食品类行业分析报告 PPT课件

1 行业总体概况 从行业结构看 食品加工业和食品制造业的增长及其在食品工业中所占比重在加大 食品工业的增长对烟草加工业的依赖程度都有所减低 从企业结构看 大中型企业在食品工业中挑大梁作用日益突出 虽然大中型企业仅占食品工业企业总数的 但它在食品工业总产值 增加值 利润总额 资产总和 实收资本 产品销售收入 本年应交增值税和产品销售税金及附加等指标上具有较大优势 并逐年快速发展 2 民营企业 民营企业在整个食品工业企业总数中的比重和工业总产值 实收资本 产品销售收入等 项主要经济项指标及流动资产周转次数方面 比国有和 三资 企业高得多 处于优势 然而 其利润总额和总资产贡献率不及国有企业该指标 包含于民营企业中的 三资 食品工业企业 在流动负债合计 长期负债合计 产品销售成本 资产负债率等指标上居优势 产品销售税金及附加特别落后 其总资产贡献率也处于劣势 3 产品种类结构的变化 食品加工业 饮料制造业和烟草加工业略有下降 食品制造业有所上升 增长率较高的 个行业是 植物油加工业 屠宰及肉类蛋类加工业 水产品加工业 盐加工业 其他食品加工业 乳制品制造业 发酵制品业 调味品制造业 其他食品制造业 软饮料制造业 其他饮料制造业和烟叶复烤业 持平的是罐头食品制造业 较低的有 个行业 其中处于负增长的 个行业是粮食及饲料加工业 制糖业 制茶业和其他烟草加工业 4 用行业的增长率及其比重变化来看产品种类结构的变化 有 个行业的产品销售收入较高 在 亿元以上 增长率也较高 在 以上 它们是 食用植物油 屠宰 肉制品 冷冻水产品 糖果 方便主食品 酱油和酱类 淀粉及淀粉制品 固体饮料 烟叶 有 个行业的产品销售收入较低 在 亿元以上但增长率较高 在 以上 它们是 加工糖 蛋品 鱼糜及鱼糜制品 水果罐头 氨基酸 葡萄酒 果露酒 此外 有 个行业产品销售收入较高 在 亿元以上但增长率较低 在 以上 它们是 味精 啤酒 白酒 啤酒 碳酸饮料 卷烟等 5 上列具有较高上升趋势的行业产品既是食品工业产品销售收入增长的源泉 也是产品结构调整的主流 6 从主要产品产量增长看 上升幅度大的 个产品是 原盐 食用植物油 鲜及冻畜肉 乳制品 方便主食品 味精 淀粉 软饮料以及发酵酒精 啤酒 罐头和发酵酒精 稍有增长或基本持平的是糖果 卷烟和混配合饲料 下降幅度较大的 个产品是 大米 小麦粉 机制糖 白酒 精制茶以及酱油和冷冻饮品 稍有下降的是饮料酒 最近几年市场上相对较为热销的食品种类有方便食品 儿童食品 饮料 啤酒 奶制品 肉制品 无公害食品 绿色食品 保健食品和功能食品等 7 中 东 西部的食品业情况 东部的食品加工业 食品制造业和饮料制造业的总产值 增加值 销售收入 资产和税利等五项所占比重有程度不同的升降 但都保持着占据 以上的位置 烟草加工业均居第二或第三 中部食品加工业的资产合计 税利总额亦大幅度地上升 食品制造业的资产合计上升 而税利总额和增加值却在下降 饮料制造业多项指标都趋下降 唯独资产合计指标上升 烟草加工业的各项指标位居第二或第三位 西部食品加工业的增加值上升 尤其是实现了税利总额的扭亏转盈 食品制造业的资产合计和税利总额所占比重也都上升 饮料制造业的企业单位数和亏损企业数指标没有上升 其余的五项经济指标所占比重均有上升 8 食品行业的前十名 9 2005年食品市场主要有以下特点 1 节假日食品销售增幅明显 2 国外资本开始进入乳制品行业 3 国产品牌占据主导地位 10 2 国外资本开始进入乳制品行业 近年来 我国乳业发展呈现出快速增长势头 乳品市场品牌集中度进一步提高 伊利 蒙牛 光明总市场占有率超过50 我国加入WTO后 国外乳品不断进入国内 国内市场将面临一个新的竞争格局 由于中国乳业有很大的成长空间 吸引了大量国内外资本角逐 众多乳品品牌纷纷借助各自的优势 巩固现有市场份额 同时外资企业主要依靠资本优势 注资国内企业 通过收购 外资企业加速其在国内市场的扩张 国家统计局资料显示 外资乳业产值已占到中国乳业产值的1 3 利税总额更是占到了40 以上 11 3 国产品牌占据主导地位 在过去的一年 食品安全事件频出 消费者在选购食品时更加谨慎 食品信任危机促使企业更加注重品牌形象的塑造 在十四种监测商品中 有十种商品前十名市场综合占有率比上年有所上升 由此可以看出消费者对名牌商品的青睐和信任 特别是在烟 酒 食用植物油 液态奶 火腿肠等行业 国产品牌的优势十分明显 液态奶中前三位品牌蒙牛 伊利和光明就占据了超过50 的市场综合占有率 12 行业发展趋势 白酒 高端产品仍有涨价空间啤酒 即将开始新一轮整合饮料 无糖饮料渐成市场新宠调味品 小企业将逐渐淡出糖 奶制品 婴幼儿奶粉看好 13 休闲食品行业发展趋势 一 健康是休闲食品的发展趋势二 产品的开发将贴近生活习惯三 差异化是企业发展的方向四 品牌成为竞争关键五 本土企业应联合拓展市场 14 烘焙食品发展的最新趋势 安全 卫生是最基本的发展趋势注意营养价值和营养平衡全谷物烘焙食品的开发功能性烘焙食品配料发展迅速低能量 无糖烘焙食品的开发烘焙食品创新多元化 并与糖果 冰淇淋类等产品结合 形成一系列的全新产品 15 功能食品成为中国食品业新趋势 公众为了实现营养改善和营养均衡 有从单一服用营养补充剂过渡到食用营养强化食品 特别是强化的主食品 的趋势 因而 营养素 营养强化剂产品的需求趋旺 这种趋势有两个显著的特征 第一 食品进入营养补充功能阶段第二 食品进入情感功能阶段 16 个案分析 可口可乐康师傅茶饮料 17 可口可乐 商品特征 清凉型 适销的时间和空间范围大 兴奋型 适用于年龄 职业群体及社会生活各种场合 消费特点 初次为冲动性购买 使用后若留有好感则习惯性重复购买 对品牌加深印象后则选择性 固定性重复购买 市场份额 占中国市场的42 位居第一 18 可口可乐大力拓展年轻消费市场 一直以来 可口可乐与 魔兽世界 的合作堪称异业合作营销的经典案例 之后与腾讯公司 世纪天诚 街头篮球 的合作也很成功 可见可口可乐一直在大力拓展年轻消费市场 此次 可口可乐强势进入网吧产业 就是为更加深入的与年轻消费者接触 网吧作为一个年轻人消费聚集的场所 充分体现了其渠道价值及媒体价值的存在 19 四种营销利器 一 广告二 赞助三 促销活动四 合作店牌 20 第一种营销利器 广告 可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望 在树立与加强产品及品牌良好形象方面 广告也起着非常重要的作用 一 中国本土化的广告创意表现 二 大众媒体与网络媒体的精彩互动 三 卓有成效的POP 售点 广告 21 第二种营销利器 赞助 一 赞助体育活动 二 赞助社会公益活动 22 第三种营销利器 促销活动 针对经销商的促销针对销售人员的促销针对消费者的促销 23 第四种营销利器 合作店牌 合作店牌是由可口可乐公司出资制作 免费赠送给客户 用来挂在售点 或者作为商店自身装饰的一种行为 合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式 并由于可口可乐的成功运用 乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿 合作店牌的优点合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系合作店牌具有分布广 持续时间长等特点 合作店牌对消费者会产生提示购买的作用 24 分销形式 广泛分销 他们将市场按重要性分为超市 食品店 车站 批发商 学校等 分别制订了分销目标 迅速将产品分往各零售渠道 使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品 25 康师傅茶饮料 产品类型 茶饮料在健康生活理念的推动下 茶饮料因其健康 天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功 加之在情感宣传上注意与消费者的沟通 符合年轻人追求时尚健康生活的心理 所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位 市场份额为46 9 与此同时 该品牌也面临着挑战 一方面 来自各种不同品牌的茶饮料的竞争 另一方面 由于饮料行业不断推出新理念 而使得新品种层出不穷 这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力 26 目标市场策略 1 产品现在的目标市场 1 产品现在所面对的目标市场 康师傅茶饮料现在主要针对15 34岁年龄段的消费者进行营销 对不同消费者的需求上是不加区分的 包括不同年龄段的消费者 不同收入的消费者 从目前的市场占有率来看 它已达到50 5 占据了本行业的霸主地位 但就今年的市场竞争情况来看 康师傅茶饮料若想保住其霸主地位 它的市场规模则显得很有限 2 现有市场观点的评价 n机会与挑战 茶饮料市场的发展潜力仍然很大 但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场 纷纷推出新产品 n优势与劣势 产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术 这是它的优势 而产品的口味单一 包装在众多品牌中也不突出 是它的不足 n主要问题点 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是 扩大目标消费群体 在现有市场成熟的基础上 求新求异 拓展市场 确保其霸主地位 27 2 市场细分 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下 作为龙头老大的康师傅茶饮料 必须做出进一步的行动 以确保自己的地位 从而引领其他茶饮料品牌走向发展 因此 我们有必要对市场进行细分 1 不同年龄的消费者目前 康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主 口味也是低糖清淡型 企业完全可以划分几个不同的年龄段 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品 2 不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右 产品类别较单一 如果把人们的收入分为低 中 高 然后据此生产出低 中 高档产品 那么其市场无形中就扩大了 3 不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响 如北京的人们爱喝花茶 安徽人爱喝绿茶等等 企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品 28 促销工具1 现场POP2 海报3 礼品4 店面展示用品5 抽奖6 免费赠 29 促销途径 1打折2 抽奖3 赠送样品4 特价 买2送1 多送125毫升等 5 赠送礼品 6 文化促销 7 感情促销 和消费者建立良好的感情 主要体现在服务上 8 名人促销 山不在高 有仙则名 水不在深 有龙则灵 9 好奇促销 饭店门前写着你敢向前走一步吗 走一步后 门上显示 英雄欢迎您进来 消费者会带着被满足的心里进来消费 10新闻促销 通过公关让电视台采访我们的产品 12 体育促销 13 展览促销14 会员活动16送带广告的礼品17 吸引消费者的眼球 大气球 大型腊象等 18导购服务 19特别服务 免费安装软件 免费送货等 20横向套装 带玩