机追求的利益用户状况使用率忠诚程度 市场细分的方法按照细分变量数量的多少 市场细分的方法主要有 单一变量因素法多个变量因素组合法 市场细分的方法 鞋的市场细分 有效 价值 的市场细分的条件 1 可衡量性所谓可衡量性 是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的 2 可进入性所谓可进入性 是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力 物力和财力去占领的 3 可盈利性所谓可盈利性 是指企业进入细分市场能获得潜在的利润 组织市场细分的依据 1 地理人口行业和用途客户规模地理位置 2 经营状况技术水平使用者顾客能力 3 采购方式采购职能组织采购政策购买标准 4 产品用途应急常规特殊用途 5 个性特点相似点合作态度风险态度偏好 2 市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个细分市场进入 在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场 目标市场 企业在市场细分的基础上 根据市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点所选定和进入的市场 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上 经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场 即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求 为其服务的那几个消费者群体 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中 根据一定的要求和标准 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策 市场细分的评估 细分市场的吸引力企业的目标和资源相对优势可衡量 可赢利 可接近 可能性 目标市场的选择 目标市场 是企业经过比较选择 决定作为服务对象的相应的子市场 目标市场可以包含一个多个或全部的子市场 1 目标市场战略 涵盖战略 无差异市场营销策略 整个市场 一种产品 一套营销方案差异性市场营销策略 几个细分市场 对应不同的营销方案集中性市场营销策略 一个或几个相似性质的子市场 集中力量 目标市场选择策略 无差异市场营销 市场营销组合 整个市场 评价 优点 缺点 中庸 把整个市场作为一个目标市场 着眼于消费需求的共同性 推出单一产品和单一营销手段加以满足 差异性市场营销 营销策略组合1 营销策略组合2 营销策略组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 是充分肯定消费者需求的异质性 在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场 分别设计不同的营销策略组合方案 满足不同细分子市场的需求 集中性市场营销 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 评价 是企业集中设计生产一种或一类产品 采用一种营销组合 为一个细分市场服务 目标市场选择三策略比较 2 市场覆盖模式 产品市场集中化 产品专业化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆化 选择目标市场战略考虑的因素 企业的资源产品的同质性市场的同质性产品的生命周期阶段竞争对手的战略分众传媒 定位就是企业针对潜在的顾客的心理进行营销设计 使产品 品牌或企业在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 以和竞争者区别开来 从而取得竞争优势 抢占消费者的心智空间 3 市场定位 差异化营销战略 差异化定位 差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动 市场定位的来源 特色利益使用应用使用者竞争者类别品质 价格 USPUNIQUESELLINGPROPOSITION 低价 高价 低质 D E2 E3 高质 A E1 B C 市场定位的步骤 1 调查研究影响市场定位的因素竞争者的定位目标顾客对产品的评价标准比较 把握自己的潜在优势2 选择竞争优势和定位3 准确的传播企业的定位理念 定位是营销战略工具定位是沟通战略工具 常用市场定位战略 初次定位重新定位对峙定位 针锋相对另辟溪径定位填补空缺定位比附定位 案例 王老吉的定位MOTO的