海尔品牌资产评估问题研究.doc

海尔品牌资产评估问题研究【摘要】 随着我国市场经济体制改革的不断深入，品牌价值在诸如企业兼并、投融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为亟待解决的一个课题。同时品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。本文在系统研究国内外现有的品牌价值评估方法的基础上，对海尔品牌资产评估中存在的问题进行了分析研究，并提出了相应的解决办法，以期可以为企业的品牌评估实践提供借鉴的措施。【关键词】品牌资产 资产评估 Iterbrand法 世界品牌实验室法 The brand of haier assets evaluation【 abstract 】 along with our country market economy system reform, such as brand value in enterprise merger and investment in economic activity become more and more important. As the enterprise brand is an important intangible asset, and reflect the enterprise development potential, decided to enterprises long-term competitiveness, how to reasonable quantitative the value of the brand, urgent to a project. Based on the system research existing brand value at home and abroad on the basis of evaluation method, the haier brand assets evaluation of the problems in the analysis, the paper for the enterprise brand can be reference for assessment practice. This paper first introduces the present situation of the asset valuation of the haier brand, then analyzes the reasons, at the same time, this paper introduces the traditional evaluation method, the cost method and approach, income method and so on, also study modern typical evaluation method, according to the evaluation of different Angle, divided into two classes: based on enterprise brand value evaluation methods and the evaluation based on consumer brand value method, through the two kinds of methods of comparative study, the conclusions are as follows: the brand value evaluation should be focused on comprehensive, integrated enterprise and consumers shall be two of the biggest factors in constructing brand value evaluation model. Next, from the haier brand assets evaluation problem draw to solve the problems of the measures and Suggestions.【 key words 】 brand value；intangible assets； brand assets evaluation； the brand of haier assets evaluation目录引言1一、品牌资产评估概述1（一）品牌资产评估的概念1（二）品牌资产评估的意义1（三）品牌资产评估的主要方法21成本法22市价法23收益法34Interbrand法35世界品牌实验室法3（四）国内品牌资产评估的发展现状4二、海尔品牌资产评估剖析4（一）海尔品牌资产评估的现状5（二）海尔品牌资产评估采用的方法51国内海尔品牌资产评估采用的方法52国外海尔品牌资产评估采用的方法5（三）海尔品牌资产评估中存在的问题61资产评估的核定标准缺乏统一性62在资产评估中违背市场原则63品牌资产交易少，市场不活跃74不具有实物形态，评估人员能力欠缺75评估委托方提供的资料不准确，缺乏可信性76评估管理体制不合理77缺乏监督，评估市场混乱8三、海尔品牌资产评估的启示9（一）完善品牌资产评估法律法规体系和相应标准9（二）规范品牌资产报告的披露9（三）加强品牌资产理论研究10（四）提高评估从业人员素质10（五）建立网络评估数据库10（六）完善品牌资产评估机构设置11（七）加强对国内品牌资产评估机构的监管11结论12致谢13参考文献14论文写作指导、各类文案代写作 QQ625880526装订线长 春 大 学 毕业设计（论文）纸引言80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构即Interbrand公司和世界品牌实验室，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛关注。近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全；品牌资产评估有利于提高管理决策效率；评估品牌将品牌资产化，使得企业负债率降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。因此对品牌资产进行评估具有重要意义。 一、品牌资产评估概述（一）品牌资产评估的概念品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点。品牌资产评估就是依据一定的方法和指标对相应的品牌资产进行评估，以确定其品牌价值。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全，资产负债表是银行贷款、股市的依据，评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。（二）品牌资产评估的意义首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司的品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。（三）品牌资产评估的主要方法对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特征，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1成本法 （1）历史成本法。历史成本法的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估或低估品牌价值。 （2）重置成本法。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法，重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本，其基本计算公式为： 品牌评估价值=品牌重置成本*成新率 按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为： 品牌重置成本=品牌账面原值*（评估时物价指数/品牌购置时物价指数） 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为： 品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）*100% 这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。 2市价法 这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。 3收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加，品牌价值 = At(1+ i )+ At(1+ i)t4Interbrand法国际上流行的Interbrand法。Interbrand法的中心问题是,如何将品牌的未来收入合理的转化为品牌的现实价值。具体来说,其评估有三个步骤:财务分析、市场分析、品牌强度分析。第一，财务分析: Interbrand法依据品牌未来预期现金流， 确定品牌的财务价值。其财务分析, 是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益,即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。第二，市场分析: 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素。第三，品牌强度分析: 品牌强度分析的目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险,用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。Interbrand公司主要从品牌领导力、品牌稳定力、市场状态、品牌国际性、品牌发展趋势、品牌所获支持和法律保护这七个方面评价品牌的强度, 并分别规定了最高分值。Interbrand公司用s型曲线将品牌强度分析与品牌未来收益所使用的贴现率直接联系起来, 以此估计未来风险, 强势品牌风险较低, 所以其品牌强度分值高,贴现率就低,而弱势品牌风险较高, 所以其品牌强度分值低, 贴现率就高。5世界品牌实验室法世界品牌实验室法也包括财务分析、市场分析和品牌强度分析三个方面。第一，财务分析:通过对包括第一年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重,得出平均业务收益, 用E表示。第二，市场分析:运用品牌附加值工具箱( BVATools) 对影响品牌需求的因素进行权重分析, 计算出品牌对目前收入的贡献程度, 表现为品牌附加值占业务收益的比例, 得出品牌附加值指数, 用BI 表示。第三，品牌强度分析:世界品牌实验室法提出了品牌强度系数的8个要素: 行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。所得出的品牌系数指数用S表示。因此, 世界品牌实验室法的评估过程, 用公式表示为: 品牌价值= E* BI * S。（四）国内品牌资产评估的发展现状自改革开放以来我国经济逐步由传统的计划经济向有计划的商品经济过渡伴随着商业主体地位的清晰和企业间竞争协作关系的确定品牌作用越来越大，其重要性日益显露。1982年中华人民共和国商标法颁布，标志着我国正式用法律的形式确立了品牌资产的财产地位。上世纪80年代中后期，尤其是90年代初期，随着我国市场经济竞争的加剧和外国品牌产品的进入，品牌，尤其是驰名品牌的威力得到了更加充分的显示。正是这样的背景，我国不少地方和企业提出了“品牌工程”和“品牌战略”的口号。品牌的重要性日益受到全社会的关注。然而，长期受到计划体制的影响，我国很多企业忽视了品牌这一重要的无形资产。致使在中外合资、产权转让过程中，造成品牌价值的流失。直到上世纪90年代中后期，我国南方一些城市如深圳、广州的企业才开始评估品牌资产。全国首例品牌评估是青岛啤酒，在1992年作价2.07亿元人民币。之后，进行品牌资产评估的企业越来越多，北京全聚德烤鸭集团公司将全聚德牌号进行评估，价值2.7亿元人民币。近些年来，我国品牌资产评估发展较快，截止1994年底，已经有20多家品牌资产评估机构。从1995年起，北京品牌评估事务所每年对“中国最有价值品牌”进行评估，如四川五粮液的“五粮液”品牌1995年的资产价值经北京品牌评估事务所评定为31.6亿元人民币。云南红塔烟草集团的“红塔山”品牌1996年经评定为332亿。青岛海尔集团的海尔品牌2000年价值被评定为330亿周晓东.品牌资产评估；历史回顾与研究现状.改革与战略,2007,(11)。在2011年6月28日，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2011年（第八届）中国500最具价值品牌排行榜。中国工商银行以2162.85亿人民币排名第一；国家电网以1876.86亿元排名第二；中国移动通信以1826.67亿元人民币排名第三。这无疑极大地促进了我国品牌资产评估事业的发展。但是毋庸置疑，我们在资产评估方面还存在这很多问题。二、海尔品牌资产评估剖析（一）海尔品牌资产评估的现状海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居2011年“中国最有价值品牌”榜首，联想、五粮液分别位居二、三位。在竞争日益激烈的互联网时代，海尔称，通过商业模式创新，创造用户价值，满足用户需求，实现品牌价值的不断提升。据悉，中国最有价值品牌研究主要针对我国竞争行业消费类品牌，始于1994年，今年已是第17届发布。而在香港出炉的 “2011亚洲品牌500强排行榜”中，海尔和中国移动成为榜单前十名的内地企业。而2004年7月24日的北京青年报发表了一篇报道：品牌价值高达612 亿海尔为何无缘世界品牌榜。文章提到最新一期的商业周刊推选出全球最具价值品牌百强榜单，共有58 家美国公司入选排行榜，中国企业无一闯关。此前不久，由世界品牌实验室推出的中国500最具价值品牌中高居榜首的海尔集团其品牌价值高达612.37 亿元人民币。同样是对企业牌品价值进行排名,海尔集团、联想集团等中国企业拥有600 多亿身家， 却依然无缘商业周刊的全球最具价值品牌百强排行榜。2011年6月28日，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2011年（第八届）中国500最具价值品牌排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，海尔以763.52亿元的品牌价值排名第十二位，同样无缘进入全球最具价值品牌百强榜单黄华鸣,葛松林.从品牌资产评估方法的角度分析海尔的两种排名.企业家天地, 2006,(04)。（二）海尔品牌资产评估采用的方法1国内海尔品牌资产评估采用的方法当前国内海尔品牌的资产评估采用的方法是收益法，以为收益法考虑到了货币时间价值更具有意义，更能真实的反应海尔品牌的真正价值。海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居2011年“中国最有价值品牌”榜首，联想、五粮液分别位居二、三位。在竞争日益激烈的互联网时代，海尔称，通过商业模式创新，创造用户价值，满足用户需求，实现品牌价值的不断提升。据悉，中国最有价值品牌研究主要针对我国竞争行业消费类品牌，始于1994年，今年已是第17届发布。而在香港出炉的 “2011亚洲品牌500强排行榜”中，海尔和中国移动成为榜单前十名的内地企业。当然这只是我国国内的品牌资产研究机构依据相应的评估方法给定的结论，但这足以说明收益法的真实性和可靠性。2国外海尔品牌资产评估采用的方法国际上对海尔品牌的资产评估依据世界品牌实验室法是763.52亿人民币国内排名是在第十二位，依据Interbrand法是387.7亿元人民币国内排名第三十四位，这里主要考虑到了国外影响力、财务分析、市场分析和品牌强度等因素，其所采用的计算方法也不同所以结论也有所不同。当然我国的品牌资产评估与国际上所用的品牌资产评估有一定的差距，考虑的因素不健全的是值得改进的。例如，我国的品牌资产评估机构仅考虑到了财务分析, 也就是估计某个产品或某项业务的沉淀收益,即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。像市场分析、品牌强度分析就考虑的明显不足。（三）海尔品牌资产评估中存在的问题中国最有价值品牌100榜揭晓，海尔以907.2亿元的品牌价值连续10年蝉联榜首。海尔给品牌定了一个“三性”的定位时代性、国际性、超值性。海尔的全球网络布局支撑了这一目标的实现。目前，海尔在全球实现设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式，在全球范围内建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，营销、研发、制造网络分布于中国、美国、意大利、泰国等全球市场。海尔的全球布局已经取得了显著成效，尤其是在发达国家，很多产品解决方案受到了当地消费者的欢迎。据世界著名监测机构GFK数据显示，2009年，在德国三门及以上的多门冰箱市场，海尔以75.9%的份额高居第一，今年1-5月，在西班牙三门及以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以36.1%的市场份额高居第一；2002年海尔进入日本市场时是以面向单身阶层的小型家电为主，最近，海尔将正式在日本市场销售中高端家电产品，满足日本消费者的高端差异化需求。世界著名消费市场研究机构欧睿国际发布数据，2009年，海尔在世界白色家电品牌中排名第一。2010年上半年，海尔集团收入同比增长13%，利润同比增长38.7%，海尔的品牌竞争力得到了进一步提升。然而海尔品牌价值在国内的评估机构所评定的结果与具有国际权威的商业周刊及中国500最具价值品牌排行榜中的结果相差很大，究其原因有以下几点：1资产评估的核定标准缺乏统一性在国内，海尔品牌的资产评估价值为907.2亿元，而在国外海尔品牌资产评估为387.7亿元人民币。究其原因是没有统一的核定标准。当前在我国企业的兼并、重组等活动中，为了加速将劣势企业向优势企业转移，在资产评估中没有确定一个统一资产核定的标准，即不强调资产价值准确、全面的评估。国有企业之间均按帐面价值划拨，没有选择一种科学统一的方法进行评估。不同所有制企业间也存在着类似的问题。此外，许多企业在兼并等活动过程中，只重视有形资产的评估而忽视品牌资产的评估。2在资产评估中违背市场原则在国内海尔的品牌价值被国内的资产评估机构估的明显过高。这是由于在资产评估中，政府行为过多，未按市场规律进行核算、等价评估和买卖。有的地方政府为了各自的目的，采取多种方式对资产评估进行干预，忽视国有资产权益或擅自决定不予评估，或对评估结果任意推翻，主观判断资产的价值。难以确定的情况下采用收益法进行评估时的折现在资产评估操作意见中第1 4 条规定，在采用收益现值法进行评估资产时，规定折现率一般不高于15 %，但由于折现率的确定是以行业平均资金利润率为基础的，而在现实情况下难以可靠地取得行业平均资金利润率这一指标, 同时在现阶段以15 %作为折现率的高限, 显得过高刘 毅.浅议我国无形资产的评估失真原因及对策.中国证券期货,2011,(09)。3品牌资产交易少，市场不活跃海尔品牌资产评估和其他的品牌资产评估一样存在着品牌交易量少，市场不活跃的问题。任何评估工作都需要一个系统、完善的信息体系的支持，完成这一支持体系的前提又是拥有一个较为活跃的交易市场。相当于其他实体资产而言，品牌资产的交易信息收集往往更加困难。一是由于交易量少；二是品牌资产种类广泛，不同领域、行业的品牌资产可比性较差；三是品牌资产的价值量往往涉及到一个企业的核心机密，关系到企业以后的发展战略和竞争优势，因而其真实有效的数据难以被外界取得。4不具有实物形态，评估人员能力欠缺海尔品牌资产的价值往往与其所依附的具体实体资产相关。在进行评估时，将海尔品牌资产的价值从中剥离出来往往十分困难且难以准确的。品牌资产评估是一项全面、系统、复杂的工作，对从业人员自身素质要求很高，想要准确的完成评估工作，其从业人员必须具备会计学、工程技术学、市场学、法学等多种专业技术性知识，并将各学科融会贯通。而现阶段我国各资产评估机构中的执业人员多为行政机关分流的离退休人员或社会聘用人员，未经过严格的岗前培训和从业资格审查。而注册资产评估师人数过少，难以满足日益增长的品牌资产评估工作。这就导致了评估工作中操作的不规范，鉴别不合理，数据的准确性受到质疑，评估工作大打折扣。5评估委托方提供的资料不准确，缺乏可信性由于外部数据参考价值不大，又缺乏行业统计数据，在海尔的品牌资产评估中所需的资料大多来自委托方提供的数据。海尔集团在长期实务工作中对海尔品牌资产没有合理的定位，导致往往在委托方要求进行评估机构进行评估时所提供的品牌资产相关数据不准确。同时，部分委托方出于自身原因，要么为了隐藏自身实力，混淆行业发展前景，要么为提高自身价值，增加在资本市场上的筹码。这就导致了委托方提供的数据不真实，进而影响评估人员的判断，引起品牌资产评估失真。6评估管理体制不合理从最近的一些资料看，例如海尔品牌资产评估为907.1亿元人民币，而国际上权威的资产评估机构评估的结果是387.7亿元人民币，国内资产评估公司对海尔品牌资产评估中存在的主要问题有：第一，品牌的评估值越来越高。众所周知，品牌资产是能够在企业生产经营中长期发挥作用的权利、技术等特殊性资产、专利权、商标权、著作权、非专利技术、商誉等。这种资产只有在“续经营惯例”下，能表现其价值。品牌的价值还在于使用，只有在使用原则下，才具有价值。国内许多企业都把企业的某些品牌资产估价很高，资产评估机构也把我国的娃哈哈商标值评估为1 亿元人民币；南航空公司商标值2 亿元人民币；格兰仕商标值10 亿元人民币等。不容否认, 适当高估企业品牌资产价值, 有利于提高企业的信誉或知名度, 有利于企业正确对待企业的品牌资产, 增强企业创造和保护无形资产意识, 促进企业的发展。但是高估企业品牌资产也不都是好事, 相反也会给企业带来负面影和会计核算上的困难。第二，品牌资产评估对象、范围越来越大。根据国内的会计资料和我国现行法规、制度规定,品牌资产主要包括: 商标权、商誉等。由于当今世界的竞争, 归根结底是人才的竞争, 尤其是高素质人才的竞争。海尔集团当然在品牌资产评估是加大了关键管理人员的身价，然而将高层的身价列入评估和核算对象, 就变得极为复杂了。又例如随着市场经济竞争的加剧, 一些名不见经传的小企业,由于经理人员决策的正确, 经营管理有方而迅速崛起,一跃而成为名振全国的企业, 如山东的三株公司三株口服液, 1994 年投入生产当年实现销售收入破2 亿元, 1995年实现销售收入2315 亿元, 1996年实现销售收入8016 亿元, 1997年销售收入保201 亿元, 争260 亿元, 向300 亿元冲刺。同时也有一些历史悠久的大企业、大公司, 由于经理人员的保守、决策失误、经营不善或其他原因而宣告破产、倒闭或被兼并。如英国的巴林银行、加拿大的依敦百货公司以及美国太平洋电讯、麦道等大公司的破产或被购并等。从而促使人们再度把目光投向一个企业的主要经营决策者, 把一个大企业的兴衰成败压到某个经理人员身上。在这一情势下, 我国便出现了对企业主要负责人身价的评估, 甚至有高达319 亿元的报道。而把我国品牌资产评估的对象、范围扩大到具体的人。如果把一个企业的整体劳动力资源的价值只具体量化到个别人身上, 是不可取的。如果不扩大评估、核算范围, 人力资源价值就可不加以核算, 其会计处理也较为简单；如果列入评估和核算对象, 就变得极为复杂了。因为这是一个很难具体量化和有待进一步研究的问题王秀东,王淑珍,赵邦宏.资产评估风险防范与控制.河北农业大学学报, 2007,(04)。当然，在海尔品牌资产评估中也存在着相同的问题。7缺乏监督，评估市场混乱在国内资产评估机构在评估海尔品牌资产价值时，海尔的品牌价值总是有些过高，虽然我国品牌资产评估机构虽然今年来取得了较大发展，但管理滞后，缺乏有效监督，以至于海尔品牌资产评估结论的真实性难以得到保证。品牌资产的评估监督工作往往需要政府、社会和评估行业的共同努力，但现实中却出现了很多问题。一是行政干预严重，由于长期实行计划经济，我国大多数资产评估机构都由政府职能部门演化而来或挂靠政府部门，有的行政领导直接对评估结果进行人为干预，影响了评估结果的公允性，也使得部分评估机构通过政府的职能手段去垄断市场，破坏正常的市场竞争。二是在我国现行法律体制下，没有对评估机构评估报告失真所造成的影响给予必要的处罚、承担相应责任的规定，缺乏制裁手段。三是我国缺乏完整的评估管理体系。各种良莠不齐的评估机构处于同一起跑线上，在同一层面上展开竞争。规范、实力雄厚的评估机构往往由于对手的不正当竞争手段而失去客户，使得价值规律中优胜劣汰的原则不能充分发挥，对整个评估市场的健康发展造成影响意颜如.资产评估风险的剖析.财经理论与实践, 2009,(09)。三、海尔品牌资产评估的启示从海尔品牌资产评估问题中我们可以总结出解决国内品牌资产评估中存在问题的建议：（一）完善品牌资产评估法律法规体系和相应标准我国现行的相关评估标准已经不能满足经济发展的需要，存在范围不清、缺乏详细评估标准等问题。而现行的主要相关法规国有资产评估管理办法只适用于国有资产的相关评估工作，无法满社会主义市场经济体系下其他多种所有制经济形式企业的评估工作。也不适用于境外国有品牌资产的评估。因此，国家应尽快出台与世界接轨、又满足我国具体国情的相关法律法规，从法人、非法人组织和个人的角度确定无形资产的权属。同时对相关人员的资格取得、执业范围、权利、义务、行业管理等方面做出规范。另外，还要强化评估机构协会的作用，将过去由政府主管部门管理的方法逐渐变为行业协会自我管理的形式，加强行业自律，建立一个专业、公平的评估行业自我管理体系，确保无形资产评估行业的健康发展。（二）规范品牌资产报告的披露现阶段我国评估机构给出的评估报告不够灵活，各个行业的评估报告大多变化不大。这样忽略了各行业自身的特点，导致评估报告中很多关键信息的缺失。使得评估报告使用者不能完整地了解被评估资产的相关信息。第一，是在成本法、收益法、市价法的选取时，评估机构往往没有明确指出选择依据，使用者不了解则必然无法正确了解资产价值。第二，是在评估时大多会使用到折现率、风险报酬率等一大批专业数据，当有多个选择数据时，评估人员未指明选择某一特定数据的依据，报告使用者无法信任评估结果。第三，是评估工作都会设定一系列假设条件，现行评估报告中未对这些假设条件进行详细的描述，往往导致报告使用者在不知情的情况下或假设条件不满足的情况下对评估结论的误解甚至滥用。（三）加强品牌资产理论研究目前我国品牌资产理论研究落后，与世界先进水平还存在一定差距。广大理论研究者应尝试拓宽品牌资产的外延，将ISO标准、QS环境认证标志等一系列对企业价值有重大影响的新型品牌资产纳入评估范围。我国早期的理论研究主要从实用性角度开展，忽略了引入和研究评估的基础理论。应着重从学科交叉和综合的角度出发，加大力度研究品牌资产评估的理论和方法。这样不仅有利于品牌资产的优化配置，增强品牌资产的运用效益，保护所有人的经济利益和合法权益，而且可以公允地反应出品牌资产的价值及变动情况，有利于整个品牌资产交易市场的健康发展。（四）提高评估从业人员素质无形资产评估是一项复杂专业的工作，要求从行业人员具有极高的素质。首先，加强从业人员的准入审查，建立执业分级制度。现阶段我国专门的无形资产评估人员匮乏，但又不能降低对评估人员的要求。最好的处理方法莫过于建立各类型无形资产评估准入制度。素质不高、专业水平未达到一定水准的评估人员从事难度较小、风险较低的无形资产类型评估工作；而注册资产评估师则主要从事复杂的资产类型的评估，两类人员的评估报告有不同的使用范围。这样既能满足市场对评估人员的大量需求，又能确保评估报告的真实、公允性。其次，完善评估人员的后续教育。随着经济的发展，越来越多的无形资产类型不断涌现，评估人员必须不断学习，提高自身业务素质，才能与时俱进，做出正确的评估决策。加强职业道德教育，评估结果的真实性固然与评估人员个人专业素质有关，但更重要的决定因素是评估人员的职业操守。让广大从业人员在外界诱惑、干扰下仍能以高度的社会责任感和崇高的职业道德来要求自己，做出真实的评估报告。（五）建立网络评估数据库由于前面谈到的种种问题及品牌资产自身的特点，长期以来我国的品牌资产评估工作缺乏权威、准确的数据支持。资料的缺乏成为制约我国品牌资产评估公允性的关键因素。这一现象要求我们必须建立一个完整公允的品牌资产评估数据库。并与网络技术相结合，使广大的评估从业人员能够方便、快捷的得到所需资料，为评估工作服务。使他们能从国债市场上获得无风险利率、利息变动趋势等信息；使他们能从证券市场上收集到各个行业的无风险利率、资产收益率信息；使他们能从技术市场上收集到各专利、技术的成本价格信息。同时以往的各个评估案例信息也能及时反馈、收录到该数据库中。该网络数据库的建立，对于品牌资产评估具有划时代的意义。必然能消除以往评估工作中的很多弊端，促使品牌资产评估工作高效化、规范化、现代化和科学化。（六）完善品牌资产评估机构设置建立和完善品牌资产专职评估机构，规范评估行为全国各地的品牌资产评估机构，可以是综合性的品牌资产评估机构，也可以是专门性的技术、商标、版权、计算机软件等评估机构，并应逐步设立，进行试点，决不可以一哄而上，盲目设立，还应确实加强对品牌资产评估队伍的培训工作。有关国有资产管理部门应尽快按照科学、统一、效能的原则，扶持和建立一批按照市场规律运作的品牌资产专职评估机构，用现代化的科技手段武装起来，具有独立法人资格，脱离任何行政主体，遵循真实性、公正性、科学性的原则，维护委托方的合法权益，成为依法执业的社会中介服务机构。品牌资产评估机构的建立应经省级以上的国资、科技等部门的资格认证，业务上受上述部门的指导和监督。另外，品牌资产评估机构应利用计算机和现代通讯技术等各种手段，收集和处理各种市场信息，建立数据库，面向社会提供各种形式的信息服务。（七）加强对国内品牌资产评估机构的监管尽快建立和完善品牌资产评估业的政策法规体系，使品牌资产评估业有法可依品牌资产评估业是市场经济的产物。为了适应市场需要，一些地方已相继出台一些地方性政策或法规，如河南、深圳等地颁布的“品牌资产评估管理暂行办法”等，有力地推动了地方或行业的品牌资产评估业的发展。但是，由于评估方法、标准等方面存在差异，势必影响无形资产产权交易和国内外市场的衔接。因此，必须尽快建立和完善统一的无形资产评估业的政策法规体系，来调整政府主管部门、中介机构以及占有者和使用者之间的种种关系，界定各方的权利、责任和义务，规范各种中介机构和从业人员的性质、功能、种类、形式、标准和职业道德。保障无形资产的占有者、使有者的各种权益。促使无形资产资源在国家宏观调控和市场的基础性调节作用下，实现合理流动，达到优化配置提高全社会无形资产的效益。这些政策法规应该包括：第一，“无形资产评估管理条例”，明确评估的范围、程序、评估方法、评估结构及其管理、法律责任等。第二，“技术评估师管理条例”，技术评估师作为一种职业资格，应明确其资格考试，认定登记业务范围，评估规则，管理方法以及法律责任等。第三，无形资产评估业的其他行规行法和职业道德等 George Campb