第七章作业电1第六组冠亚广场营销推广策划方案.doc

福州职业技术学院实训题目 冠亚广场营销推广策划方案 系 别 商贸系 年级专业 11级电子商务（1）班 组 别 第六组 成 员王舜尧27 黄水文28 洪鑫炜29 蒋守云30 陈敏31 指导教师 杨学明 2012年12 月8日目录一、冠亚广场介绍 3（一）背景4（二）现状4二、冠亚广场SWOT分析 4（一）优势4（二）劣势5（三）机会5（四）威胁5三、营销推广策划方案 5附件:评价与建议 7一、冠亚广场介绍冠亚广场引位于繁华的八一七路与乌山路的交汇处，处在福州核心商业聚集地，拥有不可复制的绝佳区位和绝版钻石地段。总占地66.45亩，总投资约1亿美元，总建筑面积达14万平方米，拥有8.5万平方米的商业中心、近3万平方米的酒店式公寓以及2万平方米的停车面积，由1座大型国际购物中心、HK100系列3大主题百货600米都市时尚走廊、2座精装修酒店式公寓和1个市民休闲广场所构成，是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游文化于一体的中高档大型综合性商业广场。 冠亚广场将物质消费注入文化的主题，营造轻松、快乐的购物氛围，创造出福州最具特色的购物天地，据权威机构预测，冠亚广场开业后每天客流量可达2万多人次，年营业额将达到8亿人民币，将凸显出福州“魅力城中心财富正中心”的商业旗舰，他的建成将成为福州最亮丽的商业风景线，成为新世纪、新消费、新生活的时尚象征。 冠亚广场追求在于全力打造福州最具规模的集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游文化等五大城市功能于一体的城市商业广场，“冠亚广场”将通过文化型、生态型、低密度、阔空间的商业与东街口区别开来，营造一个福州市最繁华、最超值、最具活力的新型商业形态。先进商业操作模式与本土化的优势整合，铸就项目成为经典。冠亚广场这种以国际先进商业业态的出现，在福州尚属首次，不仅将一种全新的消费方式和生活方式带到福州，让福州市民享受与国际接轨的前沿消费。（一）背景：在福州历史上，百货商店前三名依次是东街口百货商店、南门百货商店、台江百货商店，它们南北相望，在八一七路上一线相接。在南门百货商店的附近，聚集着经营各种日常生活用品的商店，从百货、饮食到日杂、干果、小五金等，无所不包。上世纪八十年代兴建而后来因需要又被拆除的南门兜西营里农贸市场，曾一度是比台江农贸市场还繁荣、在全国都很有名的大农贸市场。由于种种原因，南门百货商店和西营里农贸市场先后关门歇业，被拆除改建，其空白虽未被就地填补，但后来在东街口商圈新崛起的多家大卖场，弥补了南门兜附近消费者的一些缺憾。而为了更大限度的填补这一空白，冠亚广场诞生了。 （二）现状：1、该路段主要以专卖店为主。其他零售业 态则较少呈现；2、相同商店出现概率高；3、人流量：从东百到冠亚广场随着逐渐深入，人流量越来越少，而且商店的生意也越来越惨淡；4、整个商场的开业率已从顶峰时的90%大幅降至目前的不到30%，若不算美食街的话，整体开业率仅为10%。5、冠亚广场北上东街商圈乏力，南下则是迟迟没有开街的茶亭，再往南则是东百元洪、中亭街为主的台江传统商圈，西南方还有人气渐盛的万象宝龙商圈。冠亚广场夹在三大商圈中。二、SWOT分析：（一）优势：1、南门兜的旅游资源丰富，有两山两塔相衬托，附近还有一座孔庙，因此冠亚广场能和南门兜分享这些旅游资源，用这些资源带来人流量。2、附近商圈的辐射，东街所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观，可带动他附近的冠亚发展。但于此同时也是也是对他的威胁，这像一把双刃剑。(二)劣势：1、业态落后：东百大厦到冠亚广场这一段路上零售业业态比较单一，落后，而且许多商店都有同质化的现象。2、人流量的逐步减小，从东百到冠亚广场随着逐渐深入，人流量也就越来越少3、停车复杂，停车困难。4、业主、商管公司之间的矛盾冲突更是接连不断。（三）威胁：强劲的竞争对手：附近有东街商圈，面临着这个老牌商圈的竞争，冠亚自然有着很大的压力，现在福州各个商圈正在逐步的朝着新的方向发展，新兴商圈的兴起无疑对冠亚更是一个强有力的冲击。（四）机会：1、机遇是和挑战并存的，因为东街商圈的吸引力，路口前边段目前完全靠庞大的流动人群来支撑该路段的繁荣，这是一个好条件。2、因为其低建筑覆盖率，因此地产资源相对丰富，可好好利用，比如营造一些人文自然景观，然后将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合。 三、营销推广策划方案1、总体档次定位，以这地区目前消费力水平为标准，中档为主，高档为辅。本项目所处的区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将项目建成中档消费为主，提供健康、精彩、快乐生活全新体验的特色综合广场，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。 2、较早规划的城区，有些不合理，较为拥挤，楼层普遍不高，未能很好的利用空间，如果能加盖楼层，应该能更好利用资源。3因为其低建筑覆盖率，因此地产资源相对丰富，可好好利用，比如营造一些人文自然景观，然后将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合。营造出一种消费者喜欢的氛围。4.附近白领学生和中高收入人群居多，附近有津泰路，那里随处可见买书的学生党。因此可在地下建设休闲中心，如咖啡书吧，里面出售咖啡，饮料，甜食，汉堡等，吸引这些学生。5、由传媒带动造势塑，掀起旺铺投资热潮. 举办新闻发布会介绍“冠亚乌山广场”的优势及卖点，及将其定位为黄金地段之黄金旺铺。建议在福州主要报纸（日报/商报/海峡都市报）以采访式报导(再配以广告)将“东街口商业圈”及“冠亚乌山广场冠亚乌山广场冠亚乌山广场冠亚乌山广场”的优势全面展示，并以客观方式报导，加强内容的中立性及可信性。同时将上述报导加印五千至一万张派发，能提升本项目在投资者心中的地位6、利用东街商圈的名气，先推销东街商圈，再推销自己，以拉动自己，提升自己的品牌知名度7、对于商户：可以给予免租期：一般行业免租期30天，餐饮、娱乐行业免租期为60-90天等等。此条款可作为协商合作的其中一条件，可获较弹性的处理。由于本项目零售主要靠本项目用户消费为主，所以要租户能够生存，必须给予租户足够的免租期； 管理费：按实际营运管理的支出预算按每平方米平均分摊。此费用已包 括中央空调费、清洁、保安费等； 宣传推广费用：此条款也可作为协商合作的一些酌情条件； 装 修：除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑附件：评价表评价人评价项目写作态度25%逻辑表达25%文