公共经济管理课件第七章--市场营销管理.ppt

第七章市场营销管理 1 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应 这是企业经营成败的关键 现代市场营销学的研究就是以企业在动态市场上的产品如何适销对路 扩大市场销售而展开的 并为此而为企业的市场营销管理活动提供理论 思路和方法 2 7 1市场和市场营销 7 1 1市场的含义市场指具体的交易场所 即所有买者和卖者实现商品交换关系的总和 市场包括供给与需求两个相互联系 相互制约的方面 是二者的统一 经济学上的 市场 这一术语 一般都是在这个意义上理解和使用的 3 市场营销学中 市场 的含义 市场营销管理主要是研究有关企业的营销活动 对于作为卖方的厂商来说 市场 只是需求的一方 因为 站在卖方的角度 作为产品的供给者 企业的市场营销就是研究如何适应买方的需要 如何组织整体营销活动 如何拓展销路 以达到自己的经营目标 因此 市场在这里只是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和 4 1960年美国市场营销学会 AMA 的定义 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求 1967年菲利普 科特勒在他的 市场营销管理 书中指出 市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位 所谓的潜在购买者 是指有潜在兴趣 有潜在需求 有购买能力且有可能购买这种产品的任何个人或组织 现代营销学认为 不能只看到现实的购买者是市场 通过有效的促销活动 潜在的购买者是可以转化为现实的购买者的 因而潜在的购买者也是市场 因此 市场是指具有特定的需要和意愿 而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客 5 7 1 2市场营销的含义1960年美国市场营销协会定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动 这个定义仅把市场营销看作产品生产出来以后的一种企业活动 实际上 市场营销活动在产品生产出来以前就开始了 1985年美国市场营销协会定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念 以及定价 促销和分销的策划和实施的全过程 即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程 这一定义指出市场营销是一种交换过程 即买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程 这种交换是关于构思 定价 促销和分销的策划与实施过程 菲利普 科特勒对市场营销的定义是 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动 6 虽然关于市场营销的定义很多 我们主要是从企业经营的角度来研究市场营销 这也是国内外研究市场营销的主流 即主要站在卖方的角度研究如何满足消费者需求 实现企业利润的整个企业营销管理活动 本教材认为市场营销就是在不断变化的市场环境中 为适应 刺激和满足消费者的需求 企业通过有计划地组织整体销售 实现企业的目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 促销 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 7 7 1 3市场营销观念的发展变化从理论上看 西方发达资本主义国家的企业形成现代营销观念经历了一个较长的历史过程 并形成了以下几种观念 即生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 服务营销观念 关系营销观念等 并且在这些观念形成和发展的基础上 新的营销思想正在酝酿和萌发之中 8 1 生产观念生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一 盛行于19世纪下半期至20世纪初期 这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命 当时的生产效率还不很高 并且工业化促进了城市化的发展 城市人口剧增 从而造成对商品的需求猛增 形成了有利于生产企业的卖方市场 对于企业来说 只要把产品生产出来就能立刻卖掉 所以企业的中心任务是扩大生产 提高生产效率以生产出更多的产品 20世纪中期以后 生产力有了很大的提高 商品生产规模不断扩大 市场供应逐渐超过了市场需求 市场开始向买方市场转化 开始产生产品观念 9 2 产品观念产品观念是从生产观念发展起来的经营观念 产品观念仍然是建立在以企业为中心的基础之上的 产品观念认为 只要产品的质量上乘 具有其他产品所无法比拟的优点和特征 就会受到消费者的欢迎 消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品 在这种观念的指导下 企业往往把注意力集中于产品的质量上 不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品 例如 酒香不怕巷子深 10 3 销售观念1929年至1933年的世界经济大危机 生产严重过剩 商品销售十分困难 竞争加剧 出现了 买方市场 企业开始寻找刺激消费者购买行为的各种手段 推销技术受到企业的特别重视 出现了以销售为中心 以销定产 以销促产 产销结合的销售观念 其基本内容是 产品的销路是企业生存 发展的关键 如果不进行努力销售 消费者就不会大量购买本企业的产品 因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去 企业要以销售为中心 11 4 市场营销观念市场营销观念是一种全新的经营哲学 是在第二次世界大战以后在美国新的市场形势下形成的 并相继盛行于日本 欧洲各国 二次世界大战结束后各国经济迅速恢复和发展 50年代以后出现的新的科技革命 使劳动生产率大幅度提高 生产大幅度增长 市场竞争日益激烈 许多企业都提出了 一切为了顾客 顾客就是上帝 的口号 形成以消费者为中心的现代市场营销观念 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革 市场营销观念的形成和在实践中的运用 对企业的经营活动有着重大的意义 称为 市场营销革命 12 7 1 4市场营销观念的新领域进入20世纪80年代以后 由于社会经济环境的迅速变化 涌现出不少新的营销思想和观念 1 社会营销观念2 服务营销观念3 关系营销观念4 未来营销观念 13 7 2市场营销调查与预测 7 2 1市场营销调查市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标 通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料 为制定适当的市场策略提供依据 市场营销调查的作用可以从企业了解消费者需求 对产品更新以及获取和维持竞争优势三个方面体现出来 14 市场营销调查是与现代市场营销观念相适应的行为 它渗透于营销的各方面 对市场营销全过程中的所需要的信息 进行周密地调查 搜集 整理和分析 并作出有关的结论 随着经济的发展 市场营销调查已越来越受到重视 成为企业生存和发展的重要手段 1 市场营销调查的分类与内容市场营销调查是一项十分细致复杂的工作 范围广泛 主要有以下几个方面 15 1 市场需求调查 现有市场对产品的需求量 潜在市场的调查 本企业的销售潜量 本企业的市场占有率以及企业所面临的细分市场 同类产品需求情况和替代产品的需求情况调查等 16 2 消费者和消费者行为调查 现有消费者数量 地区分布状况 年龄结构 购买力大小 消费者购买动机 行为和程序 影响购买者决策的主要因素 消费者对本企业产品和劳务的满意程度 他们的意见和要求等 17 3 企业因素调查 产品调查 调查现有产品满足需求的情况 新产品的市场潜力 产品的售后服务 生命周期 以及新产品对老产品的更替等 价格调查 调查影响价格变动的主要因素 产品的价格弹性的大小 新产品的定价策略以及老产品的价格调整等 销售情况调查 包括促销与分销两个方面 促销方面包括广告媒体的选择 效果比较 推销员的作用评价 以及销售服务方式选择及公共关系工作开展的可行性与范围等 分销情况调查方面包括现有销售渠道中各个组成部分的情况 各地零售网点的分布 销售费用 产品运输手段与储存状况等 18 4 竞争对手调查 竞争企业的数量 规模以及在本行业之地位 竞争企业的产品价格 质量 性能和包装情况 以及生产工艺与生产成本等 竞争对手采用的营销策略 潜在竞争对手的情况调查 5 宏观环境调查主要指政府方针 政策 法令 国家的政治状况 宏观经济状况 文化教育水平 宗教信仰以及风俗习惯等 19 2 市场营销调查过程市场营销调查一般由四个主要的步骤组成 包括确定问题及调查目标 制定调查计划 实施调查计划 调查结果的解释与报告 见下图 20 7 2 2市场预测市场营销预测就是根据过去和现在的情况 在市场调查的基础上推测未来的发展 并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案 以及实施这些方案的最佳途径 市场营销预测的内容包括对市场需求 商品资源 市场占有率 市场价格 产品生命周期 营销效果等都可以进行预测 其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位 因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测 市场需求预测就是指在市场调查的基础上 对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断 21 1 市场需求预测的程序宏观经济环境预测 其内容包括经济周期 通货膨胀 失业率 利率 消费者支出 储蓄 工商业投资 政府开支 出口额等情况的变动 得出对国民生产总值及其增长率的预测 对行业市场进行预测 在已知的环境和既定的营销支出下 预测该行业的发展规模 发展方向和速度 从而对该行业未来的市场销售量变动情况做出估计 根据该行业中本企业的市场占有率情况 做出本企业未来的销售预测 即预测企业的销售量 22 2 市场需求预测的方法 1 定性预测方法定性预测方法就是依靠决策人员的知识 经验和综合分析能力 对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法 定性预测方法主要有以下几种 德尔菲法德尔菲法又称专家调查法 是美国兰德公司在20世纪40年代提出的 它把所要预测的问题和必要的资料 用信函的方式向专家寄出 得到答复后 把各种意见经过综合 整理和反馈 如此反复多次 直到预测的问题得到较为满意的结果的一种方法 23 集合意见法集合意见法是预测组织将有关的管理人员与工作人员召集起来 就市场未来的发展变化发表意见 交换看法 然后由预测人员将各种意见汇总起来 进行综合分析与研究 以形成预测结果的预测方法 24 社会调查法即通过座谈 访问或信件 电话 报表 展览等手段 直接向消费者进行调查 并将调查结果加以分析和综合进行预测的方法 此方法能获得对市场的较为透彻的了解 但是其运用能否成功 主要取决于调查对象是否真正与预测人员相配合 并且这种方法的费用较高 25 2 定量预测方法定量预测法是通过对经济现象量的方面的描述 来解释经济现象的发展规律或者发展趋势 并在定性分析的基础上 对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法 定量预测方法比定性预测方法更完善 更成熟 预测结果更为精确 更详尽 适用于经常性的预测 常用的定量预测方法有 时间序列预测法 指数平滑法和回归预测法等 26 时间序列预测法即把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列 构成一个数字序列 再对此序列数值的变化加以延伸 并进行推算 判断市场未来发展趋势的方法 A 简单平均法即按时间序列进行简单平均的方法 但这种方法比较粗糙 只能进行简单的预测 其计算公式为 其中 Xn 1表示市场需求预测值 X1 X2 X3 Xn表示前期的实际市场销售量观测值 表示观测值的数目 27 B 加权移动平均法实际上以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的 此时就应进行加权平均 即对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重 然后再加权平均 权重可根据经验判断 但一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大 其权重也就较大 这种方法的预测结果相对要精确一些 其计算公式如下 其中 Wn表示各期观测值的权重 28 指数平滑法指数平滑法就是对不同时期的数值赋予不同的权重 近期数据权重大 远期数据权重小 计算公式为 其中 表示下期预测值 表示本期预测值 表示本期实际值 a表示平滑系数 0 a 1 预测中a平滑系数的取值可根据实际情况凭经验确定 一般来说 当本期的预测值与本期实际值的误差较大时 则a要大一些 当误差较小时 则a可小一些 a的作用就是平滑修正系数 使预测值更准确 29 回归预测法回归预测法是在研究经济变量之间因果关系的基础上 以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法 回归预测法又分为一元回归预测法与多元回归预测法 一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种 一元线性回归预测法是最为常用的方法 这里主要介绍一元线性回归预测法 30 一元线性回归预测法即对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程 并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法 其数学模型为 式中 表示预测值 表示影响因素 表示回归系数 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得 其中 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值 31 实际中影响产品需求量的因素往往不止一个 因此经常要进行多元回归方程的设定 在应用回归分析法时 必须满足以下条件 第一 预测对象与影响因素之间必须存在着因果关系 并能确定这种因果关系还在发生作用 第二 要有足够的统计数据 数据过少会影响预测的准确性 第三 数据呈现的规律能反映因变量未来的变化趋势 并且设定的一元或者多元回归模型确实能反映因变量与自变量之间的分布状况 32 7 3市场营销策略 市场营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用 影响企业目标实现的因素是多方面的 1960年美国的市场营销学家杰罗姆 麦卡锡将影响企业目标实现的各种因素归结为四个主要方面 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 从而使企业的营销策略围绕这四个方面形成了不同的策略组合 即4Ps策略组合 33 7 3 1产品策略所谓产品策略 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标 其中包括与产品有关的品种 规格 式样 质量 包装 特色 品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用 34 7 3 2定价策略定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标 其中包括对同定价有关的成本价格 折扣价格 津贴 付款期限 商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用 定价方法主要有以下三大类 1 成本导向定价 2 需求导向定价 3 竞争导向定价 35 7 3 3分销渠道策略分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线 它是指流通领域中联系生产者 中间商 消费者的纽带 反映着他们的经济关系和利益 企业必须对分销渠道加以认真分析研究以便做出正确决策和运用适宜的策略 企业要获得良好的营销效益 必须从多种营销渠道类型中选取合适的分销渠道 这就是分销渠道策略 36 分销渠道策略主要包括以下两个方面的内容 1 分销渠道的选择分销渠道的选择就是要选择最佳分销渠道 选择营销费用少 销售效率高 能使企业的产品尽快销售出去 并且能取得较好的经济效益的渠道 这主要应解决好两个方面的问题 37 确定渠道模式 即选择渠道的长度 首先要确定采取什么样的分销渠道 还要确定选择何种类型的中间商 包括批发商 经销商 代理商及零售商的选择等 确定中间商的数目 即在同一时期内 生产者是大量利用中间商 实行密集式分销 还是精选少数中间商实行选择式分销 或者是在一定地区只选择一家中间商实行独家分销等 中间商的选择首先要考虑其经营能力 包括资金 人员 仓储设施等 其次要考察其经营水平 包括其对环境变化的应变能力 营销创新能力以及对消费者的吸引力等 最后还要考察其偿债能力 资金筹集能力 债权回收能力等 38 2 分销渠道的管理和协调分销渠道策略的中心环节是生产者与中间商 消费者的协调问题 由于分销渠道的参与者都有他们自己的利益 因此在营销过程中就必然会由于利益等问题相互之间产生矛盾和冲突 对这些问题的处理会极大地影响企业营销目标的实现 分销渠道管理与协调的主要内容有 与中间商长期伙伴关系的建立 对中间商情况的调查与日常管理 根据需要适时地调整原有分销渠道或开辟新渠道等 39 7 3 4促销策略促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息 以启发 推动或创造对企业产品和劳务的需求 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动 促销手段包括广告 人员推销 营业推广和公共关系等具体活动 40 2 促销策略的组合以上四种促销手段各有其特点 适应于不同的企业 不同产品 不同时机 不同场合的促销需要 具体促销手段的选择一般要考虑到以下一些因素 1 产品类型产品因素往往是企业选择促销手段必须考虑的问题 如对于服装化妆品等时尚性商品以及一般日用消费品 消费者比较倾向于品牌偏好 因此提高这类产品的知名度是很关键的 对于这类产品 广告和公共关系等促销手段效果比较明显 41 2 市场状况企业目标市场的不同状况 也影响着促销手段的选择 因为目标市场的特性决定了其对于信息的接受能力和反应规律 如目标市场的面比较窄且又相对集中 人员推销和营销推广等手段就比较理想 广告的相对成本就可能大为提高 此外 目标市场的购买习惯 文化水准 经济状况以及信息接受的便利程度都会对各种促销手段效果的发挥产生不同的影响 42 3 产品生命周期在产品生命周期的不同阶段 所选择的促销手段也应有所不同 如在产品导入期 扩大产品的知名度是企业的主要任务 此时的促销手段就应以广告宣传为主 有可能在短期形成良好的品牌效应 而一旦产品进入了成长期 仅有广告就不够了 推销人员的积极推销往往能争取到犹豫不定的消费者 在成熟期 积极公共关系再辅助于其他促销手段能有效地巩固和扩大企业的市场份额 到了衰退期 随着企业营销重点的转移 对于剩余的产品 一般采取以营业推广为主的营销手段 以求迅速地销售产品 回收资金 并将资金投入新产品的生产 43 4 营销环境企业的营销环境会在一定程度上影响企业促销手段的选择 比如大众传播媒体状况 大型的社会活动 当地有关的政策法令 政治局势等 对各种促销售手段加以适当地组合 就有可能产生出积极的综合效应 44 7 4市场营销管理 企业营销活动是涉及众多因素的复杂的系统工程 企业要保证其市场营销目标得以实现 就必须对其营销的全过程实施有效的管理 45 7 4 1市场营销的管理过程企业的市场营销管理就是对市场营销活动实施控制 其一般包括市场机会识别 选择细分市场 制定营销战略 设计营销战术以及实施和控制营销计划等 46 7 4 2营销计划的制定企业在一定时期的发展过程中 为了达到一个对自己最有利的目标 需要进行企业营销计划的制定 营销计划是确定企业市场营销战略方案以及执行和实施控制的过程 营销计划的制定主要包括 计划概要 当前营销状况 机会与问题分析 制定目标 市场营销战略 行动方案 预算 控制 47 7 4 3营销组织的基本形式市场营销是通过一定的组织机构来进行的 因此有效地制定和实施市场营销战略 必须以完善的市场营销组织为基础 市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标 而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体 所有的市场营销活动一般都应适应市场营销活动的四个方面 即职能的 地理区域的 产品的和消费者市场的 所以市场营销组织的基本形式有以下四种 48 1 功能性组织这是最常见的市场营销组织形式 即按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动 功能性组织简便易行 但随着营销产品的增加和市场的扩大 过于专业化的分工会导致部门之间的冲突和协调难度加大 从而难以协调企业全部的营销活动 49 2 地区性组织 50 3 产品管理型组织结构生产多种产品或多种不同品牌的企业 往往按产品或品牌建立管理组织 即在一名总产品经理的领导下 按每类产品分设一名经理 再按每一具体品种设一名经理 分层管理 在这种组织结构中 产品经理的作用是制定产品的计划 监督产品计划的执行 检查执行结果并采取必要的调整措施 以及制定竞争战略等 51 4 市场管理型组织形式企业还可以按照市场的不同划分建立市场管理组织 这种组织形式由副总经理统一领导 协调各职能部门的活动 其中市场主管经理又监督管理若干个具体的市场经理 这种组织结构与产品管理组织形式的结构基本相同 只是由面对不同类型的产品改为面对不同类型的市场 所以有类似的特点 市场经理要为自己负责的市场制定长期的和年度的计划 分析市场趋势及所需要的产品 52 7 4 4市场营销控制所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制 使之与已经制定出的计划相一致 并在控制活动中通过不断评审和信息反馈 对市场战略及具体的营销活动进行调整 对市场营销进行控制通常有三种基本方式 年度计划控制 营利性控制 战略控制 53 7 5网络营销 7 5 1网络营销的概念和功能20世纪90年代以来 随着国际互联网在全球的迅猛发展 一种区别于传统营销的 将企业营销实践与现代信息通讯技术 计算机网络技术相结合 并以网络为载体的全新的营销方式 网络营销日益受到重视 并得到了飞速的发展 54 网络营销是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称 包括网络调研 网络促销 网络分销 网络服务等 网络营销的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便 主要优势是增强了生产者与消费者的直接联系 借助于互联网的网络营销有市场全球化 产品个性化 价格公开化 渠道直接化 服务大众化与交易虚拟化等特点 55 网络营销渠道具有以下独特的功能 1 订货功能网络营销渠道能够为消费者提供产品信息 使消费者可以通过网络直接定购所想要的商品 2 结算功能消费者在购买商品后 可以借助网上银行以信用卡 网络货币 网上划款等不同的方式付款 从而使网络营销兼有结算功能 3 信息功能生产者通过网络向消费者提供产品的种类 价格 性能等信息 同时获取消费者的需求信息 56 7 5 2网络营销与传统营销的关系1 网络营销的优势 1 从消费者角度看 首先 消费者购物时可以不受时间和空间的限制 可以节省大量的时间 精力和金钱 其次 消费者有了更大的选择自由和实惠 他们可以登录生产同一产品的不同企业的网站以获取大量的产品信息 从而有利于做出最佳的购买决策 再次 网络营销还可以减少消费者与营销人员直接面对面可能带来的冲突 最后 消费者的购物将会变得更为理性 网上购物可以减弱消费者消费上的攀比心理 从而能根据自己的实际需要进行订购 这将有利于减少盲目消费 57 2 从生产者的角度来看 网络使企业能全方位地展示自己的产品或服务 能方便地对消费者信息进行统计 从而有利于对其产品 款式及价格等做出及时地调整 实施网络营销 企业可以节省销售代理费用 有利于降低库存压力 能大幅度降低促销费用 企业还可以与消费者通过网络进行一对一交流 为消费者提供个性化的服务 有助于企业与消费者建立长期稳定的关系和增加消费者对企业产品的忠诚度和更好地为消费者提供个性化的服务 最后 由于在网络上任何企业都不受自身规模的绝对限制 能平等地获取各种信息和向外界展示自己 这也就为中小企业创造了一个良好的发展空间 58 2 网络营销与传统营销的联系尽管网络营销有着独特的优势 但是网络营销作为一种新的营销方式或技术手段 终归还是企业整体营销策略中的组成部分 并与传统营销手段相结合形成一个相辅相成 互相促进的营销体系 无论是网络营销还是传统营销 他们基本的营销原理是相同的 其差异仅仅只是表现在方法上 59 1 网络营销没有改变营销的本质营销的一些核心概念 如需要 欲望和需求 产品 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期 消费者等 在网络营销中同样存在 同等重要 并发生作用 营销的一些基本原则 如通过质量 服务使顾客满意 分析消费者市场和购买行为 行业与竞争者 确定细分市场和选择目标市场等 依然没有改变 总之 企业应根据企业的经营目标和细分市场 整合网络营销和传统营销策略 以最低成本达到最佳的营销目标 60 2 网络营销与传