网络剧广告植入的浅析——以优酷网系列定制短剧为例.doc

一、 植入式广告的概述（一）植入式广告的定义植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 (Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。在电影营销中，这类手法通常也被称为“电影隐性广告”。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。（二）网络剧植入式广告1.网络剧植入式广告产生的背景 受世界金融危机影响，2008年底到2009年上半年国内广告市场进入一个低潮，电视广告投放量大幅减少。由于竞争激烈，传统广告的费用不断上升，导致企业的宣传成本日益上升，但是传统广告的效果并没有随着费用的增长而增加。受众在广告的轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，对广告充满不信任感。广告主开始思考广告的投放效率，相较于价格昂贵的传统电视广告，新媒体广告更具有指向性和互动性，网络剧植入式广告就是其中之一。国内的广告市场逐渐成熟，广告主不在一味的诉求单一产品的知名度，转而更重视品牌的培养和品牌与消费者的长期互动。传统电视广告告知性和闯入性的宣传方式不再能获得更好的宣传效果，市场的需求要求广告代理商改变广告宣传方式。2009年开始，广电总局加大了对各大电视媒体广告投放量和时间的限制，影视媒体产业不得不另外寻求出路。2.网络剧植入式广告的特点 网络剧的特点是互动性、即时性、广告植入等特点。互动性和即时性同时也是网络的特点。互动性是指在网络剧开拍前剧本的创作和角色的挑选可以与网友交流、探讨、互动；在网络剧的拍摄过程中剧组的动态可以与网友交流、互动；剧集播出时，网友可以对故事情节的发展和演员的表演提出意见，导演可以根据网友的意见进行调整。即时性主要是指网友可以直接参与到网络剧的拍摄中，如到现场参观拍摄或是担任影片中的角色。广告植入是网络剧的一大特征。在网络剧中，广告可以通过多种方式出现，台词、道具、场景等都有可能会有广告产品出现。在看剧的同时寻找广告已成为网友们的一大乐趣。网络剧植入式广告的承载媒介是网络剧，因此网络剧的这些特点使网络剧植入式广告区别于影视剧植入式广告和其它形式的网络广告。网友在参与网络剧的拍摄或发表对剧集的意见时，就已经间接的参与到网络剧的广告植入，品牌构建中。网络互动平台使受众对品牌观感得到表达，广告主也可通过这些渠道了解广告的效果。广告的投资率低，回报率高也是网络剧植入式广告的一大特点。以老男孩与唐山大地震为例，前者的成本是70万元，后者的总投资为1.2亿元，且网上盛传宝马在唐山大地震中植入广告的代价为120万元。而以观看次数来衡量广告的到达率的话，老男孩在优酷的点播次数已超过2500万，唐山大地震的观影人数大约为1700万。3.网络剧植入广告的方式（1）道具植入道具植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视剧中的汽车、手机、服装、化妆品等，在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。例如泡芙小姐系列中出现的人人网、新浪微博、联想乐PAD等。在泡芙小姐拿着索尼爱立信的手机打电话，雪佛兰SPARK更是成为了泡芙小姐的座驾。嘻哈四重奏中，在现代都市的办公室里，同事之间发生摩擦生气时，随手抓起一瓶康第师傅绿茶灌下肚。（2）台词植入对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。因为这是最直白的植入如此因此对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。如咖啡间疯云中“男人好比咖啡，女人就像咖啡伴侣，男人要知道加多少咖啡伴侣才能调出最适合自己的咖啡”，“关于文化气息浓郁的话题，你可以聊米开朗基罗、拉斐尔、普契尼也可以聊咖啡，比如Cappuccino，Espresso”，“ 咖啡有助于增强心肺功能，血液流通，还有助于对抗自由基，延缓衰老”等。（3）剧情植入 剧情植入是指品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分。情节设置是广告植入的最高境界，推动情节发展，牵动人物命运，与剧情发展密不可分，包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如幸福起点站中在某一汽大众4S店，一个西装革履的男人与一个举止动作女性化的男人发生了一起抢车事件，因为只剩下一台新宝来，他们都想拿现货而不想等待预订。于是，由一场关于新宝来汽车的知识问答争夺赛展开了故事情节。（4）场景植入 场景植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出现，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这些场地可以作为剧中人物出现的背景，比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等，也可以以剧中人物的财产形式出现，比如房产、公司等。例如咖啡间疯云雀巢咖啡是咖啡间的固定背景，幸福起点站中主角买车过程中的产品自然植入展现车的外形、内饰、操控。在全优7笑果中佳洁士的植入则表现在医生办公室窗台边摆设的牙膏，医生刷牙的漱口水，全优随堂测验等环境布置都会出现佳洁士的标志。（5）音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的 品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片 中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短 信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌。二 网络剧植入广告的优劣势分析（一）网络剧植入式广告的优势1受众覆盖广，持续时间长而且影响广泛 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年1月公布的数据，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。其中，网络视频行业的发展势头相对良好，用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，成为中国网民的第五大应用。互联网的高速发展，为网民量身打造的网络剧应运而生。与传统的在电视上播放的电视剧不同，网络剧的目标受众是每天在互联网上潜浮的网民，其中最主要的是在校大中学生以及白领一族。随着新生一代的不断成长和互联网的普及，网民的数量在不断增加,通过网络观看电视剧集已成为一种潮流。同时随着网络视频业务的发展，目前在互联网上流传的电视剧内容大概有5万部剧集，形成了一个大规模电视剧库。相比较之下电视媒体却由于其本身属性和播放模式的局限，使得播出的内容稍纵即逝，而且固定的播放空间限制了观众的活动范围。网络的便捷性使网络剧拥有了大批受众。通过隐性广告，将产品或者品牌信息融入到剧情中，让剧情成为其广告内容，让明星成为该产品或品牌的代言人，其自然的示范作用便在不经意间吸引了广大的观众，使他们成为了潜在的消费者。老男孩中的“筷子兄弟”参加比赛的奖品是科鲁兹，科鲁兹对于“筷子兄弟”来说具有极大的吸引力，这是奋斗的目标，也是具备实现可能性的真实梦想。这样的出场方式显示了科鲁兹的身份价值感。互联网的传播是可储存可复制的，这使得网络剧的传播时间和影响范围被扩大。按照广告的成本计算，比传统广告的成本要低得多，而且这种影响在电影播放后很长时间。2爆发性的传播力度优酷自制剧全优7笑果2010年上线，目前播放的总量超过3千万次。嘻哈四重奏四季的播放量更是超过了惊人的1.7亿。网络的超链接特性为网络剧的传播和放映提供了极大的便利。从传播角度而言，利用超链接，网络剧在制作前可以实现剧本资源的广众化；从播映角度而言，受众在观看网络剧的过程中可以随时暂停和播放，利用网络的超链接性可以随时查看自己喜欢的演员的相关信息，了解自己中意的剧中商品的有关情况。这一点是只有互联网才能提供的技术服务。网络剧强大的传播力度使得剧中植入品牌的知名度急剧飙升。2010年6月由优酷、中影集团联手打造的11度青春系列电影短片，每周一在优酷播出。每支短片长约11分钟，制作精良、每周播放一部。不仅在优酷网上获得分享，而且通过社会化分享在人人网和新浪微博上引起广泛的病毒自发传播。影片的火爆带动了产品知名度的飙升。据BTS报告显示，在11度青春电影推广期间，雪佛兰科鲁兹的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅提升，特别是垂直媒体的PK数据显示，对科鲁兹具有购买意向的咨询车主对比数据呈现直线上升之势，而雪佛兰科鲁兹在2010年销量呈暴涨之势，全销量年增长103.6%，达到18.8万辆，在2011年首月，科鲁兹更是借传播积攒之势，赢得了销量开门红，一举突破2.4万辆，创下了单月销量的新高。3与品牌营销计划的配合度高与普通的影视剧植入式广告相比，网络剧植入式广告在与品牌营销计划的配合度要更高。广告要在特定的时间，传达给消费者相关信息，电影、电视剧的制作周期较长，今年推出的产品也许要到明年影视剧上映时产品才能与受众见面，那么就不能配合产品的其他营销计划。而网络剧一个很显著的特点是制作周期短，产品植入剧集后能及时和受众见面，并且可以配合产品的营销计划，更利于产品的推广。4品牌与剧情融合更自然植入式广告是对传统广告的补充，其优势在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，网络剧植入广告在这一方面就有了不可比拟的优势。与传统影视剧植入广告或其他植入式网络广告相比，网络剧植入广告是一种崭新的网络品牌沟通形式，它是基于电视广告而创新的植入式营销形式，通过创意的内容，剧情的植入，让品牌内涵潜移默化地影响受众，随着情节的发展，使品牌内涵与剧集表达的思想相互融合，与受众的价值观产生共鸣，深度传播品牌。而且将植入式营销与创意结合起来做，可以做成一种有深度、有效果的整合营销，使得优秀的网络剧植入广告创意成为一种看起来不像广告的广告。在幸福起点站中，主人公叫大宝，是都市年轻一族、与同事朋友互相信任、重视家庭生活的代表，从片名和主人公的名字，都与新宝来遥相呼应。利用主人公与目标人群的吻合，剧情与目标人群喜好的对应，受众喜欢的故事和语言自然地带出品牌，而在剧中通过人物自然、直接、不生硬的对话带出品牌概念，比如“宝，来”，使品牌概念潜移默化地影响着目标消费群体。保持了受众对网剧的关注度，表达了新宝来的新思维生活理念：当下的才是真实的，快乐的才是幸福的。5植入方式新颖，贴近网民生活传统硬性广告泛滥的今天，各种广告充斥着人们的生活，对随处可见的各种广告，人们会不自觉地产生抵触和不信任的情绪，而网络剧植入式广告则兼顾了贴近受众更自然的娱乐性和趣味性。网络剧植入式广告的一大优势就在于，它是一种软性的、并且具有隐蔽性的广告形式，它并不直接生硬地叙述产品功能，而是贴合剧情发展，自然而然的出现，从而使受众更加容易接受，且传达给消费者全新的品牌体验。全优7笑果是为宝洁公司旗下品牌佳洁士打造的网络自制剧，从题材选择、角色定位等都以“网民的喜好”为出发点，“为中国网民打造专属的内容”。牙科诊所医生办公室窗台边摆设的牙膏，医生刷牙的漱口水，全优随堂测验等都会出现佳洁士的标志。第二集全民冷笑话挑逗你底线在8分44秒的短片中，讲述了11个冷笑话，可以说每一分钟，都有冷笑话推动剧情。在一个充满广告的环境里说笑话，娱乐观众的同时传播品牌，网络间流行的口头语和桥段的加入凸显该剧的“时髦”特色，引起网友的心理期待的同时也把观众对广告的反感度也降到最低点。6广告投入低，回报率高，实现经济利益的双赢网络剧的一大优势在于低成本，网络剧灵活、快速的制作流程便于与广告主需求的对接。对于广告主而言，可以通过相对低廉的投入获得一个长期的，又非常自然的广告效果。这样的投入，相较于简单的进行电视或电影广告片投放来说要低得多，并且宣传效果也会很好。老男孩在优酷的点播次数已超过2500万。至今为止国产电影最高票房为6亿元，按均价35元一张的电影票来算，观影人数为1700多万，远低于老男孩。相比唐山大地震1.2亿元的总投资，老男孩的成本仅有70万元，而网上盛传宝马在唐山大地震中植入广告的代价为120万元。而从收入来看，网络剧背后基本上都有广告作为支撑。通过广告主的广告植入可以提前回收拍摄成本，或者能够得到更加充裕的资金进行拍摄，使得作品效果更出色，同样，能够以最快的速度实现盈利。各大视频网站自己推出的网络剧也是扮演着营销利器的角色，基本上以植入式广告的方式收回成本。优酷网在做泡芙小姐时已通过人人网、新浪微博等品牌的先后植入收回成本。（二）网络剧植入广告的劣势 1品牌的适用性范围较小，适合植入广告的影视题材较少多数情况下植入式广告只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处在其生命周期的中后期，植入式广告才能更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。而且网络剧的受众主要以年轻白领及学生为主，所以，在植入品牌的选择上必须能与受众产生共鸣才不会引发受众反感。这也降低了品牌的选择性。网络剧的收入主要是靠广告植入，由于大多数商品和品牌都是近些年出现和形成的，所以能够植入广告的题材也必须是和商品或品牌能够相互对应的，离我们的生活比较贴近的影片。这使得网络剧在题材的选择方面相对局限，甚至有些网络自制剧都只能说是网站在“自娱自乐”，现在网络自制剧一般都是以青春偶像时装剧或者室内情景剧为主。2广告曝光度过高易引起受众反感。 植入式广告做得巧妙，自然可以被受众接受，但有些植入式广告植入方式略显生硬，让人一眼就可以识别出是广告，这时受众会产生排斥心理，如果广告在影片中所占比例过大，则容易使受众产生一种逆反、厌烦的情绪。广告过于频繁的出现，有可能会导致观众心理失衡，毕竟观众的目的是欣赏网络剧而不是广告。3不适合做深度说服网络剧植入式广告不适合深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。产品的植入要考虑到与故事情节的结合度问题，因此植入式广告不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。4广告主承担的风险较大产品被观众所接受的程度很大部分依赖于剧集受观众喜爱的程度，剧集的关注率、点击率越高，就越受受众的喜爱，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如剧集的关注率、点击率低，那么，再如何投入广告成本，也只能偃旗息鼓，默尔而息。也就是说，广告主的投入了广告成本，但是广告效果却不能预测，在网络剧中植入式广告，广告主承担的风险要高于制片方。三、 网络剧植入式广告在不同购买阶段的策略消费者的整个购买过程分为六个阶段，分别是知晓阶段、了解阶段、喜欢阶段、偏好阶段、确信阶段和购买阶段，在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码。消费者个人发现自己真实需要的产品的存在，在知晓阶段，一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要，所以他需要了解商品的效用，这就是了解阶段。喜欢阶段是指在消费者在通过各种渠道了解了产品信息后对产品产生良好印象。消费者个人出现“爱屋及乌”的心理，对产品的良好印象已扩大到其他方面就达到了偏好阶段。偏好阶段是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的。由于消费者对产品有了“偏好”，在这基础上产生购买愿望，他认为购买的决策是明智的。最终消费者将自己的购买态度转变为实际的购买行动，并且始终坚持自己所选择的商品，这就是购买阶段。网络剧的植入式广告在消费者购买的不同阶段有不容的策略：（一）引起注意 注意是达到诉求目的的第一步，它表现了人们的意识对客观事物的警觉性和选择性。广告要达到影响消费者购买行为的目的，首先就要使他们注意到广告，进而记住广告所要传达的产品或者品牌信息。随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。网络剧植入式广告利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，唤起受众的注意。现代社会广告无处不在，为了让消费者印象深刻，传统的硬性广告形式常常采取增加广告频率、延长广告时间、同义反复播放等手段，消费者在这样的情况下却显示出愈来愈明显的逆反心理。网络剧植入广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，受众的接受度较高且容易吸引受众眼球。从消费行为的角度来看，消费者在体会剧集中人物的悲欢离合时，剧中人物的举动会对消费者形成一种行为示范，使广告可以起到较好效果。泡芙小姐主要表现的是在时尚的社会环境中白领女性的生活及情感。泡芙小姐是一位生活在都市的、具有小资情调的时尚女性，她不可能脱离这个时尚的社会而存在。剧中植入的品牌有人人网、新浪微博、联想乐PAD、索尼爱立信，雪佛兰SPARK等，这些作为时尚标志的名牌产品、名车是泡芙小姐不会舍弃的。在这些植入式广告将整个环境及主人公的个性塑造的更加立体和丰富的同时，也利用主人公的影响力对品牌进行传播。（二）加深理解与增强记忆 网络剧所具有的独特的表现形式，可以促进消费者对广告信息的理解与记忆。首先，网络短剧采用直观形象的方式传递商品信息。网络剧大多是由广告主出资拍摄的，其主要目的是突出所要宣传的产品，所以网络剧在呈现产品信息方面就比电视电影植入广告要更为直观和形象。其次，网络剧中的广告简明易懂，更能突出广告主题，减少了记忆材料的数量。传统广告是生硬地向受众灌输一些有关产品的功能、优势等信息，而在网络剧的植入广告中，产品都是作为推动情节发展的重要元素出现的，它发挥的是一种工具性的作用，避免了像冗长乏味的信息。在嘻哈四重奏中，在现代都市的办公室里，当与同事发生摩擦生气时，随手抓起一瓶康第师傅绿茶灌下肚，顿时神清气爽；经理向小乔表白：“你身上有一种阳光、清新凉爽的感觉”时，小乔误以为经理想喝绿茶跑去买绿茶，而经理错将门外的胖丫头当成小乔献歌，暗恋经理的胖丫头以为经理也喜欢自己，激动地抱住了经理，令人忍俊不禁。这些巧妙的设计将品牌元素很自然的植入剧情，既不影响喜剧效果，同时让品牌传播收到良好的效果。将剧情与品牌营销相结合，网友看过剧情后会对品牌生深刻的印象同时又不会产生厌烦心理。在网络剧中，观众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢地记住其中的产品。 （三）改变态度传统的电视播放广告是一个闭合的故事，观众只能在固定的时间、固定的地点观看。而网络剧植入式广告具有比其他形式广告更强的互动性。互动不是问卷调查，而是通过品牌的开放式的故事情景，体现消费者的态度和人生价值，使消费者认同。剧中人物的的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便获得观众的认同，影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费的诱因，一方面来自文化偶像的榜样示范，另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。咖啡间疯云将一台摄像机架在咖啡角上成俯视角度，固定一个角度做雀巢咖啡产品的场景植入，短片围绕上班族和现代职场上点点滴滴，来展开几个办公室形形色色的人物和八卦话题。以办公室轻喜剧的形式赢得都市白领的喜爱，而这类人群正是雀巢咖啡的目标用户，其营销价值不言而喻。咖啡间疯云第二季的视频播放量超过2500万，根据艾瑞先锋广告的统计，在剧集播出期间，轻度咖啡饮用者的购买意图增长8%，咖啡喜爱者对品牌好感增长12%，观看4集以上的网剧后，购买意图激增3倍。（四）诱发购买 广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，而这一行为的发生常常是延迟的，这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。消费者在购买决策制定过程对品牌的选择，所有的消费者都只有有限的信息处理能力，他们会构建一个与身边的情境相适应的决策过程。网络剧植入式广告通过影片或明星效应影响受众的消费形态和培养受众的“消费共同意识”，提高品牌的认同感和记忆度，这是传统广告所无法达到的。并且互联网使得受众在接收到广告信息的同时可以立刻对品牌进行搜索了解或通过购物网站直接进行购买，缩短了从品牌认识到实施购买的时间。以康师傅绿茶为例，作为投资方之一在嘻哈四重奏播放过程中销量一度上扬 10%。甚至有很多网友在评论栏中写到“Office嘻哈四重奏不知道让我多喝了多少瓶康师傅绿茶”。四、 网络剧植入广告的前景展望品牌更追求商业价值，而内容更追求艺术价值，这种与生俱来的矛盾注定了品牌与内容之间有一个复杂的博弈过程。植入广告不能影响对影视作品的欣赏，是观众的基本诉求，而在此基础上，植入广告若能与影片相辅相成，则是更高的美学要求。一个好的植入式广告，既要保证产品本身可以与剧情相符合，又要将其自然平实的表现出来，是非常考验影视作品主创人员及产品营销团队的功底的。因此，在确定植入的广告品牌之前，广告代理商应先对企业的市场营销与产品、品牌的现状等进行全面的分析研究，有针对性地提出企业品牌应用植入式广告的策略和方向，而后在资源方即将投拍影视作品剧本中提炼、改编出适合品牌植入的情节、剧集、场景。在剧集拍摄过程中广告投资方必须保持与导演、场务、道具、摄影等剧组人员的密切沟通，确保广告植入的质量。所谓植入，一定是要有一个恰当的信息承载体才能将商品信息植入其中。内容是植入的基础，如果失去内容环境，植入式广告和传统广告就没有区别。所以，广告植入要重视内容的融合。品牌记忆不是植入的最终目的，网络剧植入式广告与传统广告的最大区别在于对品牌情感的影响。这不是靠大量的重复曝光就能实现的，如果仅仅是需要观众记住品牌，影视剧植入广告同样可以实现。但是这样一来植入式广告的内在价值就无法得到真正体现。因此，当决定用植入的方式来强化消费者对品牌的情感倾向时，必然要抛开高曝光等这些较为初级的植入手法，转而从植入的创意入手，通过与剧集内容和情节的完美融合，润物细无声，让观众从植入广告中领略到品牌的内涵，进而认同品牌的情感表达。如何将品牌元素与情节内容进行创新结合，既保留情节内容的艺术质感，又不着痕迹地将品牌商业元素正确展现，改变高认知、低情感的植入式广告发展现状，这对整个行业来说都是需要不断学习与实践的过程。网络剧植入式广告的规范化发展必须建立相配套的评估体系和管理模式。植入式广告因为和剧情不可分离，很难对效果进行精确评估。由此带来的最大问题是报价的不确定性。目前，广告报价多参照节目的收视率和广告的曝光率，但同样的剧集，因植入方式的不同，效果也会不一样，如何对这类软性的指标进行评估，是目前急需解决的问题。植入式广告是一种软性广告，目前还没有一套较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。为此有必要出台相关的规定对植入式广告的价格制定、广告资金流向和营销人员的经营行为等做出规范。同时也可以国外电视传媒的植入式广告经验，加强剧集和广告的策划和互动，使网络剧植入式广告走上更为有效规范的发展道路。结论随着新媒体技术的发展，网络短剧越来越受网民的追捧。视频网站迅速发展，中国网络短剧已渐渐成为成熟的剧种。新技术对消费者的影响进一步深化，一系列更为自主性、更具互动性的广告模式也应运而生。无论从外部市场环境的变化，还是从广告市场自身的经营看，都要求和适应。网络剧植入广告是广告市场变化的必然产物。网络剧植入式广告将商品糅进故事之中，在创意上先胜了一筹，同时又是潜移默化地影响观众，让观众在不知不觉中认同剧中的宣传，这显然要比抢占观众时间、硬性灌输的广告要强得多，更能得到观众的理解，商家也更愿意选择这种方式来做广告。其次，作为一种融资方式，广告作为网络视频产业中帮助投资方回笼资金降低风险的有效手段，植入式广告降低了网络剧剧的投资风险而为制片方所采纳。未来的广告宣传竞争将更加激烈，掌握新的传播科技只是成功的基础，更为重要的是利用新媒体的开放性和互动性，与广大消费者建立良好符号互动关系，只有将消费者认可的意义附着在广告传播中，才能达到更好的 互动效果，实现最佳广告效果。网络剧的植入广告将成为未来广告传播的新趋势。注释： 钱钰.“网剧”网络与戏剧的联合J. 广东艺术，1999，(01) 王玉洁.植入式广告探微J.新闻世界，2010（11）：125-126 张希，刘洁.网剧营销，企业的品牌秀场J.销售与市场，2011（8）：45-48参考文献： 1钱钰.“网剧”网络与戏剧的联合J. 广东艺术，1999，(01)2陈凌，李儒俊.定制网络短剧植入广告的符号互动初探J .东南传播，2010，(11)：102-103.3杨玲.网络短剧广告心理效果分析J.新闻传播，2010，（10）：64-66.4樊兰.网剧时代J.IT经理世界,2010,（24）5陈衍鸿.网络剧的发展现状及其产业化趋势J.广西大学学报,2007,（12）:37-386柳彦，李俊.网络剧发展研究J.中国科技信息,2010,（5）：167-1687王玉洁.“植入式广告”探微J.新闻世界,2010,（11）：125-1268梁莹.“独家定制”网络原创J.成功营销,2010,（10）：579杨丽娟.网络剧的生存优势和发展之道J.现代视听,2011,（2）：74-7610崔丹妮.关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见述评J.电子知识产权，2010，（4）11肖艳，路彬.影视植入广告运作策略.艺术学苑，2010,（6）：149-15012张希，刘洁.网剧营销，企业的品牌秀场J.销售与市场，2011（8）：45-4813陈碧琼.消费者行为学M.重庆大学出版社，201014程刚.植入式广告，开辟营销新契机J.中国科技博览，2008（20）：14815游戏植入式广告在品牌营销中的价值J.现代商业，2010（5）：145-14616张洁.从心理学角度探析植入式广告的效果J.新闻爱好者，2011（7）：53-5417谈伟峰.隐性广告 广告人的新把戏J.成功营销，2003（6）：58-6018莫梅峰.无所不在的置入式广告J.中外管理，2003（9）：48-4919卢长宝，王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介J.外国经济与管理，2010（12）：36-4220喻国明，丁汉青，李彪，王菲.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测J.国际新闻界,2011(4):6-23Network play implanted in shallow advertising- By the excellent actor series custom plays for exampleMajor：Journalism ZengCuilin Supervisor：WenYaAbstract Network drama is a new breed of art is specially designed for computer network to make, through the Internet a kind of network broadcast series, it can quickly reflect modern life and brin