中国白酒道路趋势推演商权升级.doc

中国白酒道路趋势推演商权升级从争取权益，到争取权利，到争取权力； 从寻求保障，到谋求平等，到追求独立；新食品.九石产业研究所近年一直全息追随渠道变迁，深度观察，潜心研究，种种结论表明，这个行业中，以经销商为基础成员和主要群体的通路公民，在新世纪第二个年代开启的时候，已然站在了新一轮商业运动的临界点，并即将成为下一次产业革命的主角。 未来是对现实价值碎片的整合 2002年，当时还叫做糖酒快讯的新食品审时度势策动了第一个全国性产业链峰会，以“必须保卫经销商”的主题，在西安疾声呼吁数百名来自全国各地经销商的权益意识的觉醒； 2006年，十大顶级酒商再次汇聚古城，畅谈和畅想“运营商”时代的商业理想，郎酒、洋河等数十家新锐企业领导者欣然扮演听众的角色，他们的虔诚与谦卑，和某些品牌的骄傲成就必然存在某种神秘的联系。 然而，在随后的几年内，我们依然能够看到，即使换了一种更为温和的姿态，但（生产）企业尤其是在产业中，或者区域中具有绝对控制力的企业对自己霸权的捍卫并未有根本上的动摇。 于是我们看到，在长城“整合”大旗迎风横扫之下，曾经的中国第一大酒商福建吉马黯然退出一线，虽经开设吉马酒廊等多方努力，亦难复昔日辉煌。 于是我们看到，随着西凤在陕西“驱逐鞑虏”强势复兴，市场风云突变，就连有“西北王”之称的悍商天驹也开始将主舵转西，近年亮点集中在一场叫做“优尼特”的洋务运动上； 于是我们看到，当汾酒一次并不算过于激烈的渠道重组，对众多酒商来讲却“好一似冷水浇头，怀里抱着冰”，即使强大如世嘉这样的强势酒商也几乎一度迷失了方向； 甚至我们看到，被几乎所有酒商引为骄傲、奉为经典的华泽集团和它堪称商业天才的领导者吴向东，也不得不多次向五粮液表达“忠心”，笔者在两年前曾毫不留情地撰文指出：“一个巨人将脑袋拴在了别人的腰带上”！ 我们所点到的还仅仅是那些众所周知的标志性酒商，在更基础的产业链层面上，在全国各地不同的区域市场中，更多酒商的生存与成长环境越发沉重。 历史发展的经验告诉我们，事实上，这一切都是新趋势萌动前的必然，是新运动降临的前提，正是对立能量的互动帮助我们寻找到平衡发展的最终轨迹，寻找到和谐产业的真实线索。因此，我们也理所当然地看到了与上述现象并行的另一面风景。 正是在这个阶段，前面数年似乎从不曾真正跻身于这个江湖的深圳银基，傲然领先于众多志在上市的生产企业，在资本市场登堂入室，成为第一个以酒类经销为主业的流通类上市公司，其强大之处在于可以相对不受巨头五粮液的制约，游刃有余地掌控和运营几乎所有一线企业的优质资源； 正是在这个阶段，华泽旗下的华致酒行，商源旗下的久加久，成为众多酒商芸芸商业品牌理想烘托中最为耀眼的旗帜，也为前些年鱼龙混杂争议不断的名烟名酒店的实践开辟和引领商业模式本质与未来发展，更为正确的方向。 正是在这个阶段，桥西以超级产品运营商的姿态协助郎酒、泸州等企业总体业绩实现高速增长的同时，也顺理成章地实现了对区域藩篱、画地为牢的酒商生存法则最为彻底的粉碎和突破，全国网络已初具规模。 也正是在这个阶段，与西凤、宋河等成长性企业一样，朝批、华致、商源等不约而同地启动它们的持续发展与扩张战略，巨子之剑直指资本市场，而在很大程度上代表着对某个领域未来趋势利好判断标准的资本市场，也毫不犹豫地给予了相当积极的回应。 当然，不乏在厂商合作之路上依托传统模式坚持、优化，并由此顺利成就了持续或高速增长的典范，比如陕西智德通酒业与西凤、湖北人人大酒业与白云边等等。事实上，所谓趋势的变化总是见仁见智，但由多元化市场需求所驱动的多元化产业结构乃至多元化经营模式，是任何阶段的趋势中唯一不变的真理。 新食品九石产业研究所认为，中国白酒从产业形象、企业、产品、品牌经营管理、到渠道创新、消费市场维护、公关传播等经营技术现代化方面与先进产业相比还有诸多差距，也正是因为这个原因，我们越发相信近几年经历了大经济环境、限制性政策、社会公益形象等高频率考验，依然成功跨越2000亿元产业规模的中国白酒还有倍数级，乃至数倍级的上升空间，相对短的时间内要实现这样的增长结果，很难以平滑的曲线抵达，一定是波澜壮阔的一轮轮革命性运动。 基于消费者对白酒这种文化性产品所具有的，天然的多元化需求基于领袖型（生产）企业对控制力的迷恋，基于成长型（生产）企业成长和突围的迫切需求，更基于经销商自身直面复杂消费市场而作出的种种创造，在即将到来的运动中，它们必将扮演更为重要的角色，乃至最为主要的角色。 这是我们这篇趋势报告最为重要的立论根本。趋势之所以成为趋势，是量变到质变的过程，是卓越实践者从孤独到不孤独的过程，它不会脱离在趋势来临之前已然发生的行为，而是建立在它们的基础之上，正如未来存在于现实的碎片之中，那么我们现在所面临的即将到来的一切，也正是对刚刚过去的许多碎片力量的整理。 也许将这样一句名言引为篇章之序过于言重了，但其实回想似在眼前的2005年之前，相信众多经销商对来自上游和终端的双重挤压仍然记忆犹新，尚有切肤之痛。我们也记得有许多人正是在那个阶段纷纷逃离了这个市场，当然，穿越，是勇敢者的游戏。从华泽高举企业收购大旗以来，从久加久迅猛布局华东开始，就不乏许多行业内重要酒商对上游或者下游，进行了勇敢的穿越。 笔者曾较为随性地认为在第一轮超商群体中有三个酒商华泽、商源、桥西是最具样本价值的，因为它们有可能既代表着那个时代不同模式的最高成就，也有可能代表着未来酒商成长模式的三个方向。但实际上，无论是以品牌运营成就声望的华泽，以产品组合成功扩张的桥西，还是以渠道控制称霸一方的商源，它们都有着共同的经营动作，那就是非上即下的穿越！诚然，除了两个方向的穿越，不乏经销商有其它方向的发展，比如像新星集团那样以专业物流系统为战略核心的服务性发展，再比如像朝批那样以京客隆超市为战略核心的综合性发展等等，但我们在向读者展示自己的思考时，并不是去追求面面俱到，而希望通过锐利的表达引起所有产业关心者的共同思考，因此，我们更为关注的是在产业链主线索上垂直发展的趋势，这是我们说到“主流”的真实含义。 、 逃离地狱的唯一方向，是对地狱的穿越。 但丁神曲 上篇 中国主流酒商趋势两大穿越 穿越上游，越挫越勇 如果说前面五年的上游穿越，我们可以轻易举出的例子有：华泽对14个地方企业的收购，商源对楼兰、老台门、赖贵山等企业和品牌不同层面的收购，以及杭州新友对沉寂企业陕西朱鹮黑米酒企业的收购等等。 综合来看，我们很难讲在这个阶段它们是成功的，抛开这种收购的战略性意义或边际价值不谈，就商业成绩来看，除了华泽少数几个品牌在一定范围内能够实现有限的市场收益之外，绝大多数品牌和产品都没能真正成势。 那么，在接下来的发展阶段，酒商们究竟会在先驱的实践中选择退避三舍，还是越挫越勇？新食品九石产业研究所深入渠道，通过交流、研究和分析、发现，得出的结论是：穿越仍将继续，华泽不会孤独。只是，在即将到来的穿越中我们会看到，这将不再仅仅是勇敢者的游戏，而更将是智慧者的运动。 向更有价值的企业穿越 如果说华泽在前期收购的时候更多的还是考虑自身战略需求和边际价值的话，那么自从控股和收购陕西太白、珍酒这样具有区域商业价值（陕西）或品类商业价值（酱香）的企业开始，就已经意味着收购对华泽是不会停止的恒持，当然越是有价值的企业其收购的综合难度就越大，其门槛也越高。因此，业内时常会传出收购受阻的消息，如枝江、孔府家、沙河王，甚至有远比这些企业更具商业价值和产业地位的企业也曾进入其收购尝试（因未经当事者证实，在此不提及具体企业名称），我们有理由相信，极有希望在2011年被获准上市的华泽集团，将携更为巨大的资本实力，更为坚定地通过更为优质的收购案，来实现它世界级品牌运营商的梦想。 如果允许笔者在严谨的趋势报告当中，妄然掺杂一点不严谨的预言的话，我认为，在未来数年中，一定会有具有传统名酒资质的，或目前在省级市场称王的优质企业，被纳入或控制在吴氏门中。 与此同时，另外的大酒商，如商源、银基、桥西等也必然会有人加入到这个行列中来，笔者在一个这个级别的酒商（因未经同意，恕不署名）那里，亲耳听到那个由他的代理获得大半业绩的企业家对这位酒商说：“过几年，你不妨把我这企业收购了！”虽是私密间随性调侃，但却蕴含着真实的可能。 向更好的方向穿越 毫无疑问，以进口葡萄酒为代表的新兴市场机会，给酒商们带来了更多的上行想象空间。诚然，如前所述，依托白酒起家的“杭州双子座”商源、新友，对黄酒、黑米酒、葡萄酒的收购在此之前市场收益甚微，不乏在对市场机会判断上的偏差，也有在操作品牌技术上的欠缺，同时存在培育期尚不成熟的问题。 如进口葡萄酒这样的大势所趋，我们看到穿越热情不仅属于这些实力派的大佬级成员。当然，这种方向的向上穿越与收购相比浅了许多，即便是我们知道有许多酒商越洋收购酒庄，但明眼人一看收购与被收购双方就可知道，实际上价值十分有限，是在这个趋势中必然存在的机会主义者，真正有价值的品牌在相当长的时间内超越中国大陆范畴的掌控，几乎不可能做到。在这个领域成为保乐力加式的运营商，目前任何酒商都很难做到。但在中国酒市的范畴内而言，是有可能实现极致穿越的。 进口酒也逃不过任何一个新兴市场的规律：乱花才能结出正果。事实上，除了天驹多少因为原有的上游资源价值下降和渠道力提升之间产生的矛盾，依托商业号召力组成优尼特“联盟”高调运作进口酒，以及建发等参与CASTEL运作之外，很少有这个产业里传统意义的超商轻举妄动。我们认为，原因之一，就是他们在等待机会在最好的资源上做最大可能的掌控，毕竟对于大多数习惯了追求控制力和寻找战略突破的超商而言，不是人人都心甘情愿做CASTEL中国分销商的。 时至2010年，世嘉酒窖的揭幕、海福鑫会所的开张、人人大“葡萄酒学校”的启动，都显示了他们依然谨慎，却已然坚定的穿越企图。尤其在2010年将终尾之际，商源国际携玛歌产区、杜纬庄等优质资源华丽亮相，在某种程度上，能够为我们揭示超商们在对接进口酒过程中内心的期望值和标准：优质的产区主题、正统的品牌产品、合理的品类组合以及总代的权力级别。 相比ASC等专业酒商更具中国市场渠道能量的传统名酒商与名酒庄会在接下来即将发生的持续碰撞和对接，将是进口酒中国市场未来数年的主旋律，也必然撬动这个产业另一个必然的趋势变迁：进口葡萄酒市场的拨乱反正。 如果我们将视野放到酒业之外，会发现事实上以抵达消费的渠道资源为核心竞争力的酒商们拥有更加广阔的穿越上游空间。已然发生的故事是，智德通收购了当地的乳品企业。 以更好的方式穿越 如本节开篇所言，今后酒商向上游延伸的触角力量，不仅取决于勇气，也取决于智慧。 收购固然是一种最为激动人心的穿越方法，但毕竟商业的战争是以追求最大利益为目标的，不是以你死我活的占领为胜利的。 我们认为，未来酒商与上游更多会呈现出交换式或交融式的整合。其中最有价值的落点就是股权。 其实在较久之前，这种模式就存在于产业当中，并在那些阶段，乃至今天仍具有现实的生命力。比如泰山生力源与他的三个大佬，当事人似乎也并不否认他们在企业中所拥有的股份。但在10年之前，更多的是生产企业（或企业关键人）在经销商组织中通过股份的参与，积极调动资源帮助经销商实现成长。 新食品九石投资认为，在未来的阶段，这个状态将发生转变，随着经销商选择余地越来越大，渠道和社会资源建设越来越深，众多二线或区域名酒迫于发展的压力与需求，将更为主动地成为交换和交融的主张者，虽然就大多数企业而言，很难一步实现在（生产）企业基本面里的股份融入，但至少在中间地带可以制造交换区和交融区，甚至进一步通过中间地带迂回融入基本面获取丰厚回报。 2010年5月，豪赌资本市场的宋河董事长朱文臣郑州广发英雄帖，邀约全国二十大酒商聚首河南，明确提出股份合作的愿望，打动了不少到场商家。 也是在这一年，山东名商潘智群托笔者向迅猛上升的景芝领导人带口信：“我愿意做景芝，董事长是否愿意给股份？”而另一边刘全平董事长则毫不犹豫：“没什么不可以谈的！”新食品九石投资认为，由于洋河在股市的优异表现和丰厚回报所带来的商业诱惑，在未来数年内，将有不少名酒企业启动并加快上市步伐，尤其是已经获得资本支持的宋河、西凤等企业，上市的目的又加重了企业发展的压力和急迫性，在某区域内或某领域拥有强势渠道资源和社会资源控制力的酒商必将看准机会与其进行价值交换与利益交融，并最终共同从股市中实现一轮可观的商业回报。 穿越下游，凸显商业本质 在众多媒体将茅台价格门事件争议集中在茅台的是与非上，新食品九石则忧虑的是，持续调查会击穿整个白酒产业的价格生成真相，到那时，具有强大品牌力的茅台反而不是最大的受害者。 众所周知，中国酒业，尤其是最大的白酒产业，是一个长渠道市场。也正是这个市场的长渠道形态，造就了它不同于其它消费品的独特生存环境，使它能够多次在大经济环境危机中独善其身。但任何事物都有两面性，长渠道也意味着产品的加价层级多，加价率低，产品附加值高但各经营环节利润微薄等问题，随着社会信息越来越公开透明，（生产）企业基于自身利益坚持不懈的扁平化努力，新渠道技术出现等问题，以前转嫁给消费者的价格负担被最终转嫁回产业成为经营压力。 在这种情形下，作为经销商面对传统终端（如商超、酒店等）的强大、变化和不可掌控性，承受着严峻的考验。 好在中国酒类消费市场的独特结构与逻辑为经销商提供了解决空间和可能性。从某种意义上来说，红极一时的“盘中盘”就是一次向终端有效的技术性穿越实践，虽然始作俑者是（生产）企业而不是经销商。 脱胎于零散的名烟名酒店，继而发展出来的酒类专业零售品牌则是更接近商业恒久本质的战略性穿越。而在发展酒类专业零售品牌这件事情上，显然，我们的酒商再次拥有了（生产）企业和传统终端不可比拟的能力优势。 两大转变转变一：从企业的产品销售代理转变为消费者的产品选择代理 成就商业品牌的最大价值是使经销商完成从企业代理向消费代理的华丽转身。也只有这种转变的实现，才能真正锻造出经销商在这个产业链上的权力和地位。 我们相信，虽然中国消费市场和消费形态的确在发生着潜移默化的变迁，但同时我们也认为，在相当长的一段时间内，社会关系和结构、人们的生活方式和交际方式，不会发生本质上的变化。 与之相应，这段时间内商业品牌的成熟和在整体产业中的比重仍然需要漫长的过程。目前名烟名酒店和酒类专业连锁不可能因为利润空间和销售规模的增大，实现渠道上的产品价格优势（上游考虑到全局利益也绝不允许），因此，我们认为在这个过程中酒类专业终端尚无法改变零售比例低下，是与团购、直销市场互动的渠道的基本形态。 但是我们认为，在这个过程中，酒类专业终端仍将出现两个明显的趋势，第一，零散的名烟名酒店将向统一连锁品牌的名酒店集中；第二，优秀的专业终端开始完成从以产品价格公示为核心，向以产品品质公信为核心的功能价值升级。 当具有公信价值的商业品牌逐渐树立，它们的扩张能力也将随之脱离区域的局限，我们期待已久的，真正意义上的通路运营商也就应运而生。 我们调研的青岛地区茅台、五粮液第一大户宋总讲述过商源主动与其洽谈在青岛合作开拓久加久连锁，虽然宋总对此具有浓厚兴趣，认为这种模式将符合产业发展趋势，并能够带来巨大商业机会，但他最终放弃了联手久加久，转而计划自创品牌。 这从一个实例上证明了我们的商业品牌在扩张信心方面前所未有的充足，也证明了我们的商业品牌在价值完整性上还需要做大量的、艰难的建设工作。 和上游资源的支持力比起来，来自消费和社会的信任度显然更有力量。转变二：脱离自有经营范畴，独立发展市场 目前，基于现实利益的驱动和其它束缚，即使表现最为抢眼的华致和久加久，虽然看上去产品琳琅满目，但实际也没能真正脱离自己商贸母体所拥有各种权限的代理权产品，不能作为一个独立生意板块自由发展连锁市场。 虽然我们承认它和团购直销市场的互动功能依然很难打破，但是，由于核心消费者必然对优质产品有多元化消费需求和消费冲动，要持续掌握这些消费资源，就必然促使每个经营者最大可能地满足这些消费需求和消费冲动。 工作的原因，第玖品牌机构项目组在哈尔滨往事商贸度过了一个寒冷而热闹的白酒旺季，我们发现，在当地拥有强大社会资源的这家经销商，它的核心客户不仅要购买所经销代理的国窖1573手工版、水井坊系列等，这些客户还不停地打电话或者登门要求购买茅台、五粮液乃至拉菲等热销产品，而往事商贸在为他们提供这些非利益产品供应服务上也不遗余力。虽然很多时候在这方面赚不到任何利润，往事商贸总经理王笑卓一句很简单的话“维护客户关系”，便无意中触碰到了商业品牌的价值本质。 一年内，笔者曾陪同世界第二大酒类专业零售商，年销售超过25亿加元的加拿大SAQ集团两度考察中国市场，他们对酒类专业连锁零售在中国市场的浓厚兴趣可见一斑。 中国大型钢材流通企业第一钢市更是在上海闹市附近改造独栋6层大楼，倾力打造“第一酒市”连锁零售品牌。 虽然到目前为止，这些新进者还没有显现出潜在的力量，但它们对上游资源的包容性整合、力图建立的产品选择标准和更具专业性的前后台服务系统，似乎更为接近连锁零售商业模式的本质。从长远来看也更有利于树立消费公信的商业品牌。公信力争夺是商业品牌的终极竞争，我们传统酒商的品牌实践也必须要遵循这样的规律。如果你相信餐饮终端迫于自身竞争压力仍将持续对自带酒水开放，如果相信商场流通市场依然无法改变其只是成熟产品的流量渠道，那么，你也应该相信承载着商业品牌使命的连锁终端不仅要独立发展，而且要核心发展，当向上穿越的机会只属于少数人时，对于大部分在产业链垂直发展的经销商而言，向终端的穿越才是它唯一的方向。 下篇 中国酒类道路结构趋势推演五大运动演绎 运动可以代替药物，但所有的药物都不能代替运动。蒂素 这是一个医学家说的话，但未尝不可以理解为一个哲学家、社会学家乃至经济学家说的话。之所以我们总能在任何节点上找到新的趋势，正是因为产业的运动无处不在，我们知道趋势，知道产业在一些重要环节上的运动方向，可以帮助我们解决很多自身的困惑和问题。但是我们无论多么伟大或奇妙的解决方案，都不可能改变趋势本身。 在刚刚过去的这十数年里。渠道从传统的区域分销至面向各类卖场的批发由消费者自由选择的“自然主义”通路，发展到后来以餐饮、商超、批发市场为主体的通路模式，再发展到目前以团购直销、名烟名酒店、餐饮、商超、批发流通、电子商务、乃至电话直销、特殊渠道等等共同参与的、极为复杂而又充分互动的通路结构。 有人说是盘中盘这样的营销创新造就了餐饮通路的中兴时代，笔者认为这是本末倒置的说法。事实上，在这个潜移默化地变化过程中，社会关系和消费者行为的变迁才是幕后那双翻云覆雨之手，而盘中盘、后盘中盘都是洞察了这个过程的智慧成果。 新食品九石研究中心在对即将到来的渠道职能演变进行推演分析时，同样集中于几个最为主要的价值通路，且更为关注其中有可能发生的互动与裂变。但在这之前，我们认为有必要对两个现象级趋势进口酒与电子商务所可能对应的通路状态和结构进行我们的思考。因此在本篇的前两个章节有所赘述。 其中结论，见仁见智，愿与业内人士做进一步探讨与交流。 运动一 葡萄酒撬动的通路洋务运动 产业链密切相关，各个环节发生的趋势演变也亦步亦趋，如果说其中的利益关系是链状的，那么趋势的联动关系就是齿轮状的，虽然各自有各自的职能，各自有各自的半径，但是牵一发动全身。 当进口葡萄酒再次掀起一轮红酒风暴这个产业趋势已经历历在目的时候，将会以怎样的市场格局完成它最终的尘埃落定？对格局的正确判断，就是通路成员在这个领域获得持续商机的决定性考验。专业卖场和团购直销携名庄酒系占据市场制高点 和白酒专业卖场不同，葡萄酒的专业卖场形态更为多样，也更为成熟，其专业度也更为完整。包括高级私人会所（含餐饮）、红酒雪茄吧、高星级酒店行政酒廊、专场拍卖会等。 由于塔尖消费群体中的核心消费者拥有消费知识丰富、消费理性程度高，对群体影响直接有效等特征，非名酒系很难有机会在这个通路上有所作为。 但是，也是因为核心消费者对品类有浓厚热情，对价值表现相应的产品有尝试冲动，所以也不排除他们会接受一些高端定位的新品，甚至包括国产精品小酒庄的产品，但总体而言，无论是从获得认可的几率上，还是形成持续销售的可能性上，都非常渺茫。 但由于高端专业卖场形态分散，规模局限，除了国际连锁酒店和专场拍卖会可能有自有进货渠道之外，它们仍然是优质经销商的分销网络和下游终端。 在产业趋势分析上我们认为名庄系的配额会进一步向具有实力的酒商集中，而拥有广泛社会资源的实力酒商又恰恰与高端专业卖场消费者距离最近，因此，只有他们能够在一线品牌和一线市场上，通过专业卖场销售与VIP客户直销两个通路的互动占据这个商业领地。 虽然这个领地的商业利益规模有限，但对进一步占有资源、树立品牌都有不可估量的价值。国产高端与进口二线共享主流市场的主流渠道 无论是张裕爱斐堡这样的国产大牌酒庄产品，还是怡园这样的精品独立小酒庄，都有机会与来自海外的二线品牌，如列级庄副牌或管理庄，以及口碑较好的大厂酒等分享对商业收益而言性价比最好的主流市场，但这个主流市场的范围和有深厚群众基础的白酒市场定义有所区别，它必须是在相当大的范围内（如省区）具有文化和时尚统治力的城市。在渠道上则与白酒通路结构高度重合的基础上附加了部分红酒专业卖场。 而且，由于进口酒在天然美誉度上的优势，和国产酒在传播广泛度上的优势，则会呈现出专业卖场、团购渠道进口酒强势，传统渠道国产酒占优，以及经济相对发达市场进口酒强势，经济相对欠发达市场国产酒占优的局面。 由于这部分市场云集了繁若星云的品牌和产品，消费者在难以辨识的同时又对品牌和品质有一定程度的追求，因此，我们在上篇中所指出的具有社会和消费公信力的、具有商业品牌力的零售连锁终端会最终成为市场的主宰。国产酒依托强大网络资源和广告效应统治低端市场 对于目前酒商大军全面追逐进口酒，尤其是大量来自县级市场的经销商参与其中的局面，近年笔者从个人的角度始终心存疑虑，同时不忘提醒其中一些三线城市和县级市场的经销商朋友：现阶段可以机会性地操作，但要谨慎投入，不要轻易转移自己的经营重心。与之相反，我建议他们要更多地关注国产酒。 当然，这只是个人看法。和第一、第二两种通路的推演不同，前两种都能从现实的市场中寻找出趋势存在的佐证，如尚在完善的专业卖场建设，如进口名酒庄越发青睐国内名酒商等。在低端市场的判断上，我们还很难底气十足地宣扬这样的结论。尤其是国际买办和大酒商们仍然在“深耕细作”的今天。但跳出酒业，我们可以依然从其他产业的经历中寻找到一些似乎可以对照的线索。比如服装业，从国产名牌全面强势，到十几年前进口品牌进入，完全演变成如今这种格局与本节推演的格局完全吻合，比如塔尖人群中核心消费领袖的订制，比如春天、西武等商业品牌零售终端在主流市场的权力，比如国产大企业横扫低端和县乡市场等等，虽然表现形式有所不同，但内涵一致。 运动二 电子商务引领新通路运动 中国酒业在通路创新上不乏优秀之作，但究其实质，都是基于传统通路的裂变、细分和优化。但是电子商务这个横空出世的新平台却具有真正意义上的革命性。 事实上，电子商务的出现，乃至它被人运用在酒业上的时间都不算太晚，甚至堪比团购直销、名烟名酒店规模化出现的时间节点。但是在中国其他消费品领域“赶英超美”火箭发展的电子商务在中国酒业这片领土上则大有“生于淮北则为枳”的嫌疑。在一次次铩羽而归又前赴后继地先驱之后，近几年来时常传来令人振奋的消息，新食品等产业媒体也不惜篇幅地多次报道实践者的成就。那么，酒业电子商务是否真的要度过它漫长而痛苦的磨合期了？未来它会在产业链中扮演怎样的角色？ 新食品九石产业研究所在新食品丰富翔实的实践跟踪资料基础上，作出大胆预测。边缘化，五年内难以成就现实商业规模 或许五年是个没有标准的界定，但我们认为这是个底线，更有可能的是比五年更为遥远和漫长。与大约五年前开拓的专业零售店相比，离传统产业链更远，互动价值更低的电子商务最大的难点在于难以触动早已形成根深蒂固的产业利益分配格局。如果说电子商务将产业链主环节简化为产品供应到消费购买，从立论上来说是先进的话，那么我们就这两个环节来分析它的生存关系现状。 我们首先来看电子商务与消费者的关系。产业标准的不完整、管理不力导致的假酒横行、快递不便利等制约原因，加之消费者对电子商务缺乏追诉安全感，无论是白酒还是红酒，尤其是中高端市场“买酒的不是喝酒的”这种普遍特征不会发生根本动摇，因此，很难成立规模化的B2C零售业绩。 其次，电子商务与产品供应者的关系。白酒产业虽然规模可观，成长预期更大，但是毫无疑问，它的区域性分散特征非常明显，仅有的几个全国性品牌要么供需关系本来就紧张，要么就在不遗余力地和一线品牌争夺渠道资源，考虑到它们对核心合作者利益的关心，以及电子商务对它们视为命脉的价格体系几乎无法管控的现实，似乎没有任何理由直接对接电子商务运营商。而其他白酒品牌的区域属性使它们在跨区域领域即使拥有些许认知度，也很难建立能够生成购买行为的美誉度。即使他们愿意在一定程度上试水全国化的电子商务平台，但基于其对后续发展的考虑，也不太可能将核心的战略产品交付于它。相对白酒，市场混乱的红酒这些问题则更加突出。 如果上述推演在现实中成立，那么它要么自己开发产品销售，要么从经销商手里盘货，增加了一个分销环节。且不必去论证这种形式的可行性价值和它有可能造成的另一种乱局，只一点：如此一来，它便已经失去电子商务的模式本质，也失去了对简化和优化传统产业链使命的立论合法性。 非主流，磨合期不是过了，是还没到 新食品近期曾发表特邀记者撰写的直击酒类电子商务困局文，里面最令人激动的要数全面转向电子商务的新锐酒商郝鸿峰操盘的酒仙网，一年多点的时间，销售直逼亿元！ 笔者也曾与行业人士交流这个案例，但大多数人持友善的怀疑态度。 也就是这期杂志里，其中所展示的数据也颇耐人寻味，一个是酒仙网月入千万元，月投千万元；另一个也是这篇文章中以“大多数业内人士”的口吻断定中国酒水在电子商务领域的总体年销售额不会超过2亿元。同期另一篇关于“中国进口酒最大B2C平台”也买酒网的报道中，也买酒网宣称2010年实现了200万会员的规模，我们假设只需买一瓶价值50元的葡萄酒即可成为会员的话，那么这个网站也便实现了亿元年度规模。两个网站100%占据了全业界最大可能的销售规模，其他那些还宣称有快速增长的百余家网站销量是从哪里来的？即使有所夸张有所虚浮，但这样离谱程度的数据悖论显示的业态混乱不是用夸张和虚浮所能轻易概括的。而进入这个领域较早的烟酒在线，已经转向，发展出“实体店+电话直销+电子商务”的模式，创始人自己也承认，本质上，网站的功能与任何企业的主页网站没有任何区别，和B2C的商业模式也没有了任何关系。就像茅台等企业所谓的电子商务一样徒有虚名。 笔者对包括酒仙网郝总、烟酒在线黄总在内的许多电子商务实践者也有一定的熟识和交流，也尊重他们在事业上的执着和创造，同时也诚挚祝愿他们成就自己的商业理想。但是我们做趋势分析不能失去了时间阶段的控制，否则就毫无意义。至少在目前的时间内，由于产业链权力成员的冷漠，电子商务还没有与这个产业有真正意义上的磨合机会，即使在未来可见的五年左右内，能通过自身努力获得主流成员的重视，就已经是大有希望的事情了。 运动三 低端酒催生的批发通路复兴运动 批发流通市场作为曾经的酒类通路中坚分子的时代随着产业高速发展与变迁在前些年日渐沉寂，几乎少有提及。低端酒在产业研究和相关报道上出现的频率少得可怜，除了二锅头、劲酒依托对低端消费群体牢固的全国性影响力之外，许多天赋极高的低端产品如尖庄、沱牌等均使人有日薄西山之感。 诚然，自世纪初那场“五毛钱税政风暴”以来，低端酒便被行业和企业打入另册了。 然而自去年以来，以东北老村长、三得利、河北三井等企业产品为代表的团队，在市场业绩、区域扩张甚至品牌塑造等方面取得的累累战绩迫使产业开始再度关注这个市场。 而与此同时，更多规模化低端品牌的持续涌现，离这个最为庞大消费群体距离最近的批发市场，也将在下一个五年中迎来它的复兴运动。正确价值观背后一定隐藏着一个向上的趋势 “最基层的老百姓也有权利喝到品质好品牌好的好酒”，这是谁都不能否认的价值观。那么，这个正确价值观背后所隐藏的那个向上的趋势，就是低端品牌向上发展的趋势。 由于笔者在两年前还担任新食品杂志总编辑的时候，就与同事们开始持续关注这个领域，并做出品类二锅头、小酒快跑等具有一定分量的选题，并在当时对低端市场就有一份“终将品类独立”的预期性分析结论，因此，笔者与北京第玖品牌项目组在这个旺季特意走访过山东、黑龙江的低端市场，发现不仅是这些品牌风生水起，来自泸州、宜宾、仁怀以及淮河流域等各大产区都有不少产品在批发成都额各个摊点上快速周转。 由此可见，产业政策的压力只是一种制约机制，而不是一种消灭运动。只要企业和通路共同努力，直面消费需求，做好企业，做好产品，做好营销，做好品牌，自我发展和壮大，就会反过来优化环境，获得尊重，直至获得政策的支持与认可。净化和专业化是酒类批发市场通路未来的最主要任务 批发市场通路这些年的沉寂不仅关乎产业高速发展与变迁，同时更关乎它一直以来也是中国白酒假酒最大的销售渠道。 和低端酒从城市流向乡镇的广大消费群众不同，批发市场在销售“中高端酒”方面几乎覆盖了餐饮、夜场、甚至部分名烟名酒店等大部分销售终端。每次假酒查没打击的新闻报道内容中，总有一个或数个叫做批发城或批发市场之类的“恶人”。 在对行政管理难以抱有更大期待的现实中，批发城的经营者，和批发城内的酒水通路商批发商们无疑要承担起自我净化的主要职责。尤其在面对新一轮低端酒起势、酒业整体强劲的大好商机前，相信他们会自觉地醒悟到净化环境的重要性。 同样，整个产业链都在转向专业化的方向升级的趋势中，批发城若要真正迎来自身的复兴运动，专业化升级也是必须要补上的功课。 事实上我们已经看到与以前相比具有跨时代发展的，现代化酒类集散中心的规划，比如近期成都、武汉等地的大型集散中心笔者都相继参与过规划论证，虽然我们认为批发通路的复兴由低端酒催生，但类似于这种全产业链概念的现代化酒水城，其通路价值已经远远超越了低端市场本身的范畴。 运动四 大型商超与专业终端的团购竞争运动 最近几年，团购无疑成为中高端白酒最时尚的营销方式。大约是2006年，当时还是大开本的新食品发表了一篇从盘中盘到消费者盘中盘盘中盘的末路新生的营销文章开始，“团购”这个词被酒类企业和商家越来越密集地提起，团购成为酒类行业最近三年来中高端酒水异军突起的渠道。其中，这篇文章中提到的核心思想针对自带酒水越来越普及的现状，设立专门组织，直接销售给重点客户在市场广泛应用，成为团购操作的基本模板。 事实上，这些对于经销商而言属于新生事物的操作要点，对于老牌商业企业而言，这些东西早已是成体系、可复制，而且可以阳光化操作的技术。虽然新食品杂志曾经调查发现，在酒水通路中，商超的重要性排名倒数第二。我们沉溺在名烟名酒店新型连锁终端销售越来越大的喜悦中，没有注意到，在全国社会零售总额中，商超占据的比例越来越大。也就是说，这类零售业态代表了未来的主流。如果说，白酒行业因为与现代零售业态接触不顺畅，导致现行的通路具备一定独立性的话，那么在未来，当酒类在客户集团采购中占据越来越重要的地位之后，团购经销商不可避免要直面这些具备全国性资源的强大竞争对手。 我们在此处提到的大型商超，主要是指百货商场、大型连锁超市、仓储式商场、“盒包店”（不售生鲜食品）、区域连锁超市等。从总体上来看，这些业态面临着如下三点发展趋势： 第一、 不同业态间相互融合、重组，形成多业态并存或者业态形式模糊的复杂格局。典型表现便是不同的业态所经营的商品品类交叉重叠，所采取的价格、服务策略互相模仿，而所选定的目标顾客互相渗透。 第二、 两个不同的发展方向齐头并进。各业态的集中化、组织化、国际化趋势继续加强，不过与此同时，强调个性、多元化、本土化的、中小零售业的潮流（反沃尔玛现象）同样呈现出欣欣向荣的态势。 第三、 自有品牌成为各业态的共同追求。自有品牌有两个直接的效应。一是降低成本，提高利润率。理论上讲，自有品牌质量控制得好，可以降低40%左右的成本。二是强化对渠道的控制。自有品牌是零售商后向整合的经营动作，在这里零售商既是生产者又是销售商，零售商可以自有品牌作为杠杆，调节供货商。 虽然大型商超发展方向并不单一，但是其发展的速度却是可以确定的，据相关部门统计，2001年之后的4年内，大型连锁超市、仓储式商场的销售增长速度超过48%，远远超过社会零售平均增长率10%；而区域连锁超市在前几年堪称异军突起，统计销售额增长在45%左右，由于统计原因，大量市、县域连锁超市未进入统计，实际情况可能还要远远大于这个数字。 一方面是大型商超业态市场份额的高速扩张，另一方面是大型商超在向两个方向同时发展。他们既吸收了国际化现金管理经验，又不断接触和试探本土消费者的个性化消费需求。当酒类团购在集团客户采购单中分量越来越重以后，他们将会寻找在这里的主导权。 事实上，因为其强大的终端品牌形象和国际化管理，大型商超一直是中高端白酒的价格标杆。即使在盘中盘最热、餐饮酒店一店一策操作成为惯例之后，也没能动摇大型商超的价格标杆地位。无论是经销商还是便利店在产品定价之时，寻找的第一个参照价格，一定是来自于大型商超的。一旦大型商超在酒类团购发力，与酒类专卖店相比，越是具备价格刚性的产品，大型商超越具备优势。如果说专业葡萄酒专卖店，有可能依靠产品专业性以及增值服务抵挡一些压力的话，那么主营白酒的专卖店则会完全暴露在大型商超的火力之下。 运动五 从三位一体（ABC类餐饮通路机构）到两极分化（以自带为主的餐饮店，和以提供高端酒水服务为主的餐