杭州医用高分子峰会上讲授的产品战略管理与新产品策划PPT课件

产品战略管理与新产品策划 河南驼人集团董事长 王国胜 2020 4 22 北京化工大学研究生导师 1 2016年3月于杭州医用高分子峰会 1 2 目录 2020 4 22 三 新产品策划 四 中国医学博物馆 3 2 一 产品战略 二 需求管理 2020 4 22 1 1企业开办 盘古开天地 一个想法一个专利一个市场上销售很好的产品一个合作信息 创业开始 就走上了一条吃苦的 不归路 3 1 1 20 2020 4 22 4生产兼开发 2销售 3销售 6研发部门 5销售 8市场管理 9需求来源 10产品策划 7销售 4 生产 1 2 20 1 2企业发展一般路线 2020 4 22 5 1 老板驱动 2 资金驱动 3 部门驱动 4 技术驱动 1 3常见发展误区 1 3 20 2020 4 22 6 我们将用以下框架确定公司的战略方向 主要战略 实施计划 战略目标 价值观 宗旨 使命 愿景 企业未来的境界 业务定义与范围 决策纲领 具体行动安排 企业经营理念 衡量战略实施绩效 1 4现代企业发展模型 1 4 20 2020 4 22 7 注释 使命 远景和战略的区别 公司为什么存在 为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答 而没有时间限制 为内部和外部人员提供指导 领导者希望公司发展成什么样 指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导 有些口号也可提供给外部人员 击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务 创造高于其成本的价值描述公司战略选择的 价值方案 随市场分析 消费者经验 试验而不断改善最好严格限制在内部使用 使命 远景 战略 1 5 20 2020 4 22 公司战略规划 公司经营目标 职能部门发展计划 产品线路标规划 分产品分系统目标 产品业务计划 职能部门工作计划 市场渗透计划 增加销量 增加产品 降低成本 产品二级计划 产品二级计划 产品二级计划 产品一级计划 产品开发 生产 销售 采购 8 1 6 20 1 5企业发展的三条路径 2020 4 22 计划缺口需要增加新产品 优先考虑现有产品线内增加新产品 还不够时拓展至其他产品线 产品是企业规模增长的基点 9 1 7 20 2020 4 22 1 6企业发展与有限多元 10 1 8 18 一个领域内多元 多个领域内多元 2020 4 22 1 7哑铃型组织 11 1 9 20 研发 销售 生产 2020 4 22 研发 市场成功 需求 解决方案 产品开发 新技术 试验局样板点 宣传引导 策划 市场推广 市场销售 研发总部 销售总部 预研 总体技术 项目组 市场 需求拉动PULL 市场推动EnablePUSH 客户 12 1 10 20 1 8销售总部与研发总部之间的关系 2020 4 22 13 1 9市场总部的位置 研发总部 销售总部 市场总部 电子平台 挤出平台 产品线A 产品线B 产品线C 产品线D 行业解决方案部 高层营销品牌管理产品规划营销培训展览宣传 市场营销部 细分客户1 细分客户2 细分客户3 细分客户4 细分客户5 河南 浙江 用户需求 市场需求 需求分析 解决方案 售前支持 制造先进武器 及时送上前方 快速占领市场 创新超越 未来抓准 现实做好 准确规划 快速产出 营造品牌 抢占先机 控制成本 创造效益 2020 4 22 13 1 11 20 1 2 2020 4 22 3 14 1 10企业重要的三条链 企业重要的三条链 供应链 产品链和技术链 需求管理 客户 产品规划 产品开发 小批量生产 上市推广 生命周期管理 渠道 销售 生产 采购 1 12 20 2020 4 22 产品平台 产品平台 产品平台 技术平台 技术平台 产品平台 技术平台 技术平台 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 公用技术 专业技术 技术中心 公用技术 技术中心 技术中心 技术中心 技术中心 技术中心 数据库设计 产品 产品 产品 产品 产品 产品 分系统1 分系统2 分系统3 分系统4 分系统5 分系统7 分系统8 分系统9 分系统10 分系统11 分系统12 分系统N 分系统6 解决方案1 解决方案2 解决方案3 解决方案4 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户群5 客户群N 15 1 13 20 1 11瘦腰型模型 2020 4 22 1 12竞争环境下最好的产品开发模式 16 16 1 14 20 2020 4 22 17 1 13产品业务组合三层次 短期 中期 长期 利润投资资本回报现金流 销售收入净现值市场占有率 期权价值 衡量标准 业务维持者 建立业务者 高瞻远瞩者 员工 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为 活动为主 激励理念 利润 第二层面在人力 财力上做大量投资 以期发展新业务 第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会 时间安排 集中于业绩 营造创业环境 探索 特许的地位 关键成功因素 已具备完整的能力基础 正通过购买或自己发展需要的能力 能力要求可能不十分清楚 能力 第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流 1 15 20 2020 4 22 18 产品线是基于客户的分类 产品开发基于技术的分类 生产是基于制造工艺而分类的 1 14产品线分类与组织架构 1 16 20 战略市场 商务市场 2020 4 22 19 产品线与资源线相对分离 突出产品线 以某公司为例 1 17 20 2020 4 22 20 产品线角色和对公司的贡献产品线对客户的价值差异化能力 相比竞争对手的优势利润模型和战略控制未来指示标 优先级 确保对每个要素的描述都使团队能清楚意识到产品线和它的愿望 1 15产品线定位 五个要素 1 18 20 2020 4 22 1 16产品上市准备度评估 行销部 21 1 19 20 1 17产品管理体系的四四四模型 市场管理 产品任务书 产品线业务计划 产品路标规划 概念 开发 验证 发布 项目启动 计划决策 系统初验 产品发布 计划 概念评审 产品销售 PDT 产品开发 PMT 2020 4 22 22 1 20 20 1 2 目录 2020 4 22 三 新产品策划 四 中国医学博物馆 3 23 二 需求管理 一 产品战略 2020 4 22 产品链 需求管理 产品策划 产品概念 产品设计 产品开发 产品验证 产品上市推广 产品生命周期管理 24 1 2 3 4 5 6 7 8 2 1产品链 2 1 6 2020 4 22 25 市场需求 产品包需求 内部需求 设计需求 系统规格 软件需求 客户要求 功能需求非功能需求 标准约束 硬件需求 架构设计 可制造需求可测试需求可装配需求工艺开发需求 法规需求 2 2需求类别 需求工程贯穿产品开发全过程 市场分析 产品需求 2 2 6 2020 4 22 市场需求管理5个步骤 26 2 3市场需求管理 2 3 6 2020 4 22 试验局 标秆 产品对比 会议 客户顾问委员会 客户简报 产品宣传反馈 客户满意度 支持热线 和合作方建立 解决方案团队 现场支持 与客户高层交流 决策支持中心 中基层客户信息收集决策 用服高层交流 27 客户需求收集方法 2 4 6 2020 4 22 2 4客户需求种类 APPEALS 28 2 5 6 2020 4 22 需求验证是端到端需求管理流程中进行的活动 可以且应在产品开发的所有阶段中执行 2 5需求验证与确认 29 2 6 6 1 2 目录 2020 4 22 三 新产品策划 四 中国医学博物馆 3 30 二 需求管理 一 产品战略 2020 4 22 产品链 需求管理 产品策划 产品概念 产品设计 产品开发 产品验证 产品上市推广 产品生命周期管理 31 1 2 3 4 5 6 7 8 3 1产品链 3 1 18 2020 4 22 32 产品线规划产品策划客户是谁 用户是谁 技术定位及与企业发展的关系 3 2产品策划的几个单词 哪里有钱赚 市场潜力 赚谁的钱 市场细分 拿什么去赚钱 产品定位 为什么能赚钱 满足客户需求 为客户创造价值 差异化 如何实施 产品策略 业务计划 3 2 18 2020 4 22 财务分析 组合分析 客户需求分析 制定业务策略 计划 资源平衡 产品路标 市场分析 客户要求 市场需求 产品需求 33 3 3产品策划全过程 3 3 18 2020 4 22 34 3 3 1常见的市场分析方法 3 4 18 2020 4 22 什么地方什么时间如何使用 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格品牌服务质量功能 设计 年龄性别收入教育程度 使用量费用支出购买渠道决策过程 收入获取成本服务成本 宏观的价值取向和态度 八种细分市场的类型 35 3 5 18 2020 4 22 36 2020 4 22 36 3 3 2FAN财务分析 财务分析 FAN 将进入各细分市场的财务情况进行了量化 低 低 高 累计收入 0 K 高 内部投资汇报率 财务分析 FAN 将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较 内部投资回报率 某一细分市场现金流占销售的全部产品包的比例 某个细分市场的累计收入反映的是由于在某细分市场参与竞争而流出的营运资金 根据财务结果 形成地位说明 细分市场中相对与公司资本成本或可接受的最低投资回报率的财务回报 基于各产品包收入的各细分市场预期投入 3 6 18 2020 4 22 市场潜力 财务回报 竞争能力 目标市场 3 3 3组合分析 量大 钱多 能够有效解决客户的 痛 怕 爽 37 3 7 18 组合分析 2020 4 22 38 3 8 18 2020 4 22 39 3 3 4形成业务计划 我们向哪里进发 我们的愿景和使命是什么 我们的目标是什么 计划的缺口有多大 我们是否做得对 监控 时间表 预算 反馈信息 我们现在在哪里 我们处在什么样得市场中 这个市场发生着怎样得变化 这个市场得客户是谁 他们得需求是什么 竞争对手是谁 他们能提供什么 我们得核心能力和限制因素是什么 我们如何到达目的地 有哪些可选得战略方案 市场渗透 市场拓展 产品包开发 多样化 哪种方案最好 填补计划缺口 业务计划目标 计算出业务目标战略 选择目标市场细分 确定合适的定位方法 战术 按照客户 APPEALS 框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标 3 9 18 2020 4 22 产品路标规划 基础功能1 5 更满意的功能6 8 列有吸引力的功能9 12 需求分类 基础版本R1 版本2 版本3 产品系列 3 3 5根据资源和功能形成路标规划 40 3 10 18 2020 4 22 所有的产品计划构成了公司的产品规划 R 平台计划在产品计划中包括但一般要求单独规划 V 所有的技术研究计划构成了公司的技术发展规划 所有的资源计划构成了公司各职能部门的资源规划 3 3 6产品规划的输出 41 3 11 18 2020 4 22 42 产品版本路标 XX一级 二级模块1 R1 二级模块1 R2 二级模块2 R1 二级模块2 R2 二级模块3 R1 二级模块3 R2 二级模块3 R3 二级模块1 R3 特性描述 特性描述 特性描述 特性描述 特性描述 特性描述 特性描述 特性描述 3 12 18 2020 4 22 43 3 13 18 产品路标规划 R 二级 2020 4 22 44 3 14 18 2020 4 22 技术需求计划 45 3 15 18 2020 4 22 资源需求计划 XX二级 46 3 16 18 2020 4 22 3 4产品策划与产品开发的衔接 47 3 17 18 2020 4 22 研发 市场成功 需求 解决方案 产品开发 新技术 试验局样板点 宣传引导 策划 市场推广 市场销售 研发 营销中心 预研 总体技术 项目组 市场 需求拉动P