优秀广告创意PPT课件

1 广告创意 学习内容 1 广告创意的基本内涵2 广告创意的思维方法3 广告创意策略4 广告文案创意5 平面广告创意6 电视广告创意 2 3 什么是广告 Advertisingisamass mediatedattempttopersuade 广告效果 创意 媒介 4 Case 为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改 你泡了吗 泡了 你漂了吗 漂了 泡泡漂漂晾起来 雕牌天然皂粉的这一广告播出后 引发了诸多消费者的不满 为什么消费者会不满呢 5 有人认为这则广告打了情色广告的擦边球 让人联想到的内容很不健康 据了解 这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的 广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果 并没有过多可供人联想的含义 说到广告播出后出现的争议 公司认为 我们比较冤枉 不管从广告字面还是创意本身 他们并没有打擦边球的初衷 市场反响是他们始料不及的 月初广告制作播出后 就有消费者反映有负面影响 作为全国知名的公司 没有必要通过这种哗众取宠的广告方式引起人们的注意 华商报 2003 10 Case 为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改 6 因此 广告也是不是他们自娱自乐这里就有关键问题 一个创意会不会被人误解好的创意能不能被人理解 7 为什么要进行广告评价 千万不要相信 广告人 他们通常不了解产品 有的时候许多喜欢copy许多人没有市场知识和推销知识的人在进行广告创作广告创意是公司成功的关键之一 登载广告的费用是1美元 回收的营业额是4美元 这是成功广告的基准 约翰 斯伯而斯广告宣传的要点就是要抓住顾客的心东西光靠好是卖不出去的 被认为是好的东西才畅销 8 评价创意的标准 1 简单明了2 单纯3 准确4 独特 9 时值我们运动园的夏天 阿姆斯特丹动物园广告 具体例子 10 具体例子 引子案例8 1美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告 广告主题是突出开罐不用开瓶器 轻易一拉瓶盖便可以饮用 极为方便 日本发布的广告创意 是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉 啤酒罐盖便打开了 表示毫不费力 而美国发布的广告创意 用一位50岁上下的老年人 这人相貌不扬 衣衫褴褛 右手拿着啤酒对着观众说 从今以后不必再用牙齿了 尔后他很得意地一笑 就在他笑的一瞬间 人们发现他没有两颗门牙 这种不同的广告创意 前者平淡 后者幽默风趣 有新意 案例评析 这种广告被称为类比联想广告 类比联想广告是指人们对一件事物的感知 立即引起与该事物在性质 形态方面相似的事物的回忆 因此 类比联想也可称为相似联想 比如上面这则广告就是如此 当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒 马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时 常用牙咬的情景 看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒 可想而知 这个啤酒是多么容易地被打开 所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处 这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理 在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求 也不能借此提高自己 贬低别人 一 广告创意的涵义 一 什么是广告创意 广告创意 指的是为了塑造品牌形象 体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维 要点 1 广告创意从本质上来讲 是一种创造性思维 2 广告创意的目的是为了塑造品牌形象 体现商品个性 3 广告创意是一个过程 而且是一个思维过程 需要用文字或画面表现出来 二 广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性 三 广告创意的基本理论 1 USP理论英文全称是uniquesellingproposition 译为 独特的销售主张 代表人物是美国广告大师罗素 瑞夫斯 代表作m m s奶油巧克力糖果 只溶于口 不溶于手 1 每一则广告必须向消费者 说一个主张 告诉他们购买产品能获得什么利益 2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 3 所强调的主张必须是强而有力的 必须聚焦在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应产品 2 BI理论 BI英文全称是 brandimage 译为 品牌形象论 代表人物是 广告怪杰 大卫 奥格威 代表作是 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 基本观点 1 广告目标是为塑造品牌服务 力求使品牌具有较高的知名度 2 任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资 3 随着产品同质化 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多 4 消费者追求的是 实质利益 心理利益 广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求 又称为 定位论 主张在广告创意中运用一种新的沟通方法 创造更有效的传播效果 代表人物是美国艾尔 里斯和杰克 屈劳特 代表作是七喜汽水的 非可乐 定位和艾维斯出租车公司的 我们是第二 的定位 4 CI理论CI的英文全称 CorporateIdentify 译为 企业识别或企业形象 广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一 应着眼于塑造公司整体形象 而不仅仅是某一品牌的形象 3 Positioning理论 5 BC理论BC英文全称 BrandCharacter 译为 品牌个性 用公式表示 产品 定位 个性 品牌性格 广告在 说什么 时 不只是 说利益 产品 说形象 定位 还要说个性 6 IMC理论IMC英文全称 IntegratedMarketingCommunications 译为 整合营销传播 主要观点 以消费者为中心 以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 以一种声音为内在支持点 以各种传播媒体的整合运用为手段 代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹 E 舒尔茨提出的 研究产品 研究消费者 研究竞争广告 人的能动作用 确定广告主题 产生创意 广告创意过程 广告创意过程 用通俗的话来说 即四个过程 1 第一阶段 准备期 咋夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 这一阶段主要是收集原始资料 2 第二阶段 酝酿期 衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 这是艰苦的 深思熟虑的创意阶段 组合各种要素 3 第三阶段 顿悟期 蓦然回首 那人却在 灯火阑珊处 创意在不经意时悄悄来临 广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念 4 第四阶段 验证期把 顿悟 得来的方案仔细琢磨 具体加工 在实践中加以验证 案例8 22004饕餮之夜五借势 借熟悉的电影片段氛围 来为推销产品服务 也是所谓偷天换日的创作手法一 仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象 船员们以为是机械甲虫入侵 紧张万分 手提重型武器在飞船内搜索 走到一间餐室内 看见有一瓶酸辣酱 汁水溅出 将钢制舱板腐蚀小洞 这位置恰好正对控制室天花板 二 耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球 世界末日将要来临 风雨飘摇 动荡不安的场景画面 忧天之将赴终日 慌己之心愿未邃 彗星如期而至 越来越近 将要接近城市上空时 一位身躯巨大的 拍摄的关系 黑人运动员 没认出是谁 气势豪雄 手持球棒 将彗星反打上天 远逸大气层 呵呵 此之为justdoit 三 番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员 进入深海沉船 他们细心搜索 来探究船之所以沉没的原因 他们发现船上的人都是饿死的 他们来到食物储藏舱 发现食物还有很多 不足以令整船人饿毙 觉得极其纳闷 随后来到船上的餐厅 看到一个人伏卧在餐桌上 面前有一张字条 桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子 字条上写道 番茄酱吃完了 案例8 3有这样一个故事 伦敦某条街道上有三家裁缝店 由于竞争激烈 其中一家率先打出了广告 本市最好的裁缝店 第二家也不甘示弱 紧跟着也打出广告 本州最好的裁缝店 第三家见状也打出广告 写的却是 本街最好的裁缝店 结果生意明显好于前两家 在这个故事里 第三家裁缝店的广告如果写的是 全国最好的裁缝店 由全市 全州 全国 这是顺向思维 也是一般人常用的思维方式 但他写的是 本街最好的裁缝店 别人都往大的方向想 他却往小的方向想 这就是逆向思维 但正因如此 使得他的广告格外引人注目 因为无论你是本市最好还是本州最好 到了这条街上 就是我最好 自然对目标受众产生了吸引力 案例8 4毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前 他的小说无人问津 在穷得走投无路之下 他用自己最后一点钱 在大报上登了一个醒目的征婚启事 本人是个年轻有为的百万富翁 喜好音乐和运动 现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理 广告一登 书店里的毛姆小说一扫而空 一时之间洛阳纸贵 从此 毛姆的小说销售一帆风顺 正是这一独特创意 改变了自己的命运 成为著名的小说家 创意最需要的是要有突破的观念 突破顺向思维的思考逻辑模式 案例8 5力波啤酒文案 上海是我长大成人的所在带着我所有的情怀第一次干杯 头一回恋爱在永远的纯真年代追过港台同胞 迷上过老外自己当明星 感觉也不坏成功的滋味 自己最明白旧的不去 新的不来城市的高度 它越变越快有人出去 有人回来身边的朋友越穿越新派上海让我越看越爱好日子 好时代我在上海 力波也在 四 广告文案语言的创意误区 机械模仿 词不达意 含糊不清 渲染不当 牵强附会 29 1 为了证明潘婷宣称的 真正强大起来的头发 三场长发公主风格的特技表演在多伦多市中心举行了两天 而男性登山者则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端 30 2 该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子 表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品 旨在表达产品每天都能让女人焕然一新 以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度 31 3 印度的Anando牛奶想要增加儿童群体牛奶消费 因此 麦肯 埃里克森广告公司 McCannEriksonAgency 在孟买的一座建筑物上做出了如此富有创意的广告 广告中 由于喝牛奶 一个孩子茁壮成长 力气大到能把这个建筑物的一部分推着往前移动 32 4 该广告放在伦敦希思罗机场1号航站楼外面 与沃达丰的战略 抓住今朝 Makethemostofnow 相契合 33 34 例 中国移动广告创意分析 中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌 拥有家喻户晓的 全球通 动感地带 神州行 三大品牌 其广告也是针对性地分为企业形象广告 全球通系列广告 神州行系列广告和动感地带系列广告 近一两年来 随着G3业务进入成长期 G3广告也成为一个独立的系列 发展强劲 35 企业形象广告 36 沟通从心开始 这是移动最初的品牌广告语 也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点 沟通从心开始 传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手 从社会公益角度出发 关注亲情 帮助人们更好地沟通 引起消费者共鸣 拉近移动与消费者的心理距离 37 对于共鸣理论 移动已经是轻车熟路 经典的广告数不胜数 记得很早的时候 移动有一个广告是这样的 一个小孩爬上高山 对着世界的另一面呼喊 然后旁白开始 无论你的声音来自何方 我们都用心聆听 这是移动对客户的承诺 也是对共鸣理论很好应用的一个例子 38 移动感人广告母女篇 大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告 广告由一女性白领的矛盾叙述开头 希望自由 却又离不开妈妈的关爱 让中华文化中割不断的伦理亲情 在移动手机通话中得以展现 广告文字非常贴切 生活气息非常浓厚 述说的语气也同样无可挑剔 一句 不是离不开手机 是我离不开你 说出了消费者的心里话 这 也是这个广告的创意精华所在 39 中华传统文化对于亲情的表达 总是比较含蓄 广告中以相对直白的话语 用含蓄的抱怨的语气道来 有着超强的说服力 很真实 广告最后出现的文字 手机接通的 不只是牵挂 让这一情怀得到升华 留给观众无限想象的空间 耐人寻味 移动改变生活 生活因移动而更精彩 这样的理念 随着这一广告的推广而更加深入人心 40 电梯间的灵感这样的电梯广告非常立体而且有互动性 让人印象深刻 41 伊利牛奶 我与梦想只有一杯之遥 42 摩托罗拉广告 43 44 有效的有创造性的 说什么怎么说 45 What How 46 什么是 创意概念 有强烈记忆效果 有意味 可延续发展的说法 承诺 是连结广告讯息与表现方式之间的关节点 47 举例 某某粘合剂的策略是 超强粘性 创意概念是 通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性 执行创意是 百事与可乐罐子粘在一起 锐步与耐克鞋粘在一起 48 创意概念 它本身是强调产品的某一方面优点 它本身具原创性 别人没这么说过 可以用一句概念性的话来表述 而不是一个故事 一个画面 创意概念 可以是 比喻 夸张 巧合 双关 放大强化 49 创意发想 Idea 50 一 表现式 产品信息足够强 1 告知式箱子 轮子2 产品示范式刮雨器 刮雨速度与车速保持一致 3 比较式宝洁 舒肤佳 佳洁士4 新闻式 平面 51 二 谁来表现5 中心人物式肯德基上校 麦