第5章：市场营销调研与预测.ppt

设计创作 常军淮阴师范学院 市场营销学教学课件 2 第五章市场营销调研与预测 5 1营销信息系统的结构和要素 5 2市场营销调研 5 3市场需求的衡量与预测 3 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 领会调研对企业营销决策的作用 明确市场营销调研的内容 步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 4 营销越来越取决于信息 而非销售的力量 菲利普 科特勒 5 5 1营销信息系统的结构和要素 一 市场营销信息信息 是事物的存在方式 运动状态在接受者方面的综合反映 营销信息 是在一定条件下 同营销活动有关的各种消息 情报 数据和资料的总称 营销信息分成两大部分外部环境的信息内部管理的信息 6 外部环境的信息 政府的方针 政策 法令 计划与相关文件 市场竞争情况 市场需求状况 科技发展水平 其他 内部管理的信息 生产成果 物资利用 人力资源 财务状况 7 二 营销信息系统 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需要的 适时的和准确的信息 市场营销信息的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 8 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 营销信息系统的构成 9 任务是系统 客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息 提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告 以帮助管理者制定有效的营销决策 10 1 内部报告系统向管理人员提供有关销售 成本 存货 现金流程 应收帐款等各种反映企业经营现状的信息系统 核心是 订单 发货 帐单循环 2 营销情报系统是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序 11 3 营销调研系统系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论 12 探测性调研 收集初步的数据以启示该问题的真正的规定描述性调研 作定量分析因果性调研 测试因果关系常见营销调研问题 市场 消费者 4P 1 确定问题与调研目标 13 信息资料来源 一手资料 二手资料调研方法 观察法 访问法 调查法 行为数据法和实验法调研工具 调查表 仪器抽样计划 抽样单位 样本单位 抽样程序接触方式 邮寄 电话 面谈 网上访问 14 花费最昂贵也最容易出错的阶段 可自己做 也可委托调研公司收集 探测性分析描述性分析因果性分析预测性分析 15 专门性报告书一般性报告书调研报告内容要简明 准确 完整 客观 16 4 营销分析系统由软件和硬件所支持的数据 系统 工具 和技术的协调的集合 组织可用以从企业和环境收集相关的信息 并将其转换为营销活动的基础 资料库统计库模型库 17 营销备忘营销经理对信息的需求 哪些类型的决定是你经常做出的 做出这些决定时 你需要哪些类型的信息 哪些类型的信息是你可以经常得到的 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 哪些信息是你想要在每天 每周 每月 每年得到的 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的 哪些特定的问题是你希望经常了解的 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 对目前的营销信息系统 你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么 18 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息 19 5 2市场营销调研 一 市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法 系统收集 整理和分析与企业市场营销有关的数据和研究结果的营销活动 20 二 市场营销调研的职能与任务 1 市场营销调研的职能弄清市场营销机会和市场营销问题了解消费者对企业新产品的消费意向了解竞争产品市场表现评估 检测市场运营状况 21 2 市场调研的任务明确营销中的经营决策问题详细规定研究这些问题所需的信息设计信息收集的方法管理并实施数据收集过程分析调查结果报告调查结果和解释结果的含义 22 三 市场营销调研的范围 1 宏观环境调研政策 制度 法规 法令等经济 文化 地理自然 科技状况等2 市场调研市场特性 市场规模 销量预测 市场动向市场对产品销售的接受程度和抵抗程度市场增长率 市场占有率 最大竞争对手的市场占有率 23 3 竞争者调研竞争者属性 各类产品的销售额 竞争者规模 各地市场占有率 顾客评价 产品竞争力等4 消费者行为调研消费者结构 需求状况 购买动机 购买习惯 购买行为等5 营销组合调研产品 价格 渠道 促销的调研 24 四 营销调研的方法 1 随机抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样 2 非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样雪球抽样 一 确定调查对象 25 1 询问调查法个别访问法电话调查法邮寄问卷调查法留置问卷调查法深层询问法 2 市场观察调查法 二 选择调查方法 3 市场实验调查法 26 1 调查表用于收集第一手资料的最普遍工具调查表的构成一般包括 被调查者基本情况 调查内容 填表说明 编号等 设计调查表注意的问题根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式调查内容和询问技术适当 便于回答问题排列先易后难 一般性问题在前 特殊性问题在后语言简明扼要 通俗易懂且避免带倾向性的提问 三 调研工具 27 二项选择法 又称是否 真伪法 多项选择法程度尺度法顺序法倾向偏差询问法回想法 问卷设计的方法 28 2 仪器 电流计 29 5 3市场需求的衡量与预测 一 衡量市场需求 30 二 需求衡量的有关词汇 1 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 在一定的营销环境和一定的营销方案下 特定顾客群体愿意购买的总数量 市场需求不是一个固定的数字 而是一个在一组条件下的函数 可以从产品 总量 购买力 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力考察 31 2 市场预测市场预测是估计的市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 32 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 33 3 企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比例 34 4 企业销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平 销售定额 公司为产品 推销员确定的销售目标 是规范和激励销售队伍的管理手段 销售预算 对预期销售量的一种保守估计 它主要用于制定短期采购 生产和现金流量决策 35 1 总市场潜量在一定时期内 在一定的行业营销努力水平和环境条件下 一个行业全部公司所能获得的最大销量 2 地区市场潜量市场组合法 识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量 多因素指数法 也称购买力指数法 借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量 三 估算当前市场需求 36 一 市场预测的分类 四 市场需求预测 37 二 市场预测的内容与基本程序1 市场预测的内容市场需求预测市场供给预测科学技术发展预测企业经营能力预测财务预测环境意外事件预测 Textinhere 38 2 市场预测的基本程序 确定预测目标 拟定预测计划 搜集和分析信息资料 选择预测方法 建立预测模型 确定预测结果 进行分析评价 写出预测结果报告 Textinhere 39 有利于企业作出正确的经营决策有利于企业主动适应市场变化有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益 三 市场预测的作用 40 四 市场需求预测常用的方法1 购买者意向调查法通过直接询问购买者的购买意向以判断销售量该调查方法有效的条件购买者的购买意向是明确清晰的这种意向会转化为实际购买行为购买者愿意把其意向告诉调查者多用于工业用品和耐用消费品 宜作短期预测 41 2 综合销售人员意见法通过听取销售人员的意见来预测市场需求 分别收集不同层次销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见并进行综合 按照业务水平的高低 经验的丰富程度和论据的充分程度 对各方的结论赋予不同的权重 以加权平均作为最终的预测结论 预测值 42 43 3 专家意见法利用分销商 供应商及其它一些专家的意见进行预测应用较为普遍是德尔菲法 基本过程是 准备阶段 确定预测目标 选择专家 征询阶段 发出调查表向专家征询 把结果整理后反馈给专家 反复进行 一般为三到四轮 分析处理阶段 对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果 特点 匿名性 反馈性 收敛性 44 4 市场试验法多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的