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中国主题酒店的创新发展路径石变珍 赵卉摘要 主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围。同时，将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。其目的就在于推出和强化主题品牌及其内涵概念。相比于传统酒店那种单一的服务形式，千篇一律的设施设备和模式化的服务，主题酒店具有不可比拟的优势。关键词 主题酒店 发展路径 酒店个性 环境协调性当前，随着供求关系的变化和人类生活水平的提高，世界上的酒店，不论档次高低，都不可能满足所有客人的需求，在一般意义上的“标准化”的酒店已不能满足各取所需的各类客源群的多元化需求。同时，同档次酒店之间也须显示出各自酒店的文化差异和服务特色。对不同产品和服务内涵的凝炼和升华，就形成了不同的主题（theme）。主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围。同时，将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。其目的就在于推出和强化主题品牌及其内涵概念。相比于传统酒店那种单一的服务形式，千篇一律的设施设备和模式化的服务，主题酒店具有不可比拟的优势。一、主题酒店的优势（一）主题酒店能从自己的主题入手把服务项目溶入到主题中去主题酒店以个性化的服务代替刻板模式，体现出对客人的信任与尊重,从此酒店不再是单纯的住宿、餐饮设施，而是寻求欢乐和刺激的天堂。如印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店，以摇滚音乐为主题，所有房间，都提供互动式影音娱乐系统；饭店内展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。其市场细分十分明确，客源对象就是全世界的摇滚音乐爱好者。换言之，它们将放弃其他音乐爱好者的市场，专营摇滚音乐产品，专门为摇滚音乐顾客提供一切有针对性的服务。爱好摇滚音乐的顾客成为酒店的忠诚顾客，是其他酒店抢不走的顾客。(二)主题酒店能突出酒店的文化品味，形成酒店的个性中国酒店业经过20多年的不断发展，使得酒店之间的竞争逐步升华。酒店竞争的第一个层次是价格竞争，第二个层次是质量竞争，第三个层次是文化竞争。价格竞争是低层次的竞争，它容易扰乱竞争秩序，使市场走入无序状态，市场生命力较短。文化竞争则是一种高层次的竞争，它规范了市场秩序，使市场步入良性轨道，具有较强的生命力。从深层次思考，酒店是生产文化、经营文化的组织，需求者是带有享受与消费文化的预期心理来购买酒店产品的。目前，中国酒店业已经从低层次的价格竞争上升到一种高层次的文化竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒店竞争的一种升华。客人在消费过程中能够有一种文化的享受。而这种文化氛围的营造则突出体现在两个字上，那就是“主题”。主题酒店从建设开始就注重其主题文化的营造。从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出酒店的文化品味，形成酒店的个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象。如北京的拉斐特城堡酒店，是一座集法国酒文化、法式建筑、雕塑、绘画、园林艺术为一体的主题式酒店，向人们展示了浓郁的欧陆风情、渗透着别样的生活方式。（三）主题酒店能实现产品的差异化经营酒店产品的特征之一就是不能申请专利，不可专利化是酒店产品易模仿和抄袭的根源，也使得酒店之间的竞争步入到非正常竞争乃至恶性竞争的地步。近年来,由于酒店过度过量建设,加之酒店设施、设备的同质化和服务产品的雷同化、服务方式的单一化,许多酒店服务产品失去对客人的吸引力。尤其是一些中等规模中等档次的酒店,既缺乏对高星级市场客人的吸引力,又失去普通饭店的竞争力而陷入困境。那么，如何突出酒店产品的特点，实现产品的差异化，使之不易抄袭和模仿，就成为酒店业共同的难题。而主题酒店却很好地做到了这一点。首先，主题是差异化的一把标尺，为酒店各个要素的差异化提供了统一的依据；其次，主题是差异化的源泉，从饭店的建筑风貌、环境营造、服务过程、娱乐活动的开展等，都可以在主题的深化挖掘中实现差异；最后，主题保障了差异化的系统性，主题酒店以主题为中心，通过饭店筹建、筹备、运营全过程各个方面，从整体上塑造酒店产品以形成长期的差异，即通过酒店产品核心部分（文化灵魂、实物产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量、声誉）和延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）来塑造，从而避免或减少了重叠性市场的竞争，增强了酒店产品的竞争力，为其获得较长时间的市场垄断提供了可能。（四）主题酒店能利用高科技展现一个独特的酒店环境，满足市场不断变化的需求酒店的产品，归根到底就是服务。随着人们生活水平的提高，来酒店消费的客人已不满足于单纯的物质需要，在接受服务的同时会更多追求丰富的精神享受产品。包括在酒店所产生的深刻印象、全新感受、美好回忆和不平凡经历以及其他从未有过的体验，印象、感受、回忆、经历也就是体验的过程和结果。未来学家阿尔文托夫勒在未来冲击一书中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。为了满足客人获得各种体验的需求心理，扩大商机，酒店环境氛围的主题营造成了重要因素。美国酒店杂志主编杰夫威斯廷先生认为：“现在的人们不是只需要一个房间而已，他们希望能够有一些新奇的享受和经历。”客人对自己入住的酒店会有一种“期待”，人们经常在走进一个新空间的一刹那，会产生短时间的兴奋，这是“心理期待”的作用。如果走进酒店时，看见似曾相识平庸无奇的一堆东西，他们会立刻大失所望；而如果发现酒店内很多颜色、形式、陈设品家具都是未曾见过的、新奇的，而且很美、很高雅，再加上高质量的个性化服务，他们会感到一种极大的满足和愉悦。住酒店的人，无论度假还是公差，还是商务旅行，都渴望“经历”。尽管这种渴望常常只是潜意识的。 二、中国主题酒店的发展路径（一）选准市场定位我国在主题酒店领域上起步比较慢，而且由于建造投资比较大，发展还不是很快。我国目前主题酒店仍为少数，而且大多属于度假型。主题酒店由于所需景观特殊，用地面积大，新近建立等特点，一般会建在地价较为便宜的城市近郊，把自己定位为度假型酒店。例如广州长隆酒店，它是我国惟一一家坐落于野生动物旅游景区的生态园林式主题酒店，长隆最初就是定位在度假休闲市场，但经营一段时间后发现，度假休闲市场只在节假日、周末需求才比较旺，造成平时客房出租率不高的现象。后来调整定位，针对酒店内有完善的多功能厅、会议厅的设施市场定位，向商务、会议方向倾斜，现在的经营状况非常好。旺季如7、8、9月份的客房出租率是100%，淡季的客房出租率也是在70%以上，且平均房价在广州地区五星级酒店中位居第一。长隆的成功经验充分证明市场定位是要从客源实际和自身条件出发，根据收益管理的原理，要根据市场需求状况，在适当的时间按适当的价格向适当的顾客销售适当数量的产品和服务，以便最大限度地提高企业的营业收入。主题酒店营造文化，其目的在于形成差异化特色来吸引客源，为了创造更高的利润。所以，主题酒店仍要以提高客房出租率，最终提高酒店收入为目标。死板地把自己定位在某一类的做法，会阻碍自己的发展。对于主题酒店来说，虽然一定程度超出了一般酒店的范畴，突出了特色，但准确的市场定位仍是其经营成败的关键。 （二）突出主题特色 主题酒店和一般酒店不同，它必须有一个明确的主题，用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色是该类酒店的主要卖点，既然是特色主题酒店，就要做出特色来。顾客光顾这个酒店，不但想得到一般酒店所具有的功能，还想得到文化和个性的体验。而要做出特色，必然需要良好的规划和相应的投资。主题酒店从建设开始就应注重其主题文化的营造。从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出酒店的文化品位，形成酒店的个性，从而在市场上形成独特鲜明的主题形象。在设计规划方面，正如上海虹桥万豪大酒店总经理Mr.Robert J .Lohrman所说，“最好采取中外设计师合作的方式”。这样，既能够让中国的酒店吸收到国际上先进的理念，又能够根据中国文化背景和实际理念，又能够根据中国文化背景和实际情况，充分体现中国的特色，最后在酒店的设计规划方面在室遵循主题的最佳组合。尽管需要投入大量资金的，但一定要舍得投资，尽量不要使用廉价的替代品和模拟物品。在主题酒店日常动作中，主题设施的维护也是代价高昂的。长隆酒店由于大型动物标本维护、活体动物饲养费用高，运作成本在日均20万元人民币以上。虽然为创造和营造维护主题气氛的代价高，主题酒店还是不能吝惜这个投资。否则，在日后顾客在实际消费过程中发现环境、设施、服务并未达到原先的心理期待，那就会降低主题在顾客心目中的地位，造成“主题不突出”的情况。 （三）延伸和更新主题 和其他商品一样，主题酒店的产品也有自己的生命周期。换句话说，主题有它的生命周期。酒店的硬件设施一般需要5年翻修一次，一般认为，主题酒店的主题也需随之延伸和更新，以使优势持续。延伸就是对原有的主题内容扩展补充，挖掘新的空间。迪斯尼乐园是主题延伸的典范。在迪斯尼，游客一直都可以看到米老鼠、唐老鸭等经典卡通形象，又会在最短时间看到花木兰、泰山等最新形象的主题内容。这样，它就在保留经典的同时不断给主题以新的生命力，保持对不同年龄游客的吸引力。更新是对原有主题的很大程度的变化，甚至完全舍弃，采用新的主题。主题酒店市场进入壁垒不高，主题容易被模仿。如果在一段时间后，某一主题被大量复制，对顾客不再有吸引力，酒店就有必要考虑对原来主题进行更新。至于具体是对主题采取延伸还是更新，还是要看这个主题所具有的值得保留的市场价值的多少，多则延伸，少则更新。同时，自身资源情况也是需要考虑的，这是前提。若资源不足，就可能什么都谈不上。资源充足的情况下，才能根据主题的市场价值来做决策。更新的成本一般比延伸要高。 （四）注重服务功能主题酒店首先是“酒店”，它的中心词是“酒店”，主题文化不过是它的修饰词，即只是有文化主题的酒店而已。既是酒店，那么提供服务功能永远是第一位的，而且作为通过文化附加值来提升房价、增加营收的酒店，客人对服务功能的完善和高质量必然有着更高的心理预期。虽然主题酒店与星级档次没必然联系，但现实中的主题酒店都是达到了相当于四星以上的档次，满足市场的期望，就要通过服务功能的质量和数量来达到。由于主题酒店客源档次较高，因而对服务设施要求也高。如是城市里的主题酒店，往往同时也是商务酒店；如果是景区的主题酒店，则大多是高档度假酒店，那么服务功能就更要注意与客源的身份相符。同时，便利和实用永远是酒店提供服务功能永恒不变的原则，不管什么档次，也无论是什么文化主题，服务功能都首先要为客人的便利和实用着想，切不能本末倒置，打造文化，并不是追求奢华和繁复，而恰恰应该朴实、高雅和简洁。“简单就是伟大，朴素就是美丽”，这两句至理名言在建设主题酒店时同样有用。对于客人而言，他们并不是特意冲着文化而住店的，而且对文化的了解大多也停留在浅层次的表面，因此，要他们造成主题文化产生深刻印象，首先是通过视觉和听觉（视觉为主）的强烈冲击，也就是眼球和耳朵的注意力。然后，客人可以在文化的海洋中徜徉，从精神上享受特定文化的魅力。但所有这些精神上无形体验的一切，终还是要回归到客房的舒适、设施的完善、起居的便利、服务的到位。（五）培育酒店个性主题酒店的个性在于在某一主题下营造相应的环境，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感，从而给客人留下深刻印象和与众不同的住店经历。主题酒店可以通过客人参与的方式来形成吸引力和新鲜感，培育出鲜明的酒店个性。酒店主题可以选自小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还可以穿插配合的小场景助兴。在独具匠心的环境中，在鲜明的文化主题之下，饭店可组织与之相关的专题活动，可向客人提供服装、道具（出租或出售），并提供基本脚本，使客人可充当演员，而饭店职工当然是基本演员，在他们的组织和秘而不宣的导演下，有声有色的剧情可自然发展。只要是处于主题活动下，其宽松程度应超出愚人节、万圣节的总和。在店方的策划下，客人们成为宴席中的新娘、新郎、海盗、大侠，成为古今中外文学剧本中的特定脚色。参加活动的客人还可以填写一张自己的介绍表，其中有本人的职业、爱好等栏目，内容可部分虚拟。整个活动进行录相制作，事后提供给参与的客人。客人在参与中显示了自己的表演才华，体验了独特的人生经历，这种难忘的酒店生活必然吸引许多客人。考虑到住店客人均有事务缠身，此类活动一般安排在周六、周日及假日，让酒店的周末成为客人翘首以待的佳节。文化主题不仅会给客人带来意外的欣喜，还能带动全民族文化修养的提高，国人所缺乏的角色化、主动性、幽默感将得益于此而有所培植。三、中国主题酒店的实践总结（一）重新认识“主题” 主题确实能给酒店带来特色，进而带来效益。而这个由“主题”带来的效益，从根本上来说，是由特色形成的投资优势。投资主题酒店，建成后产品投入市场，就创造了天然优势，因为带有这个主题的酒店产品本身在市场中无人或很少人竞争，能给酒店的经营带来一个较好的开端。然而，“主题”的天然优势是可以被模仿的，其投资壁垒并不高。“主题”不能成为酒店的核心竞争力，核心竞争力仍然是由品牌运作、市场运作、内部管理等常规方面所组成。在投资和经营的过程中，都要对这一点有清醒的认识，避免对“主题”过分看重和依赖，以致出现决策、管理的失误。（二）慎重投资建设 主题酒店作为中国酒店未来的发展方向之一，目前有着很大的生存空间。中国现在成形的大型主题酒店广州长隆酒店，深圳威尼斯酒店，上海太阳岛国际高尔夫温泉俱乐部酒店，分别是建设在酒店林立，特别是高级豪华酒店集中的城市广州、深圳和上海，它们的经营状况还是非常喜人的。在大中型城市，建立一至两个主题酒店是不愁没有市场的。在中国，最需要注意的还是不要一拥而上，盲目建设。中国的商业投资容易出现“跟风”的情况，看到哪个行业哪个项目眼前形势好，就竞相投资建设。前些年大型商场、主题公园的建设，都出现过这种情况。结果短时间内供应能力超过市场需求，很多商场和主题公园只是开业期间火了一把就悄无声息，还有很多尚未开业就面临严峻的市场形势。我们要避免出现看见主题酒店当前形势好就盲目投资的情况。（三）市场细分适度主题酒店形成文化主题，并非绝对化地排斥其他客源。刚步入小康的中国，对主题的需求还不那么执着和细致，尤其是有一定规模的饭店，一主几辅，以主题吸引主要客源，同时适当渗入拓展若干个其他细分市场仍有必要。鉴此，一些基本的、有较广泛市场覆盖面的产品和服务，仍应保留，并重视其质量。（四）考虑环境协调性酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一道城市风景，是一处城市文化，是一个城市成员，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。 当然，与环境相协调并不意味着主题只是局限在当地文化中，不能够采用异地文化或者一些差异性文化，而是要