基于季节性因素的内蒙古旅游业营销策略研究.docx

内蒙古财经大学本科学位论文基于季节性因素的内蒙古旅游业营销策略研究作 者 单景香 院 系 商务学院 专 业 市场营销 年 级 2013级市场营销5班 学 号 138062631 指导教师 鑫颖 导师职称 内 容 提 要旅游业作为“无烟型产业”已经成为 21 世纪世界上规模最大的产业之一，它集众多产业于一体，影响范围广，在各国经济的发展中占有重要地位。内蒙古地处我国北部，地域辽阔，旅游资源源丰富，四季分明，并且旅游业受季节性影响较大，出现了明显性的季节性差异。然而现阶段内蒙古对季节性旅游分开发还是不够的，出现了四季旅游发展不平衡的现象，目前内蒙古旅游无论从研究或是供给侧经营的角度都只有淡旺季认识，在产业化发展程度、产品类型和布局、基础设施建设等方面还存在着不少问题和薄弱环节。因此，本文从现阶段内蒙古季节性旅游的现状着手分析，提出存在的问题，最后给出合理化的建议。关键词：季节性 旅游业 差距 Abstract Tourism as smokeless industry has become one of the worlds largest industries in the 21st century, it is integrated with many industry, influence range, occupies an important place in the economic development of countries in the world. Inner Mongolia is located in the north of our country, vast territory, the source rich tourism resources, clear four seasons, and greatly influenced by seasonal tourism, there is an obvious seasonal differences. But at this stage in Inner Mongolia on seasonal tourism development are not enough, the four seasons travel the phenomenon of unbalanced development, the current Inner Mongolia tourism both from the perspective of research or supply side management only season, in the development of industrialization, the product type and layout, infrastructure construction, there are many problems and weak links. Therefore, this article from the current situation analysis of seasonal tourism in Inner Mongolia put forward the existing problems, and finally give the rationalization suggestion.Key words： Seasonal Tourism Disparity目录一、 研究背景4二、内蒙古旅游业发展现状分析4（一）内蒙古自治区旅游业整体发展现状41、旅游人数及收入不断增加42、旅游接待条件明显改善53、旅游基础设施日不断完善64、旅游发展规划明确6（二）内蒙古季节性旅游现状61、内蒙古各季节旅游收入情况62、季节性旅游产品开发情况73. 季节性旅游服务保障情况8三、内蒙古旅游季节性特征分析8（一）季节性旅游特征81、季节气候变化较为明显82、客流量较为集中93、旅游资源限制9（二）旅游季节性成因分析91、内蒙古旅游资源比较适合季节性旅游92、季节性旅游产品设计开发程度加强103、季节性旅游产品宣传力度较大10四、内蒙古季节性旅游营销存在的问题10（一）政府支持力度不大，基础设施不完善10（二）季节性旅游产品单一，营销观念薄弱11（三）季节性旅游营销创意含量低，信息化水平不高11（四）营销协作开展不够，宣传促销投入不足12五、关于内蒙古季节性旅游营销策略发展的建议12（一）加强服务体系的建设，不断补齐季节性旅游的短板12（二）开发季节性旅游产品，完善现有现有产品结构12（三）抓住重点，适时扩大宣传力度13（四）加大营销的力度，促进行业整体发展13结论：14参考文献：15后记16基于季节性因素的内蒙古旅游业营销策略研究1、 研究背景 2017年，我区的“十三五”旅游业发展规划，提出打造“壮美内蒙古 亮丽风景线”品牌，建设国内外知名旅游目的地，推进内蒙古从旅游资源大区向旅游经济强区跨越。规划明确了全区旅游业发展的总体布局，依托自然资源、文化源流、区位特点，构建以“一廊一脉”为引领，以四大片区为基底，以五大协同发展区作延伸，以十大基地为突破口，以“四百”点线作支撑的点线面总体发展布局。旅游业是内蒙古地区的经济的支柱产业，也是特色产业，在国民经济中占据着非常重要的地位，发展内蒙古自治区的旅游业也是为内蒙古地区的经济提速。随着近年来的我区旅游业的发展，季节性旅游越来越受到关注，内蒙古地区我国北部边疆，四季分明，十分适合发展季节性旅游业，并且作为一个旅游大省，发展不同的季节性旅游业有利于促进内蒙古地区旅游业的发展，同时也是提高居民文化生活水平的重要途径，2017年，内蒙古自治区旅游发展大会的召开，更是为我区的旅游业发展提供了可借鉴之处。所谓的旅游季节性是指人们日常的旅游时间分布不均匀的特征，季节性也是旅游的一个显著特征，是在旅游活动中不可或缺的因素之一，然而，目前内蒙古地区季节性旅游的发展还是处于较低的水平，尤其是针对季节性旅游来说，很多的旅游景点到了冬季时，就处于一个比较冷清的情况，因此，本文从内蒙古自治区旅游业整体现状分析入手，进而对内蒙古自治区季节性旅游现状分析，提出现阶段存在的问题，最后对于在季节性旅游发展中存在的问题进行优化和改进，从而促进内蒙古地区旅游业的发展。二、内蒙古旅游业发展现状分析（一）内蒙古自治区旅游业整体发展现状1、旅游人数及收入不断增加随着内蒙古旅游业的发不断发展壮大，旅游市场的客源也在稳步的提升，近年来，来内蒙古地区旅游的人数呈现上升的趋势。根据内蒙古统计局资料显示：十二五期间，内蒙古自治区累计接待游客较十一五时期翻了1.5倍，达到近1.5亿人次；旅游总收入累计达近250亿元，增长量是十一五时期的近5倍。2016年，内蒙古自治区接待的国内外游客共计近9805.32万人次，同比增长近15.19%，接待游客中入境旅游者有177.91万多人次，旅游收入共计近2714.7亿元，同比增长近20.28%。内蒙古自治区的旅游业己经成为其新的经济增长点和全区服务业的重点新型产业之一。如下表所示： 表1 2015年与2016年内蒙古自治区旅游人数、收入对比表名称2015年2016年旅游接待总量8542.61万9805.32万同比增长（%）12.67%15.19%入境旅游者270万350万同比增长（%）27%33%旅游总收入2257.10亿元2714.7亿元总比增长（%）25.03%20.28%（来源：内蒙古自治区统计局及旅游局官网）2、旅游接待条件明显改善截止2016年底，全年完成旅游项目投资387亿元，增长16.56%，在建项目233个，其中新建项目59个，续建项目174个；A级旅游景区达到337家，比上年增加19家；星级乡村（牧区）家庭旅游接待户462家；星级饭店319家，比上年增加1家；旅行社966家，比上年增加10家；旅游商品销售企业414家，比上年增加12家；旅游运输企业35家。图1 内蒙古旅游业配套设施情况（来源：内蒙古自治区统计局及旅游局官网）3、旅游基础设施日不断完善旅游交通等公共基础设施条件明显改善,连接主要旅游城镇和重点景区的交通网络基本形成。通过招商引资、申请国家和自治区旅游发展基金等，不断加大旅游基础设施建设力度。内蒙古固定资产累计投资6425.63亿元，其中旅游景区累计投入资金895.32亿元，其中旅游业固定资产的投资占到全区固定资产投资的13%，可以看出，旅游业的投资比重明显很大，并且2016年旅游业固定资产投资较2015年增涨了近20%左右。图2 内蒙古地区固定资产对比 （来源：内蒙古自治区统计局官网）4、旅游发展规划明确2016年，内蒙古自治区“十三五”正式提出，未来我区的旅游业发挥在那目标就是以 “一廊一脉”为引领，以四大片区为基底，以五大协同发展区作延伸，以十大基地为突破口，以“四百”点线作支撑的点线面总体发展布局，“十三五”规划的提出，为我区的旅游业发展提供发展方向，同时也为将来我区发展旅游业提供具体的指导意见，从发展规划来看，旅游业已经成为了内蒙古自治区的支柱产业，政府的无论是从政策还是实际指导方面，都给予了很大支持和鼓励。（二）内蒙古季节性旅游现状1、内蒙古各季节旅游收入情况通过对2016年四个季度的的旅游人数和收入情况分析，得出内蒙古旅游者选择的季节性差异，旅游者选择的季节性分布特点。表2 2016年内蒙古自治区各季度旅游人数和收入情况季度一季度二季度三季度四季度人数（人）1367.561895.214397.552145收入（亿元）586.86561.281025.31541.25数据来源：内蒙古自治区旅游局官网图3 2016年内蒙古自治区全年旅游数据情况数据来源：内蒙古自治区旅游局官网通过对表2和图2分析可以看出：在内蒙古地区的季节性旅游还是有着明显的差异的，最明显的是从第二季度末开始，旅游者和旅游收入开始呈现直线上升的趋势，在整个第三季度中，达到了峰值，这期间是内蒙古地区旅游人数和、收入最多的时候，进入到第四季度开始，各项数据开始出现明显的回落的情况，从中可以看出，从11月开始到第二年的4月，这个期间是属于内蒙古地区的旅游淡季。从各项数据的分析上可以看出，内蒙古地区第三季度的旅游总人数为4397.55人，占全年总人数的44.84%，其中收入为1025.31亿元，占全年的37.76%，由此可知第三季度才是内蒙古地区的旅游高峰期，并且在季节上，这个期间也是内蒙古地区最适合旅游的季节。2、季节性旅游产品开发情况从产品开发来看，内蒙古地区季节性旅游主要以夏季旅游产品开发为主，集中在旅游气候适宜性评价较高的、游客量相对集中地、自然资源茂盛的夏季，也是称之为的内蒙古旅游的“旺季”。然而内蒙古开发的夏季旅游产品，显然不适合在别的季节旅游，局限性比较大，产品开发具有明显的季节不平衡特点。冬季也就是我们认识上的内蒙古旅游淡季，主要是冬季冰雪旅游资源开发，自治区虽然近几年较重视冬季旅游开发，也投入一定的资金，但是冰雪旅游处在政府组织的一次旅游活动的状态下，还未形成规模的市场，而且与东北地区相比，吸引力弱，产品开发没有突破日，没有核也竞争力。3. 季节性旅游服务保障情况内蒙古地区的季节性旅游在服务保障方面存在着明显的淡枉季现象，夏季由于旅游者的相对集中性，也成为旅游经营者的胚季，从基础服务设施、接待设备、政策保障等旅游服务保障较充足，供给比较到位，服务体系比较完善。但是一旦过了夏季，在旅游供给上都存在严重的不足，冬季是内蒙古旅游的淡季，目前只限开展一些冰雪旅游活动，然而服务保障也跟不上，很多宾馆酒店、景区景点、饭店等关口歇业。三、内蒙古旅游季节性特征分析（一）季节性旅游特征 1、季节气候变化较为明显内蒙古地区的四季变化是非常分明的，因此也就形成季节性的旅游，季节变化较为明显是内蒙古地区季节性旅游一个非常明显的特征，如下图4所示：图4 近三年内蒙古地每年气候变化情况 单位：（数据来源：内蒙古自治区气象局官网）通过上图可以得知，连续四年来，每一年的第三季度气候是最适宜旅游的，2013年-2016年期间，每年的第三季度气温分别27、28、27.8和29，这就说明内蒙古地区每年之中只有在这个时候才是气候最宜人，最易出行游玩的，其余三个季度气候变化较大，并且每个季度变化差距明显，并不适合旅游。所以从气候角度来说，内蒙古地区的气候变化明显，气温差距大事季节性旅游的明显特征之一。2、客流量较为集中内蒙古季节性旅游的另一个特征就各季度的游客客流量较为集中，具体如下图5所示：图5 近三年内蒙古地各季度旅游人数情况 单位：万人（数据来源：内蒙古统计局官网及旅游局官网）通过图5可以看出，内蒙古地区近三年来，每年第三季度的客流量最为集中，也是每年季中游客人数多的时候，选择这个事时间段来内蒙古旅游的人数几乎占每个季度的2倍以上，近乎是整个一年的游客人数的二分之一，这就说明，客流量集中是内蒙地区季节性旅游另一特征之一。3、旅游资源限制内蒙古地区旅游最为出名的草原旅游，多数游客选择内蒙为旅游地的主要原因也是想来一睹大草原的风采，同时，在内蒙古地区旅游资源方来说，成吉思汗故乡、蒙古文化、草原游是游客的第一选择，但是从自然的角度来看，内蒙古地区的季节性旅游资源是有一定的限制的，因为只有在每年的固定时间段才可以欣赏到其景色，在其他时间段，大多数的旅游景区及资源是出于闲状态的，因此，旅游资源的限制性成为了内蒙古地区季节性旅游的另一个特征。（二）旅游季节性成因分析1、内蒙古旅游资源比较适合季节性旅游首先从内蒙古地区的旅游资源来看，旅游资源是内蒙古形成季节性旅游的一个主要原因，对于外地游客来说，95%以上的游客来内蒙旅游都是奔着草原风光来的，并且在内蒙古地区草原风光是各个地区的优势资源，也是对外宣传的主要途径之一，人们了解内蒙古就是通过草原故乡、草原之都等名词，这就形成了内蒙的季节性旅游。2、季节性旅游产品设计开发程度加强从各个旅游机构了解来看，其对外设计的旅游产品多数是属于季节性的旅游产品，并且大多数的旅游产品设计都是和草原有关，这就形成了季节性旅游的主要因，看草原风光只能是在每年的第三个季度，其他时间段草原风景还没开始，同时在每年的第三季度来说，是内蒙古地区草原风景最美的时候，并且气候也是最为宜人的时候，各个旅行社都会在设计产品时对此方面的投入和介绍，同时，产品定位也是直接贴近了季节性旅游，过了这个时间段，各个旅游产品侧重点转变了。3、季节性旅游产品宣传力度较大每年的7、8、9月是内蒙古地区旅游对外宣传的最火爆阶段，这个时间段对旅游投入的广告成本几乎占据全年广告的投入的一半以上，尤其是对季节性旅游产品的宣传，从政府机构到各个旅游机构，在此时间段都会把季节性旅游产品的从、宣传最为重中之重，则会使得内蒙古地区季节性旅游越来越受欢迎。四、内蒙古季节性旅游营销存在的问题内蒙古自治区旅游业具有良好的基础和美好的前景，也取得了很大成效，但与国内旅游业发达城市相比，尚存在很多问题和不足：（一）政府支持力度不大，基础设施不完善从内蒙古地区的旅游业的供给侧改革方面来看，其季节性旅游的服务体系建设是现阶段最大的“短板”。在内蒙古地区，夏季时期旅游旺季，在这期间，开展旅游服务的各项业务都是能够满足游客的需求的，并且，从餐饮、住宿、购物、娱乐、交通、游览为一体的系统活动都事最完善的。进入旅游淡季，各项服务设施就有大部分开始出现闲置的状态，这就给游客的旅游体验带来了一定的困扰，随着日益的旅游者需求的多样化，而服务保障的匿乏，己经远远不能满足旅游者的服务需求，从而影响着旅游者游览质量。并且一旦过了夏季，在旅游供给上都存在严重的不足，冬季是内蒙古旅游的淡季，目前只限开展一些冰雪旅游活动，然而服务保障也跟不上，。在景区、饭店、酒店、旅行社等各个环节，服务人员的服务意识薄弱，普通话服务达不到标准，更不用提外语交流，导致出现沟通不顺利引发的服务质量问题。甚至有景区基层工作人员对游客辱骂、威胁的现象发生，严重影响了游客的旅游兴致，并且影响内蒙古自治区的整体形象，破坏了人们印象中对少数民族地域朴实、敦厚的风土人情。（二）季节性旅游产品单一，营销观念薄弱由于受到季节的影响，内蒙古地区的旅游业是也是根据季节来开展业务的，正是因为这个原因，这就为季节性的旅游发展带来了一些阻碍，尤其是在旅游产品上，在旅游旺季时期，旅游产品项目多，游客体验感强。但是进入到旅游淡季，很多的旅游项目就不开展了，尤其是在冬季时，大多数的旅游景区都是处于闲置状态。而且，开展的冬季旅游项目多数是一些滑雪类的项目，相对于东三省的冬季旅游项目，我们还是处于初级阶段，游客体验不到的本地区的旅游风情，在产品年的开发上缺乏新意，多数是照搬东三省的产品项目，并没有和内蒙古地区的特色相结合，并且一些景区的综合开发程度有待提升，旅游产品类型单一，旅游形象定位模糊，景区整体水平有待进一步提升。很多景区在 发设计过程中缺乏设计理念，创新不足，没能深入挖掘浓郁的我区民族特色旅游文化资源，致使景区景点缺乏文化内涵和韵味。从整体来讲，没有形成一个整体的体系，不利于景区发展季节性旅游。（三）季节性旅游营销创意含量低，信息化水平不高宣传是季节性旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。季节性旅游营销也需要在发展中创新，在创新中发展。纵观近几年内蒙古总之去的旅游市场营销，整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、节庆营销等策略和方法均有尝试且取得了一定的效果。但是，宣传促销的方法和手段陈旧、单一，局限于旅游广告、旅游展会、旅游节庆等既定模式，营销的创意和技术含量不高。绝大多数营销活动缺乏对市场信息的收集、分析与整理，缺乏高水平的策划、大手笔的活动和科学的效益评估，鲜有堪称典范的营销案例。网络营销收效甚微，没充分利用互联网低成本、大空间、高效率的优势。（四）营销协作开展不够，宣传促销投入不足近几年，内蒙古自治区旅游市场营销开始重视整体营销和合作营销。从成效来看，由于营销理念和技术滞后，合作营销的优势未能完全发挥。从宣传材料上看，合作营销多限于景区间的合作，且多为松散的罗列组合，内部联系挖掘不够，难以形成有机的整体。旅游各要素间的整合营销尚处于尝试阶段，旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游购物等旅游市场主体联手营销体系尚未形成。旅游与民航、外事、体育、民族、文化等部门的合作有待加强，文体促旅游、经贸促旅游、交通促旅游等行之有效的促销活动创意不足，影响不大。另外，大多数旅游企业很少设置专业部门和业人员进行市场宣传促销，人员、时间、信息等投入也存在欠缺。五、关于内蒙古季节性旅游营销策略发展的建议（一）加强服务体系的建设，不断补齐季节性旅游的短板首先，夯实基础，努力提高设施配套水平。坚持政府主导、市场化运作的原则，有重点、分步骤地实施旅游基础设施建设工程，全面提升设施配套水平和服务接待能力。加大区域连接公路和通往景区公路的建设力度，加快旅游中心城市的机场建设，形成便捷、畅通的旅游通道。完善重点旅游景区配套设施建设，使其达到体闲度假的水准。其次，针对季节性旅游服务方面短板，加强其建设，尤其是在进入旅游淡季时期，更应该加强服务体系的建设，在旅游淡季，鼓励旅游企业和商家营业，可采取给予一定的优惠补贴的方式，提高商家和企业的热情，给游人一个好的体验。并且，旅游季节性食宿方面，在一定的旅游饭店酒店保障的基础上发展牧户旅游接待点，保障旅游者食宿问题，不仅经济实惠，还可以体验到特色的食宿环境，这也是未来草原度假旅游、乡村牧区旅游发展的趋势所在。（二）开发季节性旅游产品，完善现有现有产品结构内蒙古旅游产品开发，应该重视对内蒙古旅游资源的合理规划和建设，根据市场需求对旅游资源要深层的开发，不断地丰富旅游产品文化内涵，优化产品及结构，扩大游客源市场。在产品开发时一定要突出区域资源特色和资源性质。内蒙古在旅游产品开发时一定要了解和研究季节性资源特征和市场特征，开发季节性特色的旅游产品，整合利用资源通过产品引导市场，重新整合现有旅游产品和开发新的旅游产品，并调整产品结构，吸引不同客源市场。如冬季在开发冰雪旅游的同时可以开发春节牧区度假游，体验牧区过节习俗、牧民生产生活方式的草原文化冬季体验型的旅游产品。内蒙古冬季是一个非常适合牧区草原度假的地方，而且在一定程度上具备了开发条件。春、秋季在在开发不同自然景观的基础上，深度开发牧区社会资源和民俗文化资源，牧区社会生产生活方式、民俗风情、节庆活动等的体验型资源。针对自然季节性韵律，挖掘自然资源与人文资源开发四季型的旅游产品，从而引导更多不同需求的旅游者，不断地全面优化产品结构，加大供给侧的改革力度，通过产品优化引导旅游者需求。（三）抓住重点，适时扩大宣传力度特色就是优势，因此内蒙古自治旅游要打出自己的品牌，必须以特色资源为基础，重点建设，大力宣传。草原风情、成吉思汗长眠地、蒙古风是当前我区总体形象。要把这样的形象打响，必须在现有景区、娱乐等各个方面做重点的建设。此外，加大宣传力度也是我市旅游业发展未来要做的重要工作。目前内蒙古大草原风光几乎已经深入人心，但真正的旅游品牌远未建立，或者在大多人眼里我们的主要形象就是“大草原”，没有多少人了解真正的内蒙古自治区的其他旅游风景。这样的情况下，加大对于内蒙古自治区的宣传有助于树立内蒙古自治区的旅游品牌，但同时必须结合经济发展及旅游景区、配套设施建设等实际，通过媒体、网络等手段，做适时、适度的宣传，努力提高内蒙古旅游的知名度。（四）加大营销的力度，促进行业整体发展目前，内蒙古自治区的旅游营销活动主要由各级政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足。随着内蒙古自治区旅游市场经济的不断成熟，旅游业的营销组织必然出现由政府、企业、第三部门( 如旅游行业协会) 、国际组织( 或区域组织) 和社区居民等共同参与的多元化整合趋势。因此，内蒙古自治区旅游行政管理部门必须充分发挥其主导作用，为各主体参与旅游公共营销活动提供政策、制度保障，构建高效、有力的政府旅游营销支撑体系；旅游企业，