第十二章应用CRM理论搞好物流客户管理

第十二章CRM理论搞好物流客户管理第一节CRM系统介绍 2 一 CRM与物流二 CRM系统的一般模型三 CRM系统的组成部分四 CRM系统的功能模块 内容提要 一 CRM与物流 无论是流通领域的物流管理 或者是制造领域的物流管理 还是第三方物流和国际物流 都离不开客户 也都存在着客户与企业的关系 当然也都需要对客户关系进行管理 流通领域的物流管理包括运输 保管 配送 包装 装卸 流通加工几个部分 每个部分都有客户和企业的关系存在 例如 运输中有托运方和承运方 保管中有委托保管方和保管方 而托运方和委托保管方均为客户 制造业物流管理包含r了销售物流 来购物流 生产物流 回收物流和废弃物流几个部分 其中销售物流与销售系统相配合 共同完成产品的销售工作 市场预测和开拓 制定销售计划和策略 产品推销和服务各项活动都是销售系统的功能 显然这些活动和CRM中的销售自动化 营销自动化和客户服务与支持的活动是一致的 对于第三方物流企业来说 委托它承担物流管理工作的企业即委托方 因为委托方购买第三方物流企业的服务 所以它是第三方物流企业的客户 两者之间存在着客户关系 国际物流也包含运输 保管 配送 包装 装卸 流通加工几个部分 而每个部分中均有客户与服务方 因此也必然存在客户关系 物流业是服务性行业 物流企业属于典型的关系型销售企业 即老客户的持续交易收入占企业总收入的绝大部分 管理老客户 留住老客户 从老客户身上挖掘出更多的生意机会 即增加客户份额 是物流企业实施CRM的关键目标之一 同时 CRM也能帮助物流企业有效改进销售管理 业务人员管理和分支机构管理 提升营销体果能力 事实上 建立客户关系管理的迫切性和重要性正日益得到多数物流企业的认同 但有两个前提条件 一是需要企业的主要领导支持并在企业内部强力推行 二是企业员工必须适应形势 转变观念 切实按要求贯彻客户关系管理体系 建立客户数据库是搞好物流CRM的前提和基础 建立客户数据库并进行系统分析是企业留住老客户 争取新事户的重要措施 对于潜在的新客户 通过研究分析数据库 可以清晰地勾画出其发展潜力且可能为企业带来的效益 从而锁定目标客户 实施重点攻关 同时 对于开展了CRM的企业来说 将CRM的体系和理念灌输给员工非常关键 只有直接接触客户的员工的态度和行为符合客户关系管理程序 其他相关措施 如客户数据库等 才能产生效果 同时企业应要求其内部的所有部门 尤其是直接服务客户的部门 如营销部 服务部等 严格按客户关系管理程序运作 CRM的盈利目标通常按照企业战略目标设定 对于物流服务企业来说 增加利润肯定是第一目标 但增加利润要与提高客户价值并重 一位知名物流企业的总裁曾经说过 我们设计客户关系管理程序的目标是为客户创造长久价值最大化的可能 而不是仅着眼于今天的销售额或利润 也就是说 客户的利益贯穿我们管理程序设计的主线 从长远来看 推广CRM对于物流企业来说是大势所趋 是企业生存发展 取得竞争优势的必备利器 制定完整的客户关系管理战略 细化客户关系管理程序 为客户提供量体裁在式的服务 是未来物流企业生存发展的必由之路 9 二 CRM系统的一般模型 10 三 CRM系统的组成部分 根据CRM的一般模型 可以将CRM系统分为三个组成部分 接触活动业务功能数据库 11 1 接触活动 接触活动是企业与客户的沟通 交互等活动 主要的方式有 电话 传真电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道 如金融中介或经纪人呼叫中心 CallCenter 12 2 CRM系统的业务功能 市场营销管理销售管理客户服务与支持 13 市场营销管理 针对企业客户定位制定营销战略和目标 设计针对性强 效率高的市场推广活动 如广告 会议 展览 促销等 管理实施活动的各种渠道和方式评估活动结果 最终找出效果最好的营销活动形式 获得关键客户的互动资料 进行营销活动的市场分析 提出决策参考意见 14 销售管理 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具 如电话销售 移动销售 远程销售 电子商务等 方便及时地获得有关生产 库存 定价和订单处理的信息 所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中 销售人员可随时补充或及时获取 企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻 另外 借助信息技术 销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路 提高工作效率 15 客户服务和支持 客户服务和支持部分具有两大功能 即服务和支持 一方面 通过计算机电话集成技术 CTI 支持的呼叫中心 为客户提供每周7 24小时不间断服务 并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求 另一方面 技术人员对客户的使用情况进行跟踪 为客户提供个性化服务 并且对服务合同进行管理 16 3 CRM系统的数据库 数据库在CRM系统中作用CRM系统数据库的内容 17 数据库在CRM系统中作用 数据库作为所有CRM过程的转换接口 可以全方位地提供客户和市场信息 帮助企业根据CLV来区分各类现有客户 帮助企业准确地找到目标客户群 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求 降低成本 提高效率 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略 塑造客户忠诚 其它数据挖掘功能 18 CRM系统数据库的内容 按照不同用途分成三类 客户数据 销售数据 服务数据 客户数据包括客户的基本信息 联系人信息 相关业务信息 客户分类信息等 它不但包括现有客户信息 还包括潜在客户 合作伙伴 代理商的信息等 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况 如与客户的所有联系活动 客户询价和相应报价 每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等 服务数据则包括客户投诉信息 服务合同信息 售后服务情况以及解决方案的知识库等 这些数据可放在同一个数据库中 实现信息共享 以提高企业前台业务的运作效率和工作质量 19 四 CRM系统的功能模块 销售管理子系统市场营销管理子系统服务管理子系统现场服务管理子系统呼叫中心管理 20 1 销售管理子系统 1 定义在CRM系统中销售管理子系统 SA 主要管理商业机遇 Opportunity 客户账户 Account 以及销售渠道等方面 该模块使得企业销售部门之间 异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程 它缩短了企业的销售周期 同时提高了销售的成功率 随着销售周期的缩短 销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动 21 2 主要应用对象 主要应用对象是销售人员和销售管理人员 随着销售自动化功能的实现 销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动 22 3 功能 客户和联系人管理 销售活动管理 销售机会管理 销售费用管理 产品配置和定价管理 销售预测和智能分析 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售 23 客户和联系人管理 主要功能包括 客户和联系人基本信息管理 与该客户相关的基本活动和历史明细管理 客户区域管理 客户喜好 特征 信誉度分析 向客户自动回复E mail 将老客户的基本信息 偏好 行为特征等信息通过E mail发送给指定销售员 24 销售活动管理 主要功能包括 日历 用于帮助销售人员科学安排日常活动 设计客户约会 制定客户联系的日程安排 销售流程自动化 制作 管理销售人员的日程表 活动计划和待处理工作 团队事件安排 预告 提示 报警功能 销售报告自动 半自动生成 备忘录 记事本等 25 销售机会管理 主要功能包括 业务线索的记录 升级和分配 销售计划的升级和分配 潜在客户的跟踪 销售业务的策略支持和建议 销售技能和销售秘诀共享等 26 销售费用管理 主要功能包括 销售活动的费用估算 销售人员能够计算并查他们在销售完成后可获得的佣金报酬 允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划 分配销售定额 案例 周5了 销售代表费先生又拿了1万多餐票 车票要报销 您是到底给他报还是不给他报呢 您知道他每天都干了些什么吗 天知道这里有没有私款公报 27 产品配置和定价管理 主要功能包括 配置复杂产品 并预测产品价格 通过定价引擎实现产品的准确定价 为不同客户制作不同的产品报价等 28 销售预测和智能分析 主要功能包括 潜在客户的预测和推荐 销售方法建议 产品需求预测 销量预测分析 销售统计分析和决策支持等 例 我需要具体的知道下个季度某个区域能够实现多少收入 29 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售 主要功能包括 电话本管理 生成电话列表 并把它们与客户 联系人和业务自动建立关联 把电话号码分配到特定的销售员 记录电话细节 并自动安排回电 电话营销内容模板管理 电话录音 同时实现记录器帮助用户记录 电话统计和报告 自动拨号等 30 2 市场营销管理子系统 1 定义市场营销管理子系统 MA 帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析 从而对市场进行细分 产生高质量的市场策划活动 指导销售队伍更有效的工作 在市场营销子系统中可以对市场 客户 产品和地理区域信息进行复杂的分析 帮助市场专家开发 实施 管理和优化他们的策略 31 2 营销自动化的功能模块 营销方案辅助生成 营销活动管理 营销百科全书管理 个性化营销服务 产品辅助定价管理 营销费用管理 营销智能分析 利用Internet实现网上促销与广告 32 营销方案辅助生成 通过建立营销方案知识库 研制多种决策支持的推理方法 采用基于知识和多种数据源相结合的推理方法 帮助市场营销人员实现营销规划决策 辅助生成营销规划决策书 33 营销活动管理 主要功能包括 帮助用户创建 跟踪和分析市场营销活动 帮助用户进行市场活动的分级安排 配合用户制定复杂的营销方案 通过基于模板的软件向导 用户可以对起止日期 客户姓名 市场宣传内容 任务与产品 预算资金来源与金额 责任方等营销活动的细节进行快速定义 营销流程自动化 制作 管理营销人员的日程表 活动计划和待处理工作 预告 提示 报警功能 实现赠品管理 辅助生成营销活动总结书 34 营销百科全书管理 提供销售和市场情报资料 并提供动态的搜索引擎进行信息检索 使销售和营销人员迅速 准确 及时地将信息资料传递给相关人员 利用营销百科全书管理 公司雇员 业务合作伙伴和客户都可以依据各自的权限获取与业务有关的重要信息 如产品的定价信息 竞争对手的数据 相关行业动态等 35 个性化营销服务引入 一对一市场营销 理念 针对客户的特殊情况和偏好来推荐商品 产品辅助定价管理通过建立成本导向定价模型 需求导向定价模型 竞争导向定价模型等辅助价格分析和定位的分析模型库 为产品提供定价 成本的辅助分析和预测控制功能 营销费用管理主要功能包括 营销活动的费用估算 跟踪记录营销活动的所有支出 加强成本控制 向客户提供控制手段和规程 对投资回报率进行估算和分析 36 营销智能分析通过智能分析 帮助营销人员了解主要客户来源和产品利润的主要刺激性因素 通过辅助生成各种报表 帮助营销人员对营销活动的效果进行检查 了解客户的行为方式 分析产品利润率 并对各市场渠道战略作出评估 利用Internet实现网上促销与广告 37 3 服务管理子系统 1 定义服务管理子系统 CS S 可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率 增强服务能力 从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题 迅速准确地根据客户需求分解调研 销售扩展 销售提升各个步骤中的问题 增长每一个客户在企业中的生命周期 服务专家通过分解客户服务的需求 并向客户建议其他的商品和服务 来增强和完善每一个专门的客户解决方案 38 2 功能模块 客户自助式服务 客户服务流程自动化 客户关怀管理 客户反馈管理 建立标准的维修和售后服务知识库 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向 提供与客户服务中心 呼叫中心 的接口 39 客户自助式服务 当客户在使用产品遇到困难 或产品发生使用问题和质量问题时 可通过Web自助服务 帮助客户自主解决问题 40 客户服务流程自动化 主要功能包括 若用户不能自行解决产品问题 可通过各种联系渠道联系售后服务部门 从收到客户的服务请求开始 可以全程跟踪服务任务的执行过程 保证服务的及时性和服务质量 可以自动派遣服务人员 分配服务任务 引入 一对一个性化服务 概念 将自动把客户信息 客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务人员 实现维修和服务报告的辅助生成等 41 客户关怀管理实现客户维修 服务等过程中的客户关怀 节日关怀 定期提醒用户进行预防性维修和保养 提升客户对服务的满意度 客户反馈管理对服务反馈信息及时进行收集 整理和分析 及时响应客户反馈 例 我需要随时知道每个客户是否及时收到货物或产品 42 建立标准的维修和售后服务知识库帮助所有服务人员及时共享服务经验 帮助维修人员进行故障诊断 技术支持 迅速提升新员工的服务水准 实现相关服务案例分析 实现服务问题的自动分析诊断 实现用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行查找的强有力检索工具 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向 及时提交给销售 营销部门 由相关人员进行跟踪 管理 提供与客户服务中心 呼叫中心 的接口 支持采用不同的方式来与客户进行交流 包括Internet 电子邮件等 43 1 现场服务管理子系统 现场服务管理子系统 FieldServiceManagement 提供了一个移动解决方案 允许公司有效地管理其服务领域的方方面面 现场服务的组织主要可以预防的维护计划 中断 安装服务事件 返回物料许可 RMA 高级的区域资源调配 提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源 包括工具 部件和技能等相关的全面信息 来实现 44 2 呼叫中心管理 呼叫中心子系统 CallCenter 通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用 使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持 业务代表能够动态地推荐产品和服务 或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询 进而向客户提供其它产品和服务 呼叫中心集成计算机电话集成技术 CTI 实现被叫号码识别功能 DNIS 自动号码识别功能 ANI 和交互式语音应答系统 IVR 从而为客户提供更智能化的企业服务 四 CRM系统的技术特点 为了满足移动办公和分布式管理的t苛求 CRM系统将里多采用基于浏览器和服务