第2章房地产市场调研与预测.ppt

大腕 搞笑台词 一定得选最好的黄金地段雇法国设计师建就得建最高档次的公寓电梯直接入户户型最小也得四百平米什么宽带呀 光缆呀 卫星呀能给他接的全给他接上楼上边有花园 儿 楼里边有游泳池楼子里站一个英国管家戴假发 特绅士的那种 业主一进门 儿 甭管有事 儿 没事 儿 都得跟人家说mayIhelpyousir 我能为您作点什么吗 一口地道的英国伦敦腔 儿 倍 儿 有面子社区里再建一所贵族学校教材用哈佛的一年光学费就得几万美金再建一所美国诊所 儿 二十四小时候诊就是一个字 儿 贵看感冒就得花个万八千的周围的邻居不是开宝马就是开奔驰你要是开一日本车呀你都不好意思跟人家打招呼 你说这样的公寓 一平米你得卖多少钱我觉得怎么着也得两千美金吧两千美金那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗 成功人士就是买什么东西都买最贵的不买最好的所以 我们做房地产的口号 儿 就是不求最好但求最贵 4 中国知名房地产企业 2011年中国房地产百强前十1万科企业股份有限公司2恒大地产集团有限公司3保利房地产 集团 股份有限公司4上海绿地 集团 有限公司5大连万达集团股份有限公司6中国海外发展有限公司7绿城房地产集团有限公司8广州富力地产股份有限公司9碧桂园控股有限公司10雅居乐地产控股有限公司 第二章房地产市场调研与预测 6 房地产市场调查与预测 2 1房地产市场调查研究概述 7 为什么要做市场调查研究 市场调查研究为营销决策提供基础 消费者对这种产品的接受程度如何 投入的广告中最有效的诉求是什么 竞争对手卖得最好的产品是什么 消费者对价格的敏感程度如何 房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象 对相应的市场信息进行系统地收集 整理 记录 分析 进而对房地产市场进行研究和预测 房地产市场调研作为房地产营销工作的起点和基础 是房地产市场营销活动中的基础工作 对于房地产企业是至关重要的 9 市场调查研究的一般原则 市场调查研究的误区 2 2房地产市场调查方法 10 房地产市场调查种类 按调查目的分 按调查范围和对象分 按调查资料来源分 按调查结果的性质分 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 全面调查 重点调查 随机抽样 非随机抽样 案头研究 初级研究 观察法 实验法 访问法 小组座谈法 深度访谈法 投影技法 面访调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷法 入户访问法 拦截法 定性研究 定量研究 例 消费者购买房屋的潜力调研 某公司需要调研消费者购买房屋的潜力 特别要了解中低收入阶层的购买欲望 以便把握机遇 做好投资准备 先根据收入与年龄将消费者分类 调研人数为300人 在对每个标准分配不同比例后 得出每个类别的样本数 见下表 房地产调研分类样本数 4 访问法关键在设计调研表和个人访问技巧 1 调研表设计 2 访问法的形式 例 呼市某项目市场调查方案 1 对目标区域现有住户的调查目的 1 了解目标区域现有客户来源 2 了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意程度 有何问题方法 访谈和问卷调查相结合需要的配合 发展商和物业管理公司的配合时间 现场调查期间 2 对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查 随机调查目的 1 了解所在区域人们的置业想法和置业习惯 2 了解二次置业可能性 3 了解所在区域的置业人群方法 问卷调查需要的配合 公司或发展商与小区的物业管理公司联系3 对附近工厂 机关事业单位 银行证券及小生意人的调查目的 考察职工的置业特点和在本项目置业的可能性方法 问卷调查和访谈相结合需要的配合 公司或发展商与单位联系 深度访谈法 20 1 访谈的分类 结构化访谈 目标导向性的用以收集量化资料问题形式 回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动 socialinteraction 常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈访谈者仅列出访谈指引比结构化访谈具弹性 2 访谈的流程 21 确定访谈重点 22 项目的类型 区域的 房地产项目的 项目进行的阶段 发展战略 物业发展建议 营销 项目自身的独特性 急需解决的问题 确定本次访谈的重点 确定访谈问题 23 确定访谈重点 拟定访谈提纲 24 需要通过访谈解决的问题 把需要解决的问题分类 结构化 访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录 有利于梳理整合自己的想法 有利于被访者能够更好地围绕访谈主题 城市意向的 总体发展的 土地政策的 规划的 旅游开发的 区域市场的 房地产板块 客户偏好的 消费者的 产品的 媒体 市民 政府相关部门 专业人士 目标客户 确保准备的问题足够用 访谈实施 25 根据问题和访谈目的确定访谈顺序 访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定 根据以上原则作适当的调整 保证访谈的高效进行 26 3 提问的方式 1 描述性提问 descriptivequestioning 访谈开始时的提问人 事 时地 物 或经验等2 结构性的提问 structuralquestioning 目的在发现受访者如何组织他们的知识3 对比式提问 contrastquestioning 从受访者的世界出发 进行情境或事件比较 适合作为开场白发散性问题感性认识 适用于政府官员访谈时间有限 适合判断 澄清 总结问题 您对 很有研究和经验 您能不能跟我们说说 是怎样的一回事 关于这个问题 我们想了解以下三点内容 您看能不能方便跟我们详细说说 如果是您 您对这样的事情会采取怎样的措施呢 您觉得这两者分别有什么优劣势吗 4 访谈者提问的语气 27 聆听 适当引导 审讯式 强硬 咄咄逼人 什么时候 什么地点 都干了些什么 引诱式 强烈区别于 引导 为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致 教导式 比受访者说的还多 谆谆教导 上课式 如果是我 我就 此处省略1000字 你不认为你们应该 28 5 不同的受访者的不同访谈对策 能不能就这个主題再仔細说明 能否举例说明 能不能再详细说明 能不能再多谈一点 5 观察法被观察对象表现真实 自然 可以获得不愿或不能提供的信息 但信息流于表面 6 实验法选择特定调研规模进行实验 并由此结果推断样本总体特征 例 了解广告效果可选定一些消费者作为调研对象 对其进行广告宣传 然后根据接受效果对广告的词语 声调等方面进行改进 2 3房地产市场调查研究的主要内容 31 根据项目目标或问题的不同 每次市调的侧重点各不相同 一般来说市调的内容主要包括以下几方面 2 3 1市场环境调研 32 宏观环境调研对于陌生城市的初次调研 或间隔周期较长的再次调研 需要对房地产市场宏观环境进行调研 主要包括 经济 政策 人口 文化 技术等方面 区域环境调研对项目所在区域的城市规划 景观 交通 人口构成 就业中心 商圈等区位条件进行分析 判断项目地块的区域价值 对于陌生区域大规模楼盘尤其重要 项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况 进行项目资源盘点 为定位做准备 2 3 2消费者调研 33 主要从消费者购买力水平 购买倾向 共同特性方面进行调查 确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解 确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问 2 3 3竞争楼盘调研 34 1 产品对产品的调研主要从区位 产品特征 公司组成 入伙时间等方面进行 2 价格对价格的调研主要从单价 总价 付款方式三方面进行 3 广告对价格的调研主要从售楼部 广告媒体 广告投入强度 诉求点等方面进行 4 销售情况对销售情况的调研主要从销售率 销售速度 销售顺序 客户群分析等方面进行 5 物业管理对销售情况的调研主要从物业管理内容 管理情况 管理费用 物管公司品牌等方面进行 项目市调表格示例 2 4房地产市场调查程序 房地产市场调查的步骤 一 准备阶段 二 实施阶段 三 分析和总结阶段 1 提出问题 确定目标 2 初步情况分析 非正式调查 3 制定调查方案 计划 4 建立调查组织 5 收集第二手资料 6 收集第一手资料 7 数据的分析与解释 8 编写调研报告 9 总结 反馈 图2 1传统市调步骤图 36 2 5房地产市场调查问卷设计 2 5 1概述 37 2 5 2问卷设计的原则 38 2 5 3调查问卷的一般结构 标题 问卷说明 被访者特征资料 调查主题内容 编码 作业证明记载 问卷设计 基本要求 调查主体明确 重点突出问卷设计要求 基本结构 1 问卷的名称问卷的名称应简明扼要 概括专项调查的主题 以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的 问卷标题 某某地区居民住房状况调查问卷编号 尊敬的先生 女士 您好 我是XX房地产经纪有限公司的市场调研员 感谢您在百忙之中接受我们的采访 我们正在开展一项关于XX市居民购房消费的市场调查 以便了解您的住房需求 您提供的所有意见和资料都将被绝对保密 感谢您的合作 2 被调查者的基本情况包含的内容有 性别 年龄 家庭人口 婚姻状况 文化程度 职业 工作地点 收入 上下班交通工具 消费者背景资料 我们郑重承诺 客户以下个人资料将严格保密绝不外泄 1 性别 男 女2 年龄 25岁以下 25 30岁 31 40岁 41 50岁 50岁以上3 学历 博硕士研究生 本科 大专 大专以下4 您的家庭人口共人5 在购买住房时 您是 最终决策者 参与决策者 不参与决策者 6 您估算您的家庭月收入大约是多少 10000元以上 9001 10000元 8001 9000元 7001 8000元 6001 7000元 5001 6000元 4001 5000元 3001 4000元 2001 3000元 2000元以下7 您的工作地点 8 你平时的出行工具是 私家车 摩托车 自行车 公交车 出租车 其他9 您现在担任的职务 政府高级公务员 高级科研人员 企业高管 企业中层 下岗待业者 普通职员 私企业主 政府普通公务员 其它 请说明 3 调查问卷的主体内容一是人们的行为 包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为 如对消费者的消费行为进行专项调查 就要调查消费者的具体消费行为 二是人们的行为后果 如对开征利息税社会效应专项调查 就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响 开征利息税后将如何处置在银行的存款等 三是人们的态度 意见 感觉 偏好等 如进行下岗职工再就业意向专项调查 就要调查目前是否有就业愿望 不愿再就业的原因 未能就业的原因 现在寻找工作的方式 希望从事哪些新工作 对政府及有关部门实施的再就业工程的要求或建议等 一 购房计划1 您现在居住的住房属于 自购商品房 单位分房 政府福利房 自建房 租房 其他2 您对您现在的居住条件是否满意 满意 比较满意 一般 不太满意 极不满意3 您预计在什么时间购买新住房 今年 1 2年内 2 3年内 3年以后 暂无购房计划 4 您如果购买新住房 主要用途是 度假时临时住所 长期居家 投资出租 炒卖 低价买入 高价卖出 其它 请说明 5 请问您喜欢以下哪种物业类型 独立别墅 联体别墅 多层住宅 小高层住宅 高层住宅6 您喜欢哪种户型结构 平面户型 跃式户型 错层户型 复式户型 二 功能设计要求1 您在选择住房时比较看重的因素主要有 选出您觉得最重要的1 5项 片区发展规划 小区规模 发展商的信誉和实力 价格 物业管理 小区内部环境 小区周边环境 交通配套 小区内生活配套 智能化系统 子女教育问题 建筑风格 户型结构 房屋景观与朝向 保值升值潜力 其它 请说明 2 您喜欢哪种建筑风格的小区 中国古典风格 欧陆风格 现代简洁风格 美式风格 传统与现代相结合的建筑风格 川西民居建筑风格 其它 请说明 3 您喜欢什么样的小区环境设计主题 以水景为主题 以大面积园艺绿化为主题 以运动 健康为主题 以大型社区中心广场为主题 无须特别风格 有绿化即可 其它 请说明 4 作业证明的记载所谓作业证明的记载 是指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名 访问日期 访问时间等 如有必要 还需注明被调查者的姓名 单位或家庭住址 电话等 以便于审核和进一步追踪调查 当然对于涉及被调查者隐私的问卷 则视情况可以考虑上述内容是否不列入 访问员姓名 起始时间 时分终止时间 时分访问地点 客户签名 客户联系方式 5 问卷说明一份完整的专项调查问卷 还应包括必要的问卷说明 通常包括 1 调查的目的和意义 2 指标解释 调查须知及其他事项说明等 3 如涉及需为被调查者保密的内容 必须指明予以保密 不对外提供等 以消除被调查者的顾虑 再一次感谢您的支持 访问员声明我特此声明 此份问卷是根据我所接受的访问指示所做的准确的完整的访问 若有假 我所做的所有问卷都作废 并赔偿委托方的损失 访问员签名 日期 问题类型 封闭式问题开放式问题半开放式问题 您喜欢哪种户型结构 平面户型 跃式户型 错层户型 复式户型您心目中理想的房地产品牌是哪几个 您最关注的室内设施 可多选 若上述没有您的选择 请填写 A 宽带网络B 有线电视C 冬日供暖D 供水供气供电E 排废系统F 安全系统G 其它 房地产问卷调查过程中 需要注意的问题 1 问卷要编码 目的是满足专项调查数据处理的需要 对此 切不可忽视 2 目的要明确 重点要突出 内容要简洁 避免可有可无的问题 3 提问自然 用词准确 通俗易懂 适合被调查者身份 易为被调查者接受与合作 4 要充分考虑到分析和研究的需要 2 5 4调查报告的撰写 1 客观 真实 准确地反映调查成果 2 报告内容简明扼要 重点突出 3 文字精练 用语中肯 4 结论和建议应表达清晰 可归纳为要点 5 报告后附必要的表格和附件与附图 以便阅读和使用 6 报告完整 印刷清楚美观 2 6 1 房地产市场预测的作用与原理 一 房地产市场预测的概念与作用1 房地产市场预测的概念 预测是指人们运用科学知识和手段 对客观世界中未来不确定事件的发展变化趋向和结果 事先所作的分析和估计 2 6房地产市场预测 房地产市场预测是指借助历史统计资料和市场调查 运用科学的方法和手段 对房地产未来市场供求变化及发展趋势做出预计 测算和判断 市场预测是否准确 主要取决于两方面 1 房地产市场发展的进程 趋向和可能的显露程度 或被偶然因素干扰的程度 2 人们对房地产市场内在联系和发展变化规律的认识和掌握的能力 2 房地产市场预测的作用和意义 房地产企业搞好市场预测的作用和意义 1 是房地产企业营销战略决策的依据 2 有助于制定正确的营销策略 3 可以减少经营的盲目性及风险性 4 有利于提高企业的竞争能力 二 房地产市场预测的原理 1 惯性原理2 相关原理3 类推原理4 统计原理 2 6 2房地产市预测的内容与程序 一 房地产市场预测的内容 1 房地产市场需求预测 房地产市场需求预测有三个重要指标 市场需求量 市场需求潜在量 市场销售潜在量 1 市场需求量 市场需求量是指在一定时期 一定的条件下 消费者购买房地产的总数量 市场需求量的定义包括八个因素 产品 总量 消费者群 地理区域 时间周期 营销环境 购买 企业的营销活动 2 市场需求潜在量 市场需求潜在量是指在特定的营销环境下 市场需求能达到的最高极限量 3 市场销售潜在量 市场销售潜在量是指房地产开发企业经营的某产品在市场上所能销售的最高数量 市场销售潜在量是房地产企业确定与选择目标市场 组合营销策略的重要依据 市场需求与需求潜量 销售潜量关系图 企业营销支出 营销成本 市场需求潜量QE 市场销售潜量Q1 市场最低点Q0 市场需求量Q 2 房地产市场供给预测 供给预测包括的具体内容 1 全行业供应能力预测 企业总数 生产规模 成本高低 管理水平及技术状况等 2 本企业发展能力预测 本企业生产规模 技术条件 资源及能源供给 人才 资金来源等方面发展趋势的预测 3 服务能力的预测 售前 售中和售后服务能力的预测 3 房地产市场价格预测 房地产市场价格预测的内容 1 市场物价总水平及发展趋向的预测 2 影响房价变化的主要因素是什么 3 房产价格水平变化将会对供需双方发生哪些影响 4 房价的变化 对商品供需前景影响的特点和规律是什么 5 房价的涨落 对消费者购买力的转移 商品供需构成的影响及变化程序是什么 4 房地产营销前景预测 房地产营销前景预测主要是对今后一段时间内最可能实现的房地产销售水平的预测 房地产营销前景预测主要包括销售量 品种 规格 地域 价格等变化情况 二 房地产市场预测的基本程序 市场预测程序图 2 6 3房地产市场预测的方法 一 房地产定性预测方法 定性预测方法又称经验判断法 它根据已掌握的历史资料和现实材料 凭借个人的经验 知识和分析判断能力 对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断 常用的定性预测方法有 1 德尔菲法 1 德尔菲法的概念 德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法 是以匿名的方式 逐轮征求一组专家各自的预测意见 最后由主持者进行综合分析 确定市场预测值的方法 2 德尔菲法的特点 匿名性 反馈性 量化性 3 德尔菲法的预测程序 准备阶段 准备阶段的工作 第一 成立预测工作小组 第二 选择和邀请专家 要求 自愿性 广泛性 合适人数 第三 制定征询表 征询阶段 征询意见要进行多轮 预测结果的最终处理阶段 对最后一轮意见整理后 做出最终判断 2 主观概率预测法 1 主观概率的概念 主观概率是预测者对经验结果所做主观判断的度量 即可能性大小的确定 也是个人信念的度量 2 主观概率的特点 是一种心理评价 具有明显的主观性 不同人对同一事件的概率判断是不同的 准确性主要取决于预测者的经验 知识水平和对预测对象的把握程度 3 主观概率法的含义 主观概率法是预测者对预测事件发生的概率 即可能性大小 做出主观估计 或者说对事件变化动态的一种心理评价 然后计算它的平均值 以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法 3 购买者意向调查法 1 购买者意向调查法的概念 根据对消费者购买的意向或接受程度的调查 来推测有关变量的预测方法 2 购买者意向调查法预测的准确性条件 购买者的意向是明确清晰的 购买者的意向会转化为具体的行为 购买者的意向表述是真实的 4 销售人员综合意见法 1 销售人员综合意见法概念 根据与销售密切相关的人员对预测变量的独立判断 综合得出预测变量值的预测方法 2 销售人员综合意见法预测举例 例 某房产公司经理召集销售人员召开商品房销售预测会 事前要求各人员在整理分析本部门经营的有关资料基础上 首先各自独立预测 各自提出的预测值见下表 然后 召开会议采取集体讨论方式 阐述各自的预测数据和预测根据 互相考查依据是否充分并相互修正 最后形成最终结果 该公司在具体预测时 与会人员讨论后形成两种基本结论 1 明年本公司销售预测量为3000套 2 明年本公司销售预测量为2900套 最后 总经理权衡利弊 通常情况采用投票方式决定 认为第一类意见适当 因此决定明年本公司销售量预测值为3000套 二 定量预测方法 一 简单平均数法1 预测原理某产品的实际销售额按时间顺序排列分别为Y1 Y2 Yn 则第n 1期的销售额预测值为 式中 为n 1期的预测值 n为时间序列的资料期数 Yi为预测对象各时间期的实际销售额 2 应用举例 某企业1 5月的销售额见下表 试预测6月份的销售额 6月份的预测值 10 16 14 12 18 5 14 千万元 二 加权平均数法 1 预测原理 不同时期的实际数据的影响程度是不同的 近期影响大 远期影响小 加权平均数的计算公式如下 式中 为n 1期的观测值 Yi为i期的统计数据值 Wi为Yi期的权数 2 应用举例 某房地产公司1到6月的实际销售量如表 5866 7 m2 设 月份权数为 5月份为 月份为 其它月份均为1 试预测 月份销售量 按公式计算7月份的预测值为 三 移动平均法 移动平均法是运用靠近