浅谈品牌培育.doc

浅谈卷烟品牌培育景洪市烟草专卖局市场部张叶英星【摘要】：卷烟品牌培育对我国烟草行业的持续发展具有重要作用，纵观烟草品牌发展历程，特别是从2000年以来中国烟草不断地对卷烟牌号实施“大手术”，从“百牌号”到“两个10多个”再到“20+10”，作为在烟草市场一线进行营销工作的客户经理，如何成功开展卷烟品牌培育工作呢？结合个人的工作实践，笔者对此与各位同仁共同探讨。关键词：卷烟营销 品牌培育 一、卷烟品牌培育之：把握市场找准定位卷烟品牌培育既是客户经理重要的工作职责，也是关系到中国卷烟品牌发展前景的重要战略举措。近几年来，品牌培育经过一系列战略部署和得力措施，部分省外卷烟品牌培育工作已经初见成效。然而还有一些亟待解决的难题，品牌培育工作任重道远。一、缺乏长远战略规划。云南是一个拥有本省强势品牌的卷烟市场， “红河”“云烟”系列、“玉溪”系列一直是本地销售较好的主打品牌。任何入驻的其他省外品牌都要经过长期艰苦的努力，才能拼出微薄的市场份额。然而，只有引入公平竞争，让所有品牌都在同一个平台上平等竞争，才能让有实力的卷烟品牌脱颖而出，真正做大做强。但是，作为本省财税创收重要来源的烟草系统，我们烟草商业系统应该怎样去看待省内品牌与省外品牌的同场竞争？应该怎样去设计未来卷烟市场的品牌格局？应该怎样去规划本地烟草在未来经过洗牌后的品牌格局中获得有利的品牌优势？我们是否应该着力重点培育几个经得起市场考验、有利于长远发展的省外品牌？从目前的品牌策略来看，我们的品牌培育很大程度上都是短视的，这方面的战略考虑很少。都是为了在货源、销量、利润上争取短期的利益最大化，而不是从烟草市场的长远发展去看待整个问题。二、轻“营销”重“促销”。市场营销学告诉我们， 营销不等于促销， 营销着力于发掘和满足客户需求，而促销则着力推销商品。而我们的卷烟营销工作，其实仍然停留在促销的阶段。组织目标不是市场导向型的，而要受到来自政治、社会、上级部门等各方面的各种复杂因素的影响。这在很大程度上限制了营销工作的深入开展，而仅限于短期内促销商品、实现销售等短期目标的实现。三、轻“消费”重“销售”。 “国家利益至上、消费者利益至上”，这是我国烟草行业的价值观。可见消费者和卷烟消费，才是烟草行业的“根” ；零售网络和零售终端，则是烟草商业企业的供货渠道延伸，是这个渠道最末端的触角。 我们目前的工作重心， 往往倾向于向这些触角上发力，使卷烟营销的最新概念、品牌培育的最新动向，努力地贯彻到零售网络的最末梢。然而殊不知，卷烟消费才是最根本的市场基础。二、卷烟品牌培育之：指导客户 提升盈利时下流行一句话“为什么呢？”卷烟品牌培育工作开始时，自己首先要明白为什么要做这项工作，有人说“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”。同理，每项工作的开始都不是无缘无故的，卷烟品牌培育工作的开始也不例外，是因为品牌置换呢，还是为了弥补市场空档呢？是作为主销产品出现呢，还是作为辅助产品出现呢？原来的产品卖得好好的，怎么就不卖了呢？等等。所有这些问题，自己必须在营销工作开始之前就彻底解决，否则，当卷烟零售客户一遍遍地问到你这些问题的时候，你会因为准备不充分而影响到营销的效果。你必须给你的品牌培育工作一个充分的理由，而这个理由是实实在在的，是你和你的卷烟零售户都能够接受的。卷烟零售是卷烟产品流通的终端环节，是实现卷烟上水平的基础，而品牌培育上水平又是卷烟上水平的集中体现，客户经理在这一过程中起到至关重要的作用，如何与零售客户建立互信、双赢合作的关系，维护好零售客户的利益，真正把卷烟营销市场道的基础夯实，是摆在客户经理面前的首要任务：一、要树立品牌信心。 任何一种规格的卷烟都有它特定的品质和消费群体。客户或消费者对品牌的不认可，主要是因为对某些品牌不熟悉， 没有养成消费习惯造成的。客户经理首先要对所培育的品牌树立信心，加强对卷烟品牌的了解，熟悉卷烟的基本知识和特性，只有自己有信心，底气足，客户才会在你的带动下去做品牌的培育和推荐。二、要做好品牌选择。要针对不同的消费区域和消费群体，选择合适的推荐品牌，相对来说，城区客户比农村客户的消费能力要强，消费观念更新较快，对零售价格在十元左右的新品牌的推荐也容易接受，而农村的外出务工人员多，流动性较大，容易接受其所工作的地区的消费习惯。比如从广东过来做生意的人员习惯“双喜”系列；从事体力劳动的人员,接受了“红山茶”等品牌。客户经理在进行品牌培育时，要仔细观察，细分市场，通过以点带面，循序渐进，使品牌的培育落到实处。三、要强化品牌上柜。 “眼见为实、耳听为虚”，如果所推荐的卷烟品牌得不到展示，不经过尝试，是不可能得到消费者的认可的。很多客户在购进卷烟后，担心销售不了，利益受损，所以不敢也不愿拆零上柜，宁愿以低于进货价整条销售，造成一种恶性循环，不但没有销售利润，而且还会产生一些对烟草企业不满的情绪，客户经理一定要耐心细致的做好品牌的拆零上柜工作，通过卷烟陈列，明码标价等手段，搞好品牌展示，让消费者产生消费的欲望，达到落地消费的目的。四、要加强品牌引导。 “授人以鱼不如授人以渔”。很多农村客户的文化水平相对较低,与外界交往少,视野不开阔,长期以传统的经营理念来进行销售,对如何提高销量没有方法和技巧,不知道进行新品牌的推荐和促销。因此客户经理在工作过程中不光是要做好品牌的陈列和宣传，更要做好客户的培训和品牌培育的引导,要让零售户知道如何利用地理优势以及当地的风俗习惯来促进新品卷烟的销售。比方说,对地理位置相对较偏远的客户,消费者受地理位置和自己消费需求的制约, 容易接受新的品牌。还可以利用农村的婚丧嫁娶等习俗,进行较大批量的推广等等，只有让客户掌握了销售技巧,品牌培育就不再是难事。五、要坚持品牌维护。品牌维护也就是跟踪服务，客户经理要建立片区客户新品销售档案，关注客户库存，指导客户及时购进，避免一个新的品牌在推广之初就出现断货的现象，造成客户对不断推出的新品牌的抵触和消费者的不信任，客户经理要掌握片区新品的销售进度，必要时进行调配，保证有销售潜力的客户不断货，以赢得客户和消费者对所培育品牌的消费依赖。三、卷烟品牌培育之：与客户沟通的四种对策有很多客户经理都反映，品牌培育难做， 一是难在要客户主动订购， 二是难在要客户拆零、 要帮客户陈列， 三是难在摆出去很久了但卖不出去。面对这样的情况，我们又该怎么办呢？下面，我就日常工作中经常碰到的一些情况，简要的谈一谈自己的观点和看法。现象一：我又不是开宾馆，布置得这么好干什么？有这种心理的客户，主要是一些食杂店和经营者年龄偏大、知识结构偏低的客户，往往是客户经理辛辛苦苦帮他们将卷烟摆好，过几天去看又乱了。 所以面对这样的客户， 动手不如“动观念”，我们可以将店主叫到店面形象好店子外面，让他自己亲身感受一下,一定要让客户明白:只有好形象才能够吸引人。形象好的店子，更容易被顾客所发现，吸引顾客上门，就会比其他店子更具竞争优势。二是好形象能够使人产生信赖感。银行的建筑都很气派，并不是他们多么地有钱，而是外在形象树立起来后，人们自然而然地理解为他们资金雄厚，到他们那里存钱靠得住。作为卷烟消费者，尤其是一些中高档烟的消费者，会自觉地选择一些陈列好的烟酒店、超市、商场去购买，就是这样一个原因。现象二：我都已经卖这么便宜了，为什么还没有人买？过去，我们相信“价美物廉”更能吸引消费者，而现在流行的是“一分钱一分货”。很多零售户都有这样一种经历，明明把烟卖得很便宜了，甚至亏本卖，消费者却不认帐，这是有道理的。首先，低价销售伤害了品牌的形象，使品牌的价值跟着打折，因更多的消费者习惯于以价格来评判商品的质量， 他们相信 “便宜没好货”，所以就有了OEM，国产货贴上洋商标身份翻倍、销量直升的怪现象；其次，低价销售会让消费者对店子的信誉产生怀疑，在消费的心目中， “无商不奸”，商人中没有“活雷锋”，你的价格低，只能说明商品质量有问题。从我们日常走访过程中发现，新品销得好的，往往价格又是保持得最好的。现象三：我总是向别人推介，却总是失败面对这样一种情况，我们的客户经理一定要及时鼓励客户，激发客户的信心：第一， 向10位消费者推介， 有1人购买，不是9次失败，而是1次成功。第二，新品推介依靠的是一步一步的积累，今天推介成功了，也许以后这位消费者就对这个品牌产生了忠诚，第二次、第三次就不需要推介了，你连续推介两个月， 每天成功一个， 就至少能保证大部分省外卷烟都能落地销售、都能赚钱，何乐而不为呢？现象四：这一点点小东西，有谁会在乎啊？对于一些新品牌，烟厂会提供一些宣传品，如手袋、打火机、火柴之类的。这些东西一到客户手中，他们往往习惯于按照市场价值来计算，然后把这种价值计算到卷烟价格中去，而没有很好地将宣传品的价值利用起来。其实，宣传品如果利用得当，会产生比本身价值更大的用处。“有舍才有得”，聪明的经营者往往会利用一些小物资来达到超出消费者期望的效果。例如，卖鱼的主动送你一把葱，你到服装店去换前天买的衣服后店主还送你一个衣架；同样，我们零售户也能做到：顾客上门时递上一支烟，顾客到店中买烟后用烟厂赠送的手袋装好，顾客抽烟时没有火时趁机送他一包烟厂的火柴。总之，品牌培育是一个长期而艰苦的过程，只要我们用心观察，勤于思考，加强交流，循序渐进，我们就一定能够找到致胜之道，推动省外品牌在我们市场上落地生根、开花结果。四、卷烟品牌培育之：助推卷烟上水平 目前我国烟草行业发展态势良好， 财税创收和出口创汇逐年增加， 可以说在“量”的积累上趋于饱和，上升空间已经不大。然而，烟草行业的发展在“质”的突破上却可以大有作为。无论是降焦减害、原料保障、技术创新或市场营销方面的“上水平”，最终都要体现在卷烟品牌的发展上。营销工作者应以敏锐的意识、清醒的头脑、深邃的智慧来组织和实施卷烟品牌培育活动。一是营销人员的队伍素质上水平。人是所有生产要素中最富有决定性和革命性的因素，人力资源也是企业全部资产中最为宝贵的财富。烟草行业近年来推行的一系列人事制度改革，其力度之大、变革之广，充分表明了立足市场、开拓进取的决心。营销人员作为推进烟草行业改革的排头兵，有必要、也有条件优先改善队伍素质，采取现代人力资源管理方式来全程开展招聘、考核与管理。营销人员队伍素质的提升将为卷烟品牌培育工作奠定良好的“软实力”基础，是卷烟品牌培育上水平的重要前提。二是对市场的把握能力上水平。卷烟品牌培育面对的是复杂多变的市场，没有深入的市场调研、翔实的数据分析、可信的统计推断以及强有力的方案执行，那么一切工作都成了无源之水。工作中一定要做到务实不务虚、用理论分析代替感性认识、用样本统计分析代替分散个案调查，扎扎实实把握市场。三是企业的协调管理能力上水平。 科学的企业管理虽然是看不见、 摸不着的非物质生产要素，然而它对生产函数的扩大作用却是呈几何级递增的。烟草商业企业迫切地需要提高科学管理水平，注重加强专卖、营销、物流等部门的沟通互动，强化企业文化建设和执行力提升，积极推行扁平化组织结构创建，确立并完善问责机制，为品牌培育提供资源支撑和智力支持。四是市场基础和客户认知上水平。根据现代市场营销学理论，良好的客户认知能力和品牌忠诚度都是教育出来的。客户对于自身需求和卷烟品牌的了解都很有限，往往局限于人云亦云和道听途说，经济欠发达地区的人们更是如此。如何开发和培养客户的商品知识、消费知识、品牌知识，营造积极主动的市场氛围，吸引人们去关注卷烟品牌、卷烟消费文化和卷烟健康