漫谈孙子兵法与经营战略.doc

另类思维商业战略作品“好吃不过饺子”与“好吃不如爱吃”孙子兵法与经营战略拍案惊奇，一语颠覆俗话说“好吃不过饺子，舒服不过倒着。”这句已被世人所公认并世代广为盛传的俗语，虽已无从考证这句话到底起源于我们哪代祖辈，我们也不得不承认这句话所蕴涵一定的道理。社会的发展，时代的进步，人们的观念随之转变。这句盛传多年的民间经典俗语，正在被新的观点所推翻并逐渐替代。在我国，每临大的节日或家里来了重要的客人，总要乐此不彼地吃上一顿饺子。尽管人们现在依然把饺子当作比较至上的食物，但是我们不难感觉到现在开始对饺子的口味越来越挑剔了。即便是把饺子当作今天餐桌上的主餐，也不过是象征性的吃上几个，很难再看到过去那种吃饺子的欣喜。当然，我们不能排除饺子在我们传统文化中的独有地位。例如，春节晚会的串词、电视节目等，几乎都要把“饺子”作为春节象征性的话题。著名歌星孙悦开设的“平安饺子馆”、“心情不错饺子馆”，打出中国传统理念性的广告语：“好吃不过饺子”，更深远的意义不是单纯的“吃”，而是一种传统文化的传承。“好吃不过饺子。”是在我很小的时候，听母亲和一些老人们经常说起的一句话。那个时候，国民生活水平整体较低，一年到头，只有在大年初一的时候才能吃上一顿饺子。那个时候的饺子馅既没多少肉，又没什么佐料，但足够让我们一家人围在餐桌上欣喜若狂。时代变了，生活水平急速的提高，吃饺子不再是什么梦想，想吃就吃，人们对饺子的欲望就越来越淡薄了。再者，南方人有的喜欢吃米饭，有的喜欢吃年糕，有的喜欢吃米线，甘肃人独享“拉面”的快乐“好吃不过饺子。”这句俗语的权威性随之每况愈下。简单的再说一下“舒服不过倒着”。我认为这句话，也是过去年代对“舒服”的诠释。因为，他们整天劳作，就盼着晚上美美的睡上一觉。而现在不同了，人们的生活观念和生活方式彻底转变了，不再崇尚“舒服不过倒着”的传统观念，在工作闲暇之余“公园、街上遛弯的；健身中心健身的；夜店消遣的；网上冲浪的；探险体验的”等不同的生活方式。再者，如果生病了总躺在床上，是不是会感觉到“腰部极度的酸痛”。因此，“舒服不过倒着”这种观念，也是相对而言，也不是绝对的，并且开始被现代的生活理念逐步改变。说到这里，您一定会觉得似乎表述了一大堆毫无意义的东西，“什么饺子，什么自由？”和我们有什么关系？推翻“好吃不过饺子，舒服不过倒着。”这句话也不是我的本意，而是想借用它，分析一下关于当前商业市场消费者的心理诉求和一些市场游戏规则。好吃不如爱吃，舒服不过自由什么是好？消费者喜欢即是好。在市场营销的领域里，我们要坚决杜绝“孤芳自赏”、“我行我素”的经营观念。经营者必须要明白市场游戏规则中的核心是“消费者”，而不是经营者我们自己。“什么是双赢？”就是让你得到你最想得到的东西，也让我得到我最想得到的东西；让你得到你最需要的东西，也让我得到我最需要的东西。似乎是一大堆的车轱辘话，而实质上蕴涵着极其重要而深远的意义，而且它把经营秘诀的精华描绘到了极致。“消费者是上帝。”决不能成为经营中的一句空话，要确实落实“消费者是上帝”的长期计划。“消费者是上帝”不仅仅体现在对消费者的尊重、对消费者的卑躬屈膝，最重要的是“想消费者所想，急消费者所急”，就是要切实抓住消费者的心理诉求，建立应对消费者诉求机制，以及建立公关危机机制，是现代经营中必须遵循的黄金法则。因此，在开店之前的筹划是尤为重要。首先，要考虑我们是做大众消费店还是个性、专门店？大众消费店其实比较难以掌控，但经营风险相对较低。大众消费店面临着众口难调的局面，所经营的产品，怎样迎合大众心理，怎样去吸引消费者，怎样刺激消费者的购买欲，是开设大众消费店成功的关键。而个性、专门店，是专门针对少数消费人群而开设，这样就需要更为周密的策划。因为，个性、专门店面临的消费者是特定少数人群，所经营的产品是否能迎合少数人群是经营成功与否的关键。因此，个性、专门店是一种高风险的经营形式，但由于产品、资源特性化，消费的含金量相对会高一些，赢利点相应会高一些。经营的误区就是“以自己为中心”。许多老板就是因为自己喜欢才开设店铺的，就是所谓的“爱屋及乌”。习惯把自己的意愿强加在消费者身上，希望消费者按着自己的意愿去消费。我们要明白一点，掏的是消费者的腰包，而不是我们在为他买单。现代消费者对经营者或导购的话语比较敏感，一般比较排斥强迫式的消费，排斥经营方的喋喋不休。当然，我们经营者也不能“徐庶进曹营一言不发”，俗话不是说，“话不说不知，木不钻不透，沙锅一辈子不打一辈子不漏”，在引导消费的时候，要蜻蜓点水般的点明主题，把自己的经营理念、文化理念、产品优势巧妙地融合在一起渗透给消费者。让消费者在潜移默化中接受了你的理念，达到最终的目的。因此，这个度一定要把握的十分到位，什么可说，什么不可说，要达到让消费者做主的意境。也就是人们常说的“见什么人说什么话、看人下菜碟”。“好吃不如爱吃，舒服不过自由。”就是要经营者具备市场分析、消费者心理诉求分析的基本功。所有的消费者自身诉求点是大不相同的：“名牌一族”、“跟潮风”，不求最好，但求最贵；“平价族”需求的是物美价廉的商品；“另类个性族”，只要能满足他的需求，就会不顾一切；“高层贵族”，对产品质量、服务水平、消费环境都看的很重要。“投其所好”是拥有自己消费群体的关键所在，而且要做好客户维护，逐步增强消费群体对你的“忠实度”。经营的误区还有一个方面就是对“消费者是上帝”这句话错误的理解。许多商家普遍认为对消费者的过度热情就是“消费者是上帝”的表现，其实这是个致命的经营误区。对消费者礼貌、热情是无可厚非，但热情过了头就会让消费者感觉到热情中的虚假、不真诚，而且会感到一种压力和负累。如果做不到让消费者轻松消费，那就走进了经营的死胡同。一旦在消费者心目中的形象不好，就如同陷入了死泥潭里，很难再走出来。不能不热情，也不能热情过了头。有的消费场所，客人一进门，会有几个服务员或导购迎上来或是围上来：不是大肆宣传和销售自己的产品，就是喋喋不休强迫式的销售。这样的现象会让消费者感到空前的不自在，更会削弱客人的消费欲望和购买力，被多双眼睛注视下，就很难有心情再逗留，最多是硬着头皮胡乱逛一下。更有甚者，对消费者简直就是调查户口，甚至连人家的隐私也要“盘问”。要换位思考，若是我们是消费者，愿意受到如此的“特别待遇”吗？国家在倡议营造“和谐社会”，其实消费市场同样需要和谐，要深入理解、感受与消费者的鱼水关系。只有建立“和谐”机制，才能实现商家与消费者的“双赢”，才能更好的实践“好吃不如爱吃，舒服不过自由”新一轮消费理念，做到成功经营。孙子兵法与商战几年前，一位外国准将曾经说过，“目前你们中国对孙子兵法的研究不如欧美国家。”作为国人我们不得不承认，在实际应用孙子兵法的问题上确实有滞后之嫌。特别是在企业经营领域，我们远没有像日本人那样真学、真信、真用孙子兵法。孙子兵法虽是一本谈兵论战的兵书，但由于它揭示了人类竞争活动的共同规律和根本原则，因而具有广泛的适用性。因此，它从来就不是军人独享的专利，早在战国时期著名商人白圭就已经将之运用于经营活动之中。当然，必须指出的是，和平竞争领域讲究公平竞争、以诚为本，不宜直接照搬孙子兵法中某些制敌于死地的诡诈之术。人类已经步入21世纪。这是一个多元化竞争日趋激烈的新世纪。世界政治格局多极化、经济全球化、军事信息化高度发展趋势给人类竞争活动赋予了崭新的内容，各领域的竞争空前激烈。置身于这种历史大势中，在实践中运用、发展和创新孙子的思想，以大智慧、大战略去抓住契机，迎接挑战，在当代竞争中站稳脚跟。兵法综合十三篇的思想精华，我们至少应当从六个方面借鉴孙子的智胜韬略原则，去确立和创新企业的发展战略。第一个方面，“算胜”原则与企业战略筹划。所谓“算胜”，是孙子在第一篇计篇中提出来的一个著名观点。即：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!吾以此观之，胜负见矣。”显然，这里的“庙算”二字只是一种代指，形象地说明战前战略筹划的重要性和必要性。强调战前通过分析比较、计算双方作战条件，从而得出对战争胜负的预测和判断，并在此基础上进行战略筹划。一个企业也有全局性问题，如事关企业的全局利益、长远利益、根本利益等问题，都需要进行战略筹划和决策。企业战略运筹在企业经营上占有很重要的位置。一个精明的企业家，要想办好企业，出奇制胜，必须根据企业外部条件和内部情况，审时度势地筹划出本企业的战略，才能立于不败之地和长盛不衰。从世界各国来看，凡是成功的企业，都有一个正确的经营战略。企业经营要想做大做强，首先必须有一条正确的战略思路。企业的战略和目标决策关系到全局利益和方向，战略决策错了，未来的大目标、大方向错了，一错皆错，会使企业投入的一切人力、物力和财力付诸东流，纵使实力再大，技术再先进，管理水平再高，也无济于事，由此而造成的损失更大更多。正因为如此，大凡成功的企业家和企业主管，无不把战略放在高于一切、重于一切、先于一切的地位。筹划战略的过程中，也需要像孙子比较敌我双方“五事七计”那样，综合分析企业的内部环境和外部环境，分清自身的优势和劣势、以追求最大利益为标准，慎重决策，决不可盲目跟风，莽撞行事。八九十年代迅速兴起的红极一时的一些企业，如爱多、秦池、三株、巨人、亚细亚等等，都不过数年的历史。究其原因，一些企业之所以失败、衰亡，乃至速亡，就在于战略决策失误，缺乏应有的适应未来长远发展的战略谋划，没有战略远景计划，不清楚未来企业应该做什么，不应该做什么，企业应该成为什么样的企业，应该向什么方向发展。第二个方面，“全胜”原则与企业战略指导。所谓“全胜”，即孙子在谋攻篇中所说的“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”，从而达到“兵不顿而利可全”的战略目的。这里的“全”，实质就是要求达到完全、完美的胜利。 所谓“不战而屈人之兵”，其中的“不”字，并非取消一切战争。而是突出强调尽可能避免直接交战，或者将战争行动降到最低程度，从而迫使敌人屈服。用今天的话来说，就是要以尽可能小的代价换取尽可能大的胜利。显然，这是一种理想与现实、战争与和平、斗力与斗智相结合的战略思想，既可使敌对双方损失降低到最小程度，取得相对“双赢”的胜利，又可实现利益的最大化。所以，这无疑是一种超越一般军事斗争的大战略思想，堪称战略思维的最佳境界。如果说，在军事上要想不战而屈人之兵是相当困难的，那么相对来说，在经济领域则要容易的多。可以说，孙子的“全胜”思想在经济领域更适用、更有效。“全胜”原则运用于经营领域，主要体现为从宏观上确立企业战略的基本指导思想问题。我认为，企业家和管理者在制订和实施战略时，至少应当注意以下两个方面理解“全”字的含义。即：双全和完全，或者追求竞争伙伴的“双赢互利”和实现自身企业利益的最大化。首先，所谓双全，就是确立“兵不顿而利可全”的指导思想。孙子讲“全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之”。核心是要尽可能获得完全的胜利，又尽量避免竞争双方不必要的损失。这一点在和平竞争的商业领域尤为重要。只有互利互惠、公平竞争，把竞争与双赢结合起来，才能共同发展。在当今的时代，只有促进同行业的共同发展，促进整个国家的发展，才能在国际竞争中有立足之地。因而，不能为了个人或本单位的一时之利而损人利己。市场经济之下，同行间的纷争日趋激烈：抢注商标，攻击对手，相互贬低，结果导致竞争加剧和无序，在没有培育起市场之前，便毁掉了整个市场前景。此外，保健品行业、医疗行业也是如此，同行之间“冷酷打击，坚决消灭”。应当说，这种杀敌一千自损八百的恶性竞争，正是中国市场无法步入健康期的最大障碍。其次，所谓完全，就是要确定“必以全争于天下”的战略指导思想。现代企业之间竞争激烈，在经济形势复杂多变的形势下，研究制订企业的经营发展战略，就必须有“必以全争于天下”的大思路，即全局性与长远性相结合的大战略追求企业最大的效益。要实现这一目标，切忌不能只顾眼前利益，更不能盲目追求企业短期高额利润。第三方面，“知胜”原则与企业战略前提。所谓“知胜”，即孙子所说的“知彼知己，百战不殆；知天知地，胜乃可全”。孙子兵法中，“知”字先后用了76次。从第一篇讲“庙算”，到第十三篇讲“用间”，几乎篇篇强调“知敌”问题，“知彼知己”堪称贯穿全书的一条主线。在孙子的思想中，“知”与“不知”是决定胜负的重要因素，“知多”与“知少”也与战争效益密切相关。所以，他反复告诫人们要“知用兵之道”、“知敌我之情”、“知山川地理”等等。总之，要全方位掌握战争艺术和战场情况。同时，还要尽可能做到“先知”、“尽知”、“知彼”、“知敌之盟友”。现代军事领域讲究“信息制胜”。其实经营领域何尝不是如此？人们常说，点子就是金钱，信息就是财富。人们要想在商场上获得“知胜”，必须要有广博的“知”与“识”，并善于以“知”和“识”指导经营活动，这是企业战略得以贯彻执行的前提条件。 “知彼知己”不仅仅是了解和探取同行的信息和机密，关键在于平时提高“知”与“识”的水平，增强对信息的识别力和捕捉力。曾经有这样一则报道，说的是一位老板买下一个位于繁华地段的餐厅，满以为能够挣大钱，没想到开张之后一直是门可罗雀，而对面的餐厅却人来人往。老板看在眼里，急在心上，寻求明白人指点。原来，这家餐厅不久前有一位顾客吃出苍蝇，店主非但不赔礼道歉，反而满不在乎，事情被媒体曝光之后，顾客纷纷避之不及。显然，继任老板吃亏就吃在没有事先“知彼”。这还是小本生意，如果数千万元的投资，在不“知彼”的情况下贸然决策，那损失就大了。另有一些人则是因为“不知己”而导致经营失败。这主要表现在自以为对市场了解，实际上却并不了解，贸然在一些自己不熟悉的领域或不熟悉的市场闯荡，结果吃了一些苦头。郑州某企业集团也是如此。在郑州卖百货搞得热火朝天，尔后便按捺不住扩张的激情，到海南搞大酒家，虽然声势造得很大，也采用了不少新花样以达到自认为的“奇”，诸如每天清晨由女子军乐队表演升旗仪式、值班经理和迎宾小姐夹道欢迎食客等。虽然形势上热闹了一阵子，在海南划出了一道亮丽的风景，但惨淡经营十个月之后，便不得不关门歇业。究其原因，一是不了解海南的地情、民情，二是不懂得酒店经营管理的行情。所以，企业家要能够沉得住气，要善于扬长避短，不要看到项目就眼红，发现机遇就冲动。第四方面，“先胜”原则与企业战略重心。所谓“先胜”，即孙子在形篇中所说的“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。怎么才能预先获得先胜的把握呢？综合孙子的思想，至少必须做到先备、先机。所谓“先备”，即预先做好充分的战争准备。孙子指出：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”只有预先做好了充分的战争准备，才有可能不被敌人战胜。通俗地说，只有首先苦练内功，才有能力战胜敌人。现代高技术局部战争是高技术、高智慧的较量，战争胜负往往并不取决于交战过程，而是取决于准备过程，交战只不过是对和平时期获得优势的一种公开检验罢了。所以我们能不能“打得赢”高技术局部战争，关键不在于“打”，而在于“备”。先备则可能赢，无备则必定输。“先备”用于企业中，就是必须做好市场调查、市场预测，注意收集和运用市场信息。在新产品开发、产品经营规模、企业发展趋势决策上适应市场需求。人们常说，机会总是眷顾有准备的人。如果我们切实在企业机制、技术力量、市场预测等方面苦练内功，长期处于良好状态，便有可能及时抓住市场变化提供的新契机。所谓“先机”，即先敌夺取有利战机。在孙子的时代，夺取战机主要表现为先敌占领有利地形。所以他指出：“凡先处战地而待敌者逸，后处战地而趋战者劳。”只有先处战地者，才能“治人而不治于人。”企业战略的重心在不同时期有不同的表现，但无论什么时候，争取和保证全局的主动权是重中之重，而主动权往往来自于占有先机。“先着不败”是句名言。正如下棋一样，“宁失数子，不失一先”。这个“先”字就是主动权。也就是孙子所说的“先胜”问题。企业家把握战略的重中之重，抢夺先机，有三点尤为关键。一要善于科学预测。科学的预见性往往是先机制敌的前提条件，只有比别人先一步预测到某种可能出现的商机，才有可能在别人不知不觉之际采取先行一步的行动。二要善于创造商机。机会有些是偶然得之，更多的则是有意为之，即主动创造而来。不断开发新产品，或更新拳头产品，使经营商围着自己转。微软公司的WIN95、WIN97、WIN2000不断翻新，使用户不得不紧跟其步伐。主板由奔1，到奔2、奔3、奔4，不断升级，创造了无限的商机。三要善于扬长避短，集中优势，搞出特色。孙子所说“无所不备，无所不寡”，所以军事上最忌讳四面出击。商业领域也是如此。集中优势，推出精品名牌，既易于迅速打开市场，也易于获取相当长一段时间内保持领先优势。国美、海尔等常青企业，成功之处就在于注意立足于自己的领地，始终下大力度提高服务、品牌价值，保持领先地位。相反，一些企业稍有进展便雄心勃勃，搞多元化经营，终因摊子铺得太大，投资过多，而失去自己原有的优势。韩国大宇汽车公司倒闭的教训也同样在于什么挣钱做什么，最终失去了自己的优势。第五方面，“称胜”原则与企业战略基础。所谓“称胜”，即孙子所强调的“以镒称铢”的胜利。“以镒称铢”意在形象地说明，作战中力求以绝对优势兵力对付敌人，实际上也就是现代军事上的“不对称作战”。如何形成不对称的优势？他提出了谋形与造势的主张。所谓“谋形”，即谋取强大的军事实力。这里的“形”，不是指形式、形象，而是指形体、实体，即军事实力。所谓：“造势”，即抢先营造有利的声势、态势。孙子的谋形造势思想在商场竞争中有着广泛的用武之地。近些年一些民营企业之所以在短短的几年内便蓬勃发展起来，重要原因之一，在于他们非常注重营造浩大的声势。秦池酒厂、爱多VCD、熊猫手机都曾经在中央电视台广告投标中以巨额资金夺得标王桂冠，一举闻名于天下，产品销路大开，迅速从默默无闻的小厂一变而成为世人瞩目的大型企业。但最终秦池“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。秦池、爱多、熊猫手机，很快都垮了，这是为什么呢？重要原因在于光顾了造势，而忽略了谋形。一个企业要想求得生存和发展，除了在造势上下功夫之外，必须在谋形上加大投入，有计划地从资金上再投入，从技术上再创新，提高产品质量、扩大经营规模，从而增强竞争实力。近些年骤兴骤灭的一些企业大多在企业规模上加大投入，而忽略在产品质量和产品更新，没有相应的真功夫做庞大企业的支柱，结果是摊子越大，实力越弱。企业发展取得“优势”时，切莫得意忘形，要沉得住气，稳扎稳打，把塑造企业形象与打造产品品牌有机地结合起来，靠强大的实力打造强势品牌。第六方面，“奇胜”原则与企业战略策略。所谓“奇胜”，就是以奇谋诡道制胜，即孙子所说的“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。一个“奇”字，包含着丰富的内容。有人评价孙子的用兵谋略是“无不正，无不奇”，的确如此。孙子的用兵原则大多讲的是战争常规，但在这些常规中善于出奇、高人一筹。毫无疑问，企业战略一旦确立之后，在执行过程中必须有一套灵活的策略以保证其顺利实施。而灵活的策略无疑应当突出一个“奇”字。第一、经营决策出奇。企业经营者的决策出奇必定会为企业开辟出广阔的发展前景。第二、服务项目出奇。开创别人没有做过却又和主要经营项目有特殊关联的配套服务。第三、经营目标出奇。确定企业的经营目标就是择定哪些消费者为自己的“目标消费群”，为他们提供商品和服务。第四、产品创新出奇。产品创新出奇就是要求开发的产品有特殊性和创新性。具体来说可能有三种情况：一是全新的新产品，即完全应用新原理、新技术、新材料的新产品。二是换代新产品，就是在原有产品基础上，为满足社会需要而采用新技术、新结