第五章-旅行社营销管理PPT课件

1 第五章旅行社营销管理 本章框架第一节市场调研与市场预测第二节旅行社市场细分及定位第三节旅行社价格策略第四节旅行社销售渠道的选择第五节旅行社市场促销策略 2 第一节旅行社市场调研与市场预测 企业的营销管理过程 就是根据不断变化的外部环境 发挥企业的内在机能 调整企业的营销战略与策略 去适应外部环境的过程 因此 调查了解外部环境的变化 分析预测环境变化对市场营销带来的影响 是合理制定和调整营销战略和策略 从而取得营销成功的关键 3 一 市场调研与市场预测的含义 一 市场调研 从企业营销管理的角度来看 所谓市场调查 marketresearch 是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集 整理与分析 了解企业市场的历史 现状及其影响因素的变化 为企业的市场预测及营销决策提供依据 1 市场调研是一个系统的过程2 市场调研是客观性的活动3 市场调研本质上是一项市场信息工作4 市场调研的出发点和落脚点是决策制定 二 市场预测 从企业营销管理的角度来看 所谓市场预测 是在市场调查的基础上 分析和推断企业目标市场和行业市场的发展趋势 为合理制定营销战略提供依据 4 二 市场调研与市场预测的关系市场调查与市场预测既有联系又有区别 是了解市场发展状况的相互衔接 不可分割的两个阶段 一 市场调查与市场预测的关联性作为企业营销决策的基础的市场调查与市场预测 具有密切的联系 1 科学的市场预测必须以市场调查为基础 2 市场预测结论的调整必须以调查资料为依据 3 市场预测准确度的检测必须通过市场调查来实现综上所述 市场调查不仅是市场预测的前提和基础 而且贯穿于市场预测的始终 是不断提高预测水平 进行成功预测的可靠保证 5 二 市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测虽然有着密切的联系 但又不能将两者混为一谈 市场调查与市场预测是两种不同的经济活动 1 着眼点不同 市场调查着眼于过去和现在 是对已发生过的实际情况的调查与了解 市场预测着眼于未来 是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测 2 准确度的要求不同 市场调查资料要求准确 可靠 尽可能地反映市场发展演进的本来面目 市场预测是对尚未发生的未来市场的发展前景的预计和推测 具有不确定性 3 使用的方法不同 市场调查通过观察 实验 询问等方法取得第一手资料 通过查阅 交换 购买 咨询等方法取得第二手资料 并通过审核 分类 编号 统计等方法对资料进行整理 储存和分析 得出调查结论 市场预测是运用定性 定量的方法 通过对调查资料的分析和研究 找出市场运行的规律性 预测市场的发展趋势 6 三 旅行社的市场调研 一 旅行社市场调研的类型1 按调研方式划分 市场普查 重点调查 典型调查 抽样调查2 按调研主体划分 企业 政府 社会组织 个人调研3 按调研目的划分 探索性调研 描述性调研 因果性调研 二 旅行社市场调研的内容1 市场营销环境调查市场环境的调查主要包括以下内容 1 政策法令的变化 2 经济和科技的发展 3 人口状况调查 4 社会时尚的变化 5 竞争状况调查 7 2 市场需求调研 1 市场需求总量及其构成的调研 2 各细分市场及目标市场的需求调研 3 市场份额及其变化情况调研 了解本企业及竞争对手产品的市场地位 市场份额及其变化情况 掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和规律性 3 产品状况调研产品状况的调研主要包括以下几个方面的内容 1 产品实体调研 2 产品服务调研 3 产品形体调研 4 产品价格调研 1 产品成本及比价的调研 2 价格与供求关系调研 3 定价效果调查 8 5 销售渠道的调研 1 现有销售渠道的调研 2 经销单位调查 3 渠道调整的可行性分析 6 广告及促销状况调研 1 广告及促销客体的调研 2 广告及促销主体的调研 3 广告及促销媒体的调研 4 广告及促销受众的调研 5 广告及促销效果的调研 7 企业形象调研 1 企业精神形象的调研 2 企业行为形象的调研 3 企业视觉传递形象的调研 9 三 市场调研流程 确定问题与调研目标 拟定调研计划 分析信息 提出结论 收集信息 市场调研的信息来源 一 内部信息 销售 组织 资源信息 企业内部各种日报表 文件报告 员工意见表 顾客意见表 内部会议 沟通交流等 二 外部信息的收集途径主要有 1 企业营销经理与顾客 供应商 分销商 企业外界其他人员 企业内部员工的交谈中发现的有关信息 2 推销人员 分销商和其他贸易伙伴提供的信息 3 通过信息 咨询公司购买信息 4 通过展销会 订货会 广告等了解竞争者信息 5 从外部出版物 如书籍 期刊 报纸 杂志 政府统计 数据库 会议协会出版物上摘录有关信息 6 专门研究组织 如市场调研公司 管理咨询公司 7 网络资源 10 四 市场调研方法1 文案调研法含义 通过查阅 阅读 收集历史和现实的各种资料 并经过甄别 统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法 优点 节省 快速 容易验证缺点 调查信息的时效性 资料不够全面 各种资料之间单位基础不一致 2 访问调研法 1 人员访谈 面对面访谈法 直接访问法 堵截访问法优点 获得完整的信息 可以采用开放式问题 允许各种答案 可以观察被访者反应 对提纲及时修改和补充 灵活性强 答复率高 缺点 成本高 被访者时间难以约定 采访者的偏见 被访者可能紧张 诱导式答案 11 2 小组讨论优点 比人员访谈更随意和放松 更深入的分析和研究问题 比人员访谈答案更真实 缺点 很难安排合适的时间和地点 有些人可能操纵整个讨论 需要参加者划分时间和精力进行资料收集 3 电话访问法优点 速度快 集中组织的电话访谈有助于降低成本 可以统一的对访谈员的调查纲要进行介绍和监督 交流自由 克服地理障碍缺点 无法见到被访者 难以与之建立长期联系 询问必须简单 大区域费用高 地域局限性 4 邮寄访问法优点 成本低 电话的1 3 现场访谈的1 8 对象广泛 覆盖面广 克服采访者干扰 可以轻松 自由 有选择的回答 回答比较真实 12 缺点 低回收率 回收时间长 填写问卷者可能无代表性 无采访者帮助 无法控制对法答复注意事项 提前接触 用电话或跟踪信提醒 应有一定的物质激励措施 附上回信的信封和邮票 向被访者说明调查的目的和结果的重要性 增加问题的趣味性和问卷的易读性 5 因特网访问法形式 电子邮件 网页 BBS Blog 各种聊天工具优点 24小时不间断向世界各地发送调研信息 克服时空障碍 速度快 保证及时性 计算机整理分析 成本低廉 互动性强 提高参与性和积极性 匿名提交 在相对轻松和从容的气氛中填写问卷 13 缺点 调查群体仅限于网上一组 样本代表性 信度和效度难以保证 有可能出现重复作答 注意个人信息保护 遵循网上行为规范和文化准则 同时结合其它调查方式交替使用 3 观察调研法优点 不必得到被调查者同意 不干扰被调查者 费用少 迅速获得数据缺点 没有机会提问和解释 不能直接得到信息 无法观察诸如动机 计划等详细信息 4 实验调研法在特定环境下 通过控制外部变量和检查结果差异来发现变量间的因果关系的调研方法 如产品在质量 性能 价格 包装等发生变化时可先做小规模的实验性改变来检测用户反应 优点 科学客观 排除主观偏差 重复实验 有效改变变量 准确性 可以主动引起市场因素变化 14 缺点 很多因素无法人为控制 时间长 费用高 200次撞击实验 无法完全模拟现实环境5 抽样调查法优点 调研费用少 节约人力和财力 方法简单 容易推广和使用 结果准确性高 时效性强 可以更快速度提供决策信息 缺点 不可避免的误差形式 随机抽样和非随机抽样 1 简单随机抽样 2 等距随机抽样 编号 3 分层随机抽样 按收入等 4 分群随机抽样 按地域 15 如何设计调查表和问卷 一 设计流程1 确定调查主题2 了解样本3 建立假设和研究结构4 问题设计二 问题设计方法1 双向选择法2 多项选择法 16 3 自由问答或开放式回答法4 顺位法根据下列五类旅行社广告 电视 报纸 广播 路牌 杂志A 按您日常接触的频繁程度 由高至低排序 B 按您记忆的印象由浅入深排序 C 按您信任的程度有大到小排序 5 量度法6 回忆法7 比较法 17 三 问卷设计时应注意问题1 避免提笼统 抽象 或过于专业化的问题2 避免不确切的词汇3 避免引导性提问4 问题尽可能简短 多出选择题而非自由式问题5 避免提断定性问题6 避免提令被访者难堪 禁忌或敏感的问题 18 7 拟定问题要有明确的界限8 避免一问多答 避免使用含糊不清的句子9 将困难问题和私人问题置于最后 对相关联的内容进行整理 使被访者不断增加兴趣 专业性强的具体细致问题应尽量放在最后 敏感性问题 开放性问题也要放在最后10 答案要穷尽 并互斥作业 针对大学生旅游消费需求的调研 19 四 旅行社的市场预测 一 市场预测的内容1 旅游需求预测2 旅行社产品供给预测3 旅行社产品生命周期的发展阶段和趋势预测4 旅行社市场竞争预测5 其他 20 二 市场预测的步骤1 确定市场预测的目的2 搜集整理资料3 选择预测方法4 建立预测模型5 撰写预测报告 21 三 旅行社的市场预测方法1 定性预测法 1 专家预测法 专家个人预测法 专家小组会议预测法 德尔菲法 专家主观概率预测法 2 类比预测法 3 顾客意见调查法 4 推销人员意见综合法 5 管理人员意见综合法 22 2 定量预测法 1 时间序列分析法 算术平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法 季节指数法 2 回归和相关分析法 移动平均法 qn 1 qn qn 1 qn 2 3修正 qn 1 qn qn 1 qn 2 3 qn qn 1 qn 2 3 qn 1 qn 2 qn 3 3 指数平滑法 qn 1 aqn 1 a qn预 23 第二节旅行社市场细分与定位 一 旅行社市场细分的概念所谓市场细分 是根据消费者需求 购买行为和购买习惯的差异性 把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程 旅行社通过市场细分 有助于旅行社确定经营战略 寻找市场机会 给旅游者提供针对性更强的旅游产品 制定更具有针对性的营销计划 提高旅游者的满意度 树立旅行社的良好形象 旅行社通过市场细分有助于合理分配和使用企业资源 提升企业的竞争力 发挥企业优势 获取最佳经济效益 旅行社通过市场细分有助于提高员工的服务水平 提高服务效率 24 二 旅行社市场细分的方法旅行社进行市场细分应选择对旅游者需求影响大 有代表性的变量作为细分标准 具体的细分标准是复杂多样的 这些变量既可以单独使用 也可以相互配合使用 一般常用的细分变量包括地理的 人口统计的 心理的 行为的变量 1 地理变量 主要指旅行社客源的所在地理区域 如国际的 国内的 东北的 西北的 华东的等 2 人口统计变量 包括年龄 性别 民族 宗教信仰 种族 受教育程度 职业 收入 家庭生命周期等方面 3 心理学变量 包括社会阶层 个性特征及生活方式等 4 行为科学变量 包括价值取向 对旅游的需求程度 对产品和服务的态度及对价格的敏感度 25 三 目标市场的选择1 细分市场的规模和增长速度 企业应根据自身的实力和实际情况选择适合自己的目标市场 一般应选择具有适当规模和适度增长速度的目标市场 尤其是中小旅行社 应根据自身实力选择适合自己发展的目标市场 可以规模稍小 但是比较有特色 2 细分市场结构的吸引力 旅行社必须考察几个重要的 影响细分市场长期吸引力的结构性因素 如该细分市场竞争者的实力及数量 现实和潜在替代品的数量等 3 旅行社的目标和资源 有时 目标市场的规模和增长速度十分吸引旅行社的注意力 但是它和旅行社的长远发展目标不相符合 这时就应舍弃 26 四 旅行社市场定位旅行社市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势 树立独特的旅游产品形象 并把自己和竞争对手区别开来 在目标游客的心目中确立适当的位置 从而吸引更多的旅游者 旅行社市场定位是企业经营市场的一种理念的表达 体现在旅游产品的供给 价格 促销 广告等多方面 使旅行社产品的经营达到预期的效果 一 选择自身的竞争优势1 成本优势2 差别优势3 专业化优势 27 二 确定竞争对手旅行社不应打无准备之仗 要充分了解市场竞争者的数量 竞争对手实力的强弱及其所采用的市场策略 尤其是要了解竞争者的产品种类 价格等相关信息 三 树立市场形象旅行社市场定位应该为其产品树立一定的市场形象 形象的树立可以从旅行社产品本身的特点入手 如强调产品的特色 服务水平 质量的高低以及其独特的市场卖点等方面的特征 还可以从旅游者对旅行社产品的心理趋势入手 如产品的视觉效果和心理体验等 树立良好的旅游形象对旅行社十分重要 因为旅游者很容易凭借印象做出购买决策 28 四 确定旅行社市场定位策略1 无差异目标市场策略适用情况 市场需求相似程度大 细分市场规模较小 没有经济效益 市场供不应求 对价格比较敏感的消费群 优势 可以降低成本 劣势 容易打价格战 同行几个大公司进入此大市场 往往小规模的细分市场被忽略 会存在一定的商机 无差异市场策略对旅行社企业不适用 在旅行社市场上采用无差异市场策略 表现为以单一的服务品种 等级和价格向整个旅游市场平均地或随意地投放产品 如果说旅游业发展早期还存在这种策略的话 那么 在旅游市场日趋成熟的当今社会从市场的供求双方说 这都是不现实的 29 2 差异性目标市场策略企业同时针对不同的细分市场需求 采用不同的经营方法 满足不同用户的需要 适用情况 需求有明显的差异 细分市场规模大 有经济效益 适合规模大的旅行社 优势 可以增加销售额 劣势 增加企业的成本 受企业自身资源限制 3 集中性目标市场策略企业不是把自己的力量分散在广大的市场上 在市场细分后 选择一个或少数几个细分市场为目标 实行专业化生产和销售 适用情况 细分市场需求有明显的差异 旅行社规模小 经营能力有限 中小旅行社适用产品密集性 海南专线 或市场密集性策略 优势 降低经营成本 有利于扩大市场占有率和改善产品 劣势 风险较大 30 第三节旅行社销售价格的制定 在旅行社的产品中 大量的成本并非由企业来决定 因而给成本的控制带来了难度 包括交通 饭店 餐馆 景点 保险 外事机构等 对旅行社来说 真正能控制的就是综合服务费 一 影响旅行社产品价格的主要因素 一 产品成本 31 二 市场供求关系 在制定旅行社产品价格时 必须考虑市场销售价格与旅游市场需求 供给的内在联系 即旅游服务的需求量 供给量和旅行社销售价格的相关关系 32 三 竞争对手的价格 1 在旅行社产品市场上 绝大多数旅行社生产和销售同类产品 产品差异不大 各旅行社之间竞争激烈 2 于是 削价竞争成了旅行社产品市场上的主流竞争 但长期削价竞争容易导致恶性竞争 这对规模和实力较弱的旅行社来说经营变得更加困难 33 四 旅游产品的特色 旅游产品的特色也是影响旅游产品价格的因素 包括旅游产品的种类 标准化程度 季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段等 34 五 营销目标 旅行社的营销目标直接影响着产品的决策定价 营销的具体目标表现为营业额或者接待人次数等数量目标 35 六 其他 汇率需求弹性国家价格政策 36 又称高价策略 对产品采取高价投放市场的策略 这样可以使旅行社在短期内获取高额利润 优点是达到短期最大利润目标 较快收回产品开发成本 逐渐扩大产品的经营能力 也为今后降价留有较大的余地 缺点也明显 由于定价过高 有时渠道成员不支持或得不到消费者认可 不利于开拓市场 二 旅行社产品的价格策略 一 撇脂定价策略 37 二 渗透定价策略 又称低价策略 对产品采取低价投放市场的策略 以便增加销售量 广泛地占领市场 并借此排斥竞争者的加入 从而达到长期占领市场的目的 38 三 心理定价策略 1 吉祥尾数定价策略 2 整数定价策略 3 声望定价策略 4 组合定价策略 39 四 折扣定价策略 1 数量折扣 2 现金折扣 3 季节折扣 4 业务折扣 40 1 成本加成定价法 三 旅行社产品的定价方法 一 成本导向定价法 2 边际贡献定价法 3 目标收益率法 41 二 需求导向定价法 1 认知价值定价法 2 需求差别定价法 42 三 竞争导向定价法 1 随行就市法 2 率先定价法 43 1 综合服务费 四 国内旅行社产品的报价 一 全包价 2 房费 3 城市间交通费 4 餐费 5 文娱活动费 6 专项附加费 44 二 半包价 在全包价基础上 扣除午 晚餐费用的包价形式 其目的在于降低产品的直观价格 提高产品的竞争能力 同时也可更好地满足游客在用餐方面的要求 45 由旅行社接送费用 饭店房费 早餐费用和旅行社手续费用组成 三 小包价 四 单项服务价格 由旅游者委托的服务项目的费用和旅行社的手续费构成 46 休学旅游 会议旅游 山涧旅游 体育旅游等特殊的旅游形式 在执行组团包价的时候应当根据各自的特点收取费用 并扣除不发生的费用 五 特殊形式的旅游收费 47 第四节旅行社销售渠道的选择 一 旅行社销售渠道 一 旅游产品销售渠道旅行社产品销售渠道是旅行社将其产品销售给旅游者的途径 它是一种由旅游企业构成的经营结构或经营网络 1 旅游产品销售渠道的概念旅游产品的销售渠道 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人 也就是旅游产品使用权过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道 又称为分销渠道 48 2 旅游产品销售渠道的类型 1 美国营销学家科特勒的划分 零层次渠道 Zero LevelChannel 旅游产品生产者旅游消费者 单层次渠道 One LevelChannel 旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者 双层次销售渠道 Two LevelChannel 旅游产品生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者 多层次渠道 More LevelChannel 旅游产品生产者本国批发商外国批发商外国零售商旅游消费者 49 2 美国夏威夷大学旅游管理学院朱卓仁教授的划分一级系统 旅游产品供给者旅游产品购买者二级系统 旅游产品供给者经营商 批发商或专业媒介者旅游产品购买者三级系统 旅游产品供给者经营商 批发商或专业媒介者代理商旅游产品购买者四级系统 旅游产品供给者批发商或经营商代理商专业媒介旅游产品购买者 50 3 按中间环节划分 直接销售渠道 旅游产品生产者在生产现场直接将旅游产品销售给旅游消费者 旅游产品生产者充当零售商 旅游消费者通过通讯 计算机网络等方式向旅游生产者预定购买旅游产品 产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统 直接向旅游消费者销售 间接销售渠道 旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金 通过旅游零售商将旅游产品销售给旅游消费者 产品生产者与旅游批发商有直接业务关系 旅游批发商再通过旅游零售商将旅游产品销售出去 旅游产品生产者与本国旅游批发商往来 本国再与外国旅游批发商联系 外国旅游批发商通过外国旅游零售商将旅游产品销售给旅游消费者 51 二 旅行社销售渠道1 旅行社销售渠道概念旅行社销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径 旅行社产品的销售渠道主要包括两大类 即直接销售渠道和间接销售渠道 所谓直接销售渠道 是指旅行社直接将产品销售给最终消费者 中间没有介入任何中间环节 而间接销售渠道则是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统 2 我国旅行社销售渠道 1 国内旅行社常用销售渠道类型 旅游服务供应者 组团社 接待社 旅游者 旅游服务供应者 接待社 旅游者 这是旅游销售中最短的渠道 即直接销售渠道 简称直销 52 2 国际旅行社常用销售渠道类型 旅游服务供应者 组团社 接待社 国外旅游零售商 或批发商 旅游者 一般情况下 通过这种销售渠道的产品均为包价旅游 这类产品既适合散客旅游者 也适合团体旅游者 旅游服务供应者 组团社 接待社 国外旅游批发商 国外旅游零售商 旅游者 旅游服务供应者是指饭店 餐馆 航空公司 车船公司 景点和娱乐场等供应商 在出境旅游产品的销售方面 国际旅行社主要采取直接销售渠道策略 同时也采用通过其他旅行社代理销售的间接销售渠道策略 3 旅行社销售渠道的作用首先 旅行社销售渠道是保证旅行社经营产品顺利进行销售的前提条件 53 其次 旅行社产品销售渠道是旅行社接近旅游者有效途径 再次 合理选择旅行社产品销售渠道是提高旅行社经济效益的重要手段 二 旅行社销售渠道决策 一 旅行社销售渠道选择的原则1 旅游者导向原则在市场经济条件下 企业进行市场营销的最基本原则是消费者导向 而对旅游产品的供给者旅行社来说 坚持旅游消费者导向的原则同样适用与必要 2 经济效益原则在销售渠道的选择中应比较各种渠道所带来的销售收入 利润和成本 只有那些不但能够带来一定的销售收入 而且在扣除其维持费用之后还能够使本企业的利润得以增加的销售渠道才是值得选取的销售渠道 54 3 与企业自身实力相一致原则旅行社销售渠道的选择应与自身的规模实力相一致 特别应该考虑旅行社的营销实力 包括旅行社的营销资金 营销人员的水平和管理经验 二 旅行社销售渠道的决策1 旅行社销售渠道的长度决策旅行社销售渠道的长度 通常是指旅游产品从生产者 或供应者 向最终消费者的转移过程中所经过的中间环节的多少 1 旅行社销售渠道长度决策分析首先 从旅游产品的流通情况来看 通过间接渠道的销售 旅行社代理商要向被代理的旅游企业收取佣金 而旅游批发商则要在批发价格的基础上 加价出售 其次 就旅游者心理而言 直接销售意味着旅游企业以 出厂价 销售其产品 因而价格比较便宜 55 最后 中间层次的增加 可能会影响旅游产品生产者与旅游消费者彼此之间信息的沟通速度 甚至可能因中间层次的原因而发生信息误导 2 决策时应注意的事宜 做销售成本分析 如果证实某个中间销售环节的成本大于收益 那么应及时地予以缩减 旅行社在海外的直销经营的初始阶段应先着眼于市场 旅行社在海外的直接销售活动 必须不伤害当地旅游中间商的利益 2 旅行社销售渠道的宽度决策所谓销售渠道的宽度 通常是指一个旅行社具体销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局 其中既涉及旅游中间商的数目 同时也涉及本企业和中间商面向市场的销售网点的数目及其合理程度 56 旅行社销售渠道宽度决策包括两个方面 一是销售网点数目和分布的选择 二是中间商数目的选择 1 广泛性销售渠道策略旅行社广泛性销售渠道策略 是指旅游企业在自身实力有限的情况下 为扩大产品的销售而广泛采用中间商的经营策略 2 选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场分布格局 只在一定市场范围内挑选少数信誉好 服务水平高的中间商的一种销售渠道策略 3 专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期 一定地区内销售其产品时仅仅选用一家信誉卓著 销售能力强的中间商的销售渠道策略 57 3 有关旅游中间商的决策 1 旅游中间商的概念与类型旅游中间商是指从事旅游产品的转售 具有法人资格的经济组织或个人 旅游中间商按照不同角度 有不同的分类 按其业务方式 旅游中间商可以分为旅游批发商和旅游零售商 其中批发商不直接服务于旅游者 零售商直接面对旅游者从事销售业务 按其经营性质 旅游中间商可分为旅游经销商和旅游零售商 其中 旅游经销商是通过预付定金或足额购买的方式批量订购旅游产品 再直接转售或加工组合之后销售给旅游者 也就是买进以后再卖出 2 旅游中间商选择原则 经济的原则追求良好的经济效益是旅游产品销售渠道选择的基本原则 对旅游中间商的选择也应遵循这一原则 58 控制的原则旅游企业对所选择的中间商能够实行有效的控制 因为旅游中间商是否稳定 销售业绩是否良好 对于旅游企业能否保有其市场分额 获得良好的经济效益是至关重要的 适应的原则一是地区的适应性 即所选中间商的销售适应该地区旅游者的消费水平 购买习惯 市场环境等 二是时间的适应性 在产品导入期 旅游企业应选择较多的中间商 而在旅游产品的成熟期 旅游企业可以减少中间商的数量 三是旅游企业对中间商的适应性 即旅游企业与中间商有着良好的合作关系 3 旅游中间商的评估一是其销售本旅行社产品的总量或销售总额 59 二是本旅行社为维持该渠道所须支付的费用 目标市场与经营地点 营销实力与经济效益 信誉高低与合作意愿 偿付能力与维持费用 中间商在中国业务的比重三 旅行社销售渠道管理 一 中间商的管理在间接销售渠道中 旅行社与旅游中间商的联合在本质上说是属于一种不稳定联盟 这主要是因为其中参与各方仅仅是建立在协议基础上的一种合作关系 1 采取适当措施提高中间商的积极性维护中间商的尊严与利益 是提高其合作积极性重要前提 60 2 以经济的原则考虑与中间商的合作关系注意按照有关标准和要求 定期检查和评价旅游中间商的质量变化 适时调整与中间商的合作关系 3 加强与中间商的沟通和联络保证旅行社与中间商双向信息沟通的顺畅 不仅包括旅行社向中间商及时 准确 完整地提供产品信息 而且还包括主动从中间商处获得有效信息 另外 人际交流 特别是个人交往也是与中间商友好合作的一大保证 4 建立旅游中间商档案这既是旅行社业务档案管理中的重要环节 也是企业重要商业机密之一 所以应加强管理 二 旅行社销售渠道的调整在选定销售渠道进行经营销售后 旅行社还应根据市场需要 适时做出旅行社销售渠道调整措施 61 1 改变部分销售渠道旅游企业根据市场需要 改变部分销售渠道 2 改变整个销售渠道改变整个销售渠道意味着取消原来的销售渠道 建立新的销售渠道 62 成败皆促销 失败的个案 告别三峡游 1997年 海外旅行商为了在已经经过1992 1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火 推出了 告别三峡游 的促销主题 作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出 虽然存在着极大的不科学性 但从商业炒作的角度看 确实起到了很好的促销效果 但在大江已经截流的今天看 它不可避免地产生了一系列副面效应 一方面人们对 告别游 产生了歧异的理解 以为大江截流后三峡就没有什么可看的了 时至今日 这种观点的影响仍然存在 另一方面 爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击 最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象 导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑 旅游景点门可罗雀 90 的游船待泊港中 63 第五节旅行社市场促销策略 一 旅行社促销的概念 类型与作用 一 旅行社促销的概念旅行社促销的概念可表述为 旅行社经营者将本企业旅游产品的信息 通过各种宣传 吸引和说服的方式 传递给旅游产品的潜在购买者 促使其了解 信赖并购买自己的旅游产品 以达到扩大销售的目的 旅行社促销的实质就是要实现旅行社与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通 64 二 旅行社促销的类型1 旅游目的地促销旅游目的地促销又称为旅游目的地形象宣传 就是旅行社把旅游目的地的旅游资源特色和品位 旅游设施及旅游服务方面的情况作为一个整体向目标市场或公众广泛宣传 以引起公众的兴趣 这类促销大多采用大众传媒 如报刊 电视 分发 传播各种文字和声像宣传品 参加展览会 研讨会等 许多国家和地区还以举办大型活动的方式吸引旅游者 2 旅游产品促销是指旅行社以文字或报告的形式向目标市场或有关公众传递具体的旅游产品信息 3 目的地旅行社促销是旅行社侧重于向目标市场 客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息 我国经营入境旅游业务的旅行社 即为目的地旅行社 其促销的对象主要是外国旅游中间商 尤其又以旅游批发商为关键 65 三 旅行社促销的作用1 向潜在旅游者或中间商提供产品信息 2 强化产品特色 在目标市场占有一定地位 3 刺激旅游需求 引导旅游消费 四 旅行社促销的影响因素1 促销目标2 产品特点3 市场条件4 不同购买准备阶段5 促销预算 66 二 旅行社的促销管理 一 旅行社促销管理步骤 67 二 旅行社促销目标与预算1 旅行社促销目标的制定 1 旅行社的促销目标一般应符合以下要求 目标必须具体 准确 目标必须量化 可测定 目标必须切实可行 各促销要素目标必须协调一致 68 2 促销目标的分类直接目标是指寻求受众明显行为反应的目标 如提高多少百分比的销售额 增加多少销售额的市场份额等 间接目标是不直接导致消费者行为的目标 如提高产品知名度 改善形象 传播知识 改变旅游者态度等 旅行社促销活动的主要目标也主要表现在以下三个方面 向旅游中间商提供信息 将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录 签订合同 69 2 旅行社的促销预算 1 确定促销预算应考虑的因素 促销目标 竞争因素 可利用的资金 2 确定促销预算的方法 销售额百分比法这种方法由于计算标准不同 又具体分为 70 计划销售额百分比法 根据下年度计划销售额确定促销预算 上年度销售额百分比法 即根据上年度或过去数年的平均销售额确定促销预算 平均折中销售额百分比法 即根据计划销售额和上年度销售额的平均值确定促销预算 计划销售增加百分比法 即以上年度促销预算为基础 再加下年度计划销售增加比例确定促销预算 71 利润额百分比法 计划利润额百分比法 上年度利润额百分比法 平均折中利润额百分比法 计划利润额增加百分比法 利润额百分比法还可以细分为净利润额百分比法和毛利润额百分比法两种 目标达成法采用目标达成法 旅行社应该首先确定某一时期的促销目标 然后确定为实现这一目标所应该进行的促销活动 并具体测算每项促销活动所需要的经费 在此基础上确定旅行社在特定时期的总体促销预算 72 竞争对抗法竞争对抗法又叫竞争对等法 即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算 这种方法事实上是把促销作为商业竞争的武器 实行针锋相对的促销策略 这种方法在实际应用中又可以划分为市场占有率法和增减百分比法两种 市场占有率法其计算公式为 促销预算 竞争对手促销预算 竞争对手市场占有率 本旅行社预计市场占有率 73 增减百分比法 即根据竞争对手本年度促销预算比上年促销预算增减的百分比 作为本旅行社促销预算增减百分比的参数 其计算公式为 促销预算 1 竞争对手促销预算增减率 本旅行社上年促销预算 支出可能法支出可能法也称全力投入法 它是按照旅行社的财力可能来确定促销预算 促销预算可以根据市场供求变化情况灵活地加以调整 这是一种较适应旅行社财务支出状况的方法 但其局限性也是显而易见的 74 三 旅行社促销要素与促销效果评价 一 旅行社各促销要素1 旅游广告 1 旅游广告及其特点第一 旅游广告具有公开性强 传播面广 效率高的特点 第二 旅游广告具有重复性的特点 第三 旅游广告具有形式多样 表现力强的特点 第四 旅游广告的受众具有多样性的特点 2 旅游广告传播方式 附图 目前国内旅游广告的投放形式主要有 广告公司 电视 电台 报纸 期刊 有线广播 书籍 户外广告 网络广告 光盘 75 76 3 旅行社在旅游广告决策时 应考虑以下因素 目标视听群体的媒介习惯 产品特点 广告信息的特点 广告信息的内容 干扰因素 广告费用 77 2 营销公关营销公关是一种促进与公众建立良好关系的方式 如新闻报道 公益活动等等 其主要特点是 有第三者说话 可信度高 有情节性 趣味性 可接受性强 新闻 最可能赢得公众对企业的好感 影响面广 影响力大 利于迅速塑造被传播对象良好形象 活动设计有难度 且组织工作量大 不能直接追求销售效果 运用限制性大 78 3 销售推广销售推广 也称销售促进 是近年来发展极为迅速的一种促销方式 它是指旅游企业在特定的时间和空间范围内对同行 指中间商 或消费者提供短期激励 提前报名 团队 的一种促销方式 其主要特