江西吉安市青原区项目调研计划书200801018

深圳/东莞/惠州,做珠三角最好的综合房地产服务商之一,江西吉安市青原区项目市场调研计划书,惠州市隆塬房产服务有限公司2009年6月,一、调研目的-4二、调研流程-6三、调研思路与调研内容-7四、调研方法、抽样方法、样本量设计-17五、问卷设计原则-27六、调研质量控制-28七、研究技术-应用方法介绍-32八、调研的整体执行时间规划-41九、调研费用预算-43十、调研城市- 44十一、团队与人员介绍-45,目 录,目 录,经过与江西吉安利达房产房地产公司的初步沟通，希望本次对以下方面进行详细了解：一、企业资源盘点：包括项目发展战略与品牌战略、产品风格及规划设计要求、物业管理服务品类、项目营销要素诊断 二、市场调研 （一）宏观经济环境与政策研究； （二）中部省份经济环境与政策研究； （三）吉安市城市经济环境与政策研究； （四）吉安市房地产行业现状与态势研究； （五）吉安市房地产行业现状与未来发展趋势研究； （六）吉安市商业地产现状与未来发展趋势研究； （七）青原区域分析与研究； （八）吉安市房地产市场供求量与潜在市场空间； （九）吉安市周边城市经济与商业地产研究； （十）吉安地产标杆项目研究；,一、研究目的,二、研究目的,本次市场调研通过对上内容的详细了解以求达到以下目的： （一）、吉安市未来房地产市场（商业地产、住宅)的需求潜量； （二）、本项目如何定位既能符合目前吉安市的市场需求又具有一定的前瞻性； （三）、本项目如何定位既能吸引自住客、投资客的购买又能吸引经营经营商家的进驻； （四）、本项目业态如何构成既能符合吉安市的市场需求又能满足广大居民的潜在需求； （五）、本项目产品（户型、结构、面积等）如何设计既能满足自住客、投资客又能满足经 营商家；,访问员培训及各项准备工作,问卷回收、复核与整理,撰写调研报告,提交调研报告,后续的数据分析及其它调研方面的服务,确定调研方法与样本设计,确定问题顺序,调研问卷修改,项目启动,企业资料及市场资料收集,正式实施调研,二手资料的整理与分析; 问卷的编码、录入与分析,确定调研区域与调研对象,界定决策问题与营销问题,界定相关因素,确定提问方式,三、调研流程,四、调研思路与调研内容,市场是怎样的？,我们是怎样的？,我们要达到的目标？,如何达到？,了解当地商业、住宅地产的现状与发展趋势；了解项目自身状况与优劣势；了解竞争对手、潜在竞争对手的状况与优劣势;了解消费者的消费行为和偏好；,目前房地产构成状况是怎样的？目前市场中各项目定位分别是什么样的？目前各项目消费者构成状况分别是什么样？目前各项目的周边商业状况、居住状况、交通状况等分别是什么样的？消费者的消费特点、习惯、品牌偏好、媒体偏好、价格接收度等。,什么样的项目定位最符合当地市场需求？经营什么样的内容最符合当地市场需求？项目的消费者构成是什么样的？如何进行品牌定位、功能布局、业态规划、传播推广、招商策划？项目优劣势有哪些？,识别市场的优劣势，分析本项目的优劣势；了解、分析标杆品牌潜在竞争对手，寻找差异化机会；企业内部资源盘点；针对消费者需求与消费行为的了解，科学严谨的进行品牌、产品、传播、传播、招商等方面的规划。,调研信息,调研信息,分析与研讨,分析与研讨,调研方案的设计首先基于理解项目的需求，同时区分调研中需要采集的信息点及分析内容，以下环节体现了本项目的研究思路：,1、宏观经济环境分析；2、行业宏观政策（商业、住宅）研究；3、中部省份宏观经济环境分析；4、中部省份房地产行业（商业、住宅）现状与发展趋势研究；5、江西省经济现状与发展趋势研究；6、江西省房地产行业政策研究；7、江西省房地产行业（商业、住宅）现状与发展趋势研究；8、江西省各城市功能性定位研究；9、吉安市经济环境分析；10、吉安市经济现状与发展趋势研究；11、吉安市城市规划与功能定位研究；,四、调研思路与调研内容,（一）宏观经济环境与政策研究,1、吉安市房地产环境研究；2、吉安市房地产现状构成研究；3、吉安市青原区房地产状况研究；4、吉安市各片区经济、人文特点研究；5、吉安市各商圈地理位置、交通状况等外部因素分析；6、吉安市各商圈SWOT分析；,四、调研思路与调研内容,（二）、吉安市市场研究,1、吉安市商业地产、住宅地产现状研究；2、吉安市商业地产、住宅地产发展趋势研究；3、吉安市商业地产商铺研究；（结构、开间、进深、层高、面积等）4、吉安市商业地产商铺价格（销售价格、租赁价格）研究；5、吉安市商业地产管理方式研究（管理方式、物业管理费等）；6、吉安市住宅研究（类型、户型、结构、层高、面积、溶积率、绿化率等）；7、吉安市住宅价格（销售价格、租赁价格）研究； 8、吉安市住宅配套设施研究；9、吉安市商业地产、住宅地产销售方式与策略研究；10、吉安市商业地产、住宅地产宣传推广方式研究；,四、调研思路与调研内容,（三）、吉安市地产开发研究,四、调研思路与调研内容,（四）、项目地块区位研究,1、项目所在地地理位置分析；2、项目所在地商圈特点研究；3、项目所在地商业环境研究；4、项目所在地商业现状构成研究；5、项目所在地商圈消费群体构成研究；6、项目所在地居住人群构成分析；7、项目地块周边人流量、车流量等状况；,1、项目定位研究；2、项目业态构成研究；3、项目商铺（层高、开间、进深、面积等）策略研究；4、项目住宅（类型、户型、结构、层高、面积、溶积率、绿化率等）研究；5、项目物业管理方式研究；6、项目销售策略（商业、住宅）研究；7、项目宣传管理方式（商业、住宅）研究；8、项目价格策略（商业、住宅）研究；9、项目目标消费群体定位（商业、住宅）研究；10、项目招商策略研究；,四、调研思路与调研内容,（五）、项目专项研究,四、调研思路与调研内容,（六）、吉安地产标杆项目研究,1、标杆项目地理位置研究；2、标杆项目品牌定位研究；3、标杆项目业态构成分析；4、标杆项目的产品分析；5、标杆项目销售方式研究；6、标杆项目物业管理方式分析；7、标杆项目宣传推广方式分析；,(七)、消费者研究,四、调研思路与调研内容,1、住宅消费者研究 1）、吉安市居民对项目地的关注度； 2）、吉安市居民对住宅类型的接受度； 3）、吉安市居民对住宅户型、结构的观注度； 4）、吉安市居民对住宅容积率、绿化率的观注度； 5）、吉安市居民对住宅配套设施的观注度； 6）、吉安市居民对住宅价格的接受度； 7）、吉安市居民对住宅物业管理方式的接受度； 8）、吉安市居民购买住宅的动机、关注因素、消费行为与偏好分析； 9）、消费者信息获取渠道研究； 10）、目标消费群体定位研究；,(七)、消费者研究,四、调研思路与调研内容,2、商业项目消费者研究 1）、吉安市消费者及周边城市消费者（投资客、租赁户）对本项目定位接受度分析； 2）、吉安市消费者及周边城市消费者（投资客、租赁户）对本项目业态构成接受度； 3）、吉安市消费者及周边城市消费者（投资客、租赁户）对本项目商铺（结构、面 积等）接受度； 4）、吉安市消费者及周边城市消费者（投资客、租赁户）对本项目商铺价格接受度； 5）、吉安市消费者及周边城市消费者（投资客、租赁户）对本项目销售方式接受度； 6）、投资客购买商铺动机、关注因素、购买行为分析； 7）、租赁客租赁商铺动机、关注因素、购买行为分析； 8）、投资客、租赁客信息获取渠道研究； 9）、目标客户群体定位研究；,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,1、入户访问（商业地产） 样本量为600例，其中吉安市400例、在粤江西人200例。2、入户访问（商业住房） 样本量为200例，全部为吉安市；,（二）定量研究,1、深度访谈 1）、企业内部深访：公司领导、部门基层员工2-3名； 2）、行业专业人士、销售人员深访：专业人士5例，销售人员10例。 3）、相关政府国土、规划等部门访谈2、消费者焦点小组座谈会 1）、住宅项目：吉安市2场； 2）、商业项目：吉安市2场（投资客1场、经营户1场），合计4场,（一）定性研究,3、市场走访 走访区域：吉州区、青原区、井冈山市和吉安县、吉水县及（深圳、惠州、东莞赣籍人士比较聚集的城市）4、公共资料收集与研究 1）、宏观经济环境与政策研究； 2）、典型案例分析研究； ,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,1、设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样。 本次调研采取配额抽样方法来进行消费者调研。（配额抽样Quota Sampling）是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。,（一）定量研究,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,2、样本量计算方式,3、样本总量 根据样本计算方法，在95%置信度和5%的最大误差限下，得出商业项目样本量为384例；考虑到设计效应与回答有效性，将消费者访问总样本量适当扩大至400例；商品住房样本量为384，考虑到设计效应与回答有效性，将消费者访问总样本量适当扩大至400例。 注：本样本量为定量访问样本量；,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,4、访问方法： A、消费者访问 1）、选择能够代表该城市消费人群特点的区域,进行入户访问； 2）、访问地点相对安静、固定、封闭 受外界影响较小； 3）、访问员进行初步甄别，并对合格者进行统一问卷访问； 4）、现场监控，保证访问结果的真实性； 5、选择入户访问的理由： 1）、访问时间相对较长，获得的信息量比较大; 2）、可以出示产品实物、品牌标识等，准确判断品牌和产品信息; 3）、可以出示卡片，对于形象和复杂概念的测试比较理想; 4）、可以现场看消费者家庭状况，保证访问信息的准确性;,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,6、被访者甄别条件,A、住宅消费者 1、吉安市长住居民（在吉安市连续居住1年及以上，未来继续在吉安市居住）； 2、住宅购买主要决策者 3、年龄在25岁-50岁之间； 4、家庭平均月收入3000元以上； 5、未来计划在2年内购买住宅的市民； 6、过去三个月内没有接受过任何方式关于房地产方面的访问； 7、家人亲属朋友,没有在市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构/广告公司/电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志/房地产开发、销售公司。,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,6、被访者甄别条件,B、商铺购买与租赁者 1、吉安市长住居民（在吉安市连续居住1年及以上，未来继续在吉安市居住）； 2、商铺购买及租赁决策者； 3、年龄在25岁-50岁之间； 4、目前正在经营各类别生意的摊主； 5、未来计划在3年内购买或租赁商铺的商业经营者； 6、过去三个月内没有接受过任何方式关于房地产方面的访问； 7、家人亲属朋友,没有在市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构/广告公司/电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志/房地产开发、销售公司。,（二）定性研究1、企业内部深度访谈： 1）、各部门的工作职责各不相同，需要从不同角度全面、深入了解公司的现状，不适合座谈会共同讨论； 2）、需要针对公司各部门领导进行开放式的信息发掘； 3）、单对单的情况下，可以了解许多内心深处的信息，可以探取到信息的深度、细致； 4）、信息集中，操作效率高 5）、深度访谈对象：所有高层领导、各部门经理以及各部门基层员工1-2名。2、行业专业人士、销售人员深度访谈： 1）、吉安市房地产行业1年以上开发、营销推广、销售经验； 2）、销售商业地产项目2个、住房项目2个及以上； 3）、专业人士需要在房地产公司从事项目经理、营销总监以上职位2年以上 4）、样本量： A、专业人士：5例 B、销售人员：10例,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,3、消费者焦点小组座谈会： 1）、需要针对不同消费者进行开放式的消费习惯和态度的描述和发掘； 2）、在“头脑风暴法”（互动关系）的效应下获得更有深度、广度的信息； 3）、信息集中，操作效率高； 4）、样本量： A、吉安市：自住、投资客3场、经营商家1场；共计4场； B、周边县市1场； C、每场：8-10人/场；,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,5）、被访者甄别条件 A、未来一年内计划购买住房的消费者； B、未来一年内计划租赁商铺的经营户； C、未来一年内计划购买商铺的投资客； E、男性：女性=2：1； F、购买/租赁行为的主要决策者； G、过去半年内没有接受过任何方式关于房地产方面的访问； H、家人亲属朋友,没有在市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构/广告公司/电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志/房地产开发、销售公司。,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,4、市场走访： 1）、了解标杆项目、竞争对手定位、业态构成、销售状况等； 2）、了解标杆项目、竞争对手营销策略、宣传推广模式； 3）、了解吉安市商品住房的发展现状； 4）、了解吉安市及周边城市的商业发展状况； 5）、了解本项目所在地商业发展状况； 6）、走访区域：吉安市及周边县市。5、资料研究： 1）、分析吉安市消费者状况（包括年龄构成、男女比例、收入状况、消费偏好等）； 2）、分析吉安市发展规划等政策因素对本项目的影响； 3）、分析吉安市住宅、商业地产的现状和发展趋势； 4）、典型案例研究。,五、调研方法、抽样方法、样本量设计,六、问卷设计原则,本次调研采取开放式、半封闭式、封闭式问题相结合的办法来了解消费者对定位、规划、商铺、住宅等各个方面的看法：（一）半封闭式、封闭式问题 A、是非法（是与否） B、多项选择（三个以上答案供选择） C、李克量表（在坚决同意与坚决不同意间选择） D、语义级差（在最好和最差间选择） E、重要量表（在最不重要和最重要之间选择）（二）开放式问题 A、自由格式（无任何引导、限制或暗示） B、填充式（在不完整的语句中填写有关内容） C、联想式（对一定的词语或情景给予联想） D、图画式（给予一张图画由消费者自由描述）（三）不适宜采用的问题 A、您怎么分配每月的月收入？（问题太抽象） B、您经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） C、你喜欢这家商场吗？（回答是否真诚） D、上星期看见我们几次广告/载体？（消费者无法记住） E、您对我们的商品结构满意吗？（根据什么标准）等。,七、调研质量控制,在隆塬公司任何项目运作中，客户有权对任何一个工作环节提出询问，隆塬公司的相关人员必须作出必要的解释或说明，为了提高访问质量，我们将采取以下措施：培训上岗 所有参加调查工作的访问员和复核员，都必须参加基础培训和项目培训，经严格考核通过后方可开展工作。督导助理制 隆塬公司使用优秀的经验访员作为项目督导助理，协助督导在项目上的分工管理，每个访问员的工作都会得到更快速而有效的安排，访问质量保持高的水准。二审制度 在督导或督导助理的一审工作完成后，所有问卷都必须进入二审。二审人员由质控部督导担任，二审的工作主要是审查问卷的逻辑问题，问卷开放题的有效性。,复核制度 复核是检查问卷真实性必要手段。隆塬公司的质控部门将为每次调查设计复核问卷，每个访问员的访问工作都将被复核，复核比例尽可能100，复核员的复核工作也将由督导进行复核。双录入 如何控制数据录入的质量?隆塬公司采用双录入设计，所有问卷必须由两个不同的录入人员同时独自录入，在录入完成后，将两个数据库合并，录入相同的CASE只有1条保留在数据库中，而录入有错误的问卷将在数据库中反映出来(有两个CASE)，录入人员检查原始问卷，修正。双录入能极大提高数据录入的准确率。，,七、调研质量控制,项目执行阶段： (一)对培训合格的访问员及其他兼职的项目组成员签定保密协议及合作协议(视情况，可在培训前签署) (二)收发问卷，产品及对问卷的处理。 (三)同期安排陪访。 (四)一审：由访问部督导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题。 (五)二审：进一步检查问卷质量。 (六)复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人以保证复核的客观性。 (七)按需要认真仔细地做好手工配额统计。项目结束阶段： (一)整理清点全部问卷 (二)做好“配额统计表”的手工统计。 (三)完成“执行报告”。 (四)将整理好的问卷、概念卡、照片等该项目使用的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告”交项目经理。,七、调研质量控制,分析工具：专业的市场调研软件SPSS13.5,1、聚类分析（Cluster Analysis） 可以将被访问者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段；、因子分析（Cluster Analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关性的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举，还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助因子分析就是从大量的数据中寻找内在的辽西，减少决策的困难、交叉分析（Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。,八、研究技术-应用方法介绍,重要度分析图Quadra map,隐性与显性研究模型,八、研究技术-应用方法介绍,续,八、研究技术-应用方法介绍,对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是隆塬市调工作的核心。市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。“ 经验证明，隆塬的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：1、使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。 2、确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用定位营销细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。 3、提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。,细分市场研究方法与研究模型,八、研究技术-应用方法介绍,八、研究技术-应用方法介绍,注：整个调研时间约为20天,九、调研的整体执行时间规划,注：整个调研时间约为20天,续上表,九、调研的整体执行时间规划,十、调研费用预算,十一、调研城市,根据本次市场研究的内容特点、结合公司本项目的特点，经过双方的沟通、讨论将本地调研的具体城市确定为： 1、吉安市及深圳、惠州、东莞：定性、定量 2、周边县市（吉安县、井冈山市等）：定性,十二、团队与人员介绍,为确保项目保质保量按期完成，建议江西吉安利达房产公司与隆塬共同组成项目专项小组，负责项目规划、组织和实施。项目团队的结构图如下所示：,隆塬根据项目特点团队人员将由市场研究人员、规划设计人员、营销人员构成；,市场调研总监：冯浩 隆塬房产代理事业部总监。毕业于武汉大学，后在深圳、上海等地服务于万科、中原和置业国际地产公司等知名公司。操盘项目有：深圳龙华圣默丽斯（Townhouse豪宅、大盘）、深圳福田水榭花都（Townhouse豪宅、大盘）、深圳罗湖郎钜御风庭、深圳福田风格名苑、深圳南山育德家园、深圳南山广博星海华庭、上海青浦泊迪欧香、上海静安格林公寓、惠州仲恺创业广场（大型都市综合体）等超逾十个知名项目。项目经理：周永华