市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例

万宝路市场定位分析 发展历程 前期定位和分析 重新定位的分析 第二道门 中国的万宝路 万宝路 万宝路发展历程 万宝路发展历程 万宝路的广告口号是 像五月天气一样温和 用意在于争当女性烟民的 红颜知己 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性 提出了对某一类消费者的偏爱 但同时为未来的发展设置了障碍 导致它的消费者范围难以扩大 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升 但万宝路香烟的销路却始终平平 当时美国香烟消费量达3820亿支一年 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多 但是 万宝路 却依然卖不出去 万宝路前期市场定位 虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当 但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当 这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素 前期的失败 错误的市场细分 首先 无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下 由于消费习惯的差异 女性香烟市场始终都只能说是个利基 而男性烟民才是香烟消费的主体 在具体的消费倾向上 女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好 莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场 虽然鲜明地突出了品牌个性 但也为万宝路香烟的发展设置了障碍 极大地限制了产品市场拓展空间 其次 爱美是女人的天性 女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄 容颜受损 以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题 女性烟民抽烟会比男性更加的节制 所以在香烟的吸食频度和消费量上 女性烟民也会远逊于男性烟民 此外 当女性有了孩子之后 为了照顾孩子 原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉 这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场 规模上再度遭到蚕食 前期的失败 错误的市场细分 万宝路前期定位违背了以下市场定位原则 可赢利性 细分市场的规模必须足以保证企业有利可图 并不是越细越好 相对稳定性 细分市场必须在一段时间内保持稳定 以便企业制订较为长期的营销战略 有效开拓并占领市场 市场要有足够的规模和发展潜力 只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力 以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力 万宝路转型期市场定位 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 李奥 贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源 对万宝路进行了全新的 变性手术 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 变淡烟为重口味香烟 增加香味含量 并大胆改造万宝路形象 包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩 把名称的标准字 MARLBORO 尖角化 使之更富有男性的刚强特性 万宝路转型时期的广告策略 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 当时的广告词Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有男士 哪里就有万宝路 以及后来的WelcometoMarlborocountry 欢迎进入万宝路国度 都给世人留下了深刻的印象 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概 以浑身散发粗犷 豪迈 英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象 吸引所有喜爱 欣赏和追求这种气概的消费者 万宝路的市场重新定位 成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例 在业内被称为 万宝路神话 由于李奥 贝纳突破资源和任务的大胆策划 彻底改变了莫里斯公司的命运 在万宝路的品牌 营销 广告策略按照李奥 贝纳的策划思路改变后的第二年 1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 之后便扶摇直上 万宝路神话的缔造 万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护 推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌 1968年 万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13 1954年的占有率不及0 25 居美国烟草工业第二位 1975年 万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟 坐上了美国烟草业的第一把交椅 从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24 7 这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 从20世纪八十年代中期一直到现在 万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位 世界上每被抽掉的4支香烟中 就有一支是万宝路 2005 2008 商业周刊 全球最佳品牌100强排行榜中万宝路的排位以及品牌价值的变化 2008第四季度菲莫集团所占的市场份额 万宝路市场份额位居第一 比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多 解密万宝路成功原因 迎合了消费者 美国民众的消费心理 能够与广大烟民产生情感上的共鸣 这集中体现在以下两个层面 首先 美国是一个移民国度 国民崇尚独立竞争 个人主义和英雄主义 而牛仔身上的粗犷 野性 豪迈等个性正好是这种精神的集中体现 也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同 其次 20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变 人们的劳动场所由原野向工厂转移 生活环境由乡村向城市变迁 劳动场所和生活环境的转变 使人们失去了农牧时代的自由与自主 田园诗般自由自在的 万宝路国度 所要安抚和填补的 恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态 消费者往往非常乐意效仿广告中的那些牛仔 点燃一支香烟 到 万宝路国度 去解放受缚的灵魂与肉体 正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟 虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟 但是在这一过程中仍给我们留下了一个很值得思考的问题 如果万宝路的市场定位不转成男士香烟 那么万宝路的出路又将通向何方 第二道门 如果万宝路不转型 请让我们这样设想 如果万宝路没有选择成为男士香烟 仍以女性为其主要消费群体 并且还对女性市场进行进一步的市场细分 开发各种针对不同类型女性的产品 每一种产品从包装到广告都注意贴近消费群体 那么万宝路也许不会有今天的成就 但依然能在一个分众市场内站稳脚跟 这就是因为专注 所以更专业 关于万宝路在中国市场进行定位的一些建议 1 首先可以考虑开发一种档次较高的产品 主要面向50岁以上老年人 考虑到中国的送礼文化 也可以考虑定位成一种礼品 2 其次可以针对16 25岁左右年轻人开发时尚性和个性较强的产品 针对年轻人的产品在广告投放方式上可以考虑植入式广告 在以80后为题材的影视作品中植入 香烟名字 肯定能取得不错的效果 当然必须在广告法允许的情况下 植入痕迹不宜太过明显 3 要承担一定的社会责任 社会责任是对所有企业特别是烟草企业来说是必不可少的 在这一方面菲莫美国向来做的很不错 在菲莫美国的网站上有专门的戒烟交流区 2000年度 在 中国10大杰出广告 评选中 白沙广告一举夺得最受观众欢迎大奖 鹤舞白沙 我心飞翔 广告词家喻户晓 白沙找到自己的 牛仔 飞翔 像万宝路的牛仔一样 白沙有了自己的 飞翔之手 白沙集团将 飞翔 作为其特有的文化元素 与 鹤 文化 井 文化形成相互交织的品牌线索 使白沙品牌独有的寓意和谐融合 谁能成为中国的万宝路 谁能成为中国的万宝路 湖南出卷烟 无论是与云南还是上海比 都没有任何优势 可是 偏偏三湘四水之地降生了一个卷烟领域的超级品牌 让她的销量超过了一度牛气的红塔山和中华 2002年 白沙单一品牌销量第一 为85 4万箱 排名第二的 红河 为80万箱 红梅 位列第三 2003年 白沙单一品牌销量超过100万箱 再次排