01案例-4C4R概述及案例ppt课件

营销中的4C 4R简述及案例分析 1 什么是4C 4C是由营销学家菲利普 科特勒所提出来的 他提出了整体营销的概念 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性 要求它们成为统一的有机体 具体地讲 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合力 共同为企业的营销目标服务 4C是指消费者consumer 成本cost 便利convenience 沟通communication 2 消费者指消费者的需要和欲望 企业要把重视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 不能仅仅卖企业想制造的产品 而是要提供顾客确实想买的产品 3 成本指消费者获得满足或是满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格 其中包括 企业的生产成本 消费者购物成本 货币支出 时间耗费 体力和精力耗费以及风险承担 因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本 4 便利指购买的方便性 新的观念重视服务 强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 购买到便利 企业要了解不同的消费者的不同的购买方式和偏好 把便利原则贯穿于营销活动的全过程 售前做好服务 及时向消费者提供关于产品的性能 质量 价格 使用方法和效果的准确信息 售后应重视信息反馈和追踪调查 及时处理和答复顾客意见 对有问题的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修 5 沟通指与用户沟通 企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接受 这时 不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客 6 4C成功案例 美国西南航空公司 西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济和便捷之间必须做出的取舍 西南航空提供了高速航运服务 起飞班次频繁而灵活 而票价对大众也具有吸引力 通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素 增加另一些传统航空业的因素 并对汽车旅行这一替代行业兼收并蓄 创造了一些新因素 西南航空得以为旅行者提供前所未有的效用 同时保持低成本结构 从而实现了价值的飞跃 该公司只强调三个因素 亲切的服务 速度和频繁的点对点直航班次 西南航空公司在突出这些重点的同时 比照汽车运输的费用进行定价 它没有对食物 候机室和座位选择上进行额外投资 相反 西南航空公司的传统竞争者都在这些行业竞争因素上进行了投资 这导致他们更难以和西北航空公司在价格上进行竞争 这些企业的投资重点过于分散 被竞争牵着鼻子走 最终导致了高昂的成本结构 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 7 consumer 在消费者方面 西南航空把消费者的需要放在了第一位 顾客乘坐飞机的主要目的是为了到达目的地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其他的服务 西南航空正是认识到了这一点 提出了 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 以此开发了一批固定的忠诚顾客 顾客策略 8 成本策略 COST 在成本控制方面 西南航空公司通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素 例如它没有对食物 候机室和座位选择上进行额外投资 空乘人员减少 并将起降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场等等 通过这一些列措施大大降低了西南航空的运营成本同时也降低了消费者的出行成本 9 便利性选择 Convenience 在便利性选择上 西南航空提供了高速航运服务 起飞班次频繁而灵活 不排座位 大大降低乘客的候机时间 西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务 而此前 整个行业是按照枢纽辐射系统运转的 以上策略都有效的增加了顾客的便利性 10 沟通 Communication 西南航空公司跟消费者得沟通主要体现在强调三个因素 亲切的服务 速度和频繁的点对点直航班次 宣传主题 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 而顾客给予的回应就是西南航空公司的营业额增长迅速 西南航空与顾客之间的沟通是用行动代替了语言 11 什么是4R 艾略特 艾登伯格 ElliottEttenberg 在其 4R营销 一书中提出4R营销理论 唐 舒尔茨 DonE Schuhz 在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论 4R营销四要素 关联Relevance 反应React 关系Relation 回报Reward 12 关联是指在竞争性市场中 企业通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 把顾客与企业联系在一起 顾客是具有动态性的 顾客忠诚度也是变化的 要提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 避免其忠诚度转移到其它的企业 必须要与他们建立起牢固的关联 这样才可以大大减少了顾客流失的可能性 关联 13 反应 反应是指的企业市场反应 在相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客的需求 对于企业来说应该建立快速反应机制 了解顾客与竞争对手的一举一动 从而迅速做出反应 14 关系来说 则要求通过不断改进企业与消费者的关系 实现顾客固定化 不同的顾客的不同关系加以辨别 包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型 分清楚不同的关系才不至于分散营销力量 与顾客建立起良好的关系 从而获得顾客的满意和忠诚感 才能保持顾客 关系 15 回报 回报对企业来说 是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力 一方面 追求回报是市场营销发展的动力 另一方面 回报是维持市场关系的必要条件 企业要满足客户需求 为客户提供价值 同时也要获取利润 因此 市场营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的 16 4R成功案例 现代城 京城经典的房地产营销案例 潘石屹的现代城 在整个的营销推介过程中 都能看到4RS的影子 并且发挥了显著的影响力 17 revelance 首先从开发理念上看 引进国外的SOHO观念 针对了大批的自由职业者 在家办公 的消费需求 抓住了消费者的需求变化 18 react 最初现代城为解决顶层物业销售的难度 将顶层的户型设计成复式结构的 结果一下子供不应求 所有的顶层复式的房子都卖完了 潘石屹说 消费者的需求是最完美的设计 只要消费者有需求变化 设计就要改 19 relation 现代城的营销