江西章贡酒业品牌结构与推广规划报告课件

1 章贡酒业品牌结构规划报告 卓有识度圆融会通http 2 章贡酒业品牌战略澄清 持续强化 洞藏 这一品牌核心价值 形成战略性主导品牌 并实现单产品的突破 不断丰富品牌结构和产品结构 以满足消费者日益细分的需求 并保持与消费者的密切沟通 3 白酒企业的多品牌模式 67 464 826 模式特点 运营主体 消费者认知 典型企业 白酒企业的品牌结构复杂 大多选择多品牌发展路径品牌结构背后的因素很多 与企业发展沿革 资源配称 组织 财务 人力等各个状况息息相关 通过对纷繁复杂的白酒品牌的研究与分析 和君咨询提出两种白酒企业的多品牌模式 而在每个模式之中 又有着多种不同的表现形式和品牌策略 4 郎酒的 群狼战术 酱香型 兼香型 浓香型 红花郎 红运郎 青花郎 青云郎 精品郎酒 新郎酒 双喜郎 福郎 如意郎 嘉宾郎 贵宾郎 香醇郎 古蔺系列 天宝地藏 唯一核心品牌 核心战略性产品品牌 单核 品牌模式 5 郎酒 模式对章贡的启示 可借鉴的 需要注意的 做大做强企业品牌 所有品牌均以 郎 酒作为强背书 实现品牌集群效应 神采飞扬 中国郎 的形象和联想深入人心多品牌格局下形成战略主导品牌 2009年 红花郎 的销量已占郎酒总销量的50 并实现对整体产品的拉动 狼 太多 对核心品牌产生了冲击 四个事业部 几十个子品牌 100多个产品 引起消费者和市场的认知混乱 多品牌的良性运作 一方面需要分步骤 有节奏地进行市场推广 另一方面各品牌之间需要形成角色互补 以各自清晰的定位完成市场覆盖 以 郎 酒为例 在进行区域拓展时 以 红花郎 作为核心树立形象 通过新郎酒占领消费 而以如意郎等流通产品启动市场 6 多核 品牌模式 泸州老窖之 国窖 崛起 一个运营主体 两个核心品牌共享 天下第一窖 的品牌资产 泸州老窖集团公司 其他品牌 定制壹号 国花 国礼 中国品味 V5 年份特曲 精品特曲 浓香经典 紫砂大曲 酿艺 泸州老酒坊 永盛烧坊 盛世天香 7 泸州 模式对章贡的启示 可借鉴的 需要注意的 超高端产品以独立品牌的方式运作 为了形成超高端的奢侈品白酒形象 通过 国窖1573 与泸州老窖形成一定区隔双品牌承载着共同的品牌内涵与资源 两个品牌之间以 天下第一窖 的核心品牌概念形成品牌资产的良性转移 双品牌塑造 挑战的是企业的品牌管理能力 两个核心品牌容易出现企业内部博弈 加大内耗 国窖1573 推出的背景是泸州老窖的品牌因长期受损 已逐渐成为中档品牌形象 因而需要一个有所区隔的分品牌注入活力 当 国窖 建立起市场影响力之后 泸州老窖就开始对老产品进行升级 提价 如 老窖特曲 的上市 并广泛地推出经销商买断品牌 8 1 单核 双核 的品牌模式没有哪种模式更优越之分 关键是企业的资源匹配状况 2 多品牌运营 必然面临着任何一个品牌在企业的品牌体系中扮演何种角色的问题 是核心品牌 还是利润支持型 又或是格斗品牌 3 品牌组合的结构化战略一定要做到外在格式与内在定位具备结构化稳定特点 品牌延伸是品牌定位之下的合理延伸 4 市场扩展与市场竞争是否存在严重内耗是判断结构化战略良性发展标志 在微观操作层面 结构化战略会面临很多现实的利益挑战 如价格冲突 渠道冲突 品牌透支 市场推广资源争夺等等 微观层面的竞争关系始终存在 关键是如何从粗放的竞争迈向战略性竞合 5 结构化管理平台是确保结构化战略长治久安的基础 每种结构化战略对领导者风格 管理特点 组织结构 人力资源等方面要求差别很大 结构化管理平台是我们辨别结构化战略选择是否准确十分重要标志 小结 9 章贡酒业的品牌结构现状 战略主导产品 10 问题扫描 1 主品牌市场覆盖面过宽 品牌溢价能力不高主品牌 章贡王 价位跨度大 难以同时承担树立品牌形象和渠道占领双重使命 长期以来形成的品牌形象 无法塑造真正的高端品牌 没有形成战略主导品牌 2 腰部产品单薄 卖点不清晰洞藏原浆系列作为战略主导产品 还处市场培育阶段 力量相对薄弱醇和 珍品等系列目前市场表现良好 但难以承载企业的战略使命 3 中低档产品严重老化 透支主品牌势能长期持续经营 导致这些中低档产品已经大多进入衰退期 在销量上无法突破 同时在利润贡献上也越来越小 章贡 酒与主品牌 章贡王 的强关联性 导致主品牌势能不断被中低档产品透支 11 章贡酒业品牌资源盘点 品牌良性资源在赣州当地 章贡酒业具有极高的消费者认知度与美誉度良好的品牌基因 在地域 品质 工艺 文化 企业形象等方面有过硬的品牌资产 品牌溢价能力不强 腰部产品单薄 中低端产品老化 主要的问题及解决思路 开发高端产品 提升品牌形象 丰富产品线 老品改造 商业开发 缺乏企业实力认同感 强化企业品牌及产品主品牌 12 阶段一 短期 1年内 章贡酒业的品牌结构 章贡王 章贡 洞藏原浆 洞藏淡雅 洞藏 核心母品牌 战略主导产品 13 持续加强 章贡王 的品牌塑造 把 章贡王 打造成强大市场影响力的核心母品牌 措施 1 章贡王 在包装 终端及广告等传播媒介中属于主要传播要素 2 在 章贡王 的框架内进行产品升级与改造 做大品类 深挖 洞藏 概念 洞藏原浆 成为战略主导产品 措施 1 通过洞藏 品类的方式持续开发新品 如洞藏淡雅 醇和等 最终形成洞藏系列 2 洞藏原浆 可适时推出高端产品 如定制酒 提升品牌形象 丰富和完善产品线和价位 完成对市场全价位 全产品的覆盖 措施 1 每一个价位都有明星产品 2 在 章贡王 的中低档产品及 章贡 酒中大量开发买断品牌和小包销产品 策略说明 通过 洞藏原浆 作为产品品牌的成功运作 反哺企业品牌 拉升 章贡王 的品牌势能 14 章贡产品线现状示意图 章贡 洞藏原浆 珍藏系列238 268 珍品系列78 188 醇和五年68 精品系列30 50 价格带分布 300元以上 200 300 100 200 40 100 10 40 10元以下 章贡王 880438268138 章贡福酒 章贡喜酒 杯章贡 盒章贡 章贡酒 章贡王2011年产品线规划 15 阶段二 中期章贡酒业的品牌结构 章贡王 章贡 珍品系列 珍藏系列 精品系列 醇和系列 其他 战略主导产品 洞藏原浆销量占总销量50 16 强化 洞藏原浆 的战略主导品牌地位条件 1 战略主导品牌初步形成 2 洞藏 概念在区域市场与 章贡王 已形成强烈的品牌关联 措施 1 在洞藏原浆的传播中 章贡王 以背书品牌的形式存在 适当后移 2 洞藏原浆 作为主体 而非洞藏原浆 章贡王 成为主要传播要素大量开发腰部价位产品 并在价位上进行更大范围的延伸措施 1 加强腰部产品 流通表现价80 200元 的开发 2 通过新品上市 老品改造完成提价 3 进行高端品牌和产品的储备 策略说明 强化 洞藏原浆 战略主导品牌的地位 中档价次产品持续放大 17 阶段三 未来章贡酒业的品牌结构 一体两翼 核心品牌 X品牌 中低档补充品牌 高端独立品牌 18 章贡酒业 作为平台化的品牌运营商 重点要树立有实力 负责任 可信赖的企业品牌形象 作为多品牌运营的信任背书 以 章贡王 为主体 章贡王 成为平台化品牌 持续强化 洞藏 概念 在区域市场形成品类独占 X高端品牌在 洞藏 的基础上继续深挖 建设更多的稀缺资源 建立强大的品牌势能 章贡 作为低端品牌持续放量 切割市场份额量为企业提供现金流 丰满品牌线和产品线 完成对市场的覆盖 策略说明 推出战略性的高端独立品牌 19 章贡王 品牌要素检索 在方向精准的前提下 品牌形象的构建需要有血有肉 形神兼备 沟通有力 品牌形象三力关系 1 通过自身检索 侧重于竞争区隔 目标消费群体 区域 价格档位和消费需求等方面 作出准确 定位区隔 来确立品牌塑造与沟通方向 如 国窖1573 中国超高端领袖人士的高级社交用酒 洋河蓝色经典 中国绵柔型白酒经典之作 2 通过 核心价值 塑造品牌灵魂 建立与消费者心智沟通的桥梁 如 水井坊基于中国白酒第一坊满足消费者 高尚生活元素 的追求 洋河蓝色给予消费者 男人情怀 的精神共鸣 3 通过合理性的态度 气质 风格 调性的 品牌个性 的塑造 赋予品牌更强的沟通力与生命力 如洋河蓝色经典的蓝色 时尚与柔美 水井坊的王者霸气与雄浑 国窖1573的高贵典雅与华丽 洋河蓝色经典 品牌定位 中国绵柔型白酒经典之作 口感 品牌价值 男人的情怀 感性的精神价值 品牌个性 时尚 柔美 蓝色 纯净 妩媚 品牌符号 女人 水井坊 品牌定位 中国白酒第一坊 历史稀缺资源 品质 品牌价值 高尚生活元素 高品位生活主张 感性 精神价值 品牌个性 霸气 雄浑 王者 居高临下 高品味 品牌符号 狮子 21 品牌支撑 中华老字号 中国驰名商标 洞藏标准 两会指定用酒 22 关于品牌核心价值的思考 品牌核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要 最具差异性与持续性的理性价值 感性价值或象征性价值 源于对目标消费者进行深入洞察的基础上 寻找他们核心的价值需求与品牌之间最具沟通价值的关系 它是链接品牌与消费者之间的桥梁 是品牌的灵魂 章贡王的品牌核心资产是 洞藏 也就是说这是最具差异性 也是未来的战略方向 而 洞藏 概念所带来的品牌联想和记忆 无非都是向消费者在传达一个信息 酒的 品质 现在章贡王与消费者的沟通集中在理性价值层面 未来品牌提升的重点 一是持续强化 洞藏 概念 真正实现在消费者心智中的占位 二就是要与消费者进行更深的情感价值交流 从而达到品牌黏性 情感价值的塑造不是空中楼阁 而是在品牌定位和核心价值基础之上的升华 即是说实现理性价值在消费者心智中的占位后 再进行情感价值的延展 23 品牌支撑点的落地 1 在终端的品牌形象中加入 中华老字号 和 中国驰名商标 的标志 2 在电视广告的标版中 中华老字号 以话外音的形式出现 并加入两者的标志 3 章贡王 产品的包装升级时 在相对醒目位置标注 中华老字号 注 户外高炮以小图标的方式传播效果不明显 故不建议使用 以地面推广为主 通过符号性的的指代加入消费关注点 并为品牌提供品质背书 1 中华老字号与中国驰名商标 24 终端画面应用示意 25 包装应用示意 26 1 春节后即开始替换宣传画面 2 在户外 终端POP 陈列及相关促销物料中加入 两会指定用酒 的传播语 成为洞藏原浆系列推广的品牌关键元素之一 2 两会指定用酒 示意 27 品牌最终实现的是 给予消费者的一种承诺 洞藏原浆的承诺是 江西洞藏白酒典范 而洞藏标准是进一步说明为什么可以是 典范 是与消费者 商业深入沟通的重要载体 洞藏标准不只是做为洞藏原浆系列的推广要素 而是要承载整个企业品牌的信任背书 树立标准化 专业化的品牌形象 洞藏标准是企业标准 白酒行业内部的一般认知 企业标准高于国家标准 用标准说话 用标准进行品质保证 连带 章贡 的资产信任为产品背书 对于消费者而言是具有穿透力和说服力的 最为重要的是品类占位 章贡要成为区域的洞藏概念老大 一定程度要解决 消费者心智认知 定位的核心就是要成为品类第一 品牌的几个层级 1 看销售 2 重市场 3 做品牌 4 建标准 建立一整套评判洞藏标准 持续建立消费者对章贡洞藏原浆的专业高度 看看同行老大们 五粮液的核心是 六大独有优势 茅台的核心是 酱香健康白酒标准 泸州老窖的核心是 浓香鼻祖的浓香标准 剑南春的核心 年份标准 长城海岸干红的核心是 3S法则 看看外行业 三精从2009年开始实施 三精标准 持续确立在该品类中的老大地位 成为领导品牌的重要动作就是要尽早建立属于自己的 品质标准体系 推出洞藏标准的战略意义 3 洞藏标准 28 启动时间 洞藏原浆具备一定的市场影响力之后 开始洞藏标准的推广 初步建议明年下半年 洞藏原浆销售额突破3000万之后 推广方式 以终端推广为主 辅以软文等平面宣传方式 一套完整的终端说辞 终端形象支持 将洞藏标准变成品牌符号 成为信任背书 29 2011年品牌推广目标与策略 30 2011年品牌推广方式 公关为先 利用活动形成娱乐和新闻热点 以小搏大 舆论导向联动传播热点落地 实现与终端资源的优势互补 以终端的有形化和生动化传播 在短时间内形成消费者差异化的品牌认知和识别特色促销突现品牌个性 加强与消费者互动 终端制胜 公关活动形成事件营销爆破点 通过终端促销呈接落地 以实现动销 多个口径 一个声音 保证品牌资源的聚焦传播 解决品牌美誉度问题 拉动产品销售 31 年度推广主题 红 运中国 借助大事件进行章贡的品牌嫁接 充分借势 实现品牌资产嫁接 2011年 中国的大事件 建党90周年与辛亥革命100年纪念 而且赣州又是革命老区 品牌记忆点 红色文化与洞藏原浆的红色调高度吻合 以洞藏原浆为主的推广以红色文化为理念的推广 32 1 成熟市场 赣州 的产品品牌推广 洞藏原浆系列的推广 33 老产品的推广 34 2 新开发市场的产品品牌推广 洞藏原浆系列的推广 35 老产品的推广 36 策划重大的公关事件1 为了幸福生活 向老红军敬酒 活动形式 通过向江西境内的老红军赠送 章贡王 酒 引发媒体和社会的关注和讨论 终端落地 凡购买一瓶 章贡王 酒 将向困难的老红军捐献XX元 媒体宣传 报纸软文全程跟踪 网络论坛组织讨论 扩大话题性 37 策划重大的公关事件2 酒王洞封坛仪式 邀请对象 当地的政界 商界人士 行业专家和相关媒体记者 人数控制在60人左右 活动形式 模式 封坛仪式 品鉴会 为核心消费群集中进行专属封坛 向核心消费者传递 尊贵 独享 的概念 让他们切身感到章贡对其足够的重视 以封坛仪式为主题进行报纸软文推广 把 章贡王 洞藏原浆 渲染成为 具有收藏价值 的酒 时断时续地为部分人士进行有偿封坛 造成市场持续 饥饿感 安排相关的政府公证机关 目标消费者 赣州当地的商界人士 成功的精英和企业家 38 策划重大的公关事件3 无法忘却