郑州市乡村旅游市场消费行为调查报告.doc

郑州市乡村旅游市场消费行为调查报告秦秀红2012-3-8 8:41:40来源：中国统计2011年第9期近年来，郑州市旅游业跨越式发展带动了农村生态旅游开发热，一批上档次、成规模的旅游景区成为乡村旅游业的龙头。2008年分布在乡村的旅游区点接待游客800多万人次，大大带动了当地经济社会的发展。乡村旅游的主要收入来自于游客旅游消费的收入，金融危机和五一长假的取消为其大幅度发展带来了全所未有的机遇，因为研究表明，在经济不景气背景下，人们会削减大宗商品（如出国旅游、长途旅游等）的消费，反而会比正常时期有更多的“闲钱”去购买些“廉价的非必要之物”（如乡村旅游、农业观光等短途的旅游产品），出现“口红效应”。所以，对郑州市乡村旅游游客的人口特征、消费行为特征以及心理结构特征进行详细分析是郑州市乡村旅游市场可持续发展的重要参考。一、调研实施1调查问卷的设计此次调查问卷的问题设计分3个方面设计了20个问题。（1）游客人口特征：此部分主要是通过对游客个体人口特征的分析，为郑州市乡村旅游景点在进行市场细分及日标市场确定方面提供参考，包括游客的性别、年龄、职业、学历及收入状况共5个问题。（2）游客消费行为特征：此部分主要是通过对游客消费行为特征的分析，为郑州市乡村旅游景点在市场开拓和产品开发方面提供参考意见，包括交通工具、出游形式、停留时间、出游时间、获取信息的途径、游客来源、出游频率、出游花费及主要消费项目共9个问题。（3）游客心理结构特征：此部分主要是对游客旅游心理特征的分析，为乡村旅游企业了解游客需求提供依据，包括出游动机、出游距离意向、游客对门票价格的选择意向、游客对乡村旅游景点不满意的地方、影响游客出游的主要因素和重游度。2调查过程及局限性。本次调查选取了郑州市范围内10个具有代表性的乡村旅游景点的游客作为调查对象进行旅游现场实地调研，调查时间在2010年5月中旬，调查人员系河南财经政法大学、郑州航空工业管理学院、河南教育学院的部分在校大学生，课题组对调查人员就调查过程中需要注意的问题进行了基本的培训，以最大程度地提高问卷的填写质量。本次调查的局限性体现在4个方面：一是本次调查结果显示的也只是郑州市部分乡村旅游景点的状况，覆盖面不够全面；二是在问卷的问题设计方面，还有一些不足之处。三是由于调查人员都是大学生，虽然经过培训，但还是会对调查数据的准确性有一定的影响。3数据的统计处理。调查结束后，先手工对回收的问卷进行初步分类和统计，然后采SPSS13.0统计软件，对数据进行统计、比较、归纳和总结。此次调查共发放问卷450份，回收400份，经审核其中有效问卷346份，有效率是86.5%，后又将有效问卷中的个别无效回答剔除，通过建立数据库，得到了本次调查的结论。二、问卷调查的数据分析1游客人口特征统计分析（1）游客性别。在调查样本中，男性游客占总体的46.3%，女性游客占总体的53.7%。这说明休闲农业这一新颖、特殊的旅游形态正在为大众所接受和欢迎，并且它打破了旅游过程中游客性别比例一贯差异较大的特点。（2）游客年龄。在所调查的游客中，19-26岁占42.4%，说明青年未婚人群是目前休闲农业消费的主力军；27-40岁占20.7%，此年龄段事业往往处于起步阶段，上有老下有小的压力使得他们为自己花费的精力相对较少，出去旅游主要是带着年龄较小的孩子出去游玩；41-60岁占29.3%，此年龄段已事业有成，有一定经济实力，往往会举家出游。这三个年龄段共占到92.4%，他们的需求状况对郑州市的乡村旅游发展有很大影响。而18岁以下和60岁以上的游客较少，这是由于他们的经济能力和行为能力较差。（3）游客的职业。在游客的职业构成中，学生（24.5%）、公务员（13.2%）、企业管理人员（14.3%）、企业职员（12.6）、专业文教技术人员（15.4%）占总样本的80%；服务业者（6%）、自由业者（7%）、其他人员（7%）所占的比例较低。乡村旅游需要既有钱又有闲，职员、公务员、管理者收入稳定，其出游能力较强，是旅游地稳定的客源市场；学生虽无稳定的经济来源，但出游欲望强烈，家庭的支持、个人的兼职收入，再加上充裕的闲暇时间和感知新事物的强烈愿望，使得学生人群成为不容忽视的乡村旅游群体。（4）游客的学历构成。高学历的人一般属于智能型消费群体，他们基于对外部世界的认识，其旅游目的十分明确；低学历的人产生旅游的愿望更多的是受大众媒体的影响，并且低学历群体出游受限的客观条件比高学历多。在调查中，大专以上学历占到了79%，低于大专学历的只占到了21%。因此，如何在发展郑州市乡村旅游中满足主流群体的消费需求是经营者应主要考虑的问题。（5）游客月收入状况。旅游属于高消费活动，游客的收入情况对其出游行为具有较大的影响，如对旅游产品的需求、旅游方式、旅游日的地和逗留时间的长短等。据调查显示，月收入在2000元以上的占58.8%，说明郑州市大部分乡村旅游的消费者属中高收入群体；虽然1000元以下的也占到25.8%，但我们在调查中发现，这类人群主要是学生群体，他们没有收入，但他们有时间。2游客消费行为特征分析（1）交通工具。调查显示，游客中乘坐公交客运车和私家车者最多，分别为40%和28%，两项共占68%；其他依次为出租车占13%，游览车（旅行社专车或旅游专线）占10%，电动车占9%。因此，是否通公交车对乡村旅游的发展十分重要：此外，完善的交通基础设施（如停车场、道路标识系统等）和餐饮服务，也是影响乡村旅游发展的重要因素。（2）出游形式。从调查结果分析来看，在乡村旅游中，家庭出游占到了54%，同学朋友结伴占到31.3%，这两项共占85.3%。（3）停留时间。在停留时间方面，有61%的游客在乡村旅游景点的停留时间在半天以内，31%的游客选择停留1天。（4）出游时间。在出游时间方面，有60%的被调查者选择“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”、“十一”、“元旦”这几个小长假，有27%的人选择周末。（5）获取信息的途径。在获得信息途径方面，选择朋友介绍的占52%，说明多数人是通过亲戚朋友口碑相传获得的相关信息，而口碑的传播效果最为明显；选择报纸的占15.6%，说明媒体的宣传力量是不可低估的：选择其他不固定因素的有13%，说明还有相当比例的人是通过非正常渠道获得相关信息的；另有少量选择了电视（10%）和网络（6%）；其他宣传手段相对较少。（6）游客来源分析。郑州市乡村旅游的客源多数来自本市，占所有调查对象的78%，省内占19%，外省的客源相对较少，只占到3%。（7）出游频率。根据我们的问卷调查，游客到乡村旅游的频率相差较大。有63%的游客每年只游一次，有27%的游客每年出游2次，这两项占到了90%；每年游玩3次的占到6%，每年游玩4次的只占4%。（8）出游花费。在问及每次在乡村旅游景点的人均花费时，多数被调查者选择51-100元，比例占到42%，其中有相当一部分被调查者是学生群体，说明现阶段郑州市乡村旅游的旅游花费较为经济，对相当一部分没有收入的学生来讲也可以接受。（9）主要消费项目。认为门票是乡村旅游主要花费的占被调查者的56%；认为餐费是主要花费的占到被调查者的29%；认为其他项目是主要消费的占被调查者的比例依次为：游乐设施5%，饮料零食4%，购买土特产和农产品4%，住宿2%。3游客心理结构特征分析（1）出游动机。问卷中将出游动机综合归纳设计成9个方面，59%的人是为了欣赏田园美景、29%的人是为了放松心情，这2项占的份额最多：其次是为了享受农家美食占4%，体验农村生活占3%，工作需要占3%，科普教育占1%，其他方面占0.7%。（2）出游距离意向。旅游经济学研究表明，游客流在空间上会随距客源地距离的增加而逐渐衰减，特别是在30-40公里距离之后更为明显，而乡村旅游同样遵循这一规律。在调查中多数人选择30-40公里的出游距离（占66%），随着距离的增加选择的人数逐渐减少，4060公里距离游客的比例是2696，60公里以上是8%。这说明城市近郊的乡村旅游项目更容易受到游客的青睐。（3）游客对门票价格的选择意向。门票价格在旅游消费中占有较大比例，在调查中发现，36%的人能够接受1-10元之间的门票，选择11-20元的占29%，选择21-30元的占16%，选择41-50元的占10%，希望免票和接受50元以上的各占4%。（4）游客对乡村旅游景点不满意的地方。在调查中，有26%的人认为旅游园区项目缺乏特色，项目雷同现象普遍；25%的人认为价格贵：有18%的人认为园区景观不够吸引人，人工化严重；有12%的人对园区的基础设施不满意；其它方面，对交通条件不满的占8%，认为吃住不方便的占6%，认为服务水平差的占5%。（5）影响游客出游的主要因素分析。影响游客是否出游的最重要因素是目的地的吸引力（44%）和时间（34%）、距离（12%）而旅游费用不是主要问题（10%）。（6）重游度分析。从分析结果来看，愿意再次光临园区的占到46%，不愿意再次光临的占到4%，说明游客多数还是能接受乡村旅游，愿意重游；但选择不一定的占到了50%，表明半数游客对现有的乡村旅游缺乏强烈的兴趣。因此，乡村旅游要想得到游客的青睐，还需要在吸引力上下功夫。参考文献：1