卷烟零售客户营销策划方案.doc

营营销销策策划划 关关于于卷卷烟烟 零零售售客客户户李李某某的的提提升升方方案案 X XX X 烟烟草草 公公司司 营营销销部部 2 20 01 10 0 年年 X X 月月 X X 日日 卷卷烟烟零零售售客客户户营营销销 提提升升方方案案 目标客户目标客户 李某食杂店李某食杂店 发展目标发展目标 提升客户经营能力提升客户经营能力 客户的基本情况 李某为某大型农场一下岗工人 半年前在某一种植橡胶为主 的农场街道路口经营了一间 15 平方米的食杂店 周边人流量较 大 主要经营副食 杂货和卷烟 市场及竞争环境 市场及竞争环境 该店主要位于农场街道属于城镇市场类型 农贸市场周边有 5 家卷烟零售店 其中 3 户是食杂店 1 户是便 利店 1 户是食杂综合批发商店 有假冒卷烟销售 附近有一 KTV 娱乐城正在装修 将在年底开业 消费群体 消费群体 该商店消费群体主要是由周边的固定居民为主 约占 50 外来流动务工人员 约占 30 以及左侧宾馆 的房客 约占 20 构成 宾馆的客人多为外地游客 经营业态 经营业态 该店为传统的食杂店 在烟草公司客户分类中属 于 CZ221 中等规模销售结构中等水平 卷烟经营现状分析 经营特点 经营特点 李某性格内向 不善于表达 但其守法经营 诚信服务 商誉良好 但在经营意识上较为保守传统 与其 他零售店相比 李某的食杂店店铺外观显得有些陈旧 卷烟 陈列只是零散摆放 不够集中 美观 顾客更愿意到开架自 选的便利店去购物 近期烟草公司为其配置了卷烟专柜 为 了方便卷烟零售时的存取与售卖 李某将卷烟专柜侧放在商 店门口 消费者从正面无法看到卷烟零售标识 且卷烟摆放 凌乱 柜台上摆满了其他小商品 卷烟品牌经营情况 卷烟品牌经营情况 经营卷烟品牌为 20 个 其中 一 类烟 2 个 二类烟 2 个 三类烟 10 个 四五类烟有 6 个 该客户进货平均单条值为 63 2 元 同类别客户平均单条值 为 68 5 元 该客户所销售卷烟品牌较少 只占到烟草公司 所经营的品牌规格 50 个的 40 而且经营结构较低 低于 同类客户平均单条值 5 3 元 条 一 二类卷烟品牌较少 卷烟销售情况 卷烟销售情况 小店半年来卷烟经营时好时坏 多数采 取薄利多销 降价销售来维持卷烟的销售 下表是该客户某 月的购进情况及销量最大的 5 个卷烟品牌的销售情况 该 5 个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的 45 毛利额约 占该店卷烟经营毛利总额的 60 客户销量居于前客户销量居于前 5 名的品牌 单位 条 名的品牌 单位 条 销量前销量前 5 5 名的品牌名的品牌规格规格销售数销售数占比占比 红河 硬 88 84 硬盒全包装 4318 14 红河 软 88 84 全包装 2510 55 红塔山 新势力 84 硬盒全包装 3012 66 红河 甲盖 84 硬盒全包装 6025 32 红山茶 软 84 软盒全包装 7933 33 总计 237100 客户某月卷烟购进情况客户某月卷烟购进情况 指标指标销量 条 销量 条 所占比率 所占比率 合计合计 省内烟 371 00 97 38 省外烟 10 00 2 62 100 00 一类烟 10 00 2 62 二类烟 7 00 1 84 三类烟 151 00 39 63 四 五类烟 213 00 55 91 100 00 从上表我们可以发现 该客户省内卷烟销售占了绝大部 分比重 省外烟比率偏低 丧失替代销售的机会 在各类别 卷烟中三类烟销售比重最大 SWOT 分析 根据目标客户的基本情况和卷烟经营情况 利用 SWOT 分析 即 优势 劣势 威胁 机会分析 对该客户进行分析找出问题 症结所在 有的放矢的制定营销提升措施 优势 优势 1 该客户周边消费群体多样 固定消费群体和流动 消费群体都具有良好的市场潜力 2 该客户具有良好的区位优势 商店位于农场街道 周边 人流量较大 交通条件便利 3 该客户经营以来守法经营 诚信服务 拥有良好的商誉 卷烟经营上较为配合烟草公司的有关营销政策 劣势 劣势 1 该客户李某性格内向 不善于表达 经营上比较 保守传统 客户没有能很好的培养起属于自己的消费群体资源 卷烟销售不稳定 2 该客户的店容店貌不佳 店铺外观显得有些陈旧 卷烟 陈列只是零散摆放 不够集中 美观 烟草公司配置的卷烟专柜 使用不当 卷烟专柜侧放在商店门口 消费者从正面无法看到卷 烟零售标识 且卷烟摆放凌乱 柜台上摆满了其他小商品 3 该客户卷烟品牌组合宽度较窄 经营品牌为 20 个 只占 到烟草公司所经营品牌规格的 40 且卷烟销售结构偏低 一 二类烟品牌较少 影响卷烟经营收益 4 该客户多采取薄利多销的手段 降价销售来维持卷烟销 售 造成消费者对于其卷烟品质的怀疑 整体盈利水平偏低 机会 机会 1 当地烟草公司在近期陆续有一 二类新品卷烟上 市 有利于客户扩宽品牌组合宽度 2 附近有一家 KTV 娱乐城正在装修 将在年底开业 增加 中高档卷烟的销售潜力 也为夜间的卷烟销售带来更多的商机 3 竞争对手中的一户食杂综合批发商店 有假冒卷烟销售 这使得客户在竞争中可以依靠守法经营赢得消费者青睐 威胁 威胁 1 该客户周边有 5 家持证户 卷烟零售户较为密集 竞争比较激烈 2 在其竞争对手中有便利店 食杂综合批发商店 这些零 售店经营规模大 各方面竞争条件都比较强 营销提升措施 措施措施 1 1 加强沟通交流 转变客户经营观念 加强沟通交流 转变客户经营观念 通过增加拜访 客户的频次 与客户更多的交流做好客户的思想工作 取得客户 的信赖 之后为其分析经营上存在的问题 促使客户改变以前固 有传统的经营观念 首先 李某的性格比较内向要通过服务指导 沟通 培训等介绍销售技巧 弥补客户性格不足 树立良好的自 信 鼓励客户多与人沟通 积极向消费者推介商品 其次 要使 客户明白低价销售或薄利多销虽能取得一定利润 但长此以往将 有损商誉 消费者会怀疑客户所经营卷烟的品质 指导客户要坚 持明码标价销售 最后 多上门走访关注客户的卷烟经营情况 根据不同的季节 为客户提供具有针对性的订单货源指导 提供 烟草公司的各类信息 通过长期的帮扶树立客户经营信心 引导 客户走上自主经营的正轨 措施措施 2 2 因地制宜 改善经营环境 因地制宜 改善经营环境 由于该客户的店面形象 不理想 帮助客户做整体店面形象设计 建议客户出资或利用其 他办法制作一个醒目店面招牌 把招牌置于店面门头位置 并要 充分体现卷烟经营的特色 要使客户始终意识到良好的购物环境 是吸引消费者的重要因素 客户要维护好店铺整洁干净的环境卫 生 各类商品的陈列要整齐有序 消除店内给人造成杂乱的情况 卷烟专柜要充分利用 把专柜置于店面的醒目位置 方便消费者 的选择 展现专业高素质的经营状态 卷烟陈列上要做到集中展 示 保持整洁有序 明码标价 合理搭配 其中重点品牌突出展 示 努力做到即美观大方 又赏心悦目 为消费者创造一个舒适 便捷的购物环境 措施措施 3 3 扩宽品牌组合 提高盈利水平 扩宽品牌组合 提高盈利水平 根据该客户的卷烟 情况看 经营 20 种品牌只占烟草公司品牌规格总量的 40 品牌 组合宽度过窄 作为城镇街道的零售客户 应该进一步扩宽品牌 的组合宽度 尤其在一 二类烟的品牌总共只有 4 种 本身客户 所处的区位流动消费也具备市场潜力 特别是宾馆的外地游客较 多 中 高档卷烟消费潜力较大 而一 二类烟过少的品牌组合 将 制约客户的经营 该客户要结合烟草公司的营销政策 多引 进中高档品牌及省外品牌上柜销售 有效的提升经营收益 措施措施 4 4 利用各方面条件 强化经营能力 利用各方面条件 强化经营能力 该客户附近有宾 馆 KTV 娱乐城等 应该说这为客户带来了广泛的流动消费群体 且外来流动务工人员 约占 30 说明卷烟品牌的消费上具有 多样性 要增加替代品牌的上柜销售 另外 娱乐场所一般在晚 上营业 而且营业结束时间较为晚 这将带来夜晚的消费群体和 商机 客户要在 KTV 开业前夕做好准备 比如安装一个醒目的灯 箱广告 吸引消费者注意 延长经营时间为夜间消费提供便利 联系宾馆 KTV 等娱乐服务场所为有需要的消费者提供送货上门 的服务 靠服务增加客户的竞争实力 措施措施 5 5 树立良好口碑 培养消费群体 树立良好口碑 培养消费群体 该客户的竞争对手 中有一户食杂综合批发商店 有假冒卷烟销售 这是客户与之竞 争的重要砝码 客户长期以来都做到守法经营 诚信服务 在消 费者中有了一定的商誉和口碑 客户要珍惜这来之不易的优势 并要把这一优势给它充分的发挥起来 客户要做到亮证经营 把 卷烟经营的标示 警示标志 烟草公司投诉及服务电话等都置于 消费者易于看到的位置 利用好烟草公司所配发的卷烟专柜 卷 烟陈列整洁有序 明码标价